非遗产品营销多元融合创新探讨

□文/温紫仪 戴 程

（闽江学院新闻传播学院 福建·福州）

［提要］ 随着互联网渗透率不断提升，消费者的消费模式和生活方式发生巨大变化。非遗文化要走出小众化的固化阴影，非遗产品要在快消费时代“出圈”，离不开互联网思维指导下营销模式的重构与创新。产品跨界开发，善用短视频、社交媒体等线上营销渠道，创新线下沉浸式、体验式营销场景，融合线上线下流量资源，强化与目标群体的互动，在媒体融合过程中获得传播价值和转化效益的最大化。

当前，非遗产品营销尚处于起步阶段，随着Z 世代成为消费主力军和移动互联网的普及，其市场潜力不可估量。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40 亿人，互联网普及率达67.0%。移动互联网的高速发展孕育出一批以“95 后”“00 后”为代表的Z 世代原住民，他们无疑是非遗市场的消费主力军，时下流行的消费新热点、新思潮大都来自Z 世代的亚文化，其中二次元、国风国潮、游戏电竞、偶像圈、COS 等亚文化圈层为非遗市场融合消费热点的营销提供了新思路。因此，非遗产品的文案、渠道、营销模式势必要契合该消费群体的亚文化需求。应借助“互联网+”构建完整的产品营销矩阵，积极开拓电商、社交、短视频、搜索、问答或垂直平台等线上营销渠道，打通线上线下渠道资源，实现多元化宣传推广。同时，把握互联网流量经济机遇，通过深度洞察用户需求，创新营销策略，打造专业营销团队，促进非遗跨界融合营销，为非遗产品进入新兴消费市场搭建坚实桥梁。

一、深度开发线上平台营销渠道

周毅灵（2020）认为，非遗产品的网络营销是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来支持或辅助营销目标实现的一种全新的市场营销方式。非遗产品既具有普通产品的一般属性，又具有艺术性、稀缺性、小众化等特征，长期以来，其营销渠道拘泥于习惯性营销方式与渠道，缺乏线上营销渠道和资源的扩展，没有有效形成“互联网+非遗”的营销新模式，导致营销渠道单一，推广手段落后。网络营销模式逐渐成为销售闭环的重要一极，“短视频+非遗”“社交媒体+非遗”等新型营销方式势必要进一步融入非遗产品的销售过程。

（一）短视频+非遗。根据第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2020 年3 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50 亿人，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73 亿人，占网民整体的85.6%。由此可见，短视频用户的市场潜力巨大，抖音、快手、火山、小红书、哔哩哔哩等短视频平台均已成为各自细分领域的头部平台。抖音在2019年推出“非遗合伙人”计划，通过平台专业技术团队与非遗传承人合作，试图为非遗传承人用短视频方式创新内容和形式，结合用户喜好、热点话题等，展示非遗衍生品制作过程、非遗技艺教程等。再通过消费者评论反馈等互动方式，鼓励更多用户参与内容创作，邀请明星、网红参与视频创作持续引流，带来流量变现和热度扶持。以福建为例，福州传统音乐——十番音乐、传统曲艺伬艺等非遗可与流行音乐元素融合，创作抖音系特有的洗脑神曲，通过塑造音乐国风国潮，以发展性非遗创新产品吸引热爱国风音乐的年轻用户。同时，有效利用抖音生态链中的小店作为流量变现的工具，迅速将热度转换成购买行为，在短视频吸引下，通过植入商品链接，直接产生购买行为。短视频创作不仅能助力非遗文化宣传推广，还能建立非遗产品营销的完整产业链，实现文化价值和市场价值的双增收。此外，专业MCN 机构可以为短视频内容创作提供创意思路，非遗拥趸也可通过短视频平台发布个人对非遗产品体验的VLOG，如开箱视频、吃播、穿搭、美妆等，凡此种种皆可融入非遗产品元素，提升互通体验的同时提高非遗衍生品市场渗透率。（图1）

