元宇宙语境下时尚产业的新格局

苏禹含 张振鹏

摘 要：元宇宙概念的出现，改变了诸多行业的运行规则。元宇宙语境下，时尚与科技的融合，使得时尚产业呈现出时尚方式的虛拟化，时尚消费的个性化，时尚产品的数字化，时尚形态的多元化特征，为未来的时尚产业发展创设了新格局。

关键词：元宇宙 时尚产业 数字化 新格局

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2022）04-026-03

元宇宙（Metaverse）一词在2021年震动了互联网及文化产业领域，Facebook更名为“Meta”;字节跳动上线了元宇宙游戏“重启世界”，并将开发元宇宙语境下的“Pixsoul”沉浸式虚拟社交平台;号称元宇宙第一股的Roblox与腾讯合作推出中国版“罗布乐思”APP;国内文旅行业即将迎来首家元宇宙主题乐园。元宇宙是在扩展现实（XR）、区块链、云计算、人工智能、数字孪生等技术链接而创造的与现实世界映射与交互，提供沉浸式体验、虚拟化分身、社交属性、货币交易、开放式创作等功能的虚拟世界。元宇宙本质上是对现实世界的内容生产、经济系统、用户体验、社会关系等进行虚拟化、个性化、数字化、多元化。时尚产业作为以文化创意为内涵，科技与模式创新为基础，对传统产业要素进行整合、提升，满足时尚消费而形成的产业集群[1]，需要科技赋能为其注入生命力，以提升生产效率、产品质量、服务品质[2]。元宇宙语境下，人们的时尚方式、时尚消费呈现出新的变化，时尚产品、时尚形态不断创新，为未来的时尚产业发展创设了新格局。

一、时尚方式的虚拟化

时尚与生活密不可分，影响着人们的饮食、服饰、居住、行为、情感表达与思考方式。时尚可以成为流行方式，也体现出设计师、技术人员、工程师、经营者等最新的创造。更名后的“Meta”在官方推特账号发布过一篇“元宇宙的着装守则是什么？”的推文，与致力于走在科技与时尚融合的前列、成为时尚先锋引领者的开云集团（Kering）下的时尚品牌巴黎世家（Balenciaga）隔空互动。在2020年全球被新冠疫情笼罩的阴影下，巴黎世家为秋季21系列打造了视频游戏“后世：明日世界”（Afterworld：The age of tomorrow），在游戏打造的沉浸式场景中，玩家从一家商店中醒来后可以在最新季系列造型中选择自己的形象，仿佛置身于时装秀般的走过巴黎世家过往系列的空间，然后进入设定在2031年的游戏世界，在这个世界里探索并成为巴黎世家品牌宇宙的一部分。这款游戏作为当季的线上展示，引发了业界的高度关注，被视为时尚品牌发力虚拟世界的里程碑，游戏作为交互性和沉浸感强、信息量丰富的内容展示方式，将成为元宇宙语境下时尚方式的重要载体。

元宇宙是一个关联虚拟世界和现实世界的新空间，不仅创设了前所未有的体验，也打造了不同寻常的时尚方式。巴黎世家除了以游戏建构时尚产业的虚拟世界之外，还在广告片中选择人形模特穿戴全新系列的服饰，藉由精心设计的静态图像、视频影像和背景音乐，通过机器人视角呈现出异彩纷呈的世界，释放出其静态特征和该系列背后的情感诠释，激发观众在欣赏的同时，带入个人主观的情感投射。2021年4月，巴黎世家的冬季21系列时装推广以白色背景为拍摄场景，每位模特在拍摄后期制作时加上北京长城、伦敦大本钟、纽约时代广场、埃及金字塔等旅游地标影像，呈现出虚拟环游世界的超现实感，并寄予回归全球旅行的美好愿景。因为疫情的影响，巴黎世界秀场的主题为CLONES克隆，没有选用真人模特去呈现服装，而是通过科技镜头创造了另一种现实和身份，一个数字克隆的世界给现实世界中带来了色调呈冷白色的不安的思考，观秀的人则全数身着黑色服装举着相机对准模特，这一画面影射大众所身处互联网时代并透过滤镜来看这个世界——被美化、被修饰、被同质化、被PS，我们无法在未编辑和已修改、真实和伪造、实质性和概念性、事实和虚构、伪造和挪用之间进行解读。在这场秀中由BFRND创作的充满科幻感的音乐当中还有一段以AI语音吟诵的法国经典歌曲《玫瑰人生》。视频的后期制作过程包括平面跟踪、转描、机器学习和三维建模，以达到一种超现实的效果。无独有偶，在国内的时尚秀场上，歌力思作为国内老牌的高级服装品牌，对于虚拟世界与现实世界的融合也开启了不同维度的探索，在2022春夏深圳时装周上打造的球幕科技秀场采用了俄罗斯艺术家团队研发的投球展示技术，打破以往平面投影的局限，呈现出多维度光感的视觉效果，数字技术的运用减少了资源的浪费，减少了布景搭建时的一次性耗材的使用，践行了可持续时尚战略，并打造了一个360度沉浸式开幕大秀，融合了现实与虚拟，传达了品牌的数字化、年轻化、可持续发展的理念。

