新消费时代西部城市居民消费行为特征——以呼和浩特市为例

王 芳 ， 郭梦瑶 ， 牛方曲

(1.内蒙古大学 公共管理学院,呼和浩特 010020； 2.中国科学院 地理科学与资源研究所,北京 100101)

0 引言

随着我国经济发展方式的转变、居民收入的增加、全球化及信息化的加快，居民消费方式也发生了巨大变化。目前，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，信息消费、服务消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费六大领域成为新消费的重点领域和方向，“新消费”一词进入人们的视野。在新消费时代，电子商务、人工智能、网络技术等前沿技术和新型商业模式成为商业增长的新动力。与此同时，居民消费观念也发生了巨大的变革：在满足基本生存消费的同时，城市居民越来越注重生活的品质和自我的发展，服务消费、时尚消费、品质消费等成为新的消费潮流。此外，消费主力人群也发生了变化。青年人群消费观念更加开放随性，非计划性购物频率增高，有较高消费倾向和超前消费意愿。随着新兴消费逐渐融入传统商业，城市商业发展则在迎来机遇的同时也面临着很大的冲击，城市商业空间的合理性也随之受到巨大的挑战。因此，分析总结新消费时代居民消费行为的特征，判断城市新兴的消费趋势，可以为城市商业空间优化与重构提供重要的参考，促进新消费时代城市商业的蓬勃发展与城市的健康运行。

20世纪90年代城市商业开始进入转型时期，对新兴商业发展和传统商业转型的研究逐渐增多。如E.Bendoly等认为当传统商业同时拥有线上和线下渠道时，会降低消费者在线购物的风险，同时提高消费者购物过程中的控制感[1]。还有针对企业卖家-个人买家(B2C)、卖家线上售卖-买家线下门店提货/换货(O2O)等新型商业模式的用户体验[2]、运行模式[3]等的研究。新消费的研究目前十分零散，如扈海鹂对新消费空间进行了界定，并分析了新消费空间对青年人格塑造的作用[4]；李荣庆分析了新消费环境下百货业态的体验营销策略[5]。

以往对于消费者行为与需求的研究是经济学、心理学、地理学等学科共同研究的领域。自贝利提出“第三产业活动理论”后，地理学对消费者行为与需求的研究开始注重消费偏好、消费能力等需求因素与城市商业空间结构的互动关系。研究内容基本可以分为两方面：一是消费行为特征和影响因素的研究，如不同区位居民购物行为的时空特征[6-7]，不同种族和不同时间人群的购物特征[8]；二是消费者行为模型模拟研究，如分析集体行为的集计模型、引力模型、马尔科夫链模型等，分析模拟微观个体行为的离散选择模型、多代理人系统的消费者行为模型等[9]。20世纪90年代中期，国内学者也开始逐渐关注居民购物消费行为[10]，有研究基于消费者意愿调查，将消费者期望作为城市商业空间规划的主要依据；还有研究以案例调查为基础，分析和模拟消费者购物出行的行为或空间特征[11-14]。

近年来，学者们也逐渐对新兴消费行为给予关注。如H.Sejin等[15]和I.John等[16]通过结构方程模型等方法探讨了居民对不同购物模式的接受程度和影响因素；M.Aurélia等对城市不同属性居民网上购物感受和体会进行了研究[17]；席广亮等对城市居民网络消费行为的空间特征及其影响因素进行了探讨[18]；吴丽云等通过网络评论对居民餐饮消费行为特征进行研究[19]。而对于网络消费行为与传统出行购物之间的关系，存在不同的观点，但基本可分为替代、独立、补充、促进4种关系[20-23]。如张永明等通过对居民不同类型商品购物过程的研究发现，网络购物对搜索型商品的传统购物方式影响较大，以替代与独立模式为主；对体验型商品的购物出行影响较小，居民的购买行为仍以独立模式为主[24]。