图1 2018 年3～5 月份电商短视频与图文转发数统计图

（二）社交媒体+非遗。由于微信、微博等社交媒体具备评论、转发、分享等传播功能，能够有效促进非遗文化及其衍生品的二次传播。随着移动互联网渗透率的不断提升，社交媒体已成为年轻主流用户最常使用的媒介，契合目标消费群体的媒介使用习惯，社交媒体已成为非遗行业的新型营销渠道，“社交媒体+非遗”也已成为新型营销模式。与非遗相关的微信公众号运营模式逐渐成熟，通过定期发送非遗相关推文，图文并茂，甚至动画等版面设计吸引了众多群体，传播效果显著。公众号还通过推文中的微店链接，直接产生非遗衍生品销售转化；更有成熟的运营商将目标群体发展成众多粉丝微信群，通过更加深入的互动达到销售与商务合作的目的。微信小程序与游戏的结合，也形成了良好的融合营销效果。如，使用“云游敦煌”小程序，用户可以在网络上探索石窟历史，欣赏敦煌壁画、文创馆、动画剧等；通过将寿山石雕制过程制作成沉浸式小游戏，用户可体验寿山石矿洞开采、相石、选择雕刻纹样和技法、模拟雕刻、DIY 衍生品等；在小程序中举办全民衍生品设计大赛，遴选优秀作品规模化生产并进行销售，真正做到全民开发、全民共享。微博等其他社交媒体的应用要持续深化，可借助名人大V效应，吸引流量热度，达到销售转化。通常可采用官方微博设置话题，引导受众参与非遗产品的相关话题讨论，通过转发、评论、互动提升粉丝群体量级。挖掘微博热搜的转化能力，将明星代言的非遗衍生品创新开发项目推上热搜，引发关注，产生热点话题和传播效果的同时提升销售效益。除此之外，还有垂直社交、问答社交、兴趣社交等社交媒体传播和营销渠道，非遗文化及产品应找准平台，运用社交媒体思维打造非遗产品新营销之路。

二、多渠道融合助力非遗产品营销创新

线上营销渠道便捷、高效、影响力广，但也不能忽视线下营销渠道，线下门店、展览馆、体验店能使消费者近距离接触非遗产品，产生直接的转化效果。因此，打通线上线下销售渠道，线上消费群转化到线下产生销售效益，线下受众转化到线上做好长期互动和客户留存，两个方向一个都不能少，只有做好多渠道融合发展才能将非遗文化及衍生品精准推送、高效转化。依托5G 技术，将平面、三维、多媒体互动、全息投影、数字化博物馆、裸眼3D 沉浸式体验等强化线上线下融合体验，增加消费者对非遗文化及衍生品的了解。如，福州非遗传统戏剧闽剧博物馆，可以打破以往戏台观赏模式，融合现代科技VR、AR 技术，在线下展览馆进行大型沉浸式数字化展示，增加互动体验。同时，让消费者选择经典戏剧的角色进行虚拟饰演，身临其境地体验非遗魅力，互动体验过程中结合非遗文化开发的特色服装、明信片、书画、插画绘本、动漫周边、手办等衍生品。线下门店的网红化改造，可将线下非遗主题门店通过升级改造打造成网红打卡点。如，福建非遗咏春拳可与现代健身房结合，打造成中国传统武术风格的现代化健身房，通过中国风与现代潮流的碰撞吸引追求健康、养生的年轻一族，同步开设青少年咏春拳兴趣班，促进非遗文化传播与经济效益转化。创新节庆营销，利用重大节庆日开展快闪活动吸引用户关注，如传统非遗——福州评话可在三坊七巷主街道上开展评话表演快闪，吸引消费者拍摄，借助视频的网络营销效果达到传播的最大化。

（一）资源整合跨界创新。非遗产品创新发展离不开非遗文化的活态开发和衍生品的跨界转化、跨界营销，构建非遗文化及衍生品的闭环生态圈。在进行跨界产品创新时，应考虑产品精神内涵和品位格调的匹配性，保证产品既融合新产品元素，又不失非遗技艺文化的精髓。如，渭南皮影与悦诗风吟、腾讯、巴宝莉、芬迪、百达翡丽等品牌跨界打造的限量版皮影文创品有机融合了非遗文化元素和各自品牌的前卫设计风格，为打造爆款产品奠定了良好的内涵基础。非遗与美食的跨界创新也有可能起到意想不到的销售效果。就福建而言，可将漳浦非遗剪纸与星巴克等知名饮品包装跨界融合，用剪纸纹样作为咖啡杯设计元素，打造国潮与咖啡的爆款衍生品；抑或联名知名雪糕品牌，同样以漳浦剪纸纹样作为产品外观、外包装的核心元素，实现非遗文化元素与现代产品的跨界融合。还可考虑提取非遗文化中的部分内在元素进行跨界创新，如提取福州寿山石的颜色元素，与指甲油进行跨界开发与营销，用寿山石种名称命名指甲油系列产品名称，推出“寿山石色”指甲油产品，如桃花冻、芙蓉冻、月尾紫、艾叶绿等。非遗与音乐跨界融合，打造国风国潮爆款单品。如，将泉州非遗南音与网易云音乐合作，设计非遗音乐专题栏目，吸引年轻音乐人将传统音乐与现代元素进行融合创作，普及传统非遗音乐文化的同时打造跨界音乐的流行时尚。整合非遗文化的历史、文化、核心要素等资源，与跨业界的产品外观、包装等结合开发新产品，能够实现旧元素的新组合，吸引众多客户关注。跨界创新带来的不仅仅是全新的非遗衍生品和服务，还是现代价值观与历史文明的隔空对话、超越时空的跨界融合，是非遗活化、经济效益转化的有效路径。

