基于SWOT-CLPV矩阵乡村旅游研究

吴婧 叶炜 李美秀 张光英

摘 要：全面推进乡村振兴是党和政府當前工作的重心，发展旅游业是实现乡村振兴的重要路径。本文将南平市石圳村作为研究对象，运用SWOT-CLPV矩阵模型对福建省南平市石圳村旅游发展的优势、劣势、机遇、威胁进行研究分析，并运用杠杆效应、抑制性、脆弱性、问题性对其进行评价，根据评价结果，从完善人才引进机制、打造优质新媒体平台、深度挖掘旅游产品、打造特色旅游模式、加大政府扶持力度5个方面为石圳村未来旅游业的发展提供建设性建议。

关键词：SWOT-CLPV矩阵模型；乡村振兴；乡村旅游；石圳村

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：福建省人文社科研究基地闽东旅游扶贫研究中心（闽教办科〔2019〕32号）；区域旅游发展与乡村振兴协同中心（2020Z04）。

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，并把它列为决胜全面建成小康社会需要实施的七大战略之一，庄严地写入党章。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，2021年2月21日，中共中央国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，2月25日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌。乡村振兴是党和国家实现脱贫攻坚重大任务之后的又一举措，是当前国家发展的重中之重，民族要复习，乡村必振兴。

发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手，政府通过整治乡村环境、挖掘乡村文化、包装乡村产品、引导村民参与，真正地让乡村人民群众受益，推动乡村实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[1]的乡村振兴的总目标。

南平市政和县石圳村是政和县走向乡村振兴的样板村，通过整治乡村人居环境，挖掘古村落文化，开办农家乐，引进茶企，建设葡萄、草莓采摘园，把石圳村的绿水青山转换成了“金山银山”，因此先后被评为“国家3A级旅游景区”“全国乡村旅游重点村”“福建省第一批特色小镇”，实现了全民小康。

但是，石圳村当前旅游发展面临着乡村旅游同质化开发、乡村旅游产品创新不足、人才引进困难等问题。本文运用文献资料查询法、实地调查法、访谈法等，结合SWOT-CLPV理论模型，对南平市石圳村旅游发展的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，并运用杠杆效应（L）、抑制性（C）、脆弱性（V）、问题性（P）进行评价，根据评价结果，为石圳村未来旅游业发展的提供建设性建议。

（一）自然概况

石圳村地处福建省南平市政和县石屯镇，位于城关西郊的七星溪南岸，距县城11.2 km，距宁上高速互通路口仅6.4 km，周边群山环抱，七星溪蜿蜒曲折，是典型的河谷地貌。受地形和季风环流作用影响，该村气候温暖湿润，光热充足、雨量丰富，因此自然生态条件优越，森林覆盖率高，空气清新，村内小溪潺潺、茂林修竹，一片绿意盎然。

（二）人文概况

石圳村的发展源远流长，早在北宋时期，就有游姓先人在此建村，随后林、吴、赵诸姓相继迁入。随着人口繁衍，村落规模逐渐壮大。该村傍着七星河，凭借舟楫之利，成为通往省府的交通要道。在明、清期间，其已凭借航运业，成为远近闻名的商贸中转站，不仅有四大粮食庄场，还有酒店、金银店、杂货铺、药铺、茶庄、豆腐坊、点心店、旅馆等，可谓商贾云集，繁荣一时。然而，随着县城公路的开通，水运逐渐荒废，石圳村逐渐丧失交通要冲地位，走向没落。2013年以来，在政和县委、县政府的重视下，石圳村依托山清水秀的自然环境和古码头、古渠道、古街巷、古民居等历史文化优势，着力打造村庄美、生态优、百姓富、集休闲与农业观光的旅游景区，先后斩获“国家3A级旅游景区”“福建省第一批特色小镇”“中国人居范例奖”“四星级旅游乡村”等荣誉。

（一）优势

1.旅游资源丰富

石圳村旅游资源丰富，涵盖地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动八大种类。例如：石圳村依山傍水，地理环境独特，七星溪流域形成的河谷地貌和台地地形，滋养了这片繁荣的土地，使其凭借便利的航运条件，拥有明显的区位交通优势，遗留下街巷分明的古村落、古街巷、古码头、庄场，金场等遗址，这些遗址遗迹、建筑与设施，成为重要的人文旅游资源；石圳村近北回归线，降雨量充足，光热条件好，为农业发展奠定了良好的基础，村内拥有各式果园、采摘园，可开发农业采摘体验、农家乐活动，使“农业+旅游”渐成气候；石圳村是政和白茶的重要产地，凭借这一优势资源，现已开发茶园风光、白茶城、白茶伴手礼等产品，使茶旅成为石圳村旅游的一张名片。

