兴趣变现理论下的抖音平台服装营销模式探究

郑丽莉，蒋妍奕

（1.福建艺术职业学院，福建 福州 350100；2.福建师范大学美术学院，福建 福州 350100）

2020年新冠疫情在全球的蔓延给予服装行业巨大的挑战，非接触销售的需求引起了中国服装品牌营销方式的变革，以抖音为代表的新型社交电商迅速崛起，近五年中国社交电商交易规模成几何倍数上涨，至2021年达到28646亿元的规模。（图1）社交时代下的新型电商模式影响并冲击着传统的服装营销体系，也改变着消费者的购买行为。在2021年4月举行的抖音电商首届生态大会中，抖音电商总裁康泽宇为抖音平台的营销模式下了“兴趣电商”的定义。由兴趣聚合的社群经济存在已久，只是过去未有给予社群经济生态反哺机制的电商平台，兴趣电商为服装品牌实现兴趣变现提供更多可能性。将兴趣变现理论与首个基于兴趣电商概念打造的抖音平台相结合，通过对兴趣电商业态及目前服装品牌在抖音变现成功方式的探究，对服装品牌在兴趣电商上的发展与变现极具现实意义。

图1 2016-2021年中国社交电商交易规模（亿元）Fig.1 Transaction scale of China's social e-commerce from 2016 to 2021(RMB 100million)

一、相关概念界定

（一）“兴趣变现”理论

“兴趣变现”理论源于“内容营销之父”的乔·普利兹与品牌营销专家孙庆磊的合著《兴趣变现》。该理论主要探究如何通过兴趣内容聚合消费者，让品牌或个人通过“兴趣加知识”的模式，创作出消费者主动追求的内容。乔·普利兹认为：你的兴趣，价值千万。兴趣变现通过特定的兴趣聚合社群，对潜在消费者需求进行整理，使社群内买家和卖家精准匹配，用兴趣内容聚合消费者，产生从用户需求出发设计产品的内容营销模式。[1]在营销信息爆炸的5G时代，简单粗放的营销投放已难以准确吸引消费者的关注。模糊的用户画像也难以为营销内容与产品设计生产提供精准指导，乔·普利兹提出的兴趣变现理论使服装品牌在兴趣电商平台上实现精准营销，对服装企业发展具有现实意义。

（二）“兴趣电商”概念及与传统电商界别

1.兴趣电商概念

传统电子商务一般分为八种模式，即ABC模式、B2B模式、B2C模式、C2C模式、B2G模式、020模式、B2F模式和P2D等模式。随着新型电商平台的层出不穷，除去如淘宝、京东等传统电商外，还出现了社交电商及跨境电商等新模式，而内容电商与直播电商作为社交电商的子集，成为社交电商进行营销的新工具。[2]在此基础上，抖音电商总裁康泽宇在2021年抖音电商首届生态大会上提出了区别于内容电商与直播电商的全新“兴趣电商”概念，正式将抖音平台定义为兴趣电商平台。兴趣电商作为新名词，虽目前理论上未有准确定义，但其涉及范围可表现为关注流量运行与变现效率、用推荐算法匹配人与货、挖掘用户的潜在“购买需求”而形成“兴趣推荐+海量转化”的抖音电商模式。抖音兴趣电商的“兴趣变现”模式既包括以短视频种草形式的内容电商，也涵盖直播电商以视觉化商品内容聚焦商品的营销模式。目前服装品牌在兴趣电商平台的营销方式主要有：品牌自主录制短视频；通过相同主题或背景音乐进行短视频病毒式营销；植入式短视频营销；商家发起活动，用户互动创意短视频；[3]服装品牌官方或大V直播带货等。

2.“兴趣电商”与其他电商界别

抖音电商，即兴趣电商的独特性在其与传统电商、新型社交电商在销售渠道、商业思维、企业营销手段、消费者的购买驱动力等方面存在的界别。兴趣电商与淘宝、京东等传统电商除营销渠道不同外，界别还体现在消费驱动力的变化上。互联网电商新零售的发展丰富了服装营销“人货场”的概念，兴趣电商则对新零售的“人、货、场”逻辑进行重构。以淘宝为代表的传统电商多为搜索电商，其营销逻辑在于“人找货”的决策路径，与之相反兴趣电商是利用大数据分析下“货找人”的消费决策逻辑。兴趣电商通过精准用户画像发现用户需求，生产并推送用户触点内容实现了“直播电商+内容电商”的升级。