总体而言，消费者行为与需求的研究起步较早，近几年新兴消费对传统购物行为与需求的影响逐渐成为热点。目前的研究多集中于网络购物对实体购物这一单一行为的影响，且大多处于假说和验证的初步阶段，多拘泥于居民整体的行为特征，缺乏从城市功能空间角度进行剖析。我国西部城市基础设施薄弱，城市功能欠完善，社会开放度较低，社会经济基础有别于中东部地区[25]。同时，西部地区城市人口较中东部城市普遍偏少，生活方式也与中东部城市差异较大，老龄化进程较慢，民族多元化，传统文化植根于城市商业文化中，其社会文化基础差异也较大。因此，对西部地区城市居民消费行为开展系统性的研究具有重要的理论和实践价值。

本研究以呼和浩特市为研究对象，基于各类居住小区数据和居民消费行为调查问卷，通过空间聚类分析、卡方检验和对应分析等方法，对呼和浩特市居民居住空间进行分类，并基于居住空间类型的视角系统分析新消费时代居民消费行为的整体特征与出行空间特征，揭示西部城市新消费时代居民消费行为的特征与模式，为城市商业发展与城市商业空间优化提供科学参考。

1 研究区域、数据来源与研究方法

1.1 研究区域

呼和浩特市位于内蒙古自治区中部，辖新城区、赛罕区、回民区、玉泉区4个市区，以及武川县、托克托县、清水河县、和林格尔县、土默特左旗5个县(旗)，是内蒙古自治区政治、经济、文化中心。目前，呼和浩特市城市人口和社会经济活动主要集中在二环内和二环附近。因此，确定研究区为呼和浩特市二环内以及二环外2 km的区域，其中东二环扩展到科尔沁快速路。

1.2 数据来源

居住小区数据包括小区的地址、房价、绿化率等属性，于2019年9月1日在房地产网站——安居客(https://huhehaote.anjuke.com/)爬取。

问卷数据来源于2019年10月至11月对研究区内居民消费行为的调研。由于全市居民在人口结构、交通条件、商业配套等方面存在较大的空间差异，因此，调查问卷发放采用分层抽样、定点随机抽样与网络随机抽样相结合的方式。通过空间聚类方法对研究区范围内的所有居住小区进行类型划分，综合考虑小区类型、数量及其空间分布进而确定抽样小区和问卷数量，对研究区内各等级商业中心进行定点随机抽样问卷调研。同时，也在微信等公众平台进行了问卷的发放与回收。问卷内容包括居民属性、消费行为、消费态度三方面的问题，由于问卷发放的方式不同，3类问卷在居民属性部分有所差异。共发放问卷1 120份，回收有效问卷1 039份，有效率为92.8%。其中，居住小区有效问卷505份，商业中心有效问卷403份，网络回收有效问卷131份。对调查样本进行基本情况统计(表1)。

表1 调查样本基本情况统计

1.3 研究方法

1.3.1空间聚类分组分析。GIS分组分析的聚类方法综合考虑了研究对象的属性因素和空间特征，与其他聚类方法相比，其最大优势在于聚类过程考虑要素的地理空间位置。通过ArcGIS 10.2平台的组分析(group analysis)法，对研究区内所有小区进行空间聚类分析。为充分考虑小区属性，选择数据空间邻域法则对要素进行分组。分组有效性主要通过PseudoF统计量来测量，用来反映组内相似性和组间差异性的比率，计算公式如下：

1.3.2交叉频数与卡方检验。交叉频数分析适用于统计两个定类变量或一个定类变量与一个定序变量。通过建立由大于等于两个变量进行交叉分类形成的二维或多维列联表，分析行变量与列变量之间的关联性和差异性[20]。卡方分析是用来研究两个定类变量是否独立，即是否存在某种关联性的最常用的方法。卡方检验是一种用途很广的计数资料假设检验方法，其目的是比较理论频数和实际频数的吻合程度或拟合优度。如果卡方检验的结果不显著，则不能拒绝原假设，即两变量是相互独立、互不关联的；如果卡方检验的结果显著，则拒绝原假设，即两变量间存在某种关联。本研究使用这种方法来验证居民消费行为与居民属性的关联性强弱。