2.文化底蕴深厚

石圳村历史悠久，家族文化、古建筑文化、航运文化、朱子文化、白茶文化、新时期红色文化皆在这里留下了深厚的积淀。例如：石圳村现设有的朱子书院，是朱子文化的重要弘扬场所，吸引了大批对国学以及朱子文化感兴趣的访客前来；独特的水运优势和繁盛一时的商埠经济，给石圳村留下了丰富的商埠文化，当地通过复旧风格独特的酒肆、恢复古埠场景等方式，使石圳村航运历史再一次生动地展示在游客面前；石圳村曾是政和古官道第一铺，桐岭铺的所在地，有始建于明朝万历三年的福兴寺和大约3.33公顷的紫薇园，现已被打造为“中华紫薇园”；该村为纪念廖俊波同志，专门在村内设立一座廖俊波事迹纪念馆，是新时期红色文化弘扬的重要阵地，馆中展示了廖俊波同志生前常用的物品、各种批注的文件以及政和县发展规划，使他踏实为人民办实事，不忘初心、牢记使命的精神广为流传。

3.品牌优势凸显

石圳村自古以来便是重要的航运码头，盛产白茶，也曾茶铺林立，但随着陆上交通的便捷，该村慢慢地被人们遗忘，连带着过往辉煌的白茶也逐渐销声匿迹。2013年，石圳村围绕“白茶小镇”的形象定位进行美丽乡村的建设，重新打开了石圳村“茶旅”的大门；2015年，被评为“国家3A级旅游景区”；2016年，被列入“福建省第一批特色小镇”，同年举办了第一届“爱在政和”中华紫薇园文化旅游节，将品茶、赏紫薇完美地结合起来，扩大了石圳村的知名度，至今，已成功举办了5届；2018年，举办了“政和白茶”全国品鉴会，全国爱茶人士纷至沓来，成功推出“旅游+茶文化”这一发展模式；2019年，入选福建省首批“金牌旅游村”；2021年2月，政和县白茶上榜“2020年全国绿色农业十佳茶叶地标品牌”，使“白茶小镇”“旅游名村”的品牌优势愈加彰显。

（二）劣势

1.旅游专业人才匮乏

政和县位于福建省的闽北山区，地处山区，交通阻塞，经济发展水平滞后于沿海地区，因此人才流失严重、人才引进困难。这些年，石圳村虽然因旅游发展而振兴，交通状况改善，经济发展状况良好，但依然无法吸引高层次、专项人才，面临专项旅游产业运营、旅游产品策划、新媒体平台运营、旅游开发与规划等人才不足的问题，导致石圳村旅游业进一步发展遇到瓶颈，亟须大量专业、高水平人才的加盟，发展高质量、高附加值的旅游产业。

2.旅游产业化发展受限

石圳村的旅游规模不大，旅游产品不够丰富，食、住、行、游、购、娱六大要素不够齐全，旅游开发的深度和广度不足，白茶体验、竹子文化研学、红色思政研学等专项旅游开发有限，旅游商品、纪念品不够多样化，因此无法“留住”旅游者，来访游客大多是“半日游”“一日游”，且因石圳村距离政和县城较近，游客即便有住宿需求，也会选择住宿条件较好的政和县城居住，导致该村无法形成“过夜”经济，旅游产业化发展受限。

3.新媒体平台运营不足

通过资料查询法，发现石圳村的相关资料在网络中零零散散，需要东拼西凑，才能模糊拼出一个全貌。比如，在微信平台上搜索石圳村，会跳出10多个公众号，可是无法准确地找到官方公众号，找到后却发现，已经好几个月未更新内容，以此大大地降低了游客的出游兴致。此外，在抖音、快手、小红书、携程、途牛等主流的自媒体应用程序（Application，APP）及在线旅游代理（Online Travel Agency，OTA）网站上，都无法找到优质的宣传石圳村的作品或线路。而且查询的资料还经常和“晋江石圳村”相混淆，导致石圳村的旅游目的地形象不够鲜明，这些对于该村旅游业的发展都是十分不利的。