抖音兴趣电商与快手、微信等同样具有社交、内容传播功能的新型电商相比，其优势在于其在直播与内容电商的基础上将平台内海量的用户需求与不同兴趣群体用户对应的个性化需求进行了匹配，发掘新的商品服务以满足消费者潜在的购物需求。相对于其他社交电商，兴趣电商平台的企业运营从商品思维转换为以兴趣匹配的内容思维。兴趣电商模式减轻了服装企业的营销损耗，提高了宣传效率，使产品传播属性得到进一步加强，更有利于爆款服装产品打造。

（三）兴趣电商与服装行业结合的特殊性

兴趣电商平台为生鲜食品、家居个护、3C数码等众多产业带来了新的变现机遇，而文章选择探究服装行业在兴趣电商的变现的策略原因有三：其一，就服装行业来说，目前服装行业正遭受后疫情时代下各方面因素的冲击，在营销变现上存在较大挑战。电商平台与服装品牌营销始终处于辩证的变化与发展中，兴趣电商的出现为服装企业打造新电商阵地提供了渠道，抖音庞大的流量池为服装企业带来新增量,兴趣电商平台为服装行业的危机提供了线上增长的机会与变现新渠道，通过兴趣电商的品牌自播，服装企业可缩短与消费者距离，实现消费者对服装产品的快速反馈，促进服装企业对产品的升级迭代，达成短链经营；其二，相对与其他行业，兴趣电商与服装行业的适应性更强。基于抖音后台数据与巨量算数的数据分析，抖音平台重点用户画像为35岁以下新一线及三四线城市的女性，这与现今市场上大部分服装品牌的目标消费群体相契合。且相比于其他兴趣内容，抖音平台用户对服装类内容关注展现更为活跃，时尚类创作者带货能力更强（表1）；其三，当今中国时尚行业与兴趣电商平台的结合日益紧密，抖音作为2021年中国国际时装周的官方合作伙伴，在中国时尚大奖2021年度颁奖典礼上同时获得了2021年度时尚产业推动奖，也是唯一获得该奖项的电商平台。相比其他行业，兴趣电商平台能更精准地聚合各大品牌服装风格或类别的目标消费者，扩大市场机会。故服装企业介入兴趣电商平台具有特殊性优势，对抖音平台服装营销模式探究相较于其他行业更具有代表性。

表1 各创作者类型人均带货金额TOP10Tab.1 Top 10 per capita carrying amount of each creator type

二、服装企业于兴趣电商平台已有营销模式

为促进服装品牌营销，兴趣电商平台除基于大数据算法为用户推送融合兴趣内容的短视频营销外，还采用了多种运营手段。以致力帮助处于成长期服装品牌运营与爆发的抖音服装行业活动“DOU是大牌”为例，该手段在助力知名服装品牌在抖音平台的新号启动的同时带动了在兴趣电商平台起步的原创服装品牌知名度与销售额。服装品牌Lily借助“DOU是大牌”活动直播不到一个月便创下单场直播GMV（拍下订单金额）四百万以上的销售记录。此外，服装档口及原创服装品牌在兴趣电商平台上也存在较大营销优势，“广州大缘女装”档口批发和“浒州古娘”国风原创品牌等服装品牌借助兴趣电商平台上“DOU是大牌”带动，取得了一定的成效：广州大缘女装年货节期间单场直播GMV超过一千万，打破档口女装类型账号单场直播销售新纪录，浒州古娘当下每日拍下订单金额基本也稳定在一百万以上。兴趣电商平台创造的销售额远超传统服装销售模式下的服装销售金额。兴趣电商平台的出现是对服装品牌传统营销模式的重构，其特殊性也引起了关注营销风向的服装业界人士关注。故面对服装营销风向的改变，服装品牌应把握机遇，借鉴其他服装品牌已有的成功先例促进自身营销模式更新。目前服装品牌于兴趣电商平台营销特殊性成功模式有：

