旅游企业员工服务意识心理结构模型分析

谷冠鹏 付鸿彦 谷沛遥

1.河北大学管理学院，河北保定 071002；2.河北大学国际交流与教育学院，河北保定 071002；3.中国社会科学院新闻学与传播学系，北京 102488

引言

服务意识是个本土概念，在其内涵的理解上有认知观、态度观、意志观与综合观等观点。在其心理结构的探讨方面，基本策略是通过考察服务绩优员工一般的行为表现来进行归纳、概括，这意味着服务意识测量等价于有服务意识的行为的测量。然而，服务意识研究不仅限于评估员工服务意识的强弱，还试图考察服务意识对服务行为的影响。从逻辑关系看，服务意识应是服务行为的前因变量。如果二者是同构的，服务意识对服务行为的影响分析将无从着手。已有学者注意到这一局限。如Stock和Hoyer将顾客导向区分为顾客导向态度、顾客导向行为，对探讨心理因素与服务行为间关系进行了有益尝试。另外，也有学者在大五人格框架下探讨了人格特质对服务行为的影响，发现服务行为与宜人性、情绪稳定性及责任心等人格特质呈显著正相关；还有学者考察了主动性人格对服务行为的影响。

本文拟基于心理学中意识的基本含义及日常使用语境下“服务意识”一词的语义分析，对旅游企业员工服务意识（以下简称“旅游服务意识”）的内涵进行界定，探讨其心理结构，以为旅游企业员工服务意识测量提供合理的理论基础。

一 旅游服务意识的内涵

（一）意识的基本含义

意识是个众说纷纭的概念。在心理学中，意识最基本的含义是觉察、觉知。觉知是个体与现实世界最直接的接触，始于个体对细微事物的注意。通常认为，觉知性是意识最基本的特征。

觉知具有“当下”倾向，任何觉知皆是对此时此刻、此情此景的觉知。在心智觉知理论中，觉知被视为一种有目的、不评判地将注意力集中于此时此刻的方法。李恒威认为意识是“我”于第一人称且当下体验中对事物的觉知与自觉知。意识由个体对外界所有感知觉及对自身思想、记忆和情感的觉察组成。一般地，意识除了处于有无之间，还有强度状态即大脑对外界事物及自身觉察的清醒程度和反应灵敏程度上的变化。

在确认意识的觉知性基础上可对意识概念进行扩展，将其视为以需要、动机为最高调节器的各种高级心理机能的复合系统。意识是一种能力，它使个体、主体在经验背景上有选择地分析客体、事件及其因果关系。对客观现实进行主动、稳定地认识，想象现时不在眼前的情景和可能性，计划未来行动，向着预期目标指引行为。因此，意识使人有可能把有目的的意志行为建立在对现实性的最佳解释、决策基础上，把握感知觉信息的意义，以服务于具体时空上的生存目的，增强生存机遇。

（二）旅游服务意识过程

1 旅游服务心理过程模型

服务过程也是一个心理过程。理想的旅游服务—无论是餐饮服务还是导游服务，抑或其他服务—是在特定情境下，员工全身心地处于服务状态，保持警觉与注意力，在对顾客的特征、情绪与服务需求及关键情境变量的觉察基础上，确定适宜的服务策略，实施服务行为并评估服务绩效，在出现服务失败的情形下及时采取补救行为，以达到顾客满意的持续过程。这一心理过程也即旅游服务意识过程（见图 1）。

图1 对客旅游服务心理—行为过程模型

旅游服务不是被动地顺从顾客的消费需求，而是一个主动、积极地觉知、响应顾客需求与期望的心理与行为过程。这一过程本质上是一个“觉知—决策—响应”过程，更简洁地可将其抽象为一个连续的“觉知—响应”过程—提升服务意识，目的之一就是要缩减推断、评估、决策环节，使响应顾客需求的服务行为成为基于本能的自觉行为。

“觉知—响应”过程贯穿服务过程之始终，起着洞察顾客服务需求与期望、侦测服务情境、计划与调控服务行为的功能。高品质的“觉知—响应”过程要求个体具有稳定的注意力、敏锐的观察力、牢固的记忆力、丰富的想象力以及深刻的思维力。这些一般认知能力构成了服务意识过程所必需的、基本的心理品质。