在不同时期和不同地区，时尚有不同的表达方式，但又无不与当时和当地的社会文化高度契合。时尚方式体现了一个时代和地区的社会文化内涵，也影响着文化传承与发展路径。面对汹涌而至的元宇宙，时尚方式的虚拟化是必然的方向，而在元宇宙建构的世界里，时尚方式的虚拟化也充满了挑战，并且具有无限的可能性。

二、时尚消费的个性化

时尚消费是一种消费行为，也是社会文化的体现。时尚消费存在“示同”和“示异”的结合，所谓“示同”，是消费者表现与自己所认同的某个社会群体一致性的心理诉求;所谓“示异”，是消费者显示与其他社会群体差异性的心理倾向[3]。当前的时尚消费群体热衷于追求新事物、新体验，社交需求旺盛，“示异”的心理倾向更加明显，时尚消费呈现出鲜明的个性化特征。

元宇宙语境下，NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）作为连接现实世界与虚拟世界的重要载体，其不可替代的特性，使其成为稀有数字艺术唯一的所有权证明，让数字资产变得稀缺的重要方式。消费者可以利用加密货币购买NFT产品，并且NFT产品的每次交易都会被记录下来，这样的模式不仅能确保商品不会被复制或篡改，且创作者在每次交易中都会获得收益，在一定程度上维护了创作者的权益。时尚品牌Louis Vuitton在其创始人路易威登诞辰200周年之际打造了一款名为“LOUIS THE GAME”的手机游戏，玩家在游戏中集齐200根蜡烛就可以随机获得由美国平面设计师兼数码艺术家Mike Winkelmann设计制作的NFT黄金明信片。有业内人士预计“LOUIS THE GAME”游戏中的NFT数字艺术品价值最高可达2000万美元。Louis Vuitton通过推出该款涉足NFT的游戏，让新一代的消费者了解了品牌故事，提高了他们对品牌的认知与忠诚度，借助新的媒介方式实现了品牌影响力的进一步升级。更为重要的是，NFT本身的独特性更加彰显了时尚消费的个性化。

元宇宙语境下，NFT的介入完全打破了时尚与娱乐，文化与科技领域之间的壁垒，带来极富冲击力的改变和前瞻性的表达，既颠覆了人们对时尚品牌的传统认知，也推动了由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费在时尚领域的深入。与巴黎世家同属开云集团的奢侈品牌Gucci作为第一个涉足NFT领域的时尚品牌在虚拟消费领域做了诸多尝试，Gucci为庆祝品牌100周年，在佳士得开拍了第一个NFT数字加密艺术品，这是一个约四分钟长的电影短片，最终以高价拍出，此举将Gucci带入了数字和媒体的新空间，在这之后Gucci与游戏平台Roblox推出虚拟活动“Gucci花园体验”，其中有玩家以4115美元的转售价卖出了一款虚拟酒神包，这个价格远远超出实体包的价格。目前，各大时尚品牌纷纷布局作为元宇宙的核心技术NFT，并将其渗透到元宇宙每一个需要拥有和释放价值的虚拟单位上，利用其独特的去中心化技术特点和价值共识保障经济系统的有序运转，释放出更多不可估量的价值。可以预见，NFT将在元宇宙世界中构建更多的应用场景，推动时尚产业发挥更大的经济和社会效应。

时尚消费最为重要的消费群体始终是年轻人，当前与互联网相伴成长的年轻一代个性化特征更加鲜明。元宇宙语境下的时尚消费已经渗透到日常生活之中，NFT将游戏、虚拟偶像、可穿戴设备等与时尚产品交易的完美衔接，使得时尚品牌需要不断尝试新的运营方式以增强与消费者的互动和情感连接，从而为时尚品牌发展注入新动力。元宇宙虽不够成熟，但NFT为时尚品牌甚至个人提供了更多成功的机会，时尚品牌或从业者只要在某个领域做到极致，受到时尚消费群体真心的喜爱，就可以通过NFT的方式获得合理的价值，进而带动时尚产业甚至是整个社会的效率提高。

