基于“RMP+STP”分析的贵州省盘州市“民族+民俗+民宿”旅游营销策略探究

康 平 王亚楠

（1.兰州文理学院 甘肃 兰州 730000；2.兰州大学管理学院 甘肃 兰州 730000）

一、引言

2016 年发布的中央一号文件《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》提出“大力发展休闲农业和乡村旅游”，并强调每个地区应根据具体情况，有规划地开发休闲农场、乡村旅馆、特色民宿、自驾露营和其他乡村休闲度假产品。伴随着全球新冠肺炎疫情形势的不稳定和人们对旅游形式、目的地的偏好转化，国内旅游和乡村旅游需求进一步扩大，关于少数民族聚居区“民俗+民宿”形式乡村旅游研究的热度与日俱增。

贵州省盘州市又称“中国凉都”，作为全国唯一一个以气候特征命名的城市，占据了独特的地理、气候优势，以苗族、彝族、布依族为主的27 个少数民族聚居在此。盘州市旅游资源开发过程中除了自然景观外，对当地民族文化资源的开发几乎没有，民俗文化体验项目很少，各景区的民宿也大多以传统“农家乐”的形式存在，民宿发展较为落后。少数民族地区的传统住宅作为一种旅游资源，是人文景观、传统建筑等有形资产和村寨历史、聚落文化等无形资产的综合体，但旅游产品与旅游服务单一等限制了少数民族民宿及地方经济发展。关注具备少数民族文化特色、建设以民宿旅游经济为依托的旅游城镇、探索村镇不同主题民宿集群化发展已成为当下发展少数民族地区旅游的热点问题之一。本研究以“RMP+STP”组合理论为基础，梳理分析贵州省盘州市“民族+民俗+民宿”发展、营销现状，并提出相关营销策略。

二、研究理论基础

（一）相关概念界定

民宿指使用当地民居和其他相关闲置资源，经营房间不超过4 层、建筑占地面积不超过800平方米，房东参与接待，并为游客提供当地人文、自然景观和生活方式体验的小型住宿设施。民宿旅游是在乡村旅游和休闲度假旅游发展到一定程度上产生的一种独特旅游方式。

本文将“民族+民俗+民宿”定义为在少数民族聚居地区的政府及居民共同围绕当地特色少数民族文化和民风民俗特色，以民宿旅游经济为依托开展的特色民宿、民宅和牧场体验活动。

（二）营销分析工具

1.昂普（RMP）分析

北京大学城市与环境学博士后吴必虎于1999年提出解决区域旅游开发规划以“资源→市场→产品”为流程的RMP 分析法更加注重在旅游产品的创新设计中考虑对资源的评价和合理利用，该方法指出了旅游产品和旅游资源存在巨大差别。基于资源分析基础，面对旅游产品同质化问题，旅游资源必须转变为“有个性”“有特色”的产品，只有这样，资源拥有者才有可能获益。同时，市场分析应“最大程度克服旅游产品有消费弹性这一特点：产品分析提示经营者应关注旅游产品的无形、空间和精神特性，应改变只重视物质提供而忽视精神体验的观念，利用旅游产品的组合开发给游客留下深刻旅游体验。”[1]

2.STP 分析

美国市场学家温德尔·史密斯于20 世纪50年代中期提出市场细分概念，它是指在市场分类过程中，市场营销人员可“依据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的区别，将某一产品的市场划分为若干个消费者群”[1]，每个消费者组都是一个细分市场，每个细分市场都是具有相似需求的消费者构成的群体。“现代营销学之父”美国著名经济学教授菲利普·科特勒在温德尔·史密斯研究理论的基础之上，通过不断地完研究发展与完善，最终形成了以特定的市场细分确定目标市场的STP 理论，其中S、T、P 分别是指市场细分、目标市场选择和市场定位。该理论成为最终将产品或服务定位在目标市场中特定位置的重要理论依据。

3．4P+4C 营销组合

1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中“确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传）”[2]；美国营销专家劳特朋教授于1990 年提出了以消费者需求为导向的4C 营销理论，并重新设置了营销组合的4 个基本要素：消费者、成本、便利性和沟通。

本文将结合4P 营销理论和4C 营销理论，制定相应的营销策略，见图1。

图1 4C、4P 营销模式

三、贵州省盘州市旅游现状及存在的问题

（一）贵州省盘州市旅游地发展现状

1.盘州市旅游发展概况

盘州市旅游资源以乌蒙大草原、妥乐古银杏、哒啦仙谷和娘娘山4 个旅游景区为主。2018 年，盘州市全年旅游接待1160.51 万人次，旅客人数较往年增长44.88%，其中，省内游客696.31 万人，省外游客464.2 万人次，境外游客2801 人次，全年旅游收入86.73 亿元，游客来源以贵州省内及盘州市周边的云南、四川、重庆地区为主，且90%以上的游客选择1—2 天的自驾游。

