儿童药品包装设计中的修辞性叙事

胡娅娅

（苏州大学，江苏 苏州 215123）

随着我国社会经济的不断创新发展，人均消费水平持续增加，人们逐渐意识到儿童药品包装情感化的重要性，以及对产品包装设计安全性的定制化需求。就儿童的身心发展而言，他们容易受到周围环境的干扰和影响，对物品的安全性情感需求较高，是培养其对世界的认知和自我感知能力的关键时刻，同时也是最脆弱的时候。因此，通过设计表述打造儿童药品包装盾牌，为儿童健康成长保驾护航。将文学中的修辞性叙事运用在儿童药品包装设计中，打破儿童药品包装成人化，弥补儿童药品包装设计中的幼龄化缺失，丰富儿童使用者的情感体验，从而为构建儿童类药品包装设计方法，提供新的创作思路。运用修辞性叙事的理论指导儿童药品包装设计实践，提升用户体验，增强儿童药品包装表达效果的同时强化产品说服力。在儿童药品外包装上以设计语言处理，强化视觉修辞表达效果，辅助于叙事交流，让吃药这一动作成为安全且自然的一种叙事行为。设计者以药品包装的叙事性为特点抚慰儿童的幼小心灵，不再“谈药色变”，在降低防备心的同时给儿童以生理和心理情感上的双重慰藉，使吃药的过程变为有趣且安全的主动性行为。

1 修辞性叙事

叙事，可以理解为叙述一件事情，也就是讲故事。文本叙事指在叙述过程中通过语言文字或其他媒介符号，复现特定情境中所发生的事情，通过符号等叙述并传递一个完整的信息则为叙事，其本质为叙述事件[1]。

修辞性叙事[2]理论是在芝加哥学派的基础上不断发展演变而来，想了解修辞性叙事就要明白修辞和叙事之间的关系。在文学中关于修辞的解释分为2 个层次：狭义的修辞主要体现在传统修辞格的应用，指对语言的加工和修饰之意。广义的修辞在一定程度上涵盖狭义修辞格，涉及环境、社会背景、人物心理等综合性的共同作用，主要指以服务内容为目的，采用修辞表现来增强说服力的一种手段[3]。而叙事中的修辞性多数指为实现文本目的，将修辞手法运用在文本表述中，以期收获某种表达效果，强化作者与读者之间的信息交流目。在这过程中，探讨作者如何通过文本叙事和修辞与读者完成信息传达。将文学领域中的修辞结合叙事应用在产品设计之中，以文学中的修辞性提升产品视觉化的情感表现效果，以叙事丰富产品的故事性和设计内涵，增添产品设计附加值，帮助用户解读产品特性，注重感知体验和人文价值传达。申丹等[4]在修辞性叙事学一文中提及修辞性叙事学是探讨作者如何以文本为媒介和读者进行叙事交流，最终达到形式服务于内容的目的。在叙事交流过程中，作者基于特定的文本意图，对特定的读者（即其头脑中理想化读者）为创作原型，予以特定文本的情节设置，使读者顺利进入作者设定好的状态，处于信息预读取位置，并通过文本阅读有效接收作者输出的创作意图和情感，这便完成了读者对文本的认知过程，从而实现叙事交流的传达。

与市面见到的儿童药品包装不同，修辞性叙事以非语言形式指导设计实践，从文本叙事到设计叙事的形式转换，让药品包装“生动”起来，用故事诠释多样的表述方式，丰富设计内涵，使药品包装变得如同讲述文本故事一般，让儿童药品形象更加深入人心。在儿童药品包装设计中，以表述形式为载体，辅助于叙事内容，以“事”动人，进而对用户的行为习惯起正向引导作用。在设计之中，恰当地运用修辞性叙事理论，一方面有助于设计内涵的叙事传达，提升产品自然叙述力，加强产品说服力。另一方面，运用修辞技巧帮助用户更好地使用和解读产品，增强艺术感染力，激发用户情感共鸣，获得更为深刻的用户体验。因此，借助文学叙事思维指导设计实践，用设计语言讲好产品“故事”，丰富设计内涵，实现从文本叙事到产品叙事，一维到多维的立体全面转化，极具实践价值。