1.3.3对应分析。对应分析主要用于研究分类变量构成的交叉表，适用于有多个类别的分类变量，可以揭示同一个变量各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。本研究挖掘居民各种消费行为、消费态度等与居民个人属性、居住属性的关系，对应分析的作用是用图形的方式表达以上几种分类变量间的关系。

2 呼和浩特市居住空间聚类分析

基于空间聚类分析，将PseudoF分析与现实情况相结合，将研究区内的小区分为4类。根据4类居住空间在价格、区位、物业费、建筑年代等方面的特征将其分别命名为市区主体小区、市内历史小区、周边高档小区、外围中档小区(表2，图1)。此外，考虑到城中村作为一种特殊的居住空间，将其作为第5类居住空间。

市区主体小区数量最多，主要分布在市内的核心地段，平均房价为12 167元/m2，建成年代较久，交通便利，周边基础设施配套较为成熟，从中选择的调研小区包括城市之光、书香门第尚座、长乐小区、民航小区、地质局小区、兴泰御都、煤气公司家属院、民和花园、阳光花园。市内历史小区多分布在城市内环，区位较好，平均房价为12 202元/m2，建筑年代久远，住户以老年人和外来租户为主，小区容积率较低，绿化环境较差，选择学院楼、百利小区、恒昌小区、纪委小区作为该类型小区的调研案例。周边高档小区多为各类别墅、洋房，均价为13 474元/m2,小区内环境与服务较好，品质较高，空间分布上，多分布在城市外围地区，地处偏远，公共交通设施不够便利，选择伊泰华府世家、蓝爵小区、东岸国际作为案例。外围中档小区多分布在二环附近的城市周边地区，均价为8 585元/m2，是4种居住空间中均价最便宜的，该类小区周边环境较一般，目前开发程度较低，配套设施亟待完善，公共交通也不太便利，以磐基苑小区、元泰汗府为案例。另外，研究区内各类城中村共82个，选择讨号板新村为案例。

表2 呼和浩特市居住空间类型区的特征

图1 案例调研区分布

3 居民消费行为特征分析

3.1 新消费时代居民消费行为一般特征

3.1.1线下与线上消费选择。新消费时代的到来使得网购更加普遍和深入，其方便快捷、价格便宜、类型多样等优势对传统实体购物方式带来的冲击日益增加，但实体购物仍然具有服务周全、可以体验等优点。呼和浩特市居民网购金额占消费总额的比例为10%～30%，有5.7%的居民从来没有网购过。从居民属性来看，经过对应分析可以看出不同的年龄、职业、恩格尔系数与网购金额比例之间都存在显著差异(卡方检验均为0.000)，50岁以上以及恩格尔系数大于60%，即生活贫困居民的网购金额比例最小，占总购物金额比例小于10%；年轻的学生以及恩格尔系数小于30%的居民网购金额比例最大，占比约为30%～70%；有稳定工作的中青年以及恩格尔系数约为30%～60%的居民网购金额比例差异较大，对新消费及网购接受程度较高的网购金额比例高达70%以上，接受程度较低的居民网购金额占总购物金额比例则小于30%。从居住空间类型来看(图2)，城中村居民网购金额占比总体很小，大多小于10%；其总体生活水平较低，对网购的接受程度偏低。调研发现该类居民对生活必需品的消费行为多发生在附近市场，很少去城市商业中心消费，娱乐生活也较为单一，也很少选择网购这种新兴消费方式。市内历史小区居民年龄较大，小区区位优势明显，周边商业服务和交通设施都比较完备，因此，网购金额比例也较低，小于10%，甚至部分居民从不网购。市区主体小区和外围中档小区为市内最主要的居住空间类型，网购金额比例为10%～30%。外围中档小区距离市中心较远，但网购金额占比与主体小区差别不大，说明居住空间区位因素对居民网络与实体消费的选择影响不大。周边高档小区网购金额占比是所有类型中最高的，大多为30%～70%。