2.盘州市景区民宿开发情况

盘州市旅游景区民宿开发主要以传统农家乐形式存在，在功能、经营目标、经营模式、民宿特色、民俗风情等方面的呈现如表1。

表1 中妥乐古银杏景区的酒店，主要是盘州市市内一些大型酒店或房地产开发商开发的以别墅形式存在的民宿，用于举办妥乐论坛及部分大型会议。哒啦仙谷景区经营受季节影响较大，酒店经营模式与传统酒店模式一致，且到目前为止，酒店入住率一直很低，酒店自身也没有相关的宣传策略。

表1

3.盘州市景区营销方式

盘州市景区当前营销方式主要以网络营销、多景区联合营销、事件营销为主，其中，网络营销主要以开设微信公众号等新媒体账号引流营销、主流商业网站例如百度等网络推广、电视台与自媒体宣传等方式进行；多景区联合营销以旅游资源共享、最大化营销收益为目的，以四大主要景区+周边小景区、线上平台营销+线下营销等方式进行；事件营销以政府为主导，通过“来盘州，享受17℃的夏天”“妥乐论坛”、节日主题晚会、音乐节、滑雪比赛等不同形式的活动事件达到宣传景区、弘扬民俗文化的目的。

（二）贵州省盘州市旅游发展中存在问题

1.旅游定位不突出，未形成具有地域特色的民宿品牌

尽管盘州市有壮观的草原风光、悠久古银杏村落、彝族和布依族等丰富的民俗风情，但旅游定位仅为“中国凉都”，民俗文化宣传与毗邻的云南省相似度较高。从盘州市各景区现运营的民宿类别来看，大多还是以客栈为主，不具备地域独特性。

2.旅游资源开发程度低，旅游产品同质化严重

受景区周边人口密度、景区旅游资源开发程度的影响，盘州市景区存在缺乏沉浸式体验、缺乏主动开发市场、缺乏具备实践经验的专业营销管理人才等问题，严重制约了盘州市旅游资源利用和旅游产品开发。

3.旅游高峰期受季节影响大，景区设施闲置率高

盘州市旅游旺季集中在夏秋两季，景区内大部分景观仍受季节影响大，导致景区周边的餐饮、民宿等旅游设施使用率较低，造成基础设施的浪费。

4.盘州市旅游营销传播能力不足，推广渠道有限

盘州市现使用的营销手段比较传统、保守，部分民宿第三方平台宣传推广处于起步阶段，宣传渠道有限，效果不理想。

四、贵州省盘州市旅游市场“RMP+STP”分析

（一）基于市场需求分析的市场细分

1.市场需求分析

笔者通过对1000 名不同年龄段和城市地区的中国消费者的研究，发现中国游客具有4 个新特征：一是敢于探索，83%受访者表示更喜欢探索各种风土和文化特色；二是偏好悦己，82%受访者表示会毫不犹豫地花更多的钱来享受自己的生活；三是乐观开放，77%受访者表示更愿意去当地结识当地的朋友；四是追求独特，77%受访者表示拒绝保持原样，希望追求独特的体验。不难看出，新兴的中国游客渴望更多地了解当地文化、追求真实体验感、享受个性化与定制化服务。

2.市场细分

按照旅游资源类型，将盘州市主要景区旅游市场细分为自然地理市场、休闲娱乐市场、民俗风情市场；按照地域因素，可分为境外游客市场、较远省份游客市场、邻进省份游客市场和省内游客市场。其市场表现形式及主要特征如图2 所示。

图2

（二）基于资源分析的目标市场选择

要提升盘州市民宿旅游竞争力，使其“不仅能够稳固其已有的市场地位和份额，而且随着时间推移不断提高其市场地位和增加市场占有率的能力”[3]，就需要从旅游资源、市场目标、市场定位及市场策略入手开展分析。

1.盘州市“民族+民俗+民宿”资源分析及市场目标选择

自然资源富饶、服务资源相对落后是目前盘州市旅游市场的主要特征。少数民族地区丰富多彩的民俗风情、多元文化、四季美景因景区服务资源匮乏而未能有效发挥吸引游客的作用。根据对盘州市旅游资源的分析和市场细分，游客旅游选择偏好如表2 所示：

表2 市场细分组合表

2.盘州市“民族+民俗+民宿”市场策略分析

目前，盘州市旅游目标市场的选择可分为两个类别，一是由重游率较低的境外游客和较远省份游客组成的，以自然地理观光和民俗风情体验为主的类别；二是由重游率较高的邻近省份游客和省内游客组成的，以休闲娱乐为主的类别。对境外游客和较远省份游客来说，休闲娱乐项目的吸引力较低，他们更愿意选择观赏独特的喀斯特地貌、瀑布、草场日出日落和星空，以及体验独特的彝族、布依族民俗风情；对具有相似自然景观和民族文化的邻近省份游客和省内游客而言，他们更偏好于来“凉都盘州”避暑、游玩。

面对这两个选择偏好完全相悖的群体，本文将从两个层面制定目标市场策略，即针对境外游客和较远省份游客的大众目标市场和针对邻近省份游客和省内游客的专项目标市场。其中，大众目标市场发展策略主要以提高景区知名度、助力景区民宿产业与民族文化发展为主；专项目标市场发展策略主要以打造休闲娱乐景区的美誉度、忠诚度及品牌效应为主。

