关于精准营销在电子商务中的应用研究

刘晓晴 杨宇萍

摘 要：随着“互联网+”时代的全面来临，近些年电子商务的发展势不可挡，而精准营销的强大优势也在电子商务中起到了无可替代的推动作用，为电子商务行业的广阔发展奠定了基础。然而，任何新事物都会存在一个反复推敲、演变以及革新的成长过程，在电子商务中实施精准营销也不外乎如此。当前，电子商务精准营销在现实运作中依旧存在诸多问题，亟待我们采取合理有效的举措来化解，促进精准营销在电子商务中实现更好应用。

关键词：精准营销;电子商务;应用研究

前言：随着移动网络时代的到来，电子商务的发展势头持续向好，电子商务规模持续扩大，各种新信息技术革新发展，电子商务各领域的市场占有率更加强大，随之带来的是电子商务就业人口的不断增多，可以说当前的电子商务已然成为国民经济的重大产业支柱，为市场带来了巨大的经济效益和社会效益。今天的电子商务依旧在蓬勃发展，然而传统的营销理论和模式显然已难以满足行业竞争的需求。基于此，如何运用互联网特征、海量市场信息并使用信息手段促进电子商务企业实施精准营销，开展个性化服务，以此有效减少企业营销成本、增长更大利润，这已成为众多电子商务企业在市场竞争中的核心问题。

一、精准营销在电子商务中的重要性

在移动网络环境下，当前消费者的需求产生了很大变化，个性化、差异化、多样化消费越来越突出，然而传统消费模式下以产品为主导的市场营销方式不仅效率太低而且成本高昂，已然无法满足电子商务领域的发展。通过精准营销，为电子商务企业科学规划市场、定位市场需求、搜集消费者信息、分析消费行为偏好等有关数据，从而针对消费群体实施精准定位和市场营销。由此可知，精准营销是电子商务企业为消费者提供个性化服务和产品的前提依据，也是促进消费者提高消费忠诚度，进一步提高市场核心竞争力的基础条件。

1.通过精准营销促进电子商务广告的精准投放

精准营销首当其冲要做到的就是精细划分市场，采用信息化技术搜集、存储、分析、处理、汇总消费者数据，以此准确定位目标消费群体的真实需求以及消费行为特征，从而针对目标消费群体开展有的放矢的广告宣传，将产品或服务信息准确地传输给每一个消费者，这样才能有效提升电子商务广告的精准投放率，为企业节省非必要和低价值的广告经费，帮助电子商务企业合理利用本就有限的营销资源，同时还可为其争取到更高的投资回报。

2.通过精准营销促进电子商务服务水平的提升

在精准营销需求下，电子商务企业必须要以消费群体的需求为起点，侧重分析并掌握目标消费群体的需求变化，这样才能及时快速满足消费者的各类需求。与此同时，电子商务企业还应遵循消费者心理，在节约及便利的基础上尽量缩小其消费渠道，合理选择物流配送单位，在确保产品快速、完好交付给消费者的前提下减少非必要的流通环节。

3.通过精准营销减低交易成本并提升交易效率

相比于传统营销仅看重产品而言，精准营销强调产品与服务的相互结合，将消费者想要获取的信息及时准确、有效无误地传播给消费者，正是如此也就为消费者减少了产品搜索及交易的时间，缩短了营销产业链，缩减了营销队伍和资源，节省了产品周转存储期，最终有效实现交易成本的缩减、交易效率的提高及营销效果的达成。

4.通过精准营销促进消费者让渡价值的提高

所谓“消费者让渡价值”指的是消费者总价值与总成本之间所形成的差额，而消费者总价值是消费者在消费过程中所期待的产品与服务的产生价值，消费者总成本则是消费者在消费过程中所付出的时间、精力和经济等成本。消费者在选择购买产品或服务时，总是期望有关成本降低的同时还能从中获取更高的价值，也就自然会倾向于选择最大的让渡价值。针对消费者总价值，通过精准营销则可开展一对一的个性化差异服务，从而提高产品或服务价值的适应度，提高消费的满意度，继而可从本质上提高消费者所获得的总价值;而对于消费者总成本而言，通过精准营销可合理简化营销渠道，减轻销售成本，自然会让消费者降低购买的消费成本。