（一）建立产品与消费者连接，形成多渠道辐射

服装企业介入兴趣电商平台可加深其产品与消费者的连接，并从兴趣电商平台出发形成多渠道辐射。在兴趣内容创作或与内容种草账号合作前，服装品牌需明确自身定位，建立产品与消费者的连接。根据服装品牌定位及不同时期的热点兴趣，服装品牌可通过“运动”“街头”“淑女”“初春”“春节聚会”及“开学”等关键词的标签运营手段捕捉与聚合兴趣群体，给予消费者穿搭场景并进行穿搭用途指导，将抽象的服装风格具象到实在的使用场景中。抖音服装企业号“金大班的日常”便以明确产品定位及消费者穿搭场景制胜，该品牌主营韩国潮流风格服装，凭借“闺蜜穿搭”“运动穿搭”“通勤”等场景与搭配的短视频主题每条抖音平均带货500件。此外服装品牌在兴趣电商的变现方式也不仅限于视频内容种草、服装产品拔草转化及直播带货。在服装品牌或品牌主播与消费者产生一定连接后，直播中的礼物打赏及服装品牌IP延伸出的附加价值也能为服装品牌带来额外的收益。服装品牌在兴趣电商平台达成GMV正向驱动后还可向兴趣电商外的的营销平台辐射，通过多渠道营销增加品牌营销内容的寿命，使目标消费者接触到品牌营销内容的机率增大，增强服装品牌营销内容权威性。

（二）以优质内容产出培养粉丝

当前短视频已成为服装营销的重要形式，兴趣电商通过视频内容产出打破传统媒体壁垒，弥补了传统图片与文字营销在视觉效果传播上的不足，优质内容产出对粉丝社群的忠诚度培养十分重要。由兴趣变现理论出发，服装品牌或个人只有确定了目标用户并创造出针对特定用户群体的兴趣内容，才可通过内容创建社群，为之后的兴趣变现打造消费者数据库以获得收益。在2020年度抖音带货排行榜排名第九的服装品牌罗拉密码便是以特定的优质内容产出聚合粉丝后实现变现的成功案例。罗拉密码的创始人罗拉在其品牌发展到一定阶段后从线下尝试向线上转型，抖音的兴趣电商模式为其兴趣变现提供了绝佳平台支持。罗拉密码抖音账号内容主要以设计师罗拉本人帮助不自信女性变美为主，其“有了自信，每个人都是女王”的一系列人设与价值观的内容输出使其创作的短视频获得了7123.7万的总点赞量。在通过优质内容产出聚合了爱好时尚的白领粉丝群体后罗拉便通过直播形式进行变现，罗拉密码每周三与周五晚上定点直播，直播过程中品牌方时刻根据销售数据对引流款、爆款、新款、搭配款、利润款的配比进行调整，直至使货品配比达到与其粉丝兴趣最优契合，解决了传统服装品牌产品配货与客户需求难以精准匹配的问题。罗拉密码直播每场平均销售额达一千万以上，并以5.57亿的年销售额位居2020年抖音年度带货排行榜的第九名、2021年上半年抖音服装配饰企业号经营排行榜第七名。（表2）同时，罗拉密码致力为本品牌培育带货主播，除品牌主账号“罗拉密码”外，品牌还培育罗拉家二小姐、恺萨姐夫等达人账号，衍生出的账号场均销售额均破百万。罗拉密码的成功案例给予了服装品牌在兴趣电商上的变现启发：先确立自身风格，即基于兴趣社群的市场细分，之后通过创作符合该社群兴趣的优质视频内容引流，最后服装品牌通过新产品、新设计、新包装在抖音推出与兴趣电商平台受众相符合的服装产品，依靠品牌、达人账号直播带货、抖音小店店铺引流等方式实现营销变现。

表2 抖音服装配饰企业号经营排行榜Tab.2 Business ranking of Tiktok clothing business account

（三）借助KOL扩大私域流量

服装品牌在抖音平台进行自播模式可让消费者与服装品牌商更直接的沟通交流且节约了品牌邀请主播直播及视频种草的佣金支出。[4]但服装品牌在进一步营销中仍需借助抖音平台头部大V，即学术上被称作KOL（关键意见领袖）的力量。KOL可通过优质PGC（专业生产内容）聚集兴趣点相同的社群，以兴趣与认同感为核心，使粉丝产生归属感与信任感，从而加强为服装品牌背书，带动黏性消费。KOL拥有服装品牌官方较难企及的兴趣变现能力。以抖音拥有五百多万粉丝的微胖服装测评博主“石原泥美”为例，其通过“原相机、不拉腿、不美颜”的大码服装测评，聚合了与其身材相似的兴趣粉丝群体，“石原泥美”采用植入式测评营销与直播带货的模式，目前其橱窗内大码服装产品销售数量已达到10w+。与“石原泥美”一样具有相同特征粉丝群体的KOL合作不仅能使服装品牌获得线上营销的引流价值，还可以将KOL的粉丝进行转化，将原本属于KOL的粉丝社群转化为服装品牌的私域流量，进而提高服装品牌粉丝黏度。但服装品牌在选择KOL进行合作时需考虑对方所聚合的兴趣群体与本品牌的目标消费群体是否契合，并对合作KOL产出内容质量进行把控。为更好地利用兴趣电商平台进行营销，服装品牌可采用自播为主，头部大V及达人等KOL为辅的组合营销模式，以专业的直播服务与优质视频内容来提高营销效率。