（三）基于产品分析的市场定位

1.盘州市产品功能定位

根据上述目标市场策略中游客层次的划分，盘州市应根据其细分的目标市场发展具有民族特色的民宿产业，将民俗风情与民宿活动相结合，将景区美景与民宿选址相结合。

2.盘州市旅游品牌形象定位

独特的品牌形象有利于景区宣传和推广，“树立品牌被认为是一种有效的营销工具”[4]。盘州市应以独特的自然景观、宜人的气候条件和鲜明的民族文化作为营销着力点，通过“多彩盘州，带你走进彝族人家”“多彩盘州，带你走进布依人家”“多彩盘州，给你一个17℃的夏天”三个品牌概念，打造品牌形象。

五、盘州市“民族+民俗+民宿”营销策略的优化

（一）基于消费者需求的产品策略

1.整合资源，集群发展

根据盘州市旅游资源分类、消费者旅游目的地和需求偏好，进行全域旅游资源营销整合，全力打造盘州市两大旅游品牌：一是自然风光与民族文化相结合的旅游产品，以乌蒙大草原、妥乐古银杏景区为主；二是休闲养生度假旅游产品，以哒啦仙谷、娘娘山景区为主。基于盘州市各景区之间差异性较为明显的现状及旅游过程中存在的问题，建议盘州市政府加快景区基础设施和中大型重点项目的建设，通过草原露营、溶洞探险、温泉养生、彝族和布依族文化体验融合开发的方式，打造民俗风情体验区与休闲养生度假区，达到走出单一自然观光旅游困境的目的。

2.加快民宿产业建设，提升民宿服务水平

基于盘州市民宿市场开发形式单一的现状，建议盘州市政府通过拟定、发布民宿发展相关贷款等政策鼓励景区周边宾馆、客栈的转型升级；通过制定相关的民宿经营、管理规定，提升民宿总体服务水平。

（二）基于消费者成本的价格策略

基于盘州市境内景区分散的现实，建议盘州市各景区面对不同的游客实施不同的价格政策，例如，70 岁以上老人免票、军人免票等。对受季节影响较大的乌蒙大草原、哒啦仙谷和妥乐古银杏景区，应结合淡季、旺季及景区内不同的区位差异性定价。各景区也可根据实际情况推出民宿联合套票、自驾游套票、全家游优惠套票、多个景点联合优惠套票等，用组合产品吸引游客，增大市场份额。

根据游客需求的不同，将游客划分为“休闲娱乐型、收获品尝型、运动养生型、观光审美型、认识学习型、复合型、其他非典型型”[5]。根据不同类型游客团体进行产品与服务的设计和优化。例如，针对自驾游的游客，景区应提前合理规划景区停车场、景区内路线，以便游客出行安全便利；针对摄影爱好者、户外运动爱好者，景区可根据实际情况，划分户外运动区、最佳观日出、日落区等，为此类游客出行规划路线，通过建设房车营地、帐篷营地等方式，为游客提供多样化服务。

（三）基于消费者便利的渠道策略

景区规划者和民宿经营者应根据游客预订、消费、售后等一系列消费过程进行产品分析，合理设计产品提供方式，可通过在预订阶段初步了解产品、在消费阶段深度体验产品、在售后阶段合理评价产品，达到提升游客活动便利性、增强游客体验度、提高游客满意度的目的；同时，加强以政府为主导的旅游网站建设、运营和维护，及时改善网站页面设计过时、景区活动信息不同步等问题，通过盘州市旅游官方微信、微博、手机端APP 等网络渠道，达到旅行信息实时更新、与游客密切对话的目的；建设集“信息咨询、客运集散、导游服务、医疗急救、购物展示”等服务为一体的旅游集散中心服务体系，以便实时向游客提供景区交通路线、近期特色活动和天气情况等信息，方便游客旅游路线选择。

（四）基于消费者沟通的促销策略

采取广告促销与公共关系两个促销策略。广告促销以吸引大众眼球、激发大众旅游热情的主题广告宣传为基础。公共关系通过在景区开展一些公益类活动、国际会谈、运动竞赛等做好景区宣传营销，例如“妥乐论坛”便是通过各种媒体报道让更多游客了解景区、关注景区、体验景区。

六、结语

本文聚焦于贵州省盘州市旅游资源和旅游市场，结合盘州市营销现状，提出将民族文化和民宿产业相结合的“民族+民俗+民宿”旅游营销策略，但还存在以下不足：第一，对营销理论的研究层次较浅；第二，由于新冠肺炎疫情影响，本文多为与政府工作人员和部分民宿经营者的交流，对景区周边居民、游客的采访较少；第三，对盘州市各景区内部民宿建设的要求、规定研究较少。对民宿产业刚刚起步的盘州市而言，如何合理引导、有效开发、高效整合旅游资源，还需要政府、景区管理者、景区产品经营者、景区服务者的通力合作。