鸡蛋理论和宜家效应

☉刘 润

有一次，没忍住馋，我在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾球。本以为放进微波炉热一下就可以食用了，没想到这种产品叫“啤酒麻辣小龙虾”。朋友说：“你去买一罐啤酒，把小龙虾球倒入炒锅加热后，再倒入啤酒，翻炒出锅。”我照做了。不知为什么，做出来的小龙虾居然真的特别好吃，“秒杀”很多大饭店做的小龙虾。

真的是因为这种小龙虾特别好吃吗？当然这是基础。但是，我的这种感觉背后，还有一个行为经济学原理在起作用：鸡蛋理论。

20世纪50年代，美国一家食品公司的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员不断改进配方，用户就是不买账。这个问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家欧内斯特·迪希特发现，蛋糕粉滞销，真正原因是这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，这让家庭主妇们失去了亲手做蛋糕的那种感觉。

于是欧内斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黄去掉。这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这么做为烘焙增加了难度，但家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是自己亲手做出来的。之后，蛋糕粉的销量快速增长。

后来，美国人桑德拉根据鸡蛋理论，提出了一个“70/30法则”。也就是说，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的个人添加物（比如鸡蛋），你就能用最少的劳动，把工业化的食品变成个性化的美食。

鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对一件物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。为什么会这样？美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们为某一件事物付出的努力不仅给这件事物本身带来了变化，也改变了自己对这件事物的评价，我们为它付出的劳动越多，对它产生的依恋就越深。

这种现象，同样出现在宜家。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家后自己组装。这种理论被很多人称为“宜家效应”。

运用这种理论的最简单的方法就是：让用户有参与感，可以利用投票、选择、搭配等方式让用户付出劳动，留30%的工作让用户自己做，那么这件商品就能在他心中拥有光环。

（木 子摘自中信出版集团《5分钟商学院·商业篇》一书，臧 强图）