三、“兴趣电商”平台营销问题分析

兴趣电商作为新型服装营销平台，发展存在不确定性。兴趣电商平台营销发展仍面临诸多挑战，目前存在的主要问题有以下三点：

（一）短视频模式存在局限

短视频是服装品牌在兴趣电商平台营销的重要方式之一，短视频通过碎片化内容获取用户注意力带来营销优势同时，也存在局限性。由于时长限制，短视频表达的营销信息量不够完整，无法传达出服装品牌的背后故事等深度内容，仅适用于一些大众服装品牌或潮流品牌营销，针对奢侈品牌或定制服装等高端服装品牌的营销收效甚微。目前以Louis Vuitton与GUCCI为代表的奢侈品牌也已入驻抖音创建品牌官方账号，但主要还是以投放宣传片为主，兴趣电商的营销优势对于奢侈品牌未得到充分展现。其次，兴趣电商作为新兴购物平台，存在商家沟通运营及平台市场监管不完善的问题，部分货不对版情况仍有出现，售后无法得到充分保障等一系列制约因素使部分消费者仍处于观望状态。

（二）平台未形成精准的搜索与排序算法

在购买服装产品时，消费者需要通过搜索和浏览以获得充分的产品质量信息，采用多属性的权重确定商品声誉，完善的商品数据排序能让消费者具有更高的感知性。相比于淘宝等传统电商，兴趣电商平台对于卖家的信誉、卖家好评率、描述相符得分、服务态度得分、发货速度得分等指标的提供不够充分，兴趣电商平台暂未向消费者提供服装等商品数据的排序算法，消费者仅可了解单个店铺橱窗内的商品数据排序，无法就单一品类产品在整个兴趣电商平台找到准确销售数据。缺少排序算法的构架使消费者难以精准找到高性价比的服装产品，给消费者购物带来了不便。此外，抖音等平台近年来存在流量造假等问题，根据秒针系统数据显示：2020年各大平台平均无效粉丝超六成，直播间虚假流量比例也有所上升。消费者在兴趣交易时的感知风险水平提高，降低了消费者在兴趣电商平台上购物的欲望。

（三）服装类营销视频缺少内容翘点

当今兴趣电商平台的服装营销视频创新难度的不断加大，种草内容题材及产出信息重复、制作粗糙等问题涌现，在兴趣电商发展初期，简单重复的视频丰富了平台内容，如今服装品牌在兴趣电商平台的流量竞争逐渐进入白热化，低水平重复的内容已远远不能精准满足用户的需求和渴望。部分服装品牌与种草视频创作者测评方式、拍摄手法较单一且缺少内容翘点，导致作品内容同质化，作品生命周期变短，营销效果减弱。

四、“兴趣电商”平台服装营销策略

基于以上论述及具体案例分析,目前兴趣变现理论下的抖音平台营销新模式为服装品牌带来发展变现的机遇，也带来短期内较难克服的挑战，针对面临的问题与制约因素主要应从以下几个最迫切的方面寻求突破:

（一）打造综合性人才团队

服装品牌想在抖音平台与众多服装品牌的竞争中获得成功，就必须具有独特的核心能力——即人才优势。人才优势的核心能力决定服装品牌能否成功引入目标消费者感兴趣的新产品并在把握营销风口等系列竞争中保持优势。针对兴趣电商这一新营销平台，服装品牌需转变传统人才框架，组织适应兴趣电商平台的的新型人才团队，打造集文案策划、视频拍摄、直播管理、粉丝运营、数据统计、转化分析于一体的综合性人才团队。服装品牌应保持对平台最新流量激励、活动资源宣发等讯息的敏感度，培养熟悉服装设计与服装产品、擅长分析服装市场消费趋势、积极探索兴趣电商平台多种运营方式的综合性高层次人才，并通过与权威咨询机构合作使品牌时刻把握营销风向，面对兴趣电商平台服装市场变化快速反应、做出决策。兴趣电商的营销模式为基于特定社群消费者，创造符合其兴趣导向的短视频、直播等营销内容，最终达成变现，故了解与引导消费者兴趣是服装品牌建设首要任务。服装品牌可通过植入式短视频营销与品牌号直播带货等运营手段从抖音平台获取公域流量后将其转换为品牌私域流量，将兴趣电商平台内特定兴趣人群集结为本品牌兴趣社群消费者。

