茶叶企业品牌生态位影响因素及竞争策略分析

郑明喆

（安康学院 陕南生态经济研究中心，陕西 安康 725000）

0 引言

随着乡村振兴战略的全面铺开，茶产业面临着进一步提质增效、巩固脱贫攻坚成果的重任。一个产业的发展离不开强大的市场，品牌是衔接产销的纽带，茶叶品牌包括区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。企业是品牌建设的主体，只有企业品牌的发展，才能促进区域公用品牌与产品品牌的发展［1］。企业品牌建设综合了人力、资源、管理水平、营销、技术等企业经营要素和所处市场的竞争策略选择等各个方面，其系统具有极其复杂的生态运动行为［2］。本文借助生态学中的生态位原理对茶叶企业品牌生态位的影响因素等进行了分析，尤其是针对“大区域、小企业”的母子品牌发展模式，找出了制约企业品牌突破发展的原因。同时，以陕西茶叶企业品牌发展为例，基于生态位分析结果，提出了相应的竞争策略。

1 文献回顾及研究思路

1.1 文献回顾

生态位是学者们从生态学中引出的概念，Grinnell于1917年首次提出了生态位，认为生态位是维持生物单元生存的非生物因素，是一个种（或一个亚种）占据的最后分布单位，强调的是生态位的空间概念，被称为“空间生态位”［3］。Hutchinson在Grinnell的基础上提出生态位是一个多维的空间，既包括空间位置（生境），又包括生物群落中功能生态位［4］。这个空间中整个生物单元群体可以无限发展。品牌是企业在市场竞争中不断发展的高级形式，是企业产品质量、信誉和形象的综合表现。

国内关于品牌生态位的研究大致分为3类：第一类是对其内涵、影响因素、类型等的基础研究，最早将生态位理论引入企业品牌研究的是王兴元教授，他指出品牌生态位是品牌在其生存环境中所处的位置和所利用市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体［5］。于尔东等［6-7］认为品牌生态位既反映出企业品牌的市场占有率、竞争力，也表现出企业品牌对各种市场资源的整合利用能力。品牌生态位具有资源竞争性、过程演化性、路径差异性、内外关系协同性等特征。田永杰等［8］将品牌生态位分为目标品牌生态位和实际品牌生态位。刘志峰等［9］将品牌生态位的形态表现维度概括为品牌资源、品牌作用、品牌实力、品牌价值。品牌生态位的影响因素有经营范围、企业规模、市场地位、品牌强势度、品牌传播能力、品牌成长能力、品牌创新能力和品牌扩张能力［10］。品牌生态位还会受到市场衰退、新技术新产品出现等内外部环境因素的冲击而产生危机［11］。林孔团等［12］认为品牌生态位由表征性因子、感知性因子和成长性因子进行表现。第二类是将生态位理论具体运用到行业、企业的实践研究。刘思婧等［13］研究了物流企业生态位；刘杰琼等［14］研究了煤炭企业生态位；王淅勤等［15］研究了小微企业生态位；石薛桥等［16］研究了规模以上工业企业生态位；许晖等［17］研究了品牌族群的生态位构建及成长；王启万等［18］研究了体育用品品牌认知的生态位；邹艳枚［19］定量地研究了白酒品牌生态位评价。第三类是对品牌生态位评测方面的研究，目前文献显示主要有2种方法，一是对生态位宽度、生态位重叠度的相关指标进行定量分析，如王兴元等［20-21］的研究；二是基于生态位态势理论，从“态”和“势”2个方面分别选取指标进行定量研究，如姚慧丽等［10，19，22］的研究，还有将以上2种同时进行分析的，如石薛桥等［16］的研究。

综上，在我国品牌生态位理论的研究与实践上已取得了丰硕的成果，为促进企业发展、品牌建设等提供了有力的支撑。然而与规模庞大的茶产业发展现状及乡村产业振兴的现实需求相比，关于茶叶企业品牌生态位的研究有些滞后。为了更好地促进茶产业增效、提升茶叶品牌建设绩效、激发乡村产业发展新活力，本文在借鉴现有的研究基础上，对区域品牌之下的茶叶企业品牌生态位及竞争策略展开了研究。