2 儿童药品包装设计与修辞性叙事的关联

“儿童”一词在国际《儿童权利公约》指18 岁以下的任何人。依据儿童学龄段又可分为0～6 岁的学龄前期、6～12 岁的小学儿童期以及12～18 岁的中学青少年期。医学界关于儿童药品年龄的定义指14 岁以下的未成年人。对处在生长发育关键时期的学龄前和小学阶段的儿童来说，其思维跳脱、行为活跃，有旺盛的模仿欲和好奇心，对未知世界充满幻想，但对事物的辨别和认知能力尚未成熟，喜欢模仿大人的行为动作，易出现药品误服等意外。针对不同年龄段儿童的生理特征不同，对药品的需求、吸收、代谢能力也各不相同，作为特殊的用药人群，儿童药不是成人药的缩小版，应当予以重视。

方琴[5]调查发现学龄前儿童药物误服中毒，约占儿童意外伤害的26%，在一定程度上给人们以警醒，注意儿童用药安全性。儿童年龄较小，心智尚未成熟，儿童用药主要以家长监护为主，由于儿童对药品有着原生畏惧感，生病时拒绝甚至逃避服药行为，常常触发儿童情绪产生剧烈的肢体抵抗，导致儿童服药难。究其原因市面中所售药品的成人药品包装和儿童药品包装差异化不大，甚至很多成人药剂量减半儿童也可以服用，简单粗暴，儿童用药逐渐成人化。因此，在儿童需要吃药时，看到药品包装后会下意识地认为那是大人吃的药，陷入认知困境，产生抵触心理，儿童吃药难，导致家长喂药也难。研究发现导致儿童药品事故频发与用药难等问题的原因，可以从儿童自身和居家环境来进行分析。在家庭中儿童对药品的理解模糊，出于对外界事物的好奇心和未知感，对新鲜事物充满兴趣和喜欢模仿，行为主动性较强，容易被颜色丰富、外形有趣的包装所吸引[6]。儿童家长们忙于工作和生活的压力，易疏忽对儿童生活认知方面的引导，再加上居家药品存储不当的无意识行为，以及对药品包装标识不清导致儿童出现误食，为儿童居家用药埋下安全隐患。儿童行为是其思想的外化表现，弄清行为背后的缘由，有效引导儿童行为，保障用药安全性，杜绝危险的发生，防患于未然有其实践必然性。

关于儿童药品包装在设计领域仍处于灰色空白。目前市面上尚未有针对儿童药品包装设计的明确界定，其包装形式和使用方式与成人药品包装类似，缺乏对特殊群体的情感关怀。市场上销售较好的2 款小儿感冒颗粒类药品，见图1—2。

图1 为快克品牌旗下的一款儿童冲剂药品。纸质包装使药品在开启的方式上操作简单；在色彩上[7]大面积地选用绿色系，辅以暖黄搭配，从颜色上给人心理带来短暂的情绪舒缓与镇静。在视觉导向上的图案选择，以儿童熟知的卡通形象拉近距离感，降低防备之心；在形态上，造型简洁明了，除此之外并未有效针对儿童人群的特殊关怀，缺乏使用趣味和创新性。

图1 小儿快克颗粒Fig.1 Pediatric Paracetamol, Atificial Cow-bezoar

图2 为葵花牌儿童药品冲剂包装。相同的问题，都是简洁明了的造型，更多的只是把产品的信息机械地罗列出来，并未进行更深层次的思考和趣味性探究，不符合儿童生理需求，只是从文字中添加了小儿类药品标识，在包装形质上并未与成人药品作很好的区分，缺乏识别度。这两款儿童药品包装在满足药效需求的同时注重对儿童本能层次的外观视觉刺激，但忽视了对儿童行为特征的正确诱导，缺乏使用的趣味性，过于模式化的流程忽视了儿童的心理情感体验。此外，从人性化的角度来考量，儿童药品应满足家长和儿童双重情感需求，去除冗长的不必要表达，符合用户体验。儿童药品包装对家长的意义在于药品信息的快速获取；对儿童而言，药品包装的趣味性、安全性、情感体验同样重要，打开包装、取出药品、吃药这一使用流程变得自然且富有趣味；通过丰富药品包装故事内涵，加强设计语言表达效果，提升药品包装说服力和感染力，降低防备心，增强儿童心理安全感。好的儿童药品包装设计，让儿童不再“听药色变”，引导儿童有意识地区分、辨别，并获得良好、温馨的用户体验。

