跨过“颜值焦虑”陷阱

文/细嗅蔷薇

不知从什么时候起，身边做医学美容（以下简称医美）的人多了不少。从打水光针到割双眼皮，社交媒体里的推荐、姐妹间的私话，总少不了医美的话题。精灵耳、人造酒窝、少女针……五花八门的医美项目层出不穷。

始于“颜值焦虑”

生活中，大家潜意识里觉得长得好看的人总是会被优待。中国青年报的调查发现，近六成大学生表示自己有“颜值焦虑”。调查中，在“容貌焦虑问题”上，37.1%的男生表示“比较敏感”，9.1%的男生表示“非常焦虑”；59.7%的女生表示“比较敏感”，3.9%的女生表示“非常焦虑”。

“颜值焦虑”的背后是“外貌决定人生”的论调，这显然是一场人为制造的消费陷阱。从目标客户层来看，年轻女性是医美行业的主要消费群体。绝大多数用户希望借医美巩固自信，其中，皮肤美容、面部整形、美体塑形项目较受欢迎。

许多广告宣扬医美是一条人生捷径，但其付出的代价往往不菲。

从这两年大热的主流医美项目来看，一个几十分钟就完成的项目，花费几千元只是寻常，花费两三万元也是常态。例如，最近每个医美博主都会谈到的热玛吉，风头正旺。它是用一种特殊的射频技术对皮肤实现紧致效果，价格通常在5000元到4万元之间。

医美项目的维持时间不一，热玛吉的效果能维持三年左右已属不易。这时医美销售会用一个简单的算法打消你的疑虑——哪怕只能维持一年，平均下来也就每天几十元。“每天不到一顿饭的价格，就可以变美，很划算的。”然而，爱美没有尽头。在这场变美的游戏里，不知有多少人越陷越深，不能自拔。

行业繁荣伴随乱象

从2008年起，我国医美行业就进入了加速发展的时期。随着我国高收入人群规模逐年扩大，一部分人将消费重心逐渐从物质消费向喜好消费偏移，其中爱美的人们也撑起了庞大的医美市场。据艾瑞咨询数据显示，2016年-2020年，中国医美市场规模超过3000亿元，同比增长23%。公开数据显示，我国人均医美消费增速最快，远超美国和日韩等国家，已经成为第三大医美消费市场。

在商业利益的驱动下，医美行业乱象丛生。为抢占市场，原价几百元甚至上千元的医疗美容产品均以超低价格出售，“1元医美”等营销噱头开始冒头；当一些想要整容变美的学生没有经济来源时，鼓动其办理分期贷款……

中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年-2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，五年间的投诉量足足增长了近14倍。据天眼查数据，我国现存超12万家医美相关企业中，近7000家曾受到过行政处罚，占比5.65%，其中1058家企业行政处罚数量达到3条及以上，占比15.18%。超过3200家医美相关企业产生了法律诉讼，更严重的问题就出现在这里。

医美一旦失败，造成的反效果可能让人悔不当初。在北京市朝阳区人民法院整理的《医疗美容纠纷案件民事审判白皮书（2016年度-2020年度）》里，超过一半的案件与面部整形有关。

以前段时间火爆的精灵耳为例，媒体曾揭露背后的风险。这种手术会注射12支～18支玻尿酸到耳部皮肤，可能会有皮肤坏死及血栓风险。更严重的情况是由于注射压力过大，使得进入动脉的玻尿酸阻塞视网膜动脉，从而导致失明。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，平均每年因黑医美致残、致死人数大约有10万人，非法针剂占比66.7%，非法从业人数超10万人。

医美事故频现，跟医美机构的“出身”不无关系。长期以来，大大小小的民营机构占据了医美市场。中国医美机构以中小型为主，约占70%～75%；大体量机构最少，多集中于一线城市，约占6%～12%。根据中国整形美容协会、艾瑞咨询等机构的测算，医美机构合法/合规率依然处于相当低的阶段。非法/非合规开展医美项目的机构可能占了全行业的88%，合法/合规医师仅占24%。另一方面，非经批准的医美产品甚至假货也大行其道。

因此，难怪北京市朝阳区人民法院统计的涉诉医疗机构类型中，民营机构占比高达97.4%。

行业的增长逻辑不该是制造焦虑

医生缺口大、获客成本高是医美行业两大痛点。培养一位优秀医美医生需要十年左右的时间，巨大的市场需求和较少的医生供给使得医生在行业中占据话语权，这也使得医美机构难以标准化运营。此外，高额的营销获客费用降低了医美机构的盈利能力。一般来说，医美服务通常具有高溢价空间。你可以想象得到，几千元至数万元的项目，原材料花费不一定多高。但医美机构林立，他们又依赖稳定且高质量的客源。因此，大量的花销会用在营销运营上。

一些轻度的医美项目，在医生专业、材料正规的前提下，本应十分安全。但面对运营压力，压缩成本、铤而走险的人不在少数。当资金链断裂，个别医美机构选择“跑路”，遗留更多的消费权益问题。根据中国消费者协会的统计，来自美容、美发服务类别的投诉同比增长速度，远超其他行业，甚至超过了遍及生活的互联网服务。

2021年8月，国家市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》为医美行业敲响警钟。医美广告监管趋严，引导行业规范化健康发展，对医美行业的影响是深远的。医美广告加强监管短期可能致需求降温、影响下游机构获客从而间接影响投资者对整个医美行业盈利预期，但有助于促进医美消费者回归理性，行业逐步向健康化和持续化发展，有利于龙头企业的市场份额的提升。

通过违规手段获得“短打收益”既不可取也不长久，那么医美行业正确的长期逻辑应该落点在哪里？

爱美之心，人皆有之，追求美是所有人都在追求与向往的一种内心深处的诉求，因此，从外在美的层面来说，医美行业是一个需求旺盛的产业。对于我国医美行业而言，尽管依然有着广阔的前景，但可以确定的是，未来，能够存活下来的企业一定要具备专业素质：上游，需要具备丰富的产品管线和强定价能力强；中游，医疗服务机构需要有较高的技术水平与盈利能力；下游，具备科技属性和社交属性且轻资产运营的渠道公司。

最后，笔者要说一句“美不自美，因人而彰”，与其花时间去纠结容貌问题，不如调整自己对美的认知，内外兼修，把时间和注意力用在更有意义、回报率更高的事情上，我们的人生应该有比外貌更重要的事情。