自媒体发展对于传统文化传播的影响研究

高刘煜 杨桂娣

摘要：近年来，自媒体的迅速发展使得人们生活各方面都产生了巨大变化，同时也给传统的传播媒介，如报纸、电视等带来了极大的冲击。传统媒体之所以丧失竞争优势就在于其传播方式和内容等方面存在诸多弊端，自媒体则以其独特优势走在时代前端。笔者通过分析自媒体“李子柒”的传播策略与效果，探讨自媒体文化传播方式的优点与不足，最终总结出在文化传播的过程中应注意的问题，使得传统文化传播之路走得更加顺畅。

关键字：自媒体李子柒;传统文化;文化传播

引言：

在新时代背景下，随着数字媒介技术的不断发展，新型媒介迅速崛起，自媒体已经成为主流的文化传播方式。相较于传统媒体，自媒体拥有诸多优势，李子柒則抓住了自媒体发展的机遇，通过各大平台以更为生动、直接的方式展现了美食、农耕生活、工艺制品等传统文化的独特魅力，搭建起与公众沟通的桥梁，拓宽了传统文化传播的深度与广度。

1.自媒体的内涵

自媒体（We Media），指传播者利用互联网及现代化的手段向不特定的大众传递非规范性的信息的新媒体的总称，具有平民化、个性化、交互强、传播快的特点，因此大众对于自媒体下传播的传统文化表现出极大的兴趣。在自媒体平台上，在不违反相关法律法规的前提下，大众更好地实现了言论自由，能够发表各种个性化观点。另外，自媒体门槛较低，操作便捷，使得更加多元的文化能够以多种表现形式暴露在大众的视野下。最后，自媒体使得信息传播和文化交流更加便捷，交互性更强，为大众与各种信息之间建立起了传播桥梁。

2.自媒体发展对于传统文化传播的相关分析

2.1现状分析

2.1.1传统文化传播现状分析

大环境下，国家十分重视文化的传承，出台了各项文化保护政策，引领主流媒体增强对传统文化的报道，传统文化传播力因此不断增强。随着传统文化保护意识的加强，人们越来越深刻地意识到促进传统文化传播的重要性，很多人表现出对传统文化强烈的认同感和归属感，然而对于传统文化仅仅是停留在印象层面，缺乏对文化中蕴含的内涵与精神的深入了解，浅尝辄止。

此外，对于传统文化传播媒介的态度也是仁者见仁，智者见智。有人认为，传统的文化传播媒介已经过时，不再具备受众所需的信息传播的简单化，便捷性和趣味性的特点，自媒体等新兴媒体则完美规避了这些不足，使得信息更易被受众所获得和接受，传统文化的传播也是如此。另有一些人则坚持发展自媒体的同时不能摒弃传统媒体，二者是相辅相成，相互促进的关系，而不是替代的关系。

2.1.2自媒体的发展现状分析

随着移动端用户的不断增加，人们从习惯于碎片化阅读逐渐转变为短视频观看，自媒体逐渐成为主要的信息传播渠道，并且在不同的发展阶段有不同的表现形式，大致可以分为五个阶段。在互联网的不断发展之下，最初的自媒体形式主要以博客和社区为主。2009年左右，社交网络的自媒体形式逐渐兴起。公众号则是自媒体发展到第三个阶段的产物。第四个阶段以各综合视频网站、短视频以及网络电台为代表。最后一个阶段出现了各种新兴载体，主要以各种网络直播平台、电商为代表并不断打开用户市场。

在这种以自媒体为主要信息传播渠道的时代背景下，自媒体代表人物李子柒抓住了发展的机遇。以自拍自导古风美食短视频为起点，随着点击量、播放量与粉丝数的激增，李子柒的作品引起了很多广告商的注意并试图与她开展合作。2017年，李子柒与微念科技合作逐渐事业上升的巅峰期，甚至在外网也取得了广泛关注。2019年更是被各个官方媒体点名表彰其弘扬传统文化的高尚品德，自此便形成了自媒体“李子柒”的奇观。

总而言之，大环境下自媒体的发展势如破竹，具有很多传统媒体所没有的优势，对传统媒体产生了巨大冲击。但是作为一种伴随着网络发展出现的新兴事物，目前我国自媒体的发展仍处于成长期。从目前来看，自媒体的发展在发展过程中还存在诸多问题，需要不断完善、取长补短，才能逐渐走向成熟。

