乡村振兴背景下海南国际旅游消费中心建设路径研究

武志阳　樊月琴　王丹鹤

摘要：随着农村人民居住环境的持续改善，一幅幅乡村旅游带动乡村振兴的画卷在神州大地徐徐展开。为推动海南农村的发展，也为加快推进海南国际旅游自贸港的建设发展，支持海南建设成为国际旅游购物中心和具有国际竞争力的旅游天堂，国务院决定在海南省开展离岛旅客免税购物政策试点，目前该政策在促进海南省旅游业态优化调整、体制改革等方面的作用日益明显。因此，文章基于时代发展的营销特点，站在一个新颖时尚的角度，对目前海南免税店发展现状进行分析已迫在眉睫。以问卷调查法、文献综述法和AISAS模型等三种研究方法，对海南四家免税店进行对比分析研究，最终得出对海南四家免税店营销方向的启示。

关键词：AISAS;免税店;乡村振兴;感知质量;感知价值

一、海南免税店发展现状

（一）海南免税政策的发展历程

自贸港建设体现了海南省高水平的开放，2021年春节期间，海南离岛免税市场持续火爆，全岛9家离岛免税店共销售免税品114万件，销售金额9.97亿元人民币。日前，据海南省商务厅2021年2月6日提供的统计数据显示，2021年1月30日至2月5日，海南省10家离岛免税店总销售额19.83亿元，同比增长144%。其中，免税销售额18.2亿元，同比增长153%;免税购物人数27.78万人，同比增长128%;购买免税品件数165.17万件，同比增长143%。海口望海国际购物广场等海南10家重点零售企业销售总额比去年同期增长21%。

（二）海南免税店带来的影响

2021年春节期间，海南免税店免税品销售件数共114万件，2022年春节期间海南免税店免税品销售件数共165.17万件，同比增长44.89%，由此数据可知，在免税政策的推行下，海南借此迎来了新的旅游高峰季，同时创造了巨大的旅游市场，也为海南当地乡村旅游振兴，迎来了新的蓝海机遇。

2022年春节期间，免税购物人数达到了27.78万人，相比于2021年春节期间免税购物人数比例增长了128%。面对春节期间免税购物人数爆增这一情况，海南免税店出现了专业性服务人才紧缺的现象。导致顾客在购物过程中的体验感出现了下滑，为海南免税店的发展带来了负面的影响。

二、AISAS模型概念界定

AISAS模型包括五个环节：Attention、Interest、Search、Action和Share。“Attention”在免税店顾客满意度调研中主要是指顾客首次对免税店的了解渠道分析;“Interest”在免税店顾客满意度调研中主要是指顾客在购买过程中的偏好;“Search”在免税店顾客满意度调研中主要是指在顾客购买过程中的偏好上进行细分;“Action”在免税店顾客满意度调研中主要是指顾客在消费过程中的体验环节以及顾客所做的决策点的分析;“Share”在免税店顾客满意度调研中主要是指顾客对于购买信息的分享，具体指的是个人体验感的分享、内容的分享和分享的渠道等。

三、实证分析

（一）问卷设计

鉴于李克特量表具有操作性强、效度和信度高及分析性强等特点，因此本次调研采用李克特量表对指标进行量化。将顾客对各因素满意度的衡量等级进行划分为：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，分数赋值依次为5、4、3、2、1。

（二）问卷调查

本次调研主要采用线上调查问卷和线下调查问卷相结合的形式，调查对象为具有在海南4家免税店购物经历的消费者。在关闭线上问卷调查渠道及对线下问卷调查数据进行收集整理后，对问卷回收的数量进行统计，回收问卷共计218份，其中包含线上问卷109份，线下问卷109份，有效完成218份，完成率100%。

四、基于AISAS模型对4家免税店顾客满意度进行分析

线下调研数据整理是通过复式平均的计算方法，对使用李克特量表收集的信息进行了汇总。在AISAS模型的五个部分中（分享方式和分享内容统一称为Share），将购买行动这一部分称为“感知质量”，将Attention、Interest、Search、和Share这四个部分统一称为“感知价值”。感知质量是指顾客在购买行动过程中获得的体验感，而感知价值则是顾客在获得体验感后所输出的内容，即后期为免税店带来积极的或消极的影响。

通过表1数据分析，从感知质量这一角度进行排名比较，所得到的排名数据是反映顾客体验感由高到低的一个重要指标。

以上海南4家免税店，在感知质量细化项到手商品与专柜下单一致性中，所得分数均在其相对应的感知质量分值之下。因此，对于后台配送服务人员方面的人才略显匮乏。面对细化項销售服务人员产品介绍的分值，中免三亚市海棠湾国际免税城、中服三亚市国际免税购物公园和深免海口观澜湖免税购物公园所得分值依次是3.5、3.2、3，这三家免税店在销售服务人员产品功能介绍这一方面还有待提升，对于这方面的人才相对比较匮乏。

