从优质内容发展为泛文化产业链——“你好呀！故宫”的探索与实践

文｜刘 辉 何 蕊

出版社的核心资源是拥有版权的、具备文化价值和市场价值的优质内容。但难点在于，如何根据自身资源和社会需求创造有价值的内容？如何围绕核心内容规划产品体系？如何拓展受众，塑造品牌，进入更为广泛的文化产业领域？故宫出版社打造的内容品牌——“你好呀！故宫”走出了一条可供借鉴的道路。

“你好呀！故宫”这一内容品牌的项目成员从博物馆艺术教育入手，精心打磨线下课程，并在此基础上进行拓展，于2019 年上线“你好呀！故宫”音视频课程，当年即获得全网新知榜知识付费年终TOP100 榜单亲子版块第一名，并获得新闻出版署2019 年度数字出版精品遴选项目推荐。2020 年，“你好呀！故宫”系列出版物出版，其简写本被肯德基采购超过400 万册，正式精读本首印销售20 万册。同时，“你好呀！故宫”项目组还开发了手工材料包等一系列文创产品，并将艺术教育内容融入《故宫日历（亲子版）》，为“故宫日历家族”开拓了亲子阅读和儿童艺术教育市场。2021 年，“你好呀！故宫”内容品牌又逐步延伸至游学、多媒体数字产品等领域，都取得了较好的成绩。

总的来说，敏锐捕捉社会需求，努力打造坚实内容，在版权清晰自主的前提下，全面拓展传播领域，塑造品牌影响力，逐步打通相关文化产业链，是“你好呀！故宫”内容品牌取得成功的重要因素。

敏锐捕捉社会需求，建设自主知识产权

近年来，素质教育特别是中小学生素质教育在我国教育体系中占有越来越重要的地位。在素质教育领域，文化历史和艺术教育是重要的组成部分，而博物馆自诞生以来就一直承担着保存人类文化遗产，对社会公众进行终身教育的责任，它不仅是文明传承的载体之一,也是文明进步的促进者。因此，博物馆游学近年逐步兴起，备受学生和家长欢迎。而多样的教育形式，也是活化博物馆文化遗产、实现传统文化创造性转化和创新性发展、建立民族文化自信的途径，是博物馆文化宣传的重要职责之一。

故宫出版社作为故宫博物院主办的出版社，身处紫禁城之中，深刻感受到在传播中华优秀传统文化和素质教育的大形势下，公共教育职能成为博物馆越来越重要的职责。因此，以文化历史和艺术教育为核心，充分挖掘故宫博物院专家、藏品和场地优势，综合开发教育类产品，成为故宫出版社战略发展方向之一。

与此同时，缺乏自主知识产权，是出版社发展面临的重大考验。在全媒体传播的大形势下，版权持有人倾向于做细致的版权分割，但出版社如果没有自主知识产权的支撑，那么各种文化产业的拓展都会受到极大限制。

因此，当故宫出版社下决心进入博物馆教育领域时，就把拥有自主知识产权作为项目开展的原则和基础。此时，“你好呀！故宫”项目的发展蓝图逐渐清晰，那就是凭借故宫的品牌优势、专家资源、藏品优势，与专业教育团队结合研发课程，独享或者共享版权，自主构建与博物馆教育相关的综合文化产业框架。为了支持项目的融合发展，“你好呀！故宫”项目不仅积极开发拥有自主知识产权的内容，更是及时办理了著作权登记，并申请多项商标，为未来的发展推广打下坚实牢固的基础。

“紫禁学堂”的诞生

从2016 年夏到2017 年秋，故宫出版社邀请故宫博物院各领域专家，联合优秀少儿美育领域专业团队，经过了一年多知识梳理和体系建设，研发出针对小学生的博物馆文化艺术亲子课程“紫禁学堂”。让20 多个亲子家庭走进故宫，近距离接受中华优秀传统文化艺术的教育和熏陶。