2.2传统文化传播方式的弊端分析

根据调查得知：大众对传统文化的了解程度主要集中在比较了解和一般了解，非常了解的处于少数，因此促进传统文化的传播任重道远。

传统的文化传播方式固然在我国进行文化输出方面功不可没，然而随着时代的发展，科技的进步，传统的文化传播方式由于各种不足之处，在一定程度上贬低了传统文化的思想和价值，侵蚀了传统文化的质感与内涵。虽然当前传统文化内容丰富多彩，而人们所认识到的传统文化也往往和娱乐八卦等社会信息一起存在，削弱了其经典性。

如图1所示，调查发现大部分受调查者认为目前传统文化的宣传与传播有形式过旧、没有看点，内容枯燥、难以理解，太过小众，缺乏了解渠道等缺点。可见在这个快节奏的时代，传统的文化传播方式已经不能满足人们快速获取信息的需求。首先，传统的诸如书籍，影视等传播方式从信息搜集到整理到发布需要的时间较长，不具备及时性的特点;其次，由于内容题材单调，一些文学巨著，科技研究等专业文献不能为普通社会公民所理解，文化传播面较为狭窄;再次，有一些小众文化由于缺乏关注度，通过传统媒介进行传播成本又高，就不会被选择作为传播的对象，从而就会造成受众缺乏了解渠道的局面。

2.3自媒体传播策略及传播效果分析

2.3.1自媒体“李子柒”的传播策略分析

李子柒作为自媒体的代表，绝大多数人都听说过她或者看过她的作品。她通过将品牌人格化，打造人格化IP，塑造了双重人物形象。一方面李子柒就像“不食人间烟火”的仙女一般，另一方面，她又展现出踏实肯干、勤劳善良、孝顺的个人魅力并致力于促进中华优秀传统文化的传播，由此建立起与观众心灵的桥梁，吸引了越来越多粉丝并让粉丝能够与之共情。

由图2可以看出，有70.33%的人关注李子柒短视频是因为从他的视频感受到了中国传统文化的魅力;69.33%的人认为李子柒的短视频制作精美，古色古香，富有传统特色;58%的人因为观看李子柒的视频充满了对乡村生活的向往。此外，视频内容富有新意和生活气息，充满正能量也是李子柒短视频受众如此庞大的原因，有不少人甚至以此作为情感寄托。而所调查的人中对李子柒短视频传播传统文化的效果持满意态度的也有89%的人。

由此可见，内容是自媒体促进传统文化传播的关键所在。如李子柒一般，视频展现出不同民族的生活方式与风俗习惯，既有传承又接地气，实现了文化的交流与融合，令受众感受到文化的多样性和认同感，关注度上升。此外，视频内容独特、生动有趣中又展现出文化传播中优越的科技与普通大众生活的日常，更重要的是向大众传达了勤劳勇敢，博爱和谐等价值理念与人文精神，令人感同身受，自然能让其在同行激烈的竞争中脱颖而出。制作精良、丰富新奇的视频内容，能让受众眼前一亮，得到视觉和心灵上的享受，受众关注度自会节节攀升，传统文化也会被广为传播。

然而粉丝关注度会随着时间流失，如果受众的质量得不到保证，传统文化的传播也会受到桎梏。因此，需要视频内容保持一如既往的高质量和独特性，并不断优化和提升，迎合大众的品味，才能保证文化的持续输出，自身自媒体的地位才能得以巩固。在激烈的竞争中，李子柒就如一股清流脱颖而出，定位精确，以中国美食为开端，生动形象地展示出中国人的田园乡村生活，随着知名度和粉丝的激增，李子柒更加注重中国传统文化的传播，丰富中华文化的内涵，赋予了自媒体“李子柒”传统文化的价值。

2.3.2自媒體“李子柒”的传播效果分析

从传播学来看，传播效果有两层意义，一是指带有说服动机传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;二是指传播活动尤其是报刊杂志、电视广播等大众传播媒介对受传者和社会所产生的影响总和。

第一层从问卷调查结果可以看出。从问卷数据得出，在自对媒体“李子柒”传播主体的喜好态度上，对自媒体“李子柒”持有“喜欢”及以上态度的受访用户多于持有“不喜欢”及以下负面态度的受访用户。另外，图3显示，在对李子柒视频内容的态度方面，认为“很不疲劳”和“不疲劳”总比例的 62.53%远高于“很疲劳”和“比较疲劳”总比例的27.16%，总体来看，用户对自媒体“李子柒”本人及传播内容的态度基本都持正面态度，但需要警惕的是，对于短视频内容已经有用户觉得审美疲劳，因此自媒体“李子柒”需要更加注重传播内容的创新。