图2 不同居住空间居民网购金额比例

3.1.2不同类型商品消费偏好。居民对不同类型商品的购物偏好和购买方式差别较大。根据调研结果，呼和浩特市居民最常消费的食品保健类、服装鞋帽类和家居日用品类在购买方式上相差不大，电器类选择实体购物的居民比例偏高，珠宝饰品类商品实体购买明显多于网络购买，而美容护理类、书籍类商品在网上消费的比重更高。这与京东BD研究院的《2017城市电商消费与上行水平报告》显示的在网上消费品中东部发达城市日常用品占比较大而三、四线城市服饰与数码产品占比较大的结果相吻合，说明呼和浩特市电商还未充分渗透到居民的日常生活和精神消费领域。

具体来看，居民属性与购买商品类型存在着显著差异(卡方检验均小于0.05)。在实体购买商品类型方面，学生群体在实体购物中主要购买书籍类和服装鞋帽类商品，相比之下年轻女性更偏向于服装鞋帽类的消费，多数男性则更多地购买食品保健类、家居生活用品类的商品；中青年有稳定工作的居民，在实体商场主要购买美容护理类、珠宝饰品类以及电器类商品；51岁以上的居民则主要购买食品保健类商品。在网络购买商品类型方面，不同属性的居民网络购买商品品类相较于实体购物来说分异程度较低。除学生群体与51岁以上居民网购次数较少外，其他居民对各类网购产品的消费整体上较为平均，体现出不同属性居民网购时的偏好。其中，年轻女性常购买的商品以个人美护为主，该类型群体在网络购买商品类型要比实体更为广泛；中青年有稳定工作的人更倾向于在网络购买电器类和家居生活日用品类的商品，与其实体购物偏好的商品种类差别较大；51岁以上的居民则对网购消费需求较少。

从居住空间类型来看(图3)，市区主体小区和外围中档小区作为城市最主要的居住空间类型，其居民以食品保健类、服装鞋帽类、家居日用品类等基础生活用品消费为主，各类商品在实体和网络购买之间差异不大，只有书籍类消费网购比例略高。市内历史小区居民比前两类小区居民在基础生活用品方面消费比重大，且更多地通过实体消费实现。周边高档小区居民基础生活用品尤其是家居日用品类消费比重较低，同时网购商品中美容护理类和书籍类占比较大，说明该类居住空间居民对网络购物依赖性较高，电商已渗透到该类居民日常生活消费中。城中村实体消费中的基础生活用品消费比其他居住空间类型高很多，占到80%以上，网络消费中以家居日用品类为主。

3.1.3新消费时代的消费态度转变。不同的居民对新型消费的接受、认可程度不同，将会影响新消费时代城市居民的具体消费行为。通过卡方检验，可以看到不同性别、年龄、职业、恩格尔系数以及所在小区类型的居民消费态度存在显著的差异(表3)。

从居民个人属性来看，消费时所考虑的因素也随着个体差异显现出不同程度的差异，未成年的学生多考虑时尚度，青年人更注重产品的价格、质量，中年人则主要考虑环保、服务和消费的便利程度。从事商业服务业和事业单位的居民更关注商品的评价，从事自由职业和生产运输设备相关人员更注重商品性价比。

对于新型电子产品、品牌新款商品等潮流前沿产品，青年女性相对更关注，中年居民尤其是没有固定工作或农林牧渔生产人员对此热情不高，基本不会发生消费行为，51岁以上居民大多不喜欢这类商品，一向不考虑购买。对于奢侈品消费，青年女性居民为主要消费群体，且经济水平中等的居民消费频率最高，反而富裕阶层对奢侈品消费的频率并不很高。在情绪波动时的非理智消费行为主要发生在年轻女性及学生群体中，同时，企事业单位工作人员的非理性消费行为与其他职业相比出现频率较高，可能与其工作压力相关，男性和中老年居民基本不会发生非理性消费行为。有超前消费行为的居民则以中青年以及企业、服务业、专业技术人员为主，恩格尔系数偏高或偏低的家庭很少发生超前消费行为，中等收入家庭超前消费行为发生频率较高。而体验店、智能店、无人店这类新型消费以及绿色消费的接受程度与年龄成反比。