三、时尚产品的数字化

元宇宙语境下，多个行业都经历了或正在进行数字化变革，产品生产和经营都依赖数字技术以实现内容、样态、方式的重构。时尚产品的数字化更是走在行业变革的前列，产品的研发依托消费者喜好的大数据调查与分析，提高产品的适用性和成功率;产品的营销实现了精准营销，既减少了流通的时间，又节省了营销的成本，大大提高了产品收益，进一步满足了时尚方式的虚拟化和时尚消费的个性化需求。

元宇宙的场景建构依托的核心技术之一是扩展现实（XR），其中包含了增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）技术，利用硬件设备结合多种技术手段，将虚拟的内容和真实场景融合。可穿戴智能设备作为日后人类进入元宇宙中不可或缺的设备，关于智能眼镜、手表、手环等智能设备研发设计的热潮不断在时尚行业维持热度，纪梵希在2017年与韩国PDF haus工作室联合打造设计了一款VR护目镜，摒弃了VR眼镜一贯的厚重设计，通过对材料、色彩以及产品特性等对比元素的使用，在外观上改由英伦风情的复古圆片镜头组成，仅仅比普通的眼镜镜片增加了一些厚度，以便更好地隔绝光源，并减轻了重量，最具影响的束带也采用了镜腿+泡沫垫的设计，即使长时间佩戴也不会出现挤压感，很好地协调了美观与舒适两大问题，让原本笨重且缺乏美感的VR眼镜变得简单时尚而又大气。此外，镜片侧片还配备有调节焦距的旋钮，在使用过程中，佩戴者可以自行调节焦距，以保证VR眼镜本身的功能不受影响。这款护目镜最大的特点就是能自由切换VR与AR两个模式，意味着用户既能玩VR游戏，也能跟着AR导航到达目的地。更名后的Meta利用7年时间研发了元宇宙新硬件“气动触觉手套”，这款触觉手套可以通过气囊让用户体验到抓取虚拟物体时的真实触感，不仅可以准确地将佩戴者的手部动作反馈给计算机，还能重现如压力、纹理、振动等一系列复杂细微的感觉，创造出用手感受虚拟物体的效果;在虚拟世界里，手套将制造拟真压力，让人感受到触碰虚拟物体的特定触感。这些产品与视频、音频的结合，营造出“身临其境”的真实感，为时尚产品增添了趣味性和亲近感。

元宇宙语境下，越来越多的时尚品牌以多种多样的方式推动时尚产品数字化。巴黎世家在与日本机器外骨骼制作公司Skeletonics合作打造了头戴机械面罩、身穿机甲的模特，展示了一幅元宇宙时代下的生活图景。时尚品牌Gucci与科技公司Wanna合作推出了AR虚拟鞋，购买APP之后即可试穿25款，尽管这些球鞋是虚拟的，无法在现实中穿戴，但是消费者很难拒绝仅售13美元的Gucci鞋，发售后迅速售罄。最后到时尚产品所带来的消费体验，例如拉夫劳伦（Ralph Lauren）与带有换装元素的虚拟社区ZEPETO合作开发了一个数字服装系列和一个主题虚拟世界，允许用户用其数字化产品为他们的3D化身穿衣，增进了产品与消费者的互动连接。时尚产品在元宇宙的突破口将是游戏社交与沉浸式体验，这也是目前年轻一代对时尚产品的独特性、趣味性的需求，这一切的实现都有赖于并且进一步推动了时尚产品的数字化。

时尚产品生产与营销是时尚品牌的核心业务，是产品收益及社会价值的重要来源。元宇宙语境下，数字技术提供了时尚产品多样化生产与服务的可能性，拓宽了时尚产品与经营的范围，使得消费群体可以通过数字化平台获得时尚产品的可用性，消費群体的注意力转向多样化产品与服务的选择[4]。时尚产品创意、设计、生成环节已经与消费者决策及行为相交互，时尚品牌运用数字化技术以及信息化的管理模式进一步降低了生产成本，也能实现生产过程的资源与信息共享，使得时尚产品的协同生产成为可能。此外，数字技术极大地拓展了时尚产品的分销渠道，线上宣传、线上营销、线上交易成为常态，还有部分时尚产品的线上营销和线下营销相结合，已经成为当前时尚产品经营的主流方式。