二、精准营销在电子商务应用中所存在的问题

如今人们生活在一个信息爆炸的时代，智能手机已经人人普及，这也就意味着社会的每个个体都是一个独立的移动数据库。当前，电子商务企业则是通过移动网络的强大优势，借助手机网站、各类手机软件的应用对智能手机用户信息数据进行搜集、记录以及分析，以此从中推断每个手机用户可能感兴趣的消费倾向，继而能够实现电子商务广告的精准投放。尽管电子商务企业在一定程度上可通过消费者行为习惯实现精准营销，然而此种营销模式在实践中仍然还存在一定缺陷。经总结分析其问题具体如下：

1.电子商务企业对精准营销理念的理解不足

当前，众多电子商务从业人员针对精准营销理念的理解还较为片面，他们会认为精准营销无非就是將自己的产品或是服务以信息广告的形式精确传递给消费者即可，仅凭借传统媒介和推广渠道就行，并未实质性去考虑消费者在观看广告之后所形成的直观感受，也未能从营销渠道、营销媒体上考虑差异性问题，这就造成电子商务广告缺乏一定的设计与创意效果。除此以外，电子商务企业在实施精准营销之后，后续在服务反馈的沟通上存在不畅。分析其主要原因，还是电子商务从业者对于精准营销理念理解不足所致，由于落后的营销及服务理念，他们往往更易将精准营销的功夫放在产品及服务的本身层面上，从而缺少相应有针对性的市场调研，对消费者的分析不够深入和透彻，未能形成及时性、动态化的跟踪分析。

2.电子商务企业对精准营销数据的利用率不足

当前，众多电子商务企业都联合互联网企业针对消费者的消费行为偏好开展信息的搜集和分析，借此从海量信息中挖掘和捕获到符合产品或服务的目标性消费群体。特别是在如今的网络多元时代，电子商务企业所面对的市场环境变得更为严峻、复杂和多变，而假如不具备充分有效的信息作为支撑，电子商务企业所面临的市场竞争形势将更为困难，他们将无法对行业发展现状、消费群体走向、市场盈利模式等关键性问题做出合理的分析预判。然而，当前还有不少电子商务企业存在信息内部封闭、未能高效使用信息的问题，而究其原因来看，主要还是这些电子商务企业缺少对应的信息管理和技术操作人员。

3.电子商务企业在精准营销方面缺乏应用人才

开展电子商务精准营销工作，这需要电子商务从业者具备相应足够的互联网信息技术、市场调研分析能力、市场营销管理手段等;同时还需在电子商务系统运营管理、电子商务项目评估、电子商务安全管理、电子商务公关、网络营销策划、电子商务系统规划及建设等多方面能力。但是据了解，大部分电子商务企业的从业者仅具备了简单的网络营销技能，还缺少很多专业化知识和网络营销理念。此外，目前高校电子商务专业人才培养教育中，主要专业课程为《电子商务概论》、《电子商务与物流》、《电子商务网站设计》、《网络营销》等，其中缺少专门的就业创业指导课程，且高校不具备完善的实训学习平台，因此所培养出来的电子商务大学生也就与社会实际产生脱节，与当前电子商务企业需求不相适应。

4.电子商务企业对增值服务营销的作用缺乏重视

如上所述，目前很多电子商务企业在实施精准营销时存在片面性认知，将电子商务广告视为精准营销的工作重点，且同时在广告投入上缺乏精准度，过于侧重看广告点击率及知名度，重视短期效应，但目标消费群体的中长期消费欲望却难以做到有效调动，其营销效率较低、效果有待考证。在电子商务精准营销各个环节中，利用平台为消费者提供增值服务是有效提升消费者好感度的一个重要方式。然而，目前很多企业在施行电子商务精准营销时普遍缺少为消费者提供增值服务的意识，而是将平台上消费者的评价作为营销的关注重点，忽视了增值服务对于精准营销的作用，最终也就制约了精准营销发挥出持久性效果。

三、精准营销在电子商务中的应用策略

1.进一步完善电子商务法律条文，积极整合市场产业链

由于电子商务所处于的网络虚拟环境，使得其极易构成各类违法乱纪行为。首先，为促进电子商务市场的安全高效运转，国家应进一步出台完善化的电子商务法律法规，确立电子商务交易双方的法律义务和责任，通过法律的约束规避或尽量减少网络违法行为的产生，从而保证电子商务交易的安全性，提高电子商务各运作主体之间的信任感。其次，电子商务领域也应在自身行业内制定网络自律制度，达到自主管理、自我规范，以确保电子商务安全性，为其实现更好地发展创设一个优质的网络环境。最后，国家政府应发挥宏观调控的引导作用，加强电子商务基础配套的建设，提高网络设施设备标准与网络运行质量，大力鼓励企业自主研发网络软硬件产品，引导企业以消费者为中心通过电子商务产业链优化整合产品制造、网络营销等環节，为市场电子商务的良好发展创造优质环境。