1.2 研究思路

通过文献回顾了解到品牌生态位如同任何生物单元一样，具有2个基本属性：“态”和“势”。品牌生态位的“态”是品牌当前的状态，是品牌成长与内外环境共同作用的结果表现；品牌生态位的“势”是品牌发展的影响力以及未来的良好势头［20］。而评测某一品牌生态位的大小状况最直接的方法就是分析其生态位宽度和生态位重叠度。品牌生态位宽度是指现实品牌生态位的限度，表现一个品牌对市场资源利用的多样化程度。品牌生态位重叠度是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态，表现的是品牌之间的对资源竞争激烈程度。各种“态”和“势”又都分别影响了品牌生态位的宽度和重叠度［5］。因此，本文首先基于态势理论，分析了茶叶企业品牌发展的影响因素，再接着评价茶叶企业品牌生态位宽度和重叠度，最后基于研究结果提出茶叶企业品牌竞争策略。在评价茶叶企业生态位时，选取陕西茶区的3个公用品牌的茶叶企业为例，陕西茶区的茶叶品牌表现出“母强子弱”的区域品牌和企业品牌的发展特征，基本代表了多数茶区的品牌建设现状，研究结论也具有一定的代表性。

2 茶叶企业品牌生态位的影响因素分析

根据生态位态势理论，品牌生态位的“态”是品牌当前的状态，是品牌成长与内外环境共同作用的结果表现，品牌生态位的“势”是品牌发展的影响力以及未来的良好势头［20］。从品牌生态位的“态”与“势”出发，结合地理标志茶叶企业品牌建设特点，对该类企业品牌建设的影响因素进行分析。

2.1 影响茶叶企业品牌态的因素

本文从地理标志茶叶区域品牌建设现状、企业当前规模、品牌覆盖面、产品品牌来分析影响茶叶企业品牌态的因素。

2.1.1 地理标志区域品牌 茶叶地理标志产品是指产自特定地域，其所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的茶叶品种。具有地理标志认证的茶叶是其最佳的身份象征，通过认可许可后，加以保护和发展，以此建立茶叶区域公用品牌。茶叶区域公用品牌是该地区茶叶品种的统一身份证明，强势的茶叶区域公用品牌的对于区域内的茶叶企业会起到“伞”的保护作用。这也是各地农业产业发展的重要战略。且强势茶叶企业品牌、产品品牌的建立又会树立原产地高品质的产品形象，从而茶叶区域品牌的整体价值也会提高。所以，茶叶地理标志区域品牌既是茶叶企业品牌建设的平台，也是茶叶企业品牌建设的结果。

2.1.2 企业规模 茶叶企业规模越大，加工设备平均成本越低，无公害的、优质的茶叶生产基地建设水平也越高，从而使得茶叶品质得到了较强保障，进而会赢得市场青睐。提升茶叶质量，符合行业、国家、地区的标准，有利于提升在本土市场竞争力的同时也会打开国际市场。这样不仅赢得知名度，还会增强茶叶企业实力，茶叶企业反过来也会进一步有能力进行企业品牌的建设。

2.1.3 茶叶企业品牌覆盖面 有的茶叶企业仅被当地人熟知，那么该企业的产品只在当地有较成熟的市场，而强有力的企业品牌甚至被全世界人知晓，如世界上最知名的茶叶品牌——立顿茶，它能为客户提供各种产品，如红茶、调味茶、热茶、冰茶等来满足消费者的各种需求，极富创意的营销策略，收获了一大批世界各地的消费者。因此，品牌覆盖面的大小也是茶叶企业品牌建设的体现。

2.1.4 产品品牌 优质的茶叶企业品牌是强势产品品牌的坚实基础，一般的茶叶企业品牌孕育出较强的产品品牌的基础较弱。茶叶企业品牌的建设水平，对于其产品品牌的影响存在于质和量2个方面：一方面，优质的茶叶企业品牌拥有雄厚的资金、人才、资源等实力，其企业品牌下必定形成众多价值不一的产品品牌，即品牌群；另一方面，有的茶叶企业品牌实施单一化战略，拥有1～2个极为强势的产品品牌。因此需要从2个方面来判断其品牌生态位。

