全媒体时代网络舆情治理难点及引导策略探究

王晨光

网络舆情是指在互联网空间形成的一种社会舆情，是互联网时代社会舆情的一种重要表现形式。随着我国网民人数的不断攀升和智能电子终端设备的大范围普及，网络舆情治理已经成为我国社会舆情治理领域的重点环节，尤其是随着媒体融合进程的不断加快，全媒体视域下加强网络舆情治理的重要性、必要性更是进一步突出。就目前来说，我国在网络舆情治理方面虽不断加强，但总体上的成效还是不尽如人意，舆情管控主要是处于事后控制且手段较为单一，事前预警、防范等方面较为薄弱，多有不足。

一、网络舆情的生发机制

网络舆情与传统的社会舆情相较存在着较大的不同，有着自身的一些突出特点，主要表现为舆情产生时间短、发展速度快、涉及面广、影响范围大等，这些特点与网络的虚拟特性、突破信息传播时间与空间的限制等有着密切的关系。

图1 网络舆情生发机制图

图1给出了网络舆情的生成与发展机制。从图1可以看出，社会事件是网络舆情生成和发展的核心、源头，但不是所有的社会事件都能够形成网络舆情，这里的社会事件主要是指重大社会事件和突发事件，包括自然灾害、灾难事故、偶发事件、社会焦点事件以及能够引发受众参与热情的社会热点事件等。社会事件虽然是网络舆情的源头，但事实上能够形成网络舆情发生的策源地却并不在事件层，而在事件的传播过程中，也就是信息传播层。社会事件经过媒体将信息传播到目标受众，在全媒体时代，信息传播的媒体包括了广播、电视、报纸等传统媒体，还包括新兴的互联网新媒体、自媒体，更为重要的是，信息传播的受众同时也成为信息的传播者，且在很大程度上，正是这种信息受众的自发传播行为，使得社会事件以前所未有的速度，在极短的时间内就可以覆盖到社会的各个角落。而在信息传播的过程中，媒体赋予了社会事件舆论导向性。不同性质的媒体，出于各种目的，对于社会事件的解读存在差异，而信息受众通过什么样的途径接收到何种目的的信息，这个过程基本是不受控制的，在全媒体环境下实际上也是难以控制的。而所谓的网络舆情，就是在此过程中，社会事件经过人为的导向，形成了对于政府决策产生影响的“民意”。这种“民意”的形成在全媒体环境下是十分迅速的，网民们针对社会事件的个体意见可以在很短的时间内汇聚起来形成公共意见，并经由各种网络发声、互动平台、渠道迅速形成强大的意见声势。[1]但我们应该知道，网络的虚拟性、网民们意见发表的隐匿性及情绪化表达，使得网络舆情很多时候带来了较为严重的社会消极影响，再加上一些人有意识的、别有用心的推波助澜，网络舆情已然成为影响社会秩序稳定、保持社会和谐发展的重要因素。作为网络舆情生成的主体，信息传播的受众，网民们由于受各种主客观因素的影响，在网络舆论中所发表的意见往往比较感情化和情绪化，不理性和随意性较大，一个热点事件再加上一个情绪化的意见，就可能形成点燃网络舆论的导火索，进而形成可能具有严重社会负面影响的网络舆情。

二、全媒体时代网络舆情治理的难点

（一）全媒体时代网络舆情的生发特点使其治理难度加大

“全媒体”是一个新闻信息传播概念，是伴随着新媒体的出现而产生的一个跨媒体信息传播新概念，并在此基础上更延伸出了“融媒体”的概念。“全媒体”的概念，主要体现在其信息传播媒介的全面性上，表现为新闻信息传播全面覆盖了传统媒体、新媒体、自媒体以及广大受众对信息的自发传播行为等。这里要重点强调一下自媒体与广大受众对信息的自发传播行为之间的区别。从某种角度而言，自媒体也可以算是新媒体的一种，其确实也是基于互联网而形成的一种特殊类型的新媒体，但与有组织性、以盈利为目的的新媒体平台不同，自媒体的概念相当宽泛，任何个人基于互联网平台发布信息，都可以称之为自媒体，这其中包含了以盈利为目的的自媒体运营，也包含了不以盈利为目的，纯粹以个人兴趣爱好为目的的自媒体运营，但后者在取得一定的社会影响力后，大都也会转为以盈利为目的，但不可否认，在自媒体阵营存在着大量不以盈利为目的的运营者，这是其与真正意义上的新媒体的最大区别，因此本文将之从新媒体中单列出来，以示不同。广大受众对信息的自发传播行为似乎不能称之为一种媒体，但从信息传播的视角，这种自发的信息传播行为实质上具备了网络新闻信息传播媒介的基本要素，即网络、事件、传播途径、目标受众，将其视为一种新闻媒体也并无不可。[2]但这种广大受众对信息的自发传播行为，与新媒体、自媒体存在根本性的不同，其不以盈利为目的、一般不对信息做二次加工、个体信息传播途径单一，实质上也成为新媒体、自媒体新闻信息传播的途径之一。这种既是受众又是传播媒介的特点，在很大程度上增加了网络舆情治理的难度。