2 旅游服务的情境性与服务意识

旅游服务过程通常是动态的历时性过程。在服务过程中，服务情境、顾客情绪甚至顾客的需求、期望皆可能发生变化调整，因此旅游服务具有情境性特征。情境性意味着人与情境间的相互作用处于“在线”状态，服务决策具有“瞬时抉择”性质；意味着在应对情境变化时必须当机立断，现场决定行动方案，即时处理所遇问题。

旅游服务的情境性凸显了在复杂多变的不确定性境况下，员工对情境信息觉察、理解和预见的机敏性的重要性。机敏性是一种综合心理品质，仰赖于注意力、记忆力、观察力、想象力与思维力等一般认知能力的综合运用。高机敏性能使个体身心系统高度涉入服务情境，保持服务状态，即时觉察与响应情境变量的变化。

（三）日常语境下对服务意识的理解

在中文语境中服务意识既是一个专业词汇也是一个日常用语。考察日常语境下人们对这一词汇的理解，是探寻旅游服务意识确切含义的有效策略。

在日常生活中当肯定某人具有服务意识时，通常使用的一个口语是这个人有“眼力见”；反之，当指称某人缺乏服务意识时则通常称其没有“眼力见”。有“眼力见”的通俗含义就是无论做什么事都能处于角色状态，一眼就能看见事，预见到事，并积极采取行动，不是等人说了再做，做事也能圆满到位。因此在理论层面，有“眼力见”意味着一个人具有以下特质。

第一，具有顾客至上的理念，服务过程中的心理与行为均围绕顾客需求、顾客满意而展开。

第二，善于观察，见微知著，具有同理心，能透过顾客的言语、举止以及情绪等洞悉顾客的心理、需求与期望，从而为顾客提供合意的服务。

第三，能把握服务情境，在适当时机适切地提供正确的服务。笔者在与旅游企业一线管理人员进行交流时，他们更多地将服务意识与“在正确时机提供正确服务”相联系。可以说，有“眼力见”与“在正确时机提供正确服务”在语意上是相通的。

（四）旅游服务意识的内涵

从心理学角度看，“在正确时机提供正确服务”反映的是员工服务行为的机敏性。行为机敏取决于服务策略的适切性，而服务策略的适切性又最终取决于员工对顾客需求、情绪以及服务情境的觉知力—这种觉知力同样集中体现为一种机敏性，即觉知机敏。因此，机敏性是服务意识的基本内涵与本质规定。据此，本文将旅游服务意识定义为一种服务机敏性，即在特定旅游服务情境下个体觉知并响应顾客服务需求、期望以达到顾客满意的机敏性。服务机敏性越强，员工越是能知顾客之需，会顾客之意，通顾客之心，越是能把握服务时机、火候、分寸、缓急，为顾客提供合适的服务。

二 旅游服务意识特征分析

（一）情境性

意识具有情境性特征。正是在特定背景情境中，人们才能体验到意识场。旅游服务意识作为一种服务机敏性，是面向当下的，这也决定了旅游服务意识具有情境性特征，或者说旅游服务意识是一种情境意识。在人因学研究中情境意识是个重要概念，其基本含义是对当下工作环境中各种变量的感知，对其中蕴涵的意义的理解以及对近未来状态的预知，包括知觉环境元素、理解当前情境与预知未来状态3个层次。在人—机工作环境下情境意识使人安全、高效、健康、舒适地从事各种活动，降低事故发生的可能。不同的是，旅游服务作业环境主要表现为一种“客—我”人际环境，环境要素中添加了“客—我”人际互动与情绪互动因素—在多顾客情形下，这种互动关系更加复杂。

（二）统摄性

“意识”一词本身具有能动与控制的含义，即对个体身心系统具有统合、管理和调控作用。这意味着旅游服务意识对员工身心系统具有统摄性，换言之，服务意识对特定服务情境下员工心理与生理资源的投入、服务行为的实施具有一种统摄力，起着引导、统合、管控的作用。

服务机敏不仅限于通常意义上的敏锐、机智、灵活的含义，还内在地包含了主动性、宜人性、情绪稳定性、责任心等与服务工作相关并已被学界确认的人格特质。可以说，在特定旅游服务情境下服务机敏性扮演着类似乐队指挥的角色，将一般认知能力与优质服务所依赖的主动、友好、礼貌、关怀等心理要素组织调动起来，形成活性化的个体心理系统，从而使旅游服务作业能够协调、流畅地运转起来。