感知价值分值计算是通过对Attention、Interest、Search和Share（分享方式和分享内容统一称为Share）这4部分进行平均分计算所得。即中免三亚市海棠湾国际免税城感知价值分值是3.45;中服三亚市国际免税购物公园感知价值分值是3.29;三亚市海旅免税城感知价值分值是2.97;深免海口观澜湖免税购物公园感知价值分值是2.75。通过对海南4家免税店感知价值分值的计算，感知价值分值由大到小排名一目了然。感知价值是在顾客获得体验感之后，所输出的内容，即后期为免税店带来积极的或消极的影响的一个参考指标。

排名靠前的两家免税店感知价值分值相近，但在Share这一项的细化项里面，顾客对于前者的办理手续便捷度、交通便捷度和商品丰富度这三项所给的分值要远大于后者，两家免税店每一项的平均分差值都在1.5～2.0之间。因此，对于后者在专业服务人员引进与培养这方面应加大力度，在产品丰富度这方面应做些改变，提升顾客的体验感。对于排名靠后的两家免税店，它们的感知价值分值相近，但在Share这一项中的细化项里面，办理手续便捷度前者是3.4，后者是2.4。面对于平均分相差1，这个数值是相当可怕的。因此，对于后者在培养服务人员专业技能这方面，应投入更大的精力，对于这方面的人才，应做到时时引进。除此之外，这两家免税店在Attention这一项中，所得分数依次是2.14、2.26。面对这个数据，不难看出这两家免税店对于宣传方面仍有很大的上升空间。

从感知质量和感知价值两个角度，对海南4家免税店的数据进行对比分析，可以发现，感知质量和感知价值是成正比的。即顾客所获得的体验感和顾客满意度的输出是成正比的。

五、基于AISAS模型线上调研数据对4家免税店进行对比分析

对线上调研数据的分析，依照线下感知质量分值由大到小排名顺序，其线上感知质量分值依次是4.16、3.85、3.71、3.5。同理，以上4家免税店其感知价值分值依次是4.08、3.96、3.95、3.2。通过对线上4家免税店调研数据的对比，所得出的结论，感知质量和感知价值是成正比的。

线下调研数据与线上调研数据的对比分析，最终得出的结论是感知质量和感知价值成正比，顾客所获得的体验感和顾客满意度的输出成正比。

六、研究结论对海南免税店营销创新方向的启示

根据线下调研数据与线上调研数据进行对比分析后，所得出的感知质量与感知价值成正比这个结论，并结合给海南免税店带来负面影响的因素，进行一定的思考。由2022年春节期间免税购物人数相较于2021年春节期间免税购物人数爆增这一现象的出现，所带来的對海南免税店的负面影响，所得到的结论是“面对海南免税店的发展，主要的限制条件是专业性服务人才紧缺的问题，这将会是海南免税店未来发展过程中最致命的问题”。因此，海南免税店未来营销方向的创新启示是对于各类服务人员等方面的专业性人才的引进与培养。

参考文献：

[1]向宗.村村有美景 处处皆画卷[J].乡村振兴，2022（02）：30-32.

[2]林慧.三亚国际免税城游客消费行为分析及营销启示[D].海口：海南大学，2019.

[3]符峰华.自贸港背景下海南旅游业集聚发展研究[J].中国流通经济，2020，34（07）：43-59.

[4]李泽众.海南省离岛免税政策与产业发展研究[J].北方经贸，2021（04）：30-33.

[5]彭弋循，罗健.基于AISAS模型下的贵州新形象传播研究[J].新闻传播，2021（23）：27-28.

[6]王梦倩.基于AISAS模型的旅游资源非优区旅游消费者行为研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2020.

[7]赵茜，赵东方，李冰洁，吕蕾.量表的选项顺序效应及其影响因素分析——以教育领域的李克特量表为例[J].中国考试，2020（04）：22-27.

[8]苏红梅，王畅，高苗，刘俊华.基于ACSI模型的有机乳制品顾客满意度研究[J].内蒙古工业大学学报（自然科学版），2021，40（04）：308-314.

[9]陆娴磊.感知质量视角下考虑顾客差异的在线旅游服务质量提升策略研究[D].镇江：江苏科技大学，2020.

[10]李胜，辛士波.世界一线城市历史商业街区顾客满意度影响因素分析——以北京坊为例[J].商业经济研究，2021（24）：81-85.

*基金项目：海南省大学生创新创业项目（S202113892008）。

（作者单位：三亚学院）