图2 小儿葵花颗粒Fig.2 Xiao'er Fei Re Ke Chuan Granule and Chiorphenamine Maleate Granules

将修辞性叙事运用在儿童药品包装设计中，通过让药品包装叙述自然故事，以略带起伏的情节设置，增添形式趣味性，深化包装表达效果，更正儿童对药品的刻板印象，弱化药品对儿童的医疗恐惧。在设计实践中，通过将文本叙事以设计语言转化，让儿童药品包装讲故事，一方面通过形态、色彩、材质等本能层面叙事表述，调动儿童感官刺激，另一方面通过对儿童药品包装的开启方式和使用操作流程以适当的情节设置，增添使用乐趣，吸引儿童注意力，营造良好的用户体验。最后，在儿童与药品包装的使用过程中，以本能层和行为层的相互作用，启发儿童想象力，从而获得深层次的思维拓展。通过药品包装以形态、功能、操作等叙事表述方式进行分析，从中探寻与儿童可互动、情感化、适合儿童药品包装发展设计的新模式。将文学中的修辞性叙事运用在儿童药品包装设计中，通过故事性的趣味叙述，针对产品药效进行相应的药品外包装设计具有重要意义，不仅有利于药品的辨识度和信息可读性，提升用户对信息的理解和诠释，还能启发感官联想，引发情感共鸣。综合时代的潮流和当下的社会对药品情感价值的需求，修辞性叙事为儿童药品包装设计提供新的设计思路和方法依据。

3 修辞性叙事的交流层分析

叙事学家查特曼在《故事与话语》中依据文本叙事交流过程中所涉及的叙事要素，并制定了以文本为媒介连接真实作者和真实读者的叙事交流图，通过流程图帮助人们更好地认知和诠释文本的叙事性，见图3。

图3 叙事交流模式Fig.3 Narrative communication mode

叙事交流是作者以文本为载体向读者进行信息的传递过程，读者通过对信息的阅读，达成叙事内容的接收，理解故事内涵，实现叙事文本的有效传达。在叙事传达过程中，突出读者的能动性和参与感。文学作品在叙述过程中或多或少隐含了真实作者的信息或身影，读者在阅读的过程也可以反推出作者形象，激发人的感官联想，通过作品阅读实现抽象化的人物认知交流。修辞以叙事交流为基础，将叙事文本中的人物关系内化在作品之中，作者为了达到特定目的，面向特定的读者群（其心目中的理想读者）创作，如果读者能够成功进入这种作者预设的阅读位置，修辞交流就能成功[8]。设计叙事与叙事交流过程有一定的相似性，基于文本叙事交流模式推导设计叙事交流图，真实作者指设计者，隐含作者指处于某种特定角色或场合的设计者，隐含读者为设计者在创作过程中所理想化的用户角色，真实读者为产品的实际用户，见图4。但是产品又不同于文本，设计叙事中很难找到与之相对应的明确受述者，因此，在这里统一将叙述者界定为产品本身，受述者归类到用户，以便于在设计过程中有效地进行叙事交流解读[9]。

图4 设计叙事交流Fig.4 Design narrative communication

产品与用户的多维性是詹姆斯·费伦[10]在拉比诺维茨的四维度读者观基础上有了新的变化与延伸，由以下4 部分组成。

1）有血有肉的实际读者。指读者通过文本，获得类似的情感，源于对生活的感受和自我经历的一种体验式联想；在设计过程中指用户和设计者有类似经历，以产品为媒介实现情感共鸣。

2）作者的读者。指基于作者创作前提下，处于特定的创作角色或氛围之中进行写作，作者在创作过程中虚构出的读者形象；在设计过程中，指设计者处于特定范围的文本创作，并自我设想与之相对应的假设读者。

