抖音电商独立梦，能否落地成“盒”?

张书琛

距离抖音电商落地成“盒”已经过去4个月，谁还记得？

内容，是抖音发家的根本，当电商业务与根基相冲突，独立APP抖音盒子便诞生了。“把内容和电商分开对大家都好。”早在去年12月抖音盒子公布之时，接近抖音的行业人士就曾直言如果不分开，短视频内容团队和电商团队的矛盾只会更多。

他解释，两者本就是竞争关系，用户注意力就是奶酪。短视频内容的变现依赖广告，需要点击量和观看时长，而直播电商也需要用户有限的关注度和观看时长，最终目的是促成成交。鉴于短视频内容与电商的微妙关系，抖音不得不考虑将电商业务独立出去，以保证抖音内容环境的纯粹。

不过作为抖音电商独立的试水，雷声有了，雨水相對寥寥。

抖音盒子刚上线时受到关注  图源：七麦数据

抖音盒子主打“面向年轻人”“潮流时尚电商平台”。抖音盒子作为抖音电商独立的一次试水，并没有铺向全品类，而是主攻自己更擅长的垂直领域，在抖音盒子首页有两个频道“逛街”和“推荐”，与抖音商城相似的“逛街”频道内，有“硬核补贴”“每日潮店”“爆款排行”“二手高奢”以及最近添加的“品牌直播”五个一级入口，基本与抖音销售占比最多的服饰、美妆、二手奢侈品等类目相契合。

不过这比同为潮流电商平台得物14个品类的划分要少得多，很难吸引大量潮流玩家。而在内容上，与“万物皆可种草”的图文+视频分享APP小红书相比，抖音盒子亦难望其项背。

抖音盒子“逛街”频道

由于品类限制再加上电商变现目的明显，抖音盒子的内容丰富性大幅下降。在“推荐”频道内，是与抖音相似视频推送页面，不过用户只能刷到各种关于穿搭、潮品的视频，也可以自己上传相关视频、开启直播。

由于抖音与抖音盒子的后台渠道互通，抖音上传内容、直播内容甚至商城销量数据都可以一键同步至抖音盒子，虽然方便了商家、达人，但用户视角下的抖音盒子更显鸡肋，“我在抖音就能刷到的内容、买到的东西为什么要去抖音盒子再看一遍？”

这让冲着流量获客和早期红利来的商家也很尴尬，“已经开通抖音商城的账号转到抖音盒子很容易，但是引流太少，现在单纯就当一个展示渠道。”有服装品牌商家表示，一键开通没什么成本，但是现在抖音盒子一是不能同步账号粉丝数据，影响力难及抖音;二是宣传力度不大，没有足够的用户体量，商家原本期待的流量红利到底怎么实现，至今除了短暂的补贴烧钱外都是未知数。

尽管抖音电商的独立还在路上，但盈利的要求已经在面前。在广告行业下行的大背景下，抖音必须通过电商业务抓紧时间赚钱，让市场看到其第二增长曲线的潜力。

过去一年，国内互联网企业除了B站、快手，几乎都在广告收入方面录得降速。广告行业领头羊阿里巴巴，去年全年国内零售广告和佣金业务收入3148.41亿元，占整体收入四成，而去年第四季度仅录得1000.89亿元，下滑1.3%，此前第三季度维持3%的增长。

超越腾讯，稳居广告行业第二的字节跳动，则在去年年末释放出“中国区广告业务过去半年内停止增长”的信号，甚至有内部人士表示，如果刨除电商业务，字节跳动国内市场收入环比增长可能受阻。

而直播电商业务虽然体量大，但回报却并不相等。据了解，抖音、快手等后起短视频平台能拿到的抽佣并不高，因而货币化率普遍较低。以月活用户规模不及抖音、商业化起步更晚的快手为例，据其最新公布的2021年报，快手电商全年6800亿元的GMV带来的收入仅为74亿元，货币化率仅1.09%。明显低于传统电商淘宝、拼多多3%-5%的货币化率。

