当杂志离开街头，我们如何让它再次“被看见”

文｜齐晓鸽

在高度线上化的今天，期刊杂志如何做才能避免沦为“时代的眼泪”？

2021年底，《三联生活周刊》与《读库》（Mook）在网上推出联合征订计划，《读库》主编老六和《三联生活周刊》主笔土摩托还一起为这次联合征订表演起了相声，在网友和行业当中引起了不小的关注。在《三联x读库：两家老牌读物的掏心窝子话》这篇联合征订推文当中写道，“在机场书店接连关门的今天，三联却几次卖到脱销”“2021年11月《三联生活周刊》的期均印数逼近历史巅峰”，而《读库》也“拥有一批稳定读者”“引得一批文化牛人自发安利” “豆瓣评分8.1”，这是“两种风靡全国的‘家庭读物’”。

利用网络营销风生水起卖杂志的，还有近年来颇受欢迎的《博物》杂志，早在一两年前就有科普大V张辰亮（无穷小亮）凭借微博和短视频运营将《博物》杂志卖到断货的传闻。有文章称：“在纸质出版物越来越凉的今天，《博物》杂志这几年不仅活得挺滋润，销量竟然还实现了增长。”可以说，上述三家杂志都是利用新媒体平台开拓了互联网发行的新路子，对于我国近年来印刷量和销售量逐年下滑的期刊行业而言，这无疑是一种可喜的逆势上扬。

那么，对于大多数“办刊难，发行更难”的期刊社来说，在发行方式上是否可以向这些同行借鉴？这引发了笔者对近年来我国纸质期刊发行现状的思考。

去哪里买杂志？

一直以来，我国期刊发行的主要渠道分为邮局发行和自办发行两种。邮局发行起源于我国在1953年开始推行的报刊“邮发合一”政策。报刊将发行权交给邮局，邮局将全国发行的报刊的种类、数量、刊名、出版周期、定价等汇编成征订目录，向各地读者征订；期刊完成印制后由期刊社送到邮局，再由邮局投递到读者手上。邮局征订模式以年度订阅为主，在每年的10月-11月集中开展下一年度的征订。直到改革开放前，“邮发合一”都是我国期刊发行的主要渠道，报刊发行也成为中国邮政的主要业务。

改革开放之后，随着国家对图书、报刊发行限制的开放，期刊自办发行开始盛行。自办发行渠道呈现多元状态，一种是读者向编辑部直接订阅；一种是期刊社将期刊卖给经销商（批发），批发商再卖给团体、书店等；还有一种是期刊社部将杂志直接卖给书店（零售）。在快递业务尚未发展起来的时代，自办发行中的远程个人订阅，也多采用邮寄的方式送到读者手中，这又与邮局投递业务紧密相关。很长一段时间内邮局在期刊发行中一直处于统领性的地位。

而对大多数读者来说，购买期刊，也无非订阅、零购这两种方式。传统的期刊零售模式主要依托于邮政系统之下各地的报刊亭，以及全国各地的书店。报刊亭雏形出现于1909年的香港街头，20世纪90年代才开始普遍出现在内地大多城市，用于报刊的零售以及下岗职工再就业。报刊亭出现之后发展迅速，到21世纪初已成为城市的一道文化风景线，全国各大城市的邮政开始通过不断增设报刊亭来扩大报刊发行量，有些大城市的报刊亭密度甚至可以用“三步一岗，五步一哨”来形容。

与此同时，随着我国出版文化的兴盛和民营书店的兴起，书店的期刊零售也呈现欣欣向荣的景象，不仅有期刊专营书店，许多大众书店也都设有专门的期刊销售区，热门期刊就摆放在收银台边，方便读者随手带走。对于一些销量可观的书店，甚至是由印刷厂印好后直接送达，方便读者以最快的速度买到当期新刊。

回溯记忆，从20世纪90年代至21世纪第一个十年这二十年间，杂志似乎就是人们日常生活中随处可见的一个存在。买杂志、读杂志的习惯像一股缓缓流动的小溪，涌动人心，参与人们知识和心理世界的建构。

但这股小小的溪流，很快迎来了市场经济大浪的冲击。对期刊发行来说，首当其冲的传统订阅投递方式面对的是现代社会配送服务效率的考验。随着现代通信方式的发展、快递业务的兴起、人们网购习惯的养成，一直以来一家独大的邮局发行，因订阅不便、漏订、误订、投递慢、服务差等问题开始屡被读者投诉。更大的问题是，在对期刊新读者群体的挖掘上，邮局征订可以说是一点儿也指望不上，今天的95后、00后的年轻人甚至不知道可以通过邮局订阅杂志。