3）叙述读者。指蕴含在文学作品中故事叙述者存在与之相对应的信息接收者，也就是故事内含的读者；在设计过程中以产品为载体的叙述者进行信息输出，产品受众也就是实际使用中的用户。

4）理想的叙述读者。指叙述者从自己的角度出发，处于理想化状态下对读者的形象构思，叙述者所表达的内容和理想化读者的想法一致，并完全认同叙述者的所有表述即理想的叙述读者；在设计过程中，指设计者处于特定角度下为产品预先判定了一个理想化的产品用户即理想用户。

叙事进程。在费伦的眼里，叙事和读者之间存在动态的信息交流。叙事是读者参与的发展进程，也是一次动态的用户体验[11]。对叙事进程的有效理解，强调个人的能动性，涉及读者的认知、文化背景和生活环境等因素的影响，以至于叙事进程存在差异化。因此，在设计过程中，叙事进程的发展取决于用户的整体认知和个人经验的联想，不同视角的用户所带来的叙事进程也各有不同。设计叙事过程是以产品媒介为表达对象运用形态、色彩、材质等设计语言的叙事表述特征，向用户传达设计内涵和情感态度。通过以产品为媒介对用户以本能层和行为层的交互刺激，运用修辞性叙事表述提升艺术感染力，激发人的想象，从而诱导用户对产品有效地理解和认知。叙事的同时也是修辞，修辞的过程是各要素之间协调合作、彼此交流的一种动态互动关系，即作者以文本为载体同读者间的叙事交流[12]。产品作为连接设计者和用户之间沟通的桥梁和载体，其外在形态、色彩、材质，作为产品的叙述语言带给用户最直观的感受和触动。

将修辞性叙事运用到儿童药品包装设计中，“让故事可感知，让包装会说话”，通过为药品包装构建相应的故事和设置情节，对药品包装的形态、色彩、肌理、装饰、使用方式等以修辞手法表述，增强药品包装叙事性和感染力，吸引儿童注意力，强化儿童药品包装设计的特殊性和可读性，丰富药品包装设计内涵。依据叙事交流模式[13]，对儿童药品包装设计做进一步分析。对设计者来说，从用户角度出发以儿童这一特殊群体为研究对象，为满足儿童需求，将身份转换为特定的儿童药品包装设计者，综合考量药品包装叙事性和儿童情感需求。设计者通过药品包装的叙事表述，将原本冰冷的包装形质转化为有情感、有温度、动态化的形象，以更为生动有趣的方式向用户进行信息的传递，表达设计者的意图和情感，提升设计内涵。对用户来说，依据产品叙事中用户的多维性，在儿童药品包装中也可以将用户分为消费者和使用者这两层。第1 层指消费者，儿童药品的购买者以家长为主，家长对药品包装的需求在于文字信息的易读性，以及区分不同种类药品包装的差异化；第2 层指使用者，也就是儿童自身，儿童是药品包装信息的最终使用者和信息接收者，关注外观形式的故事性和趣味表述，注重情感体验。因此，这就要求设计者在设计过程中综合考量多重用户需求，把握两者之间适度的原则。

4 基于修辞性叙事的实践可行性分析

PEDIABEST 是葡萄牙畅销的一款儿童保健品牌，见图5。旗下设计的儿童类营养保健品包装就十分具有故事性。在研究给儿童喂药的过程中，令家长困惑的莫过于儿童的抵触心理，张嘴困难。这款产品的叙事策略在于模仿大人哄儿童张嘴这一行为动作，设计灵感来自“让我看看你的牙齿，啊！张嘴，怪兽要来咯”带有故事性的趣味交流，激发儿童好奇心和儿童注意力，弱化抵触心理，有效引导儿童正确吃药。研究表明，消费者在对外界信息进行获取时，83%的印象来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自触觉[14]。诺曼在《情感化设计》中，将情感叙事表述归纳为本能层、行为层、反思层3 个层次[15]。依据修辞性叙事设计交流模式和情感叙事表述进一步分析这款儿童保健药品。从本能层面上看，在色彩叙事上以高饱和度的暖黄色给人以温暖、舒适的心理感受，而白色给人以纯正无邪的暗示，提升包装情感温度，降低儿童防备心；从行为层面上看，在开启方式上有做趣味化的情节设置以视觉图像变化为主，增添儿童使用愉悦感。开启前，以萌趣的长颈鹿形象吸引儿童注意力，以翻折的开启方式，提升操作乐趣，调动儿童主动性。此外，药品包装的翻折如同“张嘴”动作，引导并暗示儿童吃药这一行为。从反思层面上看，通过包装开启前后的动物为表达对象进行视觉修辞的叙事，营造吃药前后的视觉差，调动儿童感官联想与想象，从而引发儿童更深层次的情感体验，实现修辞互动交流。食用维生素D 之前小鹿的形象是矮小低迷，食用后的小鹿变得茁壮成长，连鹿角也长了出来，好似在对儿童说好好吃药也能像小鹿一样长得高，健康成长，见图5。