电商货币化率，主要指电商平台GMV（商品成交总额）转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告等来实现，这一数据可作为电商平台变现能力的直接参考数据。

东方证券研报此前分析短视频平台货币化率较低的原因时指出，一部分原因是因为平台对优质商户、达人返佣，导致抽佣仅为个位数;另一部分原因则是因为多数交易最终仍在传统电商APP内完成。

数据显示，2021年双十一期间，经由抖音、快手导流，40%以上的用户去了淘宝，30%的用户选择拼多多，7%左右的用户流向京东。“其实每逢大促，这几家电商都会花很多钱在抖快上进行流量投放，所以每到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少。”业内人士分析。

抖快促成交易大部分流向了传统电商  图源：QuestMobile

无论是想要实现更高的GMV，还是更独立的闭环生态，抖音都需要留住更多品牌，解决商家生意不稳定的问题，而这一目标不是仅仅靠限制外链就能达成。

独立出道的抖音盒子或是品类更全、内置于抖音APP的抖音商城，都是为了打造一个商家可以直接完成品宣到交易全过程的场所，解决上述问题。抖音盒子甚至同时集齐了推荐电商、直播带货、视频种草等三种商品售卖和营销形式，完全围绕“货”而打造。

但是目前抖音并没有对抖音盒子直接进行关键流量输血，任其自我打磨，在传统电商平台都大力推行内容化的趋势下，抖音盒子何时才能有自己的差异化优势？

去年年末抖音盒子冷启动却仍然受到各路关注，主要原因就是背后的抖音太强大，“坐拥6亿日活、用户日均时长2小时的流量池，哪怕只引入一点点，都会对固有电商格局产生威胁”。

“媒体平台做电商的本质就是数据游戏。”某大厂营销人士直言，“整个行业讲的故事都是一样：自己最了解平台用户，然后再把推广、售卖、售后整个环节的流量形成闭环，带来更好的ROI（投资回报率）。”

抖音兜售的“兴趣电商”概念，实际正是其基于庞大信息量能够利用算法推荐实现“货找人”，核心即“主动帮助用户发现他潜在的需求”;而独立的电商APP抖音盒子则承载着流量形成闭环的愿景。

不过，容易被忽视的是，抖音的确有流量优势，但做电商不仅仅是导流就能一劳永逸。抖音之所以还没有把重心押注抖音盒子，一是因为“大力出奇迹”的方法论已经多次失灵;二是因为明白自身还有大量电商基础设施未完善。

为了减少对第三方电商服务的依赖，经过近年布局，抖音在售后服务、支付环节，已经推出安心购、DOU分期和价保服务作为相应保障，但这对于抖音电商业务来说远远不够。况且，电商是一个涉及消费者、快递物流、平台、商家/代运营商/品牌、生产厂家以及相关监管部门等诸多环节的复杂领域，从技术系统到用户服务都与短视频平台运营不同，并非一朝一夕之功。

物流这种重服务的提升更是如此。不想成长为“跛脚”巨人的抖音，一直想把物流控制权牢牢掌握在自己手里，对标菜鸟打造同样的平台物流。

除了成立供应链公司、投资物流科技公司、推广抖音电子面单等一系列动作外，去年年末，抖音联合中通、圆通、韵达等快递公司推出快递服务音尊达，提供送货上门、末端优先派送、末端投诉获赔等服务，希望借此提升物流服务能力。使用音尊达还意味着要采用抖音自己的电子面单系统（快递身份证），这有利于抖音掌握更多用户数据。

“兴趣电商”讲的故事依赖的依然是用户数据

音尊達商家权益   图源：抖音官网

投入重金、花数年时间自建仓储物流体系投入太“重”，抖音选择整合物流体系的轻资产方式情有可原。不过现在音尊达只是一种整合型服务，服务质量上必然与京东物流有所不同;且音尊达仍处于测试状态，能否获得良好反馈都还需要时间检验。

随着国内电商巨头互通有无，越来越卷，无论是融合还是独立，抖音盒子想要站稳脚跟，可能要等到抖音真的搭建起成熟的电商体系后才有机会。