四、时尚形态的多元化

时尚形态历来林林总总，变化多端。从时尚产品的形态上看，同样一组色彩，搭配在不同材质的款式上就会在其中的形态发生转变，同样一个材质，搭配在不同色彩的款式上也会发生变化;从消费的形态上看，时尚产业从传统的实体店售卖到线上的售卖，已达到了线上线下完美结合的形态;从呈现方式的形态上看，更是多种多样，有通过模特的表达其形态，有通过摄影表现其形态，有通过打造秀场表现其形态等等[5]。元宇宙语境下，虚实的结合将为时尚产业创造更加多元化的形态。

时尚产业在元宇宙的概念提出之前，就在积极推出虚拟世界与现实世界交融的新形态。2016年诞生了一位拥有自己的故事和人设、超现实的虚拟人物——Lil Mequela，她凭借与真人的互动呈现了真实感，更以“真情实感”塑造出虚实结合的境界，包括Fendi、Off-White、Prada、Supreme、CK、Raf Sim

ons等时尚品牌都与她合作过并通過个性的照片展现，契合流行的审美让她每张照片都受到观众追捧。2017年诞生了一位虚拟模特——shudu，她拥有完美的身材比例和五官，建模的精美使整个形象非常真实，被称为完美的数字模特，不仅与Balmain、Ellesse、Louboutin、MIANI等多家时尚品牌合作，还拍摄了多个时尚广告和杂志大片，大大提升了时尚品牌的关注度。2018年由日本建模创作出了一位虚拟模特Imma，她不同于前两位虚拟模特，只有头部是经过3D技术所制作的，身体与穿着均为实拍，以真假难辨的形象走入人们的视线中。Imma与Amazon Fashion合作发布的Drop系列，30小时内就告售罄。这些虚拟偶像的出现和成功，使得时尚形态更加多元化。

在中国的时尚领域，数字虚拟偶像的出现使元宇宙更贴近我们的生活。2021年，国内首个超写实数字人物AYAYI宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人，二者将共同开启元宇宙的营销世界。AYAYI在未来将与天猫解锁NFT艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等等多个身份。AYAYI的出现在国内网络上引起了轩然大波，在上线小红书那天就吸引了数万粉丝，她与明星合影、拍摄广告、出席线下活动，通过互联网数字技术，用虚拟身份与社交属性创造了现实社会中的价值。随着5G、AI等技术的更新迭代，这些超现实虚拟人物除了高拟真的图像之外，人物的形象背景、背景设定、故事观世界观以及所承载的文化内涵都与人类十分接近，而虚拟人物作为一个载体无论时间和地点，都能够完美地融入现实世界之中。元宇宙语境下，每个人都会拥有虚拟身份，在元宇宙里游戏、社交、生活，并成为价值创造的参与者。

元宇宙打破了物理世界的局限，全新的互动体验、生产和生活方式应运而生。著作“NFT APE”的作者Adam McBride认为，“具有价值共识的社群，以及对所有权的需求，即是元宇宙与时尚产业之间的共性所在。从这种意义上来说，时尚产业与元宇宙之间存在天然的共性，也必将走向深度结合。”元宇宙语境下，时尚与科技的融合，创新性地将时尚的元素、理念、内容、形式与科技的理论、方法、手段、模式有机结合，不断催生出新的时尚方式、时尚消费、时尚产品、时尚形态，为消费群体创造前所未有的价值，通过虚实世界的融通为更多的人创造更加美好的生活。

[基金项目：国家社会科学基金重大项目“文化产业数字化战略实施路径和协同机制研究”（项目编号：21ZDA082）、国家社会科学基金艺术学重大项目“科技赋能艺术生产与演出、演播研究”（项目编号：21ZD05）的研究成果。]

参考文献：

[1] 高长春.时尚产业经济学新论[M].北京：经济管理出版社，2014：179-181.

[2] 侯萱，张振鹏.时尚产业科技赋能的路径选择[J].中国国情国力，2021（6）：25-28.

[3] 赵杜灵.时尚消费与具身化策略：小镇中产青年女性的身份建构研究[J].中国青年研究，2021（5）：77-86.

[4] 左惠.文化产业数字化发展趋势论析[J].南开学报（哲学社会科学版），2020（6）：47-58.

[5] 杨洁.人工智能赋能时尚产业业态创新研究[J].纺织导报，2021（8）：78-81.

（作者单位：深圳大学文化产业研究院 广东深圳 518060）

[作者简介：苏禹含，深圳大学文化产业研究院硕士研究生，研究方向：艺术学理论;张振鹏，深圳大学文化产业研究院副院长，教授，研究方向：文化产业。]

（责编：贾伟）