而曾被誉为“城市文化符号”的报刊亭也很快变成了“时代的眼泪”，因影响市容、违规占道等问题，2008年-2013年全国各地都开始了大规模拆除书报亭的行动，2013年郑州成为第一个没有书报亭的城市，2018年原拥有3000家书报亭的上海也彻底关闭书报亭，最近有消息称“杭州报刊亭将全部关闭”……书报亭的拆除，使得往昔人们便捷选购杂志的渠道、杂志得以展示的空间都被极大缩小。

报刊亭衰退之初，人们也曾将期刊零售的希望寄托在机场、火车站等交通场所，以及社区便利店等人流密集的地方，但因为人群和场地限制等问题以及手机端阅读的兴起，在这些人们匆匆来往的驿站，期刊销售并没有形成规模；加之入场成本和品类的限制，这些场所最终并没有接过报刊亭“最后一公里”的接力棒。曾经流行过一时的便利店报刊架，不久也消失在了人们的视线内。

更令人悲观的是，同时从我们的视线中逐渐消失的还有书店的杂志专区。在近年来众所周知的实体书店发展困境中，转型中的实体书店纷纷放弃了期刊的销售，目前国内销售期刊的实体书店已寥寥无几。实体书店期刊销售的骤减，直接导致了期刊社自办发行中民营批发商发行量的下滑，这些企业要么萎缩倒闭，要么实现转型。

综合起来看，最近十年，可谓期刊杂志的传统发行渠道迅速衰败的十年。当杂志这种最容易获得的阅读物从书报亭消失、从书店里消失、从街头巷尾消失，人们一时迷茫，去哪里买杂志？

拥抱互联网

面对新时代、新挑战，期刊并没有墨守成规、故步自封，而是激情拥抱新兴互联网平台以及新媒体平台，积极拓宽自办发行的渠道。

一方面从自身出发，期刊社以微信公众号、微博作为营销通道，通过开设微店、淘宝店铺拓宽订阅及零售渠道。通过开设网上店铺的形式，期刊社可以弥补读者零购杂志的需求，同时将编辑部订阅转移到网上，方便读者订阅。

另一方面与网上订阅平台合作，例如杂志铺、邮征天下、牧狼人、掌上书报亭等杂志专营店，通过第三方网站订阅、网店订阅的形式发行，这一渠道基本上是传统自办发行渠道中经销商发行的延续。同时许多期刊杂志也积极寻求与网红书店、微博大V、网红博主、微商等合作，渠道看上去多元而丰富。

然而互联网自办发行渠道，是否可以解决大多数期刊的发行问题？期刊可以放弃邮局发行，开辟现代发行的新局面吗？笔者认为，目前对大多数期刊来说，发行仍然艰难。

首先，在流量为王的互联网领域，大多数期刊社设立的微店、淘宝店等销售，发行推动作用仍然微弱。店铺规模小、销售品种单一（大多只有一个品种），限制了客户群体的扩展。而像天猫旗舰店这种需要相对较高成本的大规模店铺，又是许多小型期刊社人力、物力负担不起的。据笔者网络检索，期刊当中开设天猫旗舰店的，也仅是具有大读者群的《读者》《三联生活周刊》《中国国家地理》等畅销杂志的单位。大多数的期刊没有自营的天猫店铺，部分期刊开设了相对低成本的淘宝店铺。然而这类店铺，往往淹没在淘宝网的店铺汪洋中，一般是读者通过检索才能找到。但会去主动检索的又大多都是忠实读者，在这里新读者增量难以实现。

通过微店、有赞等平台开设的小程序自营店铺，有着与淘宝店铺类似的功能和局限，可以订阅、零售，成本低。通过微店上架的杂志，虽然跳出了琳琅满目的店铺汪洋，但却又隐藏于深巷，需要“被看见”，因此也更需要微信公众号以及微博等新媒体平台的营销加持。

很显然，在今天，期刊要想在互联网浪潮中闯出一条发行的路子，必须分得互联网流量的一杯羹，必须利用新媒体实现在网民面前的新亮相。但对大多数期刊而言，受限于本身内容定位、运营人员缺乏，开设的新媒体平台仅仅是严肃纸刊内容的网络转移，没有精准发掘出自身内容特色与互联网阅读的共鸣点，因此很难制造热点被关注。