（三）情绪性

意识具有情绪性，个体所有意识状态都处于某种情绪之中。意识在人类身上的发生、发展以及与认知系统的整合都是情绪的功能。情绪有许多复合模式，如基本情绪与知觉相结合会形成喜爱、欣赏、厌恶等感受。情绪不仅蕴含个人想法、感情和意图，还具有社会性，具有人际与文化功能。

旅游服务是一种情绪劳动。旅游服务中的情绪摄入，不仅需要员工具有一般意义上的智力，还需要具有良好的情绪智力。研究表明，作为一种情绪智力，同理心能促进员工站在顾客角度思考问题，关怀顾客，营造温馨的服务环境，因而对服务绩效有显著影响。

在情绪劳动中，员工会运用情绪调节策略以应对“客—我”关系。通常认为深层扮演与真实表达对顾客忠诚有显著影响，“真挚”的情绪传递会拉近“客—我”关系，提升顾客的情绪增益，进而影响顾客对服务质量的感知。而且，越来越多的研究表明，情绪调节策略只有与情境相适宜，才能很好地起到情绪调节的效果。

（四）发展性

人类意识是进化而来的，进化优势使人类更具灵活性、敏感性与创造性。意识的进化性意味着教育、培训可以直接影响人的意识从而影响人的行为。对个体而言，旅游服务意识也是在不断发展的，旅游服务意识的发展有助于个体更好地适应社会生活，有助于员工的职业发展。服务意识的发展性使旅游企业制定和实施培训计划以提升员工服务意识成为可能。

三 旅游服务意识的心理结构

（一）觉知机敏

即时、准确理解顾客服务需求与期望是特定服务情境下正确服务行为的根本。觉知机敏主要指向员工觉知顾客服务需求以及形成正确服务策略的机敏性，要求员工在对顾客的观察以及与顾客的互动中，综合运用一般智力与个人经验，识别顾客的关键特征，识别顾客的消费动机与消费模式，识别顾客具体的服务需求、期望，为顾客提供可选择的购买或消费方案，在多顾客情形下识别意见领袖、问题顾客，觉察服务情境的变化，进而确定适宜的服务策略。

（二）情绪机敏

情绪机敏指向员工与顾客情绪互动的机敏性，要求员工具有较高的情绪智力，能运用同理心，透过顾客的情绪表现洞察顾客的心理状态、想法、感情与意图，善于监控和表达自我情绪，达到并保持与顾客良好的情绪互动，包括肢体动作、表情与对话等等。

情绪机敏性质上属于觉知机敏范畴，将情绪机敏抽取出来作为一个独立范畴，凸显了旅游服务作为情绪劳动的典型特征。

（三）响应机敏

响应机敏指向的是在服务过程的一系列流程化与非流程化作业中，员工服务作业的机敏性，即员工主动、负责，迅速进入服务状态，对服务提供的时机、火候、分寸、缓急要求等进行准确预知，适时、协调、流畅、正确地提供服务，以及在存在服务失败的情况下及时采取补救措施的一种心理倾向。

四 对旅游企业服务意识培训的启示

以服务机敏性界定旅游服务意识，意味着旅游企业服务意识培训本质上是一种服务机敏性训练，其轴心就是提升员工的觉知力与响应力。因此，服务意识培训宜在浇灌顾客至上理念基础上，着力提升员工对服务情境的觉知力，使员工知顾客之需，会顾客之意，通顾客之心。“知需”即倾听、记住顾客口头语言所表达的服务需求或要求；“会意”即通过观察顾客的行为举止，通过语言交流、情绪互动，解读与领会顾客的话外之意、内心意图；“通心”即在洞悉顾客基础上预知顾客近未来的需求、期望。“知需、会意、通心”是员工优质服务的基石，体现了旅游服务意识自身的层次性。而且，服务意识培训宜在真实服务工作场景或与之高度接近的模拟情景下，围绕顾客真实的服务需求而展开，综合训练员工的觉知力与响应力。培训情境的真实性是服务机敏性训练效果的基本保证。

五 结语

科学理论不应有多余概念，科学概念应有其确切含义。然而在目前服务意识、服务态度、顾客导向研究中，上述概念在内涵界定与心理建构上存在着一种趋同化趋势，这种趋同化阻碍了学界对服务意识、服务态度等心理现象的本质特征的把握。本文以服务机敏性界定服务意识，算是在揭示服务意识的本质特征方面所做的一个初步探索。