表3 居民属性与消费态度卡方检验

近几年产生消费行为变化的主要人群集中在19～34岁人群，主要表现为知识文化、个性定制方面的消费明显增多，同时在消费时更注重健康、环保以及提升生活品质；年轻的学生群体则表现出对娱乐休闲消费极高的热情；35～50岁在企事业单位工作的居民和专业技术人员在智能化方面的消费明显增多。

从居住空间类型的角度看，市区主体小区和外围中档小区居民更容易发生非理性消费和超前消费，同时热衷于新兴消费和潮流消费，对绿色消费接受程度不高。市内历史小区居民则很大程度上愿意选择更绿色、更环保的消费，对潮流产品、超前消费很少考虑。城中村居民对各类新兴消费表现出普遍的消极态度。周边高档小区居民对各种新兴消费保持尝试、中立的态度。

3.2 居民商业中心消费出行的空间特征

城市商业中心是伴随着城市发展而形成的大型的集商业、餐饮、休闲等功能于一体且功能齐全、高效便捷、满足当前快节奏生活需求的城市商业核心区，城市居民购物、餐饮、商务、游憩休闲等各类实体线下消费活动多集中在此。而居民线下消费行为具有较强的空间属性，并且城市商业空间与居民日常活动空间具有较强的互动关系，可达性、消费目的等的差异都可能导致居民的消费出行表现出不同的特征。为进一步剖析呼和浩特市居民消费行为的特征，对居民线下商业中心消费出行空间特征展开分析。

3.2.1消费出行流量与流向。根据不同居住空间的调研问卷，获取了各受访者经常消费的商业中心，运用空间分析对各类小区居民消费出行选择进行流量与流向分析(图4)。市区主体小区主要位于市中心主要干道两侧，居民对实体商业中心的选择表现出很强的多样性，更关注良好的购物体验和商品品类的丰富程度，因此，多选择规模更大、更为综合的中端商业中心，集中体现出以海亮商业中心、万达商业中心为主，居住区周围商业中心为辅的特征。市内历史小区的居民对实体商业中心的选择较为单一，多选择距离较近的商业中心。因为该类居住空间居民以退休老人、外来租户为主，经济收入普遍不高，对大型商业综合体、新兴业态的接受能力和消费能力也有限。多数居民消费出行都只是在周边菜市场或超市购买日常生活用品和食物，偶尔去商业中心的消费也以餐饮娱乐为主。外围中档小区位于市区边缘，居民优先选择周边的较为综合的商业中心，但城市核心商业中心海亮广场、摩尔城对其吸引力也较强。周围高档小区居民对实体商业中心的消费出行范围分布较为广泛，且选择高端商业中心的比例是所有小区类型中最高的。城中村是城市中生活水平低下、人口混乱、基础设施不完善的留存在城市区域内的居住空间，多数居民的消费行为以周边菜市场或超市买菜为主，偶尔选择距其较近的商业中心进行餐饮娱乐消费。

图4 居民消费出行流量空间分布

根据问卷获取各受访者的居住区位即服务半径，计算出各商业中心平均服务半径。在呼和浩特市辖区范围内，居民线下消费选择以摩尔城和海亮商业中心为主，凯德MALL和两个万达广场为辅。这5个商业区成为市区核心消费场所，都具有综合性强的特征，逐渐形成城市的多个中心。高端综合体维多利国际广场服务范围也较大，这主要是因为高消费群体相对于普通居民而言更少考虑交通因素，加之呼和浩特市高端消费商业区较少，消费者选择受限。