而对于第三方网络订阅平台来说，虽然有一些企业开设的期刊专营网站或者网店都形成了一定的规模，读者可以在一家网络店铺里自由选择刊物，而且这些店铺相比于邮局订阅甚至期刊社官方自营店铺有的还呈现出一定的价格优势。可以说这些网络订阅平台，部分实现了网上订阅、网上报刊亭的功能。但这些店铺目前依然是多家经销商（及其下一级经销商）分散经营的局面，没有形成人们耳熟能详的品牌，只有当读者去检索一本杂志的时候，才会发现这些店铺的存在。

鲜明的对比是，对于同为出版物的图书来说，提到买书，读者会第一时间想到三大网站（当当、京东、豆瓣）。遗憾的是，三大网站尚未接纳期刊这个出版品类。我们或许可以将之视为，自1953年杂志的发行权从原来的新华书店剥离归入邮局发行后，图书与杂志发行渠道分离的一种延续；另一方面，笔者认为，期刊定价过低也是其没有被三大网站接纳的原因之一。我国期刊的定价远远低于图书的定价。以几大畅销期刊的定价为例，《读者》定价9元，《三联生活周刊》定价15元，《中国国家地理》定价30元，基本都不超过30元。有些文化阅读类杂志，例如《书城》，每期大约实际字数12万左右，基本达到一本图书的内容体量，定价15元；而定价30元以下的图书在市场已经很难看见。或许我们也可以说，在高定价低折扣盛行的三网，期刊的定价，没有预留出可以打折的利润空间；倒是近年来逐渐流行起来的MOOK杂志书，例如《读库》（定价48元）、《知中》（定价59.8元）等，这种以书号出版的杂志书，可以图书的形式入驻三网。

综上来看，期刊杂志虽然都在积极寻求互联网发行模式，但形成一定规模，乃至扭转期刊发行局面的仍属少数。虽然邮局近年来也开始了网上订阅的转型，读者可以通过“中国邮政网上营业厅”订阅杂志，但与期刊的网上自办发行一样，开辟网络订阅并不能一劳永逸。邮局订阅如何重新回归年轻读者的视线，如何实现投递的精准、快捷，如何完善读者售后服务，如何在发行折扣率上让利读者等，都是还要解决的问题；如何降低期刊社邮局发行费用，如何做好营销展示，也值得思考。

可以说在充分的市场选择背景下，我国当下的期刊发行并没有与邮局订阅分道扬镳，也没有在网络时代杀出一条血路。它陷在一个尴尬的困境当中，这困境也可以说是整个期刊行业下行发展的一个缩写。

如何重返阅读视野

有人说“报刊亭的退场，也是纸媒的消亡”。期刊杂志会成为报纸之后，下一个人们要挥手告别的时代产物吗？今天我们真的不需要读杂志了吗？

从2006年中央发出“开展全民阅读倡议书”，到2013年“全民阅读立法”列入立法计划，再到2014年，“全民阅读”首次被写入政府工作报告，到2022年，“全民阅读”已经连续九年被写入政府工作报告。在全民阅读如火如荼的当下，期刊作为与报纸、图书并行的三大出版物之一，兼具报纸的时效性和图书内容的深度性，有其突出的便于全民阅读的出版特征。首先，期刊内容丰富、种类多样，可以满足不同读者的阅读需要；其次，期刊价格便宜、便于携带，可以满足不同层次读者随时随地的阅读需求；同时期刊出版的定期性、连续性，也更有利于全民阅读习惯的养成。在我们大力开展全民阅读、建设书香型社会的背景下，期刊可以而且应该发挥其保障和推动作用。

笔者认为，造成期刊杂志困境的原因，期刊发行当中可供期刊展示、销售的实体平台的消失、线上大平台的缺乏，是重要一环。对比前文提到的我国期刊发行的遭遇，就可以看出，2015年恰是报刊亭、书店期刊柜全面退出大众视线，各期刊社纷纷开设网店的时间。可以说期刊的线下销售和线上销售是一种你退我进的状态，并没有一段共存共生、共同发展的历史阶段。期刊线下销售突然消失后，人们一下子不知道去哪里买杂志、有哪些线上销售平台，长期不被看见，带来的必然是被遗忘；加上更轻松的手机碎片化阅读、短视频的冲击，这种阅读方式渐渐被遗忘。