在全媒体环境下，新闻信息可以在极短的时间内覆盖到社会的各个角落，这往往取决于新闻信息内容的敏感性、热点性，一些敏感性、突发性的社会重大事件，很容易在网络环境中形成热点、焦点，然后借由媒体传播、受众传播在极短的时间内形成网络舆情。相关研究表明，在全媒体时代，对于网络舆情的引导有着“黄金4小时”的说法，意思是网络舆情的生发速度极快，在生发的初始4小时内如果得不到有效引导，则控制舆情的发生将成为基本不可能完成的任务。而在媒体传播方面，传统媒体与新媒体平台相较而言对于信息传播有着自身作为专业新闻传播机构的规则约束与职业操守，真正成为引导难点的是基于互联网传播平台运营的自媒体，一些具有强大影响力与号召力的网络自媒体，往往能够将自身对社会事件的解读快速、大范围地传递给广大受众，引导舆论走向，然后再借由这些受众的自发传播行为进一步扩大社会影响力，进而形成所谓的“民意”。这些自媒体运营者很多并不具备新闻专业背景，对于社会事件的解读往往比较情绪化，带有强烈的个人主观色彩，而为了抢占舆论高地、吸引眼球，追求信息传播的先达性，这些自媒体的运营者大多不会对社会事件进行深入的了解，而是仅凭所掌握的并不完善的信息来进行二次加工，甚至是刻意进行煽动性的歪曲、断章取义，其目的很多时候并不是为了客观地彰显事件的是非曲直，而是为了进一步地扩大自身的影响力。这些不实信息的传播极易引发公众对立情绪，成为激化社会矛盾、酿成重大社会事件的导火索。而问题的关键则在于，这些自媒体的数量太过于庞大，分布在社会各个阶层、各个领域，高度的分散性和高自由度使得对网络自媒体信息传播的有效引导十分困难，即便基于互联网平台的管控增强，能够在一定程度上对自媒体的信息传播施加影响，但互联网平台作为商业性质的运营机构，本身并不具备对信息传播的管控意愿，这与其平台运营的本质追求是相背离的，从另一角度来说，平台言论引导的有效性也不尽如人意，并不能有效识别哪些信息传播会形成网络舆情，更多的只能是提供一些事后的补救措施。

（二）政府相关部门网络舆情治理能力是另一大难点问题

就目前的总体现状而言，政府相关部门的网络舆情治理能力的表现不尽如人意，这主要表现在以下几个方面：

1.在网络舆情治理理念上。网络舆情触发的是一种公共事务领域的涉及执政者决策的影响力问题。基于这一认知，那么网络舆情的治理实际应该是一种多方共同参与的系统性、协作性事务，但一个不可否认的事实是，当前我国网络舆情的治理基本是由政府在唱“独角戏”，其它各方如公民、社会组织的参与几近于无，这在很大程度上说明政府在网络舆情治理方面存在理念问题，即没有从传统的公共事务政府管理向公共事务公共治理转变过来，使得在网络舆情治理上，除政府相关部门外，其它主体的参与缺乏有效路径，网络舆情治理则出现政府“独木难支”的境况。

2.在网络舆情治理的手段上比较单一、落后。网络舆情相较于传统的社会舆情差异明显，因此在治理上也存在较大的不同，但当前我们政府相关部门基本是在沿用传统社会舆情的治理模式，过度依赖行政命令，基于行政管理的网络舆情治理使得治理流程呆板、僵化，舆情信息的传递由下往上周期长、效率低，导致舆情响应的速度严重滞后于舆情的发展速度，到最后只能是愈发依赖行政手段，官方出场总是在事件的最后关头，实质上能够采用的已经是网络舆情治理的下下之策。