（二）更新设计、生产与营销运营模式

服装全球价值链大体可划分为原料、生产和销售三大部分，对于服装企业而言，设计和销售环节为品牌带来附加值更高,制造环节的附加值低。[5]服装品牌需关注如何利用兴趣电商平台的数据反馈提高产品设计质量、加快新品爆款孵化与升级销售模式。根据抖音电商&巨量算数提供的数据，相比于其他行业，服饰鞋包新品池所产生的GMV(拍下订单金额）远超其他行业（图2），故加快产品设计、生产的更新频率已成为服装企业在兴趣电商平台获取先机的重要因素。服装品牌需通过对商品橱窗变现及直播销售的大数据分析，根据消费者需求变化对产品设计、生产研发进行针对性调整，促进爆款孵化并及时将消费者需求反馈给上游的制造商，完善供应链使供求信息在服装品牌营销渠道各个环节之间形成良性循环，提高服装产品服务质量。品牌对服装款式、面料等兴趣共性需求的分析，可达成服装需求端与运营端、供应端的及时反馈。在服装品牌运营方面，品牌要根据兴趣群体需求尽快调整营销思路,服装品牌可通过精细化直播形式弥补短视频时长缺陷，在重兴趣变现同时更关注品牌建设，在直播时增加品牌品类介绍来传递品牌理念，以解决短视频理念传达不够深入的问题，与兴趣群体建立信任以加强消费者复购行为。此外，根据巨量引擎的数据显示，抖音65%的服饰用户观看直播的目的为“学习穿搭技巧”，故品牌还可通过“穿搭教程”等方式提升消费者对服装品牌价值的感知，实现消费者与服装品牌之间的连接与交流，通过高质量品牌自播强化用户对服装品牌认知。

图2 兴趣电商新品池主要行业分布（GMV）Fig.2 Distribution of main industries of interest e-commerce new product pool(Gmv)

（三）优质内容输出打造社群凝聚力

意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托指出：企业80%的利润以及销售额，来自20%的重要顾客。[6]目前服装种草视频存在题材雷同及制作粗糙的问题对服装品牌忠诚消费群体聚合十分不利。兴趣电商与传统电商平台的交易驱动力存在不同，相较于传统电商大多凭借价格竞争、购物节补贴等各类促销手段促成交易，兴趣电商平台更多是依靠用户对短视频输出内容价值观的认同或对KOL的信任而产生交易，兴趣电商平台消费者受兴趣内容影响更易产生感性的购物冲动。因此，作为视频内容创作者的服装品牌或KOL应提高兴趣内容生产的质量，促进具有人性化、中国文化内涵与趣味性的视频内容创作，保持兴趣内容短视频创作的原创性、创作内容领域的聚焦性及视频产出的持续性。通过高质量视频产出引起消费者情感共鸣，增强服装品牌产品竞争力和文化吸引力，使消费者对服装品牌产品的认可度增加。服装营销视频在被赋予人性化的文化意涵及趣味性后能更紧密聚合为企业带来利润的主要客户。

图3 抖音服装电商营销体系Fig.3 Tiktok clothing marketing system

五、结语

兴趣变现理论下的抖音服装营销模式探究仍处于起步阶段，伴随兴趣电商平台的发展，部分已介入兴趣电商的服装品牌已累积了成功经验并达成了变现，但也显露出一系列问题。目前抖音兴趣电商还在扩大平台服务半径，处于动态发展中，对基于兴趣变现理论下抖音平台服装品牌新营销模式的理论探索还存在不足。针对“服装品牌基于兴趣变现理论如何充分利用兴趣电商平台进行营销？服装类兴趣内容创作者如何强化兴趣用户聚合？兴趣电商平台如何突破自身局限？”等问题仍需进一步研究。