“紫禁学堂”内容涵盖故宫文化中最有代表性的六大体系——以儒家“礼”制思想为核心的紫禁城古建筑、传统服饰鉴赏与穿戴礼仪、代表中国器物美学起源的青铜器、享誉世界的中国古陶瓷、以怡情审美为核心的绘画鉴赏、梳理文字起源和发展脉络的书法鉴赏。除了图文并茂的课堂讲解外，还建设了寓教于乐的艺术工作坊，让孩子们将理论运用到实践中，亲手制作个人作品，并举办以“行以践美”为主题的艺术创作展；跟随故宫专家在展厅现场，近距离体验文物之美；推出了“故宫文化小使者进校园”公益活动，由学子们选取“紫禁学堂”的经典课程内容，在校园公共课上讲解和传播。“紫禁学堂”不仅针对儿童招生授课，还开设有家庭亲子课、家委会公益课程、线上亲子复习课等配套设置，积极营造亲子共学的教育环境，获得了家长的认可和支持，更进一步促进了“紫禁学堂”的口碑相传。由于场地限制，学堂每学期只能招收20 组左右的家庭，但报名的家庭往往每期达到100 多组，因此只好通过严格的面试筛选入学资格。

连续三年的线下课程实践，课堂内外积极的互动和反馈，推动出版社教育团队不断调整和优化内容，教育体系逐渐成熟规范，越来越受欢迎。随着“紫禁学堂”品牌效应的积累，不仅北京孩子积极参与，甚至收到来自京津冀地区乃至辽宁、四川、新疆、广东等地家长的留言，希望外地孩子也能获得学习机会。看到家长们的热烈呼吁和广阔的市场需求，如何让艺术教育课程打破场地限制，推向更为广阔的受众，实现教育的公平性，成为故宫出版社进一步的思考。因此，推出不受时空限制的线上课程，成为一种必然的选择。

“紫禁学堂”的学生们在上书法课

故宫出版社教育团队首先对少儿音视频市场进行了广泛调研，发现在少儿数字出版领域，较为成功的案例有以下特点：多为引进国际IP；多为哄睡伴读型产品；低幼儿产品居多，且近年来市场已趋于饱和。故宫是传统文化艺术教育热点，关于故宫题材的少儿数字出版物虽较受欢迎，但良莠不齐，多数并未经过严格的学术把关，有不少知识点模糊、错误或重复的情况。

基于调研结果，故宫出版社迅速找到了借助互联网势能将社会效益与经济效益结合的切入点，即凭借“紫禁学堂”线下课程的精彩内容和少儿亲子教育丰富的一手经验，继续邀请故宫实力专家与专业少儿艺术教育团队，再度充实内容，将线下课程“搬到”线上。

这个“搬迁”工程不是一蹴而就的，因为线下与线上无论“教”还是“学”，都存在巨大的方法差异。线下的教学场景是沉浸式的、交互式的，线上教育场景虽然有着发达的互联网传播优势，却多数是“一人独自完成的事”，使用场景存在碎片化、单向化、虚拟化、非专注等特征，整个教学语言体系需要很多调整与改变。为了更好地适应线上教学场景，教育团队将原有的内容体系进行“转化式改造”，用卡通人物“龙爷爷”和“小松鼠”的对话来代替老师与同学的互动，用多集递进的方式适应线上“碎片化”学习的场景，用录制手工艺术创作视频的方式完成学生们最热爱的互动环节。

2019 年1 月，经过近八个月的努力，从线下走到线上的“你好呀！故宫（第一季）”音视频课程在全网平台上线，该课程的两个卡通人物成为陪伴小听众吃早餐、上学放学、晚饭前后和入睡的两位好朋友。同时，故宫出版社积极拓展平台和渠道，在喜马拉雅、三联中读、爱奇艺手机App、常青藤爸爸、丁香妈妈、小灯塔等母婴大号的大力推广下，上线当天，即被全国各地一万多个家庭选购，好评不断。许多来自偏远山区的家庭留言，称自己和孩子还没有机会来北京故宫，但是从互联网上能够获取如此生动有趣又长知识的音视频文化艺术课程，实在惊喜。