2.构建电子商务精准营销工作体系

实施电子商务精准营销必须要依托于先进的信息化技术，以科学的营销理论为基础，将消费者需求作为主导，实施精准化市场定位，精确做好电子商务传播，为消费者提供他们所需求的个性化、一对一营销服务，及时和持续化地满足消费者的多样需求，提高消费者的忠诚度，广泛吸引更多的消费人群，从而形成客户链式反应，达到消费者与企业之间的最大共赢。要实现上述电子商务发展目标，企业应构建以消费者信息数据库为核心的电子商务精准营销工作体系，该体系具体包括六个方面。

（1） 构建完善的消费者信息数据库

精准营销第一要实现精准定位的就是目标消费者，而要达到这一要求则要对广大消费者的网络消费行为展开基础性的全面分析，需要对消费者购买的产品、服务、售后等消费行为合理进行数字化，从而获取到有益的消费者信息。比如，消费者所选择的网络购物网站、消费者的居住区域;该购物网站是否为首次访问还是经常访问;是通过搜索引擎进行访问还是直接访问;消费者访问购物网站的停留时间;消费者访问关注的商品及最留心的内容;消费者对产品价格、款式、质量、销量、评价的关注度;消费者与在线客服沟通的深广度等诸多信息。电子商务企业应在遵循网络法律及道德原则的基础上，尽量搜集更多关于消费者的消费行为信息，这样才方便为后续做好消费者精准定位提供支撑数据。因为企业构建消费者信息数据库的目的在于充分合理使用数据为企业创造经济价值，所以切不可过度滥用，给消费者重复频繁发送广告邮件，避免引起消费者抵触心理反而会适得其反。

（2） 精准划分、准确定位市场

电子商务企业要对市场实施精准划分，要对所搜集的网络消费行为信息数据进行合理分析，分析消费者价值、潜在消费群体规模、消费者行为偏好、消费者覆盖范围、消费沟通深度、消费交易情况等，总结出目标消费者的整体大概特征，继而可分别从消费者、竞争者的视角来划分企业产品或服务的所属市场，最终确定目标市场和消费者的购物倾向。除此以外，应定期针对所搜集的消费者信息数据开展动态化的挖掘分析，甄选优质消费对象，并设置局部市场以验证所定位目标的准确性与否。

（3） 精准广告的投放与传播

在当前自由市场时代，电子商务竞争异常残酷激烈，而广告作为一种重要的现代营销手段，将有利于企业产品或服务的宣传推广，充分吸引消费者的关注和兴趣，对于精准营销有着积极的助推作用。然而，广告投入通常都是一笔大的营销支出，如何在尽量减少广告经费的前提下获得高额的广告投入回报，这是电子商务企业所需慎重考虑的问题。因此，企业应在精准定位目标市场之后采取精准广告投放，要切实结合消费者对广告类型的偏好来推荐广告内容，这样才能将广告信息准确有效传播给目标消费者。目前网络广告的方式主要有搜索竞价排名、窄告、点告、话告等，电子商务企业应按自身实力来优选一种或多种广告形式。值得注意的是，通过中国互联网信息中心的统计报告了解，现有的搜索引擎用户规模十分庞大，占据了网络使用率九成以上，列位于国内网络应用排名第二。由此来看，电子商务广告应优选搜索竞价排名为主，或是搜索竞价排名与窄告相互结合的方式为宜，这样才能尽量获取到更多目标消费者，达到更为理想的广告投放效果。此外，电子商务企业还需要充分借助其他平台，如社交网站、网络论坛、电邮、微博等网络方式进行广告的精准投放，尽量以低成本获取高收益。

（4） 提供个性化的产品及服务

为充分满足消费者的个性差异化需求，电子商务企业应在自身经营允许范围内接受消费者设计或是组合的产品及服务，以此提高精准营销的效果。然而，鉴于个性化营销的产品或服务不可能形成规模效益，其生产运作成本相对较高，所以电子商务企业不可能进行无限制提供，而应考虑结合自身产品的实际情况尽量设计个性化产品或服务。为尽量实现规模化生产，促进成本最优化并满足消费者的差异性选择，电子商务企业应充分应用精准营销的优势对目标消费者进行精准定位及沟通，调动更多潜在的消费差异需求，尽量满足不同消费者的需求同时获取到更高额的经济效益。