2.2 影响地理标志茶叶企业品牌势的因素

茶叶企业品牌的影响力一方面来自企业品牌的竞争力，另一方面来自该品牌的发展潜力。基于此，本文认为茶叶企业品牌的势表现在：企业技术研发、企业治理水平、企业人才储备、资源状况、企业美誉度等方面。

2.2.1 茶叶企业现有的、潜在的技术研发能力 随着农业供给侧结构型改革的不断深化，农业绿色转型、一二三产业融合发展的进程也在不断加快，对于茶叶企业来说，不论是茶树新品种选育、名优茶机采技术引进、连续化生产线建设、精深加工产品研发等关键技术，还是生态调控、病虫草害绿色防控、降低农残等茶叶标准提升，都离不开科学技术的支撑。先进科学技术的应用，必然提升茶叶产品的市场份额，进而促进企业品牌持续成长。

2.2.2 企业管理水平 较高的农业企业管理水平具备的特点有以下几点：一是具有详细且完整的企业中长期规划，尤其是刚起步的农业企业不能仅仅被眼前利益束缚住手脚，而应该在对自身优势和对外部环境预测基础上制定战略或战术计划；二是精简高效的权责体系，相当一部分小微农业企业是靠家族共同努力做起来的，随着规模的扩大，传统家族企业财权不明晰、决策效率低、融资渠道窄的缺点就会逐渐显现，这会影响市场进一步做大；三是完善的抗风险机制，农业生产特殊决定农业企业必须具备一定的抗风险能力，通过不同合作模式构建、产业链拓展与延伸构建起企业风险防范机制，提升其抗风险能力，促进企业健康发展；四是良好的政社关系，农业企业的成长和政府有着千丝万缕的关系，要在既杜绝企业冒进的同时又能与当地政府保持良好关系，以获得及时的支持。另外，农业企业也需通过构建利益联结机制来维护和农户、投资人的关系。较高的企业管理水平必然带来较好的产品、更大的市场。

2.2.3 企业人才资源 再先进的设备也需要懂它的人操作，再好的产品也需要包装、宣传，再高效的组织结构也需要有才能的领导人，智力资源是农业企业的核心优势之一。丰富的人才资源、有吸引力的人才政策，不仅使得企业当前占领一定市场，也能带来持续不断的潜在客户。

2.2.4 可利用的外部资源 茶叶企业品牌的成长离不开外部资源的支持，这些资源有自然资源、人力资源、金融资源、信息资源、文化资源等。对于区域公用品牌下的茶叶企业来说，这些资源是和所有企业共有的，有的资源比较稀缺，如人力资源、信息资源、金融资源，有的资源在短时间内比较丰富，如自然资源、文化资源，对于稀缺性资源的竞争也必然激烈，处于竞争弱势的企业的发展也必然受到影响，品牌生存空间也变小了，生态位萎缩、淡化。而稍显丰富的资源也不是取之不尽的，过度、不当的开发利用也会在短时间转化为稀缺资源，因此需要区域内所有企业共同保护。

2.2.5 品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌与市场关系的最高表现，是在长期实践中，以较高产品品质、良好企业形象为基础建立起来的市场对品牌的无条件信任。具有较高品牌忠诚度的企业无须花费大量营销费用，消费者一旦有需求就会主动购买，还会“口口相传”带来更多客户。所以，较高的品牌忠诚度是市场份额不断扩大的重要保证。

3 茶叶企业品牌生态位分析——以陕西茶叶企业为例

近年来，陕西茶产业蓬勃发展，截至2021年底全省茶园总面积15.65万hm2，茶叶总产量9.32万t，规模和产量稳居全国前10名。茶产业成为了陕南秦巴山区繁荣农村经济、促进农民增收的支柱型绿色生态产业，在脱贫攻坚中发挥了巨大作用。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等的研究，2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果显示：安康富硒茶以品牌价值35.16亿元进入全国20强；汉中仙毫品牌价值32.94亿元，位列全国第23位；泾阳茯茶品牌价值7.36亿元，位列全国第90位；全省茶叶品牌建设取得不俗成绩。然而在同一研究中，陕西茶叶企业品牌价值却远远靠后，来自陕西省的茶叶企业产品品牌价值排行只有2个进入前100名，分别列为第77、第84位。上述充分显示了陕西茶叶区域品牌强、企业品牌弱的现状，因此本文以陕西茶叶为例，分析了3个区域品牌之下的茶叶企业品牌发展问题，具有一定的代表性。

