市场营销战略与企业战略关系浅谈

薛洲

在传统概念中，企业的发展需求中市场仅仅是其发展过程当中的一个部分，而其对市场的使用的主要形式为在产品形成后通过一定量（规模较大影响力较强的大型企业在这个“量”的预判上一般给予的资金预算极高）的宣传投入让市场认识其产品并以此提高成交的可能。在这一阶段中，企业投入市场的成本不低，但群体针对性较差，相对而言存在较为明显的效率上的问题。而在新的企业发展观念下，以解决市场的痛点为核心、以市场的营销为前置的模式之中，市场运作对企业的发展起到了越来越重大的作用。

一、产品以及企业自身诉求为绝对核心时期市场运营的概念和作用解读

（一）企业就自身定位以及发展方向做出的设定与战略的分类说明

在企业总量较少且进入市场所需的基础成本较高的传统竞争模式里，企业对自身的定位的形成往往先于企业的建立。也就是说很多企业在正式投入运营前就会对自身未来的发展目标作出较为明确的设定，并据此作出了更为详尽的发展规划，这种规划与市场的当下反馈和消费群体的反应存在一定的但非必然的联系。以微软为例，在其创立前就预判了自身能够对电脑产业形成巨大冲击，随后立即展开了创业，这一过程不需要当时的反馈即可进行。在我国大量的具有一定行业支撑作用的国资企业的建立也是以同一过程开展。

上述形式可行的重要依据在于行业空白板块较多，企业能够通过技术的迭代实现有效的市场掌控或该市场由于技术等原因准入门槛较高，因此竞争对手较少。此阶段中虽然市场的运作同样存在，但其当时与行业竞争战略的确立、财务控制、人才引进和培养、企业架构的优化升级、研发及生产的控制等同样是综合发展规划中的板块一样，并无特殊的重要性，甚至可以说在当时市场的运作阶段，其对企业而言只是附加在产品技术之上的附加内容，在很多企业的观念中，当产品的技术优势达到一定程度时对宣传的依赖将无限趋近于零。

（二）以市场为核心研究内容的运作功能的挖掘以及此阶段的利用情况

根据现阶段较为知名的善于进行市场运作的企业的手段我们能够了解到：市场的运营以市场这一终端为核心、以目标客户人群为对象是明确企业未来方向的最有效的引导。如江小白作为白酒品牌在技术方面并无任何优势，但是凭借其对年轻人接触传统白酒的可行性这一概念的挖掘一度获得了极高的市场反馈。然而这种在现今市场运营中较为常见的收集信息及针对性发布的模式在传统的市场运作中较为少见。传统的企业市场宣传主要还是输出模式，即宣传的所有内容均为企业希望市场了解的信息而非市场希望了解企业的信息。

在相应阶段的市场当中这样的宣传确实起到了一定的作用，如宝洁集团及其旗下的洗护产品在我国就进行了长时间极为广泛的宣传，使得很长一段时间在我国使用宝洁集团的洗护用品成为很多人的习惯。这一阶段的宣传主要通过强度以及数量获得效果，宝洁集团就同时在央视以及各地方频道进行了声势浩大的宣传，这种模式的资金占用率较高，同时确实存在一定的转化率的问题。

（三）企业和产品为绝对核心的模式下宣传与企业之间的相互作用

对我国的企业而言，很多运营经验较为丰富的企业管理人员均察觉到即便在不到十年前，也就是移动端智能化刚刚兴起自媒体尚处于萌芽状态的阶段，我国乃至与我国存在经济往来的绝大多数国家的企业依然处于企业发展方向为指引、企业的产品技术为核心的阶段，彼时产品技术更新才是企业获取竞争优势的最大手段。

在那个阶段当中营销的概念确实已经广泛存在，并且能够产生一定记忆点的营销用语也已经诞生，如“有路就有丰田车”等，但是那一阶段当中营销的所有目标依然是向整体的市场介绍自身的产品，仅仅作为一个宣传口径存在。而营销或者说依然被称之为宣传的部门仅仅是企业的一个单纯的辅助部门，其主要的工作内容就是在产品确定后将产品中企业想要更加突出的特点向市场推荐。