短短三个月，“你好呀！故宫”节目即覆盖了全国所有省市及自治区，走进10 万亲子家庭。2019 年底，在新闻出版署发起的“2019年度数字出版精品遴选推荐计划”中，“你好呀！故宫（第一季）”高票入选，并受新闻出版署委托向业内分享经验。同年，“你好呀！故宫”在2019 年度新知榜知识付费年终TOP100 榜单中获得全网知识付费产品排行第25、亲子版块第一名的好成绩。

建设知名文化品牌

“你好呀！故宫（第一季）”获得成功后，故宫出版社继续发力，以故宫藏中国古代名画与陶瓷器领域内容为核心，开发了“你好呀！故宫”系列第二季音频，两季节目合力使“你好呀！故宫”的品牌传播与口碑效应日益凸显。但“你好呀！故宫”品牌项目组并不满足于现有成绩，而是设立了更高的发展目标：以优质内容为根基、以品牌优势赋能市场、以自主研发为主导、以自有版权为保障，根据市场需求，拓展更为广阔的文化产业链。

第一步，推出系列数字音视频产品，塑造优秀传统文化传播者的品牌形象。

2020 年是紫禁城建成600 周年、故宫博物院成立95周年，故宫又一次成为世人关注的焦点。在这样的历史时刻，故宫出版社邀请故宫博物院来自古建、玉器、陶瓷器、古画、家具、中国漆器、宫廷历史等领域专家共18 位，与来自艺术、音乐、体育、影视、写作、服饰等领域的文化名人，以对谈的形式，推出了“你好呀！故宫——听见你的600 年”公益纪念音频节目。该音频以青少年为核心目标听众，延展至全年龄段听众，在与合作伙伴酷我音乐平台共同大力推广下，半年内即获得超过3000 万人次的收听量，微博话题“你好呀！故宫”及“听见紫禁城600年”更是获得超过1.5 亿人次的关注阅读。至此，“你好呀！故宫”系列音视频产品，不仅实现了弘扬优秀中华传统文化的初衷，获得了显著的社会效益，更实现了可观的经济效益，成为开拓发掘数字出版物蓝海市场的典型案例。

《你好呀！故宫：中国古代建筑少儿百科绘本》丛书

第二步，再次打通线上与线下，实现音视频与实物产品相结合。

在“紫禁学堂”的线下课程中，研发人员发现互动式教学最能实现儿童对内容积极主动的吸收、思考和消化，并能激发其创造性的反馈和实践。于是当“紫禁学堂”的线下课程，转换成“你好呀！故宫”线上课堂时，也在教学中设置了相关互动环节。2019 年，故宫出版社配套音视频课程，推出“你好呀！故宫”少儿手工艺术包和艺术盒子，补充完善了艺术工作坊手工创作部分。随着音视频课程的广泛传播，“你好呀！故宫”少儿手工艺术包和艺术盒子一经上线便备受欢迎，几万套销售一空，受到孩子们的热烈欢迎。

除了音视频课程配套的手工材料包，“你好呀！故宫”系列童书的出版也成为实现线上线下资源互通的重要举措。

一个品牌的铸造离不开优质内容，而拥有优质内容又可以在各种载体与表现形式下进行多样化拓展，从而更加夯实扩大品牌的影响力、传播力和受众忠诚度。在“你好呀！故宫”三季音视频内容获得社会广泛认可与传播后，故宫出版社决定将此优质内容再度开发，形成系列少儿传统文化艺术教育出版物。