陕西的主要产茶区位于秦岭、巴山之间的汉水流域，得天独厚的自然环境形成了汉中仙毫、紫阳毛尖（安康富硒茶）、商南泉茗、平利绞股蓝、女娲银峰、八仙云雾、秦巴雾毫等茶叶品牌，茶产业也成为陕南各市经济发展的重要助推器，同时还有存在于陕西人尤其是关中人心目中的好茶——泾阳茯茶。本文的主要研究对象为陕南各市和泾阳茶叶企业品牌。

3.1 陕西茶叶企业品牌生态位宽度分析

品牌生态位宽度是指品牌所能利用的市场资源的总和以及对特定资源的依赖程度，生态位越宽的品牌具有对更大范围内市场资源的利用能力，对特定资源的依赖程度较低；如果市场资源本身不能十分确保供应，那么生态位宽度越宽越好，否则越窄越好。

3.1.1 自然资源 自然资源和生态环境是良好茶叶品质的基础保证，因此自然资源是茶叶企业品牌赖以生存的资源条件，处于资源首位。陕南北靠秦岭，南倚巴山，汉江自西向东穿流而过，这里是天赐的生物资源宝库，森林覆盖率近70%，也是国家重点生态功能区和重要的水源涵养区，纬度高，昼夜温差大，病虫害少，安全性高，且土壤富含硒元素，尤其是安康市，中硒含量以上的土壤面积占比达54.2%，且硒浓度适中、易于植物吸收，被专家评价为“优质、环保、安全”的天然富硒区域。独特的自然资源、良好的生态环境，造就了陕南茶“绿色、有机、富硒”的优良品质，享誉全国。随着乡村振兴战略的推进，陕南乡村发生了翻天覆地的变化，生态环境得到了持续优化，陕南茶叶企业品牌自然资源生态位也在不断变宽。

3.1.2 技术 技术、人才、资金是茶叶企业生产的基础，是差异化战略的支撑。截至2021年，全国茶叶平均产量956.3 kg/hm2，而陕西茶叶平均产量只有598.2 kg/hm2，其中汉中681.5 kg/hm2、安康和商洛更低，分别为599.0、248.6 kg/hm2。这说明陕西茶园的种植技术不高，其实陕西省大部分茶园建设起步较晚，陕南境内山大沟深，茶园多数产量不高，且大多茶园依山势而建，呈零散分布，高标准绿色生产茶园建设难度大；再者茶树优良品种研发速度不高，无性系茶园面积较小；同时茶园管理粗放也是造成产量低的原因。

3.1.3 人才 农业现代化要靠人才，茶产业的提质增效需要大量的人才加入。在陕南农业发展存在巨大人才缺口的背景下，茶叶种植、品种研发等基础工作大多依靠省内外高等院校，茶园管理缺乏制度性，茶叶包装、营销设计也是外包给沿海发达城市的公司。因为经济不发达，交通不便，人才补充不足，虽陕西教育资源丰富，有的院校甚至还专门设有茶学专业，然而招生效果不佳，且毕业生数量有限，人才流失严重，即使全留下也是杯水车薪。“留不住、引不来”的人才窘境将在短期内成为制约陕西茶叶企业发展的因素。

3.1.4 资金 资金是茶叶企业竞争力提升的又一关键要素，陕南茶叶企业发展资金主要来源于自身积累、银行涉农贷款、民间借贷、政府项目支持等，数量都有限。同时，茶旅融合发展需要茶叶企业进行大量的旅游基础设施建设，这也是一大笔投资。资金来源渠道单一、成本较高、缺乏资金使用计划等都给陕西茶叶企业带来经营风险。茶叶企业品牌资金生态位较窄。

3.1.5 产品与市场 安康市培育茶叶省级著名商标29件、知名商标15件，紫阳富硒茶被认定为“国家地理标志产品”和“中国驰名商标”，2019年3月成功完成国际商标注册，品牌价值达到62.22亿元；平利女娲茶取得国家地理标志证明商标，平利县女娲茶区域品牌价值评价结果为28.07亿元。2018年6月，安康富硒茶被国家工商总局批准为地理证明商标，2021年安康富硒茶以品牌价值35.16亿元进入20强。