3.网络舆情响应的机制不完善。就当前我国政府相关部门的网络舆情响应机制来说，最大的不足之处在于舆情响应的速度缓慢滞后，这一问题反映出的是网络舆情监测和预警机制的不完善。到目前为止，我国还没有建立起针对网络舆情“黄金4小时”内的有效监测和预警机制，这在很大程度上使得网络舆情治理总体上较为被动。从响应策略上来说，由于反应速度的制约，在策略选择上就表现得舆论引导性不足，总体响应策略滞后、落后，很多时候产生的结果与舆情治理的本意相背离。而从响应的方式来说，主要还是以开新闻发布会、政府官网情况通报说明等为主。新闻发布会的召开受诸多因素的影响，并不符合网络舆情治理及时性的要求；而政府官网情况通报说明也受官网受众少、信息传播覆盖小、更新滞后等因素影响，实际效果也难以满足网络舆情治理的要求。[3]

三、全媒体时代加强网络舆情引导的相关策略

（一）建立完善的网络舆情监测与预警机制是当务之急

鉴于网络舆情生发速度快的特点，在舆情治理方面首先应针对性地建立并完善网络舆情监测与预警机制。互联网的特性既为网络舆情的生发提供了便利的条件，同时也为舆情治理提供了有利条件。传统社会舆情虽然生发速度慢，但舆情信息的获取多数只能通过民意调查或是社会明察暗访，投入大、效率低。网络舆情虽然生发速度快，但在虚拟的网络空间，舆情信息以文本、图片、视频等方式直观地显示并留存，这为舆情信息数据的获取、分析、统计提供了有利的条件。一条可行的路径是，由政府相关部门建设综合性的网络舆情监测与预警系统，然后开放数据接口，接入互联网平台的数据信息流或者直接对接第三方服务机构提供的网络舆情监测与预警信息，从而扩大网络舆情信息的来源和覆盖面，实现信息数据的实时抓取、统计和分析处理，形成多层次、多方位、多元主体参与的网络舆情监测与预警体系。

（二）构建具有官方背景的全媒体信息传播矩阵

从某种程度而言，网络舆情治理是一场信息传播之间的较量。需要被治理的网络舆情，必然是存在内容失实、偏颇或是存在重大社会负面影响的信息，响应这些信息的最好方式，是由另一种正确的、具有权威性和影响力的信息将之覆盖，这就涉及到信息的先达性问题。人们总是会更容易相信最先获取到的信息，并以之为准绳评估后获取的其它途径相异信息的正确性。因此，仅仅是具备网络舆情监测和预警能力还远远不够，建立具有官方背景的全媒体信息传播矩阵，能够在舆情生发预警的第一时间将正确的信息传播出去，引导网络舆论的走向，才是应对网络舆情的根本解决办法。目前，在全国各地广泛开展的“融媒体中心”建设，实质上就是在构建具有官方背景的全媒体信息传播矩阵。通过融媒体中心建设，将传统媒体、新媒体、自媒体等纳入一个统一的信息传播平台，不但有利于媒体资源的优化配置与管理，同时使网络舆情治理具有了强有力的、涉及面更广、传播速度更快的发声渠道，有效解决官方反应发声滞后，影响力和权威性被削弱等问题。

（三）规范网络舆论环境，加强网络传播媒体引导能力

规范网络舆论环境是进行网络舆情治理的一项至关重要的基础性工作，其核心在于加强对网络新兴媒体信息传播的引导能力，尤其是自媒体。一是政府相关部门应持续加强对互联网平台的管理，通过平台的严格管理不断提高自媒体运营的规范性，促进自媒体运营的自律性提升，坚决不造谣、不传谣，不传播不实言论、煽动性言论，提倡理性发言、传播正能量，营造和谐稳定的网络环境与秩序。二是对于具有较强影响力和号召力的自媒体运营平台，应进入重点监测与预警名单，通过关键词、转发量、回复量等指标设立警戒线，一旦触发响应机制，应积极介入引导，控制舆情发展；对于刻意造谣、传谣，发表不实言论等的自媒体，一经查实要严肃处理封停账号并追究法律责任。三是应加快建立完善的舆情治理法律法规体系，尤其是针对网络舆情治理的相关法律法规建设要加快推进，以突出网络舆情治理的“法治精神”，避免网络舆情治理中出现越权治理、治理行为不当、公权力滥用等情况的发生，引发广大网民的舆情反弹，违背舆情治理的本意。

四、结语

网络舆情是在互联网环境下形成的一种全新舆情形式，而在全媒体时代更是突显了网络舆情治理的难度。当前，网络已经成为人们发表言论、观点、意见的主要场所，网络舆情也成为反映广大民众情感、态度以及诉求的重要表现形式。所有网络舆情都与一定的社会问题具有紧密的联系，对于舆情快速的反应力不仅仅是治理的第一要务，同时也是政府执政工作效力、态度之于民生的体现。当治理能力与治理体系不断提高、完善之后，网络舆情治理才有可能形成良好的结果，成为促进社会文明不断进步发展的重要力量。