从图4可以看出，在“在观看李子柒的作品后，您对于传统文化的认同程度”这一问题上，持“认同”和“非常认同”这两种观点的比例高达95.96%，仅有4.04%的用户持其他观点。由此可见，自媒体“李子柒”能够大大增强受众传统文化的认同感和归属感。受众对于李子柒短视频中世外桃源般的生活劳作环境心驰神往，并希望能够亲自学习这些手工技艺。因此在接受了完整的信息传播过程后，便与李子柒短视频内容产生共鸣，并借助评论表达出来。

而自媒体“李子柒”在微博、b站等各大传播平台的数据可以直观地反应传播效果第二层的含义。各大平台作品的播放量、评论量和转发量在同行中都遥遥领先，从李子柒作品刚刚问世到现在拥有千万粉丝，各项数据都是迅速持续上升。无论是同行之间对比还是自身纵向对比，都展现出自媒体“李子柒”在传播效果方面举足轻重的作用。

综上所述，自媒体“李子柒”对于传统文化的传播效果十分显著，绝大多数人都是被李子柒的作品所吸引，并且通过观看其作品得到了美的享受，田园文化也因此得到推广，越来越多的人愿意主动接触和了解传统文化。然而自媒体“李子柒”仍需有忧患意识，问卷调查显示已经有部分用户出现审美疲劳的现象，短视频题材和画面风格过于单一会显得没有悬念，从而使得吸引的受众十分有限甚至逐渐流失，自然传统文化的传播效果也会不尽如人意。因此，自媒体“李子柒 ”需要在内容表现形式和渠道等方面做出改变，如以弹幕、评论回复等方式加强与用户的沟通交流，合理采纳用户的建议，将图片、音频、短视频科学融合运用并在多个自媒体平台发布作品等等。

3.建议及总结

虽然相比于传统媒体，自媒体在推动传统文化传播方面有着传播范围广、交互性强、呈现形式多样化、自由性和平民化等诸多优势，但是这并不意味着自媒体这种文化传播方式就可以独占鳌头。

从图5可以看出，由于某些特定情况下自媒体平台对于传统文化的传播属于恶性传播，需要采取措施保证传统文化的良性传播。有71.67%的人认为有关部门规范相关法律法规，加强监管至关重要;84%的人支持各大自媒体平台加强文化作品审核力度;80%的人觉得由于有些发布者在传播中扭曲了文化符号的意义导致无法保证传播内容的优质性;67.67%的人认为受众本身要加强对传统文化的了解，增强辨识能力，不要轻易被带偏。

由此可见，由于自媒体平台传播范围广，一方面能扩大优秀传统文化的传播力度，另一方面如果不加以规范和整治也会为社会带去大范围的负面影响，更有甚者打着传播传统文化的旗号，夹带私货，谋取不义之财。总而言之，自媒体是把双刃剑，鉴于其拥有诸多优势，可以在制度和法律的约束下和有关部门的引导下，趋利避害，加以运用，实现文化输出，让受众感受到中华传统文化的魅力，也可以在潜移默化中增强我国文化软实力。

综上所述，本文以李子柒为例，结合问卷调查的方法，说明了自媒体在促进传统文化传播中的重大作用。由此可以得出，随着时代的发展，科技突飞猛进，自媒体传播的作用在当今社会日益突出，以自媒体为媒介弘扬传统文化的效果可以说是事半功倍的。因此，传统文化的传播也要抓住时代的特点，紧跟时代的步伐，善于利用新技术，在自媒体发展的同时开创和发展文化传播新形式，发掘文化背后的人文关怀，只有不断与时俱进，传统文化的底蕴才能更好地在全国乃至全世界展现。

参考文献：

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[4]裴梦苏，林彩琼. 自媒体时代下中国传统文化的发展与传播——以哔哩哔哩视频平台为例[J].今古文创，2021，（36）：70-72.

作者简介：

高刘煜（2000-），女，汉族，江苏南通人，江苏大学本科在读，会计学方向。

基金项目：

本文系江苏大学2021年度大学生科研立项项目，项目编号：20C121。