新消费被打回原形，传统消费回归正源

刘大贺

快消品行业今年出现了明显的两极分化。一是大行业的两极。应对疫情的快消品类，增速迅猛，比如泡面行业从下滑趋势转为逆势增长；有的品类却整体下滑，比如饮料。二是企业与企业之间的两极。经营好的企业如日中天，客户催货、逼货，甚至恨不得给业务塞红包，跑工厂去盯货；生意不好的企业门可罗雀，甚至直接倒闭破产。

目前国内的疫情防控形势依然严峻，不容松懈。由于很多地方物流停滞，近来我们的电商退单率急速上升，受影响很大。线下更是艰难，受疫情以及电商、直播、社区团购等环境和渠道的影响，传统经销商也是如履薄冰。

今年的糖酒会又延期了。本想着经销商会通过其他方式抓紧时间找品，可最近我们通过蓝狙的招商工具帮快消品厂家招商，却明显发现经销商对新品的热情并没有之前高。

“现在货不好卖，什么产品都没有之前动销快，对于接新品，我们都很谨慎。”我拜访了一位大商，他对我这样说。这位朋友的产品基本上都是大品牌，每年也会优选新品赚取高利润，可是由于这两年新品赔钱的情况越来越多，他选品就有些畏首畏尾了。

新消费被打回原形，传统消费回归正源

其实，蓝狙公司在快消品行业一直“不老实”，上下游的业务都做过。做过招商平台、做过产品、做过食品策划、做过品牌传播、做过电商、做过经销商……所以，对快消品各方面的变化，我们要比一般企业更敏感一些，看问题也会更系统一点。

这两年我们明显感觉到，我们的电商有增长的趋势，尽管增速已经放缓。价格是电商非常明显的衡量标准，常规品类的价格如果低不到一定程度，很难动销，即使花钱做活动、做推广，后续的复购和自然流量也不行。在电商平台，常规品类都有明显的价格杠杆，价格测试对了，流量自然就来了，动销自然就快了。

传统消费回归本源，价格和品质成了最基础的购物要求。所谓的创新新消费，往往成了一个又一个的深坑，吸引着厂家不断跳进去。其实，新消费的影响无非是不懂数据的厂家给自己找来的借口，生意不会做，产品卖不掉，还是应该去思考是不是价格成本和品质的问题。

对于厂家来说，自己做电商是最有优势的。厂家直面消费者，具有成本优势，价格优势明显。最核心是摸清主流价格带，围绕主流价格带去策划产品，只要后面电商配套好（主要是物流快递），是很容易赚钱的。

但是很多厂家不懂电商，不懂数据，也没有这样的人才，生意差了就觉得是产品不对路，继续研发更高端的产品，研发更贵的产品，研发更多功能的产品，忽略市场需求，忽略企业自身的实力，最后事倍功半。

我们在招商的过程中还发现，很多创新产品不是没市场，而是没找准适合的渠道。蓝狙推出了一款六点轻氧叶黄素磷脂豆奶，价格比普通豆奶略高，但因为对孩子记忆力提升帮助大，能让孩子远离近视，在母婴、社区团购、视力康复中心等渠道销量很好。这款六点轻氧豆奶，也算是一款新消费产品，刚开始推广也是非常难，后来找对了渠道，营销变得非常容易。

任何时候，创新总是需要的。但是，创新要针对特定的人群，产品的销售渠道也要选对，产品策划、价盘更要符合目标人群的主流认知，否则产品就会被市场无情抛弃。

对于新消费，我的理解是只有满足特定人群的产品，才是好产品。新消費往往是发现了人们消费中的空白点，创造了一款能够满足特定需求的产品。而这种产品，必须选准适合的渠道和场景，才能真正具备市场机会。盲目在固定渠道推广不适合的产品，即使疫情不再、行情稳定也会快速失败。传统的营销4P（产品、渠道、价格、促销）永不过时。对于新消费，我认为还要加入一个特定的P，即People（人群）。人群即需求，特定的人群，新的消费需求，就是新消费。

世界在变，我们时刻不能放松

开车的时候，人都会高度紧张，因为路况随时在变化。如今的社会更是如此，全球疫情、国际环境、国家政策、消费理念、生活状况、企业情况、竞争对手、供应链情况、原材料价格等，都会影响我们的生意，企业老板更需要像开车一样保持高度紧张状态，防范随时可能出现的危机。

截至目前，依然有很多传统企业连第一波新兴渠道都没有摸熟，不了解电商、不了解直播、不了解社区团购、不了解大数据，加之团队不专业、营销乏力、品牌不知名、成本没优势、客户数量少，在巨大的变化面前，随时都有被淘汰的危险。

疫情，其实是一场优胜劣汰的考验，让强者更强、弱者更弱。能够在疫情之下逆势增长，未来绝对可以在行业崭露头角。

与其到处去说是市场环境致使自己生意不好，还不如抓紧跑市场、摸需求、创新产品、广开渠道、修炼内功。

作者：蓝狙策划创始人，中国食品报品牌研究院理事，中国快消品实战营销专家，《未来抖商》抖音营销系统书籍作者