而这一阶段当中大部分企业的运营失败确实与营销能力并不存在较为直接的关系，如苹果在智能化时代的腾飞是由于其相较同时代的其他产品具备更易操作的属性，诺基亚手机产业的下滑也是由于其系统选择的偏航而非没能制定有效的推廣方式。因此这一阶段当中营销仅仅起到简单的辅助作用，而企业的整体策略才是绝对第一位的影响因子。

二、市场饱和度不断扩展分化不断加深情况下新的需求对营销运作的再定义

（一）反向决策作用的初步诞生以及营销对象重新规划需求的出现

市场的转变往往存在于不经意间，很多掌握较为明显技术优势的企业也可能在市场当中遭到抛弃和淘汰。由于运营理念偏航造成企业本身出现明显的损伤甚至被行业淘汰的情况比比皆是，我们可以通过以下几个例子了解更多。

目前我国主流的牛奶品牌为蒙牛和伊利，这两个品牌扩张阶段在市场的话语权几乎能够达到接近百分之百，因此很多对宣传重视不足的传统品牌如著名的三元牛奶就由于缺乏新的客户涌入和持续的原有客户涌出以及相应的规模、成本与售价无法平衡等原因造成其市场占有规模下降。

曾经在汽车行业处于家用汽车绝对主导地位的通用汽车一心钻研技术但是忽略了不同经济时期购车人的需求转化，因此虽然其在投入500亿元资金的情况下获得了技术的更新，但其新产品却并不符合客户的当下需要，因此造成销量的不升反降。

科达集团作为优质的底片生产商其很长一段时间内直接交易对象均是医疗行业中的专业人士，然而在医疗行业整顿采购转向集中运营后集团未能及时调整，以至于新的采购方对其产品的热衷持续下降，继而影响了其市场占有率。

很长一段时间苹果手机在我国一直是高端代表，然而由于其独享技术迭代较慢等问题，如今依然以此为最大卖点的苹果已经开始出现占有率和复购率下降的问题。

由以上案例我们能够得出现阶段营销相关的运作中一个必然遵循的规范，即深入市场的营销必须对企业的发展产生方向性影响，企业的产品依然会决定营销的核心理念。

（二）让营销的方向成为企业制定战略的核心及参考对象在现代运营中的必须性

营销这一行为的起点和最大的优势在于对市场的深入了解，任何营销甚至包括极为传统的挨家挨户的推销都必须建立在对市场需要有足够了解的基础上，而现代复杂的竞争环境更需要企业充分了解市场。目前各行各业技术种类的多样化以及技术革新的快速化造成的一个深入影响就是企业依托技术优势确立地位越发困难，存在一定技术落后的企业甚至能够通过改进部分构件就更好地满足了目前人群的需要，从而获得市场更大的认可，如OPPO以及VIVO两个手机品牌在相当长的一段时间内其核心技术相较同级产品均存在一定的滞后性，然而由于外观优势突出及摄影效果绝佳，其不仅没有遭受淘汰反而获取了稳定的市场份额。

因此在现代的市场当中作为企业必须首先明确不同的客户群体的个性需要存在相当大的差异，以技术为核心竞争优势的企业对着重考虑性价比的客户群就应当适当放弃，销售渠道完善的企业对下沉市场就应当充分利用。而在营销的过程中，同样应当充分突出企业在该分类市场中的优势，如拼多多的兴起就是如此，重视天猫忽略淘宝商城造成的低价网购平台需求缺口后主动填充，并以广泛且持久的宣传让该市场匹配更高的下沉市场同样形成充分认知。

在当下的语境当中“营销”绝不仅仅是企业运营的辅助而应当成为企业发展的引导，其根本的原因在于营销的研究重点，在于市场而企业发展必须以满足市场为前提，因此营销引导对企业而言不仅不是偏路而应当成为必经之路。

（作者单位：长春工业大学）