图5 PEDIABESTFig.5 PEDIABEST

在设计叙事中用户的多维视角以消费者和使用者2 个层次为考量进行解读。对消费者来说，这类儿童保健药品的功能性信息标识清楚，图像化的处理便于快速认知，满足消费者对药品包装需求的基本宗旨。对使用者来说，从色彩上多选取暖色系的处理，能降低儿童对药品的抵触和排斥，颜色带来的心理暗示，产生甜甜的味觉与嗅觉联想，由此达到感官之间的联觉[16]；图形上选用卡通动物类元素，动物是儿童亲密的好朋友，必然拉近了药品包装与儿童的距离，给人以生动活泼充满朝气之感。设计者将自己的想法与情感内化在药品包装之中，从用户角度重新定义开启方式，形成开启前后的包装反差，激发用户想象力，丰富设计内涵，增添产品的使用趣味性[17]。因此，对儿童药品包装设计叙事表述的作用在于，一方面，满足用户的功能需求，通过设计语言讲述药品包装故事，以动态化、可视化的形象表达，实现内在情感的输出和表达，完成信息的有效传达；另一方面，通过用户对药品的使用过程，增强形式互动性，获得深层次的感知觉刺激，调动儿童思维想象力，对所传达的信息进行自我诠释和解读，完成儿童对药品包装的认知，也是和设计者的又一次行为层面的交互式体验。

在修辞性叙事设计过程中剖析产品的真正使用者，突出用户的能动性，在使用过程中预留出设计的最后一环，给用户以留白，让儿童参与其中并成为设计的最终完成者，丰富用户体验，增添设计情趣[18]。通过将修辞性叙事以设计语言的形式表现，讲述一个略带童趣的故事，从本能层到行为层的情节设置，不断调动用户好奇心，以愉悦的用户体验，有效达成吃药目的[19]。因此，将修辞性叙事运用在儿童药品包装设计中有其实践必然性和可行性，从设计角度给予儿童更具人性化、情感化的药品关怀，更好地呵护儿童健康成长。

5 结语

从当前儿童药品包装设计的市场分析来看，形态过于单一苍白，卡通图样直接贴图，略显生硬与乏味，忽视情感关怀。就儿童类药品包装而言，提供可依赖的安全感有其必要性，而这种安全感恰好是以药品外包装来支撑。从开启方式、色彩、材质、形态等各方面综合考究，突出儿童医药包装的特殊属性，体现人文情感关怀。在满足儿童药品包装的存储功能后，以修辞性叙事设计方法丰富儿童药品包装设计内涵，注重儿童身心发展特点，给予其细致安全的关怀和保护，由外至内守护儿童健康茁壮成长。未来的儿童药品包装设计不仅要满足其功用属性，还要弱化儿童对药品的抵抗情绪，实现同成人药品的本质区分，拒绝做冰冷的产品载体，从修辞性叙事角度进行考量，实现药品包装的叙事性。修辞性叙事的运用为儿童药品包装设计提供新的设计方法，为今后的儿童药品包装设计实践提供新的设计思路，同时也丰富了修辞性叙事理论在设计中的实践应用。因此，将修辞性叙事运用在儿童药品包装设计中具有重要意义和实践价值。