2019 年，故宫出版社联手人民邮电出版社旗下童趣出版有限公司，根据“你好呀！故宫”的古建内容，研发古建少儿百科绘本。经过20 个月的策划、打磨、校对、修订，《你好呀！故宫：中国古代建筑少儿百科绘本》丛书于2021 年4 月面向全国发售。在创作过程中，团队就收到来自专为肯德基餐厅配置优秀童书的平台——“肯德基小书迷王国”的合作邀请。2021 年，肯德基陆续订购了超过400 万册该丛书简装本，并在全国5000 家餐厅门店进行免费公益配书活动，同时举办相关传统节日民俗教育活动。通过肯德基公益配书活动，儿童阅读走入了日常生活的消费场景，大力宣传了以故宫为代表的传统文化艺术，获得了可观的社会效益，也成为正式版本上市前最有力的市场推广和宣传活动。丛书正式版本上市后，在前期口碑积累的助力下，销量已经达到20 万册，在京东等多个图书销售平台连续获得最佳童书月榜冠军、最佳图书周榜冠军的好成绩。

目前，源于“你好呀，故宫”系列内容的其他儿童出版物，也在陆续策划中。

此外，故宫出版社的优势品牌强强联合，《故宫日历（亲子版）》孕育而生。

《故宫日历》是故宫出版社多年来的优质品牌和超级畅销书，近年收到不少读者反馈，期待出版一本适合孩子读的《故宫日历》，让传统文化艺术的熏陶陪伴孩子成长。读者的呼声既是对《故宫日历》这个已有老品牌的认可，也昭示出对产品转化创新的需求。把“你好呀！故宫”的内容和形式与《故宫日历》相结合，打造出一款真正适合孩子们的日历，成为故宫出版社自身资源整合的着力点。双品牌、双内容、双客户群的交织叠加，有利于打造新的爆款。

“你好呀！故宫”少儿手工艺术盒子

2020 年秋，故宫出版社正式推出2021 年《故宫日历（亲子版）》，以富于童趣的当代设计、精简的优质内容、符合儿童特点的生动活泼的语言、互动类手工艺术创作拉页、各类可爱的贴纸和手账设计，以及多平台共享的卡通音视频故事，建立了亲子阅读的使用场景，打开了高质量少儿文物文化艺术日历的市场，后又逐渐加入AR 等数字化互动内容。众多创新举措吸引了家长和孩子们的关注，目前，《故宫日历(亲子版)》已经连续出版两年，每年首印5 万册皆几个月售罄，除了市场销售外，教育机构订制也成为较大的市场需求。《故宫日历（亲子版）》成为《故宫日历》家族少儿版块的开拓者，也成为出版社新的增长点。

“你好呀！故宫”产业链的未来展望

随着中国经济的腾飞，文化建设不断推进，传统文化复兴成为时代潮流。2018 年在联合国教科文组织的演讲中，习近平总书记提出：“推动中华文明创造性转化和创新性发展，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”

故宫博物院作为中国最大的古代文化艺术博物馆，蕴含无数灿烂的中华文明成果，如何为深厚的传统历史文化元素找到当代文化的契合点，成为故宫出版社近年来工作探索的重点。为此，故宫出版社规划了“你好呀！故宫”内容品牌更为广阔和深入的呈现方式，包括以数字科技为依托的“你好呀！故宫”交互式少儿文化艺术展览、以紫禁城600 年间明清宫廷与各地文化历史交流为依托的“你好呀！故宫”游学品牌、适合全年龄段轻松收看的“你好呀！故宫”文化艺术类短视频动画片、研发“你好呀！故宫”系列桌游卡牌益智类游戏，等等。

“你好呀！故宫”源于博物馆艺术教育，而通过内容的不断充实与完善、版权的清晰与规范、市场的推广与宣传，故宫出版社与诸多合作伙伴一起，共同研发了符合不同需求的各类文化产品，也共同塑造了一个优秀的传统文化教育品牌。

有价值的内容，才是出版社以及各类文化企业的核心竞争力，而非执着于纸质图书产品的形态。在全媒体传播环境下，如何将优质内容打造为不同类型的产品，并通过各种渠道传播开来，收获最大的社会影响力和经济效益，是出版界面临的重大挑战。“你好呀！故宫”的探索与实践，或许能够给同业一些启发。■