现阶段我国期刊发行迫切要解决的一个问题就是，必须重返读者的视野，重启读者阅读期刊的习惯。这一方面需要可供期刊展示和销售的实体空间、网络空间再次进入人们的日常，一方面需要期刊社在数字化转型中进行精准定位，以新的网络面貌建立与读者的连接。这需要多方面的推动和努力。

首先，需要在政府、相关行业部门、期刊社的共同努力下，在公共场域内打造可供期刊展示、零售的平台，重新建立大众读杂志、买杂志的习惯。今年3月，由上海书刊发行行业协会牵头联合上海各品牌实体书店共同打造的“刊读上海”品牌期刊进书店的专架展陈活动，在上海期刊中择优选择了20种具有代表性、适合零售的品牌期刊，在全市16个区范围内选择30家品牌实体书店门店以专架展陈方式销售。这是上海期刊重返书店的一小步，但或许也是期刊再次走进大众视野、遍地开花的一大步。我们也欣喜地看到，像“春风习习”这样以专营杂志为主的书店又重新开始回归人们的视野，而且将杂志阅读和文化空间体验相结合，只卖杂志也有生存发展的可能。同时，我们也期待更多的网络书店，能接纳期刊的入驻，形成期刊网络销售的规模。

其次，从期刊社自身而言，在以内容为王、深耕内容的同时，要深度思考如何利用好互联网平台做品牌宣传、售卖杂志。回到本文开头提出的那个问题，一些期刊（例如前文提到的三家媒体）在新媒体运营中已经取得突出的成效，他们的做法可以提供很好的思路借鉴。

一是在运营上下功夫，制造关注度。近几年，因为发行量的降低，很多期刊社人员缩减，导致专业运营人员缺乏，许多小型期刊的新媒体编辑都是由文字编辑兼任。要改变传统的运营模式，吸引更懂互联网营销的年轻人才，打造新型的运营团队。充分思考挖掘品牌的内容特色，用网络读者更喜闻乐见的形式进入大众视野，将品牌价值和理念植于大众心中，实现互动、共鸣。从而实现期刊品牌的宣传，带动期刊的销售。就像《博物》杂志副主编张辰亮（无穷小亮）说的那样：“杂志里都是最干货的硬核科普，如果能用视频辅助杂志销量上升，这是最好的，希望能带动大家重新养成购买杂志看的习惯。”

二是积极探索数字经济时代期刊发展的新通道。如何在数字经济时代做好转型工作、找准自己的定位和方向，是未来期刊发展的关键。期刊社要认真思考传统期刊如何向数字期刊转化的问题，盘活稿库资源，激发内容新活力，精准市场定位，打造电子阅读平台、短视频平台，乃至融媒体平台；同时要发展数字期刊，将纸刊发行和数字期刊发行紧密联系起来，满足读者纸刊阅读和电子阅读的双重需求，实现互动增长。例如本文开头提到的“三联x读库”联合征订，既是两家大型杂志的联合征订，也是数字期刊和纸刊的联合征订，读者可以低于五折的价格购买2022三联数字期刊，包括《三联生活周刊》《读书》《爱乐》三本数字期刊一年内的阅读权限，以及《读库》2020年的全年纸刊和读库APP一年的会员资格。

而对于人员少、资金少的期刊来说，“三联x读库”的联合征订方式也提供了一个思路，小众期刊可以寻求与更大平台的合作，扩大读者范畴，例如三联数字期刊，即是《三联生活周刊》《读书》《爱乐》三本电子期刊的联合发行。

数字时代是一个比我们想象当中更快到来的时代，期刊行业在经受第一波互联网浪潮的拍打之后，已呈现明显的销售下滑，接下来期刊即将或者说已经迎来数字经济的变革，面临的必然是不转型就淘汰。

借用一位作家的话：“阅读能令人愉快，当你打开杂志，上面有着世界上最好的创作者的图像、情节和对话，都足以照亮我们的大脑。当我们沉浸在稀缺的沉默中，更罕见的是，纯粹的独处时光，知识和词汇却不断地扩大。”在喧嚣与忙碌的当下，实现大脑的照亮和扩容，或许我们只需要一段独处的时光与一本便宜的杂志。■