浅谈M&M's巧克力的品牌文化塑造

李晓华

摘要：提起M&M's巧克力，就会自然而然想起它的经典广告语，从“只溶在口，不溶在手”，以及“快到碗里来！”这些耳熟能详的广告语让很多消费者爱上了，同时M&M's巧克力豆的色彩缤纷又俘获了不少小朋友的心。凭借着可爱萌萌的各种颜色的巧克力豆，M&M's巧克力豆以其独特鲜明的品牌文化内涵，牢牢地占据着消费者的心里。中国已成全球第二大巧克力市场，巧克力更是突破情人礼物、送礼的消费情境，更加走向大众化，市场发展空间巨大。本文就M&M's巧克力的品牌传播进行逐步的分析，并进一步解读M&M's巧克力品牌文化塑造。

关键词：M&M's巧克力;广告语;品牌文化

一、产品的改进推动市场

玛氏食品创办人之子老福雷斯特·玛氏，于1930年代的西班牙内战看见士兵食用英国制的聪明豆得到灵感，用有颜色的外壳包裹着巧克力豆的方式发明了今天M&M's巧克力，并于1941年得到专利。这种利用包裹在外的硬化糖浆，可以避免里面的巧克力在炎热天气时融化。这让当时的士兵即使在恶劣的环境中，依然能吃甜甜的巧克力。1948年，M&M's牛奶巧克力从原来的纸筒包装更改为更有个性的棕色塑胶筒，一代经典从此出现，沿用至今。1954年，M&M's花生牛奶巧克力隆重登场，它与纯牛奶巧克力成为了好拍挡，一起创造了持续性的销量增长。从而也让众多的消费者体验到了吃巧克力不再出现尴尬的画面，即不会出现吃巧克力时经常会看到黏糊糊的手，脏兮兮的手。解除了夏季品味巧克力的顾虑，这就是M&M’s巧克力通过了对产品的改进进一步带动了市场占有率的提升，也推动了消费者对M&M’s巧克力的好感度。M&M’s豆本身就是巧克力，加上颜色丰富，搭配起来和谐好看，因此在不少菜品中都会搭配到M&M’s豆，尤其是在烘焙中。

二、趣味的广告语引导消费

1954年，M&M’s巧克力推出第一支电视广告，“不溶在手，只溶在口”风靡全球。这是由BBDO 公司的广告大师伯恩巴克来拍的广告，也是广告业界经典的成功案例，两个溶字让M&M's豆变得家喻户晓。成功打消了父母对孩子吃巧克力弄脏衣服的顾虑，孩子的市场群体就这样被成功锁定，家长也瞬间增添很多对该品牌的好感度和偏爱度。M&M's豆巧克力卖遍全球，1959年营收超过了6000万美元。1960之后，M&M's巧克力陆续推出六种颜色，它们分别是棕色、红色、绿色和黄色，橙色和蓝色。色彩越发丰富多彩，给孩子品味巧克力的世界增添很多想象的空间。好玩、有趣、互动，一系列的产品属性紧紧抓住了孩子们的心，这是他们美好生活的陪伴，也是甜蜜生活的开始。

作为标志性的品牌IP，各种颜色巧克力豆为M&M's品牌调性的确立起到关键作用，并且在全世界圈粉——“快到碗里来”可以说是中国年轻一代的消费者最有记忆点的广告语之一。广告片中一红一黄的两只巧克力豆所吸引。伴随着那句最经典的广告台词“快到碗里来，就不能拿一个大一点的碗嘛”。M&M's巧克力之所以备受消费者欢迎，一是因为M&M's巧克力打造了许多可爱的造型，二是M&M's豆因为口感十分的丝滑，以及运用独特技术制作的的巧克力糖衣，乃至吸引了越来越多的消费者前来购买M&M's豆。M&M's巧克力营造很多朋友聚会的场景，在故事中M&M’s豆以幽默有趣的形象地穿插其中。

三、M&M's巧克力豆动漫IP形象的打造

自从M&M's巧克力诞生之日，M&M's诙谐幽默的品牌调性就一直保持着。动漫IP形象的打造，使得M&M's巧克力每个颜色都有自己鲜明的人设。红色的巧克力豆一副大佬的姿态;黄色巧克力豆的人设是对红豆言听计从，跟班小弟气质明显;绿色巧克力豆卷翘睫毛和白色长靴一直是她的标志性特征，充满了自信;橙色巧克力豆相对平和。

动漫形象代言广告是指运用了有一定程度拟人化的动漫形象进行代言行为的广告，既从属于形象代言广告，也从属于动漫广告。动漫形象有其天然的亲和力。人们似乎能很自然地与动漫形象建立起喜爱的情感。动漫形象不需要通过文字表达，甚至不需要借用动作，有时甚至用不上表情。动漫形象的存在本身就是一种安慰剂，很容易让人放松下来卸下防备的心理。人们首先会知道动漫形象是一种虚拟的存在，它们不会对自己造成任何威胁或伤害，所以没有什么好担心的。同时，由于它另一方面又来源于虚拟现实，使得动漫形象变得亲切而可爱。对动漫形象完全敞开自己的心扉，放心地将情感寄托于它们。M&M's巧克力想要增加消费者的忠诚度和保持新鲜感，秘诀之一便是增加“趣味性”、“好玩性”——不仅是吃的，还可以玩。

所以M&M's巧克力的不少营销创意都要围绕M豆形象来做，比如制造周边，甚至开巨大的线下体验门店。M&M's在纽约、奥兰多、拉斯维加斯、伦敦和上海都开了M豆巧克力世界旗舰店，不仅售卖不同口味的巧克力糖果，还有各种周边产品，包括服装、家居、毛绒玩具等等，吸引粉丝打卡。

總的来说，M&M's巧克力在品牌文化的塑造的道路上，一直在追求产品的创新和改进中，并通过广告创意拉近与年轻消费群体的距离;同时M&M's巧克力豆打造动漫IP形象建立与消费者之间的亲密联系，使得其在品牌文化内涵的塑造上有了深层次的延展。

参考文献：

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