（三）机遇

1.政府政策支持

乡村振兴是党和国家未来工作的重点，实施乡村振兴战略，要优先发展农业农村，加快推动农业农村的现代化发展。为深入贯彻落实乡村振兴战略规划，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快培育农业农村发展新动能，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门于2018年12月11日印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，主要目标是到2022年，旅游基础设施和公共服务设施进一步完善，乡村旅游服务质量和水平全面提升，富农惠农作用更加凸显，基本形成布局合理、类型多样、功能完善、特色突出的乡村旅游发展格局[2]。为了响应上级文件和政策，2020年政和县人民政府与福建省旅游发展集团签约全域旅游战略合作协议，积极打造石圳湾文化产业带，吸引游客慕名而来，促进了旅游业发展。

2.交通条件改善

2020年，衢宁铁路通车，打破了政和县无火车站的情况，也为旅游业的发展带来了新的机遇，同年，政和县投资建设旅游公路，着力打通景区与景区、交通节点与景区之间的通道。截至目前，政和县已建成石圳、杨源至铁坑殿，溪乡念山至铁山大岭等旅游公路4条，以此增强了各旅游景点之间的集聚性，大大缩短了游客来往各旅游景点之间的时间，有力地推动政和全域旅游经济发展。并且，随着宁上高速、政永高速的建设与通车，石圳村对外交通区位将大为改善，区外客源的吸引力将大大提升。

3.可借鉴建设经验多

美丽乡村建设、乡村振兴实践、乡村旅游开发，涌现出无数优秀的旅游振兴乡村示范村、模范村。对于石圳村的未来建设来说，“走出去，请进来”，汲取乡村旅游开发建设的成功经验，能够避免走许多弯路，继而达到步子稳、发展快的旅游业建设发展目标。

（四）威胁

1.面临乡村旅游同质化竞争

乡村拥有深厚的历史文化底蕴、优越的生态自然环境。在当前乡村振兴、乡村旅游发展的背景下，石圳村面临着与周边乡村旅游的同质化竞争，如同为全国乡村旅游重点村的武夷山市兴贤村、邵武市和平村、武夷山市南源岭村、建瓯市湖头村，同以茶旅为特色的建瓯小松镇高历村、南平茶旅小镇、八马茶文化研学体验园等，同是朱子文化所在地的南平市五夫镇、武夷精舍。因此，石圳村的旅游开发，面临着产品创新、求奇求异的重大挑战。

2.面临周边景区的异质化竞争

石圳村不仅面临着周边景区的同质化竞争，同时，还面临着周边景区的异质化竞争，如全国5A级景区武夷山、4A级景区福建武夷温泉旅游景区、3A级景区建阳生态溪源景区、邵武樱花·虹旅游景区、武夷山极地海洋乐园、浦城乌龙山农业观光园、松溪梅口埠旅游景区、松溪福当山景区、松溪龙源绿茶景区，它们有的是世界级景区，有的是温泉类景区，还有的是主题公园类型，以至于石圳村面临着客源分流的挑戰。

3.面临旅游者需求的转化升级

世界休闲组织预测：人均GDP达到2 000美元，是休闲需求增长的门槛；人均GDP达到3 000美元，度假需求就会普遍产生。在2018年，我国的全国人均GDP已达到10 000美元，随着居民人均收入的增长、学历水平的提升、旅游视野的拓展，越来越多的旅游者的旅游需求从观光走向休闲，从休闲走向体验，从体验走向专项旅游[3]，导致石圳的观光旅游、体验旅游、专项旅游产品开发面临升级换代的挑战。

将石圳村旅游发展的优、劣势与机会矩阵进行对比分析（见图1），可以看出，石圳村旅游发展将自身的优、劣势要素同外部环境提供的机会遇要素相结合，得到乡村旅游发展的杠杆效应（L）和抑制性（C）。例如，石圳村旅游发展在资源、文化、品牌方面的优势，在政府政策支持、交通条件改善、可借鉴经验增多的外部良好条件下均能产生极好的杠杆效应，能够更好地促进自身发展。同时，将劣势中的旅游专业人才匮乏、新媒体平台运营不足结合机遇分析，阐生了明显的抑制性[4]。

从图1矩阵中9L、100%的杠杆作用可知，石圳村旅游发展的优势与现阶段外部环境提供的机遇发生了较强的杠杆作用。这说明当前的发展机遇为石圳村的旅游发展创造了有利条件，石圳村依托自身优势发展旅游业，符合当今乡村振兴战略下发展乡村旅游的趋势。

从图1中也可以看出，石圳村旅游专业人才匮乏和新媒体平台运营不足的抑制性强，如果不能有效解决这些问题，将会导致机遇被抑制，无法达到最好的发展效果，进而大大影响其长远发展。