（5） 实施“一对一”营销服务

所谓针对性营销服务指的是在交易的各个环节为消费者所提供的“一对一”沟通服务，目的旨在让现有的消费者成为忠实客户。在与这类消费者进行营销沟通时，应采用先进和方便的信息沟通平台开展直接性交流，确保信息的真实准确性，重点搜集消费者的基本信息并介绍产品或服务的关键信息;针对已存在交易记录的消费者，应充分使用其基本信息资料、购物环节所浏览的信息记录来分析消费者的喜好和需求，判断消费者的潜在需要，并以他们乐于接受的方式传递给消费者，及时跟踪了解消费者的反应和态度。针对消费者关于产品或服务的疑问应及时予以答复解决，在沟通时要体现出真诚关切的态度;在交易环节上尽量满足消费者的个性化需要，交易达成后遵循方便高效的原则，优选合适的物流配送，确保产品的及时送达。

（6） 构建完善的消费者增值服务体系

通常开发新消费者的成本一定会高于挽留老消费者，所以想尽办法留住现有的消费对象，这是提高重复购买率、消费者忠诚度，实现精准营销的重要手段，也是将来电子商务企业形成规模化效应的必然之举。所以，构建完善的消费者增值服务体系，为现有消费对象提供更多超值性服务，在确保营销产品质量的基础上构建问题解决方案数据库，以便针对售后问题能够及时解决，为消费者提供满足并尽可能地超出消费者预期值，提升消费者的满意度，培养并提高消费者的忠诚度、重复消费率，更好地吸引新的消费者，最终形成消费链式反应。除此以外，针对流失的消费者应构建预警机制，客观分析消费者的流失因素，通过全面评估后采取正确有效的补救措施，避免扩大消费者流失量，促进消费者实现回归消费。

3.實施合作型电子商务精准营销

移动互联网快速发展，促进智能手机的普及使用，现在我国偏远农村地区人群、低学历务工者、老年人等都已大范围应用移动网络，实现了网络应用的全面覆盖。根据相关统计了解，我国的手机网民规模已远超出电脑用户。相比于传统网络，移动互联网会更自由、方便和快捷，加之移动信息技术的成熟，电子商务企业可根据实际情况采用电子商务精准营销，扩大精准营销覆盖面，获取更高的营销效果。通过大数据分析手机网民日常登录和浏览最多的网络平台，依托这些流量高的平台实施精准营销，实现消费者引流。比如淘宝就与抖音合作，实现了消费者双倍引流的营销效果。目前，我国抖音用户量急剧上升，涵盖社会人群层次、年龄范围极大，消费者在不同平台、浏览不同页面时会看到相同的产品，这会在潜意识中增强他们的购买欲望，而通过抖音中产品的淘宝链接便可自动跳转到淘宝界面进行网购操作，这也就自然会扩大产品的营销渠道和销量。此种全域性双倍营销的模式，在如今抖音热门的当下具备极强的合作优势。当然，电子商务与任何一个互联网平台合作，都应先深入挖掘消费者的需求，与消费者建立粘性关系，才能提高精准营销的效果。

4.强化对电子商务网络营销人才的培养及引进

精准营销要以消费者的消费体验为主，需要专业的网络营销复合型人才，对营销精算、数理分析等技术要求颇高。首先，电子商务企业应充分借助各种手段及途径，培养并引入高素质、专业强的网络营销专业人才，为施行精准营销提供人才智力的支持。其次，要针对现有的电子商务从业人员开展定期、系统化的知识技能培养，提高员工对营销的认知和业务能力，增加精准营销培训内容，提高他们对精准营销理念的掌握和应用，强化精准营销操作技能方面的训练等，继而提高他们获取消费者购物信息、分析与定位消费者多元化需求的综合能力，同时促使他们提高团队协作能力、工作执行能力，实现电子商务的精细化营销运作。

四、总结

总之，电子商务市场的竞争愈演愈烈，各种多元化的营销手段层出不穷，而精准营销对于电子商务企业来说就是一把亮剑，能够快速、准确、有效地定位锁住目标消费群体，帮助企业实现预期理想化的营销效益。同时，鉴于精准营销在电子商务中的应用和发展还存在较大空间，因此仍有待我们不断进行实践探究，从而促进电子商务精准营销实现长足发展。

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作者简介：刘晓晴（1995.10- ），女，汉族，河南省清丰县人，本科，职称：助教，研究方向：国际经济与贸易;杨宇萍（1992.10- ），女，汉族，河南林州人，研究生，助教，研究方向：企业会计与财务会计