（二）增强互动创新营销。通过事件营销强化非遗产品与消费者的良性互动，商家借助制造有新闻价值的事件设置议程引发关注与热议，或通过流量明星的网红传播效应，吸引粉丝参与活动，扩大营销效果。如，将流量明星学习制作泉州花灯的视频在短视频或社交平台发起话题挑战，用户参与视频学习和同频模仿，并发布作品获得明星签名照。强化受众与媒体的互动，将非遗文化及产品融入综艺节目中，在更广泛的平台、更娱乐化的节目中间接传播非遗文化。如，2017 年江苏卫视的《最强大脑》中穿插“皮影追踪”环节，让周杰伦介绍非遗——渭南皮影，通过综艺小游戏等方式让观众了解非遗文化、关注非遗产品，产生良好的传播效果。利用反向逻辑设计创新营销同样可以起到良好的互动效果。如，“故宫淘宝”开展的“卖萌”营销，通过改变故宫严肃沉重的画风，赋予营销文案与产品的“萌贱”特点，形成传播热点继而形成转化。如，利用微信推文谈雍正帝如何“怼”大臣、“把天聊死”等网络热词，结合产品特色与受众群体亚文化特征，用幽默诙谐的小短文、小漫画等方式进行营销推广，拉进与受众之间的距离。同样的，福州寿山石雕也可让非遗“活”起来，以轻松、活泼、可爱、贱萌的卡通形象将开采、雕刻、磨光等工艺流程设计成表情包或手机壁纸，塑造萌宠的人设形成转化。利用网络热词或亚文化中的流行活动加强非遗与目标群体的互动，如结合沉浸式密室逃脱、剧本杀等带入式、多感官体验模式打造沉浸式非遗体验，通过现代展示工具强化互动体验实现情感共鸣。2021 世界遗产大会上，闽剧、茉莉花茶制作、软木画等非遗文化在表演或展示过程中采用了沉浸式设计，让与会者体验了闽都文化的深厚底蕴。

（三）活用4P 融合营销。产品要找准定位、精准细分。如，福州非遗茉莉花茶制作工艺的衍生品应针对追求清新淡雅生活的时尚年轻女性开发茉莉花香水；林氏骨伤疗法及衍生品则要从患有骨骼疾病的中老年目标群体出发，设计具有复古风格且使用便利的产品。价格要区间合理、分级覆盖，切忌盲目抬高价格。非遗产品的定价弹性大，可以是高端工艺纪念品，如寿山石雕刻艺术品、纯手工精美畲族服饰等，也可以是带有非遗元素的日常生活用品，如故宫书签、剪纸盲盒等。因此，应根据产品定位和目标受众消费习惯合理定价，让非遗走进百姓生活。渠道要强调融合，以线上为主。在打通线上线下渠道的同时，高度关注线上渠道的成长潜力，借助各种线上渠道开拓全新线上营销体验。如，气味图书馆的嗅觉营销与线上营销的沉浸式体验相结合，能起到相互转化、流量共享的效果。促销应借势为主、造势为辅。利用“双十一”、法定节假日、非遗日等特殊节日，借势营销；也可自办活动造势营销。如，举办福建畲族服饰衍生时装T 台秀，通过线上线下同步表演的方式，展示非遗文化及其衍生品，并通过淘宝等直播平台形成转化。让产品能够精准对接消费者，让消费者通过不同节点时刻接触到产品，让消费者可以自由地选择适合自己的产品，这是非遗文化走出小众、非遗产品走向生活的必由之路。

如果说非遗文化及其衍生产品是浩瀚海洋上漂泊的一艘航船，那么新媒体渠道和创新营销策略便是为这艘船指引方向的风帆。“互联网+非遗”的融合营销创新，非遗产品营销策略与模式重构任重道远。整合线上线下渠道资源，进行跨界开发与销售，着力用好移动互联网打造爆款产品，精准推送与高效转化，让非遗在产品活化中展现国潮的旺盛生命力。