3.2.2消费出行方式。从居民到达各主要商场的交通方式来看，海亮广场(包括维多利商厦和宝马商城)作为城市最核心、最繁华的商业中心，交通拥堵明显，选择公交车出行的居民占绝大多数。此外，同样为城市内部主要商业中心的摩尔城、维多利国际，居民公交车出行占比也较大。而东万达广场、西万达广场以及滨海商业广场都是近些年在城市周边新兴的商业中心，停车位较为充足，交通情况较市内商圈优势更大，因此，居民私家车出行占比较大。凯德MALL周边居住区较多，吸引了很多周边居民到超市购物，因此,居民多选择自行车和步行的方式。而恒昌商城作为低端商业中心的代表，居民以公交车和步行为主。

通过对应分析发现，年轻人出行多选择公交车或步行；青年居民、女性群体以及以娱乐、餐饮、社交为主要目的的居民出行多选择出租车或公共交通；中年男性以及以商务、购物、工作为目的的居民多选择私家车；退休的老年人以及从事各类生产的人员出行多选择自行车。

3.2.3消费出行频率。在居民商业中心消费频率中，一周一次占比较大，占38.2%。其中，滨海商业广场、恒昌商城、凯德MALL、东万达广场、西万达广场都是以一周一次频率最高，一周几次次之。该类商业中心辐射范围不大，仅为附近居民日常的消费活动场所。因此，该类商业中心居民出行频率普遍较高，但辐射范围并不很大。而同属海亮商业中心的维多利商厦以及宝马商城和摩尔城作为市级商业中心辐射范围虽大，但居民消费频率偏低，多为一月一次。维多利国际居民消费频率偏高，可能是由于呼和浩特市高端商业中心匮乏，且维多利国际服务定位人群范围较窄，因此，固定群体的居民经常到该商业中心消费。通过卡方检验和对应分析发现，居民的年龄、职业以及消费目的均对消费出行频率产生明显的影响(卡方检验小于0.05)，而性别影响不大。老年人的消费出行频率最低，一般几个月一次，多存在远距离出行不便的问题，到大型商业中心消费的频率很低；没有工作的居民消费出行频率也很低；年轻的学生和以餐饮、购物为目的的消费出行频率多为一月一次；以娱乐为目的的人群多为第一次来此处消费，可见大家对娱乐消费大多抱有尝试的心态；而中年的各类工作人员的消费出行频率多稳定在一周一次到几周一次。

4 结论与讨论

4.1 结论

呼和浩特市的居住小区可以划分为市区主体小区、市内历史小区、周边高档小区、外围中档小区和城中村5类居住空间类型。

相同居住空间类型的居民在消费行为特征上表现出较高的一致性；性别、年龄、职业、恩格尔系数等属性也同样影响着居民的消费行为。网络消费未充分渗透到居民的日常生活和精神消费领域，网络消费最高的为周边高档小区和收入较高的居民。从新型消费态度来看，市区主体小区和外围中档小区居民更容易发生非理性和超前消费，市内历史小区居民则很大程度上愿意选择更绿色的消费行为，城中村居民则对各类新兴消费表现出普遍的消极态度，周边高档小区居民对各种新兴消费都保持尝试、中立的态度。青年女性更关注消费潮流前沿产品和奢侈品，中等经济情况的居民最易出现超前消费和奢侈消费，而体验店、智能店这类新型消费以及绿色消费的接受程度与年龄成反比。此外，近几年居民主要的消费变化体现在中青年居民在知识文化、个性定制方面的消费明显增多，同时在消费时更注重健康、环保以及提升生活品质。

不同类型的居住空间居民消费出行特征不同。市区主体小区居民多选择规模更大、更为综合的中端商业中心，外围中档小区居民优先选择周边的商业中心。总体来看，全市居民线下消费选择以摩尔城和海亮商业中心为主，凯德MALL和两个万达广场为辅。此外，消费出行方式和消费出行频率也体现出居住空间类型与居民个人属性的差异。

4.2 讨论

随着近年来网络购物模式的复杂化，出现了线上消费线下体验、日达性的果蔬商品线上线下融合等新兴模式，本研究尚未考虑。此外，由于本研究以呼和浩特市为案例展开，未来为进一步分析我国东西部城市居民消费的差异，需进行详细的对比分析，以便为我国城市商业发展和商业空间格局优化提供更科学的参考。