如图2所示，石圳村旅游发展将自身的优、劣势要素外部环境存在的威胁各要素相结合，产生脆弱性V和问题性P，如面临周边景区的异质化竞争、旅游者需求的转化升级，均会导致其3个优势条件面临脆弱性；总计9P问题性说明如今石圳村的旅游发展问题十分明显，不利于其进一步发展。

（一）完善人才引进机制

针对人才引进难的问题，石圳村可以进行“内生外引”的机制建设[5]。一是“内生”，培养村委村干、年轻党员，让他们走出去，学习优秀的地方旅游开发与发展经验，提升其旅游发展能力；引进旅游專家、文创专家，开设乡村大讲堂，提升村民的服务意识和服务能力；给予相应的政策和待遇，吸引大学生返乡创业，创建美好家园。二是“外引”，对接上级部门干部挂村、申请科技特派员，引进文创人才、策划人才；进行跨领域合作，联合茶学或朱子文化等方面的研究人员一同挖掘石圳村内的白茶文化与朱子文化；与本土高校合作，以实习实践基地的形式，吸引大学生为石圳村的旅游发展献计献策等，以此帮助其走出人才瓶颈。

（二）构建新媒体宣传阵营

一是梳理主流自媒体APP，在抖音、微博、哔哩哔哩（B站）申请注册官方账号，安排专门人员运营，根据自媒体的特点，结合乡村文化、趣事、民俗等事项，拍摄图片、视频，并进行编辑、剪辑、投放，关注评论，及时回复；二是借助关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）的流量，将石圳村的图片内容和剪辑视频，投放其账号上，借助名人效应进行宣传，借助政和县、南平市官方宣传账号和文旅局账号的影响，编辑、剪辑相应内容进行投放，扩大其影响；三是充分利用自媒体平台，策划有奖赛事、旅游体验式招募等优质活动，遴选有知名度或者善于运用自媒体的人员参加，利用微信、微博、QQ和腾讯门户网站、专题页面等新媒体渠道[6]，通过关注、转发、集赞、评论、打分、抽奖等手段，在赛前、赛中、赛后，形成朋友圈、微博等新媒体爆发式、裂变式传播，助力石圳村“出圈”。

（三）完善旅游产业化发展

结合旅游产业化发展要素，完善食、住、行、游、购、娱六大要素，形成游古村、吃美食、研朱子文化、赏紫薇、品白茶、学廖俊波先进事迹、住特色民宿、购乡村伴手礼的完整体验，设计特色旅游线路，提升服务接待水平，延长游客逗留时间，实现旅游产业化发展。

（四）创新旅游产品设计

石圳村旅游资源丰富，随着旅游者需求的转换升级，应结合当地资源特色，打造基础层面的观光旅游，升级体验、度假层面的旅游，同时根据客源市场特征，设计开发党建旅游、乡村农业体验旅游、竹子文化研学旅游、白茶文化研学旅游、大学生课程思政实践营地游等专项旅游产品，满足多样的客源市场需求。

（五）加大政府扶持力度

南平市、政和县和石屯镇政府的相关部门，应积极对接石圳村，加强石圳村的政策对接、项目对接、专项资金对接、人才引进、招商引资等。例如：加大对石圳村的发展引导和支持，协助其申报省级金牌旅游村、国家级4A级景区等；给予其土地、税收等优惠政策，引进文创企业和民宿公司；协助其申报文化专项资金、农业补贴资金等，并规范资金使用；引进对口部门、专家、科技特派员等人才驻村指导发展；指导其进一步完善基础设施，包括自行车道的建设、休憩空间的打造、景观绿化的规划等。

[1] 贺雪峰.关于实施乡村振兴战略的几个问题[J].南京农业大学学报（社会科学版），2018（3）：19-26.

[2] 陆林，任以胜，朱道才，等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究，2019（1）：102-118.

[3] 郭倩倩，胡善风，朱红兵.基于计划行为理论的乡村旅游意向研究[J].华东经济管理，2013（12）：167-172.

[4] 王萍.海南热带水果产业的SWTO-CLPV矩阵分析[J].热带农业工程，2016（1）：36-44.

[5] 应佐萍，陈旭平，吴志华，等.浙江省智慧养老社区建设路径研究：基于SWOT-CLPV分析[J].建筑经济，2017（6）：71-75.

[6] 钱贵霞，谷红阳.中国乡村振兴研究现状与趋势展望[J].农业经济与管理，2020（5）：30-41.