2007年，汉中市汉中仙毫获得国家地理标志产品保护。2013年汉中仙毫获得巴拿马国际博览会金奖。2017年在首届中国（杭州）国际茶叶博览会上被评为“中国优秀茶叶区域公用品牌”。2018年汉中仙毫品牌价值达到22.57亿元，2021年汉中仙毫品牌价值32.94亿元，位列第23位。然而在2021年，陕西东裕、陕西鹏翔的产品品牌是仅有进入全国茶叶产品品牌前100名的茶叶品牌。

商洛市已注册茶叶商标33个，40多个茶叶基地通过有机、绿色、无公害认定，获得农业农村部地理标志保护产品2个，2家茶企茶叶生产获GAP认证。商洛茶区域公用品牌秦岭泉茗先后被评为“陕西区域经济最具经济影响力品牌”“中国农产品区域最具影响力公用品牌”和“陕西省著名商标”。

泾阳县茯茶多达近100个品牌，先后被评为“中国重点产茶县”“中国茯茶之源”称号，在米兰百年世博会上被授予“金骆驼奖”。2011年，“泾阳砖茶制作技艺”被列入陕西第三批非物质文化遗产名录。2013年9月26日，原国家质检总局批准对泾阳茯砖茶实施地理标志产品保护。2020年7月27日，泾阳茯砖茶入选中欧地理标志第二批保护名单。2021年，泾阳茯茶品牌价值 7.36亿元，位列第90位。

借“一带一路”东风，陕西茶叶逐渐走出国门，赢得更大的市场。从产品、市场要素来看，陕西茶叶企业品牌生态位宽度有限，但未来有一定的发展空间，具体来说，安康市和汉中的生态位较宽，不相伯仲，泾阳县其次，商洛市最末。

3.2 生态位重叠度

品牌生态位的重叠度是指2个品牌对一定资源位的共同利用程度，品牌的生态位重叠度越小，与其他品牌的竞争强度越小，对所需资源的占有能力越强。从2个层面分析陕西茶叶企业品牌生态位重叠度，一方面是省内不同区域茶叶企业品牌的生态位重叠度，另一方面是区域内茶叶企业品牌的生态位重叠度。泾阳茯茶是泾阳县特产，属黑茶类，是再加工茶类中黑茶紧压茶的一种，泾阳茯茶工艺复杂，多达29道筑茶工艺，并有“三不制”之说，即“离开泾阳水制不了、离开泾阳人制不了、离开泾阳气候制不了”，由于这三大无法复制的硬性条件，使得泾阳茯茶和陕南茶区的茶叶品牌利用资源竞争性较小。而陕南各市的茶叶品牌之间因自然环境、地理条件、饮用习惯等高度相似，其竞争力也更强。

2020年底，汉中全市共有茶叶产销企业1842个，有国家级龙头企业1家，国家级示范合作社5个。通过SC茶叶认证企业137家，国际质量体系认证29家，绿色认证51家，有机认证41家，创新研发新产品30多个。安康市茶叶生产营销企业1820家，其中生产加工厂856家，营销企业和电商网店964家，国家级龙头企业1家，省级龙头企业21家，市场以上龙头企业84家，市级规模统计企业92家，SC认证企业179家。商洛市茶叶龙头企业40家，茶叶加工厂252个，茶叶专业合作社102个，省级龙头企业4家，市级龙头企业6家，茶叶深加工企业98家，从事茶产业人员30余万人，茶产业增加值达4.5亿元。陕南各市茶叶企业数量较多，这会造成生态位的重叠，尤其是汉中市和安康市的茶叶企业面临市场、人才、资源等多方面的竞争。

4 生态位视角的茶叶企业品牌竞争策略

结合上述分析，依据品牌生态位的分离原理、协同共生原理、缩放原理、重叠度原理、关键因子控制原理、生态位保护原理，以陕西茶叶企业为例，提出竞争对策。

4.1 选择品牌差异化战略，避免恶性竞争

根据生态位排他竞争性原理，品牌会根据环境做出改变，选择继续竞争或选择退出，因此生态位也会发生变化，原有的重叠现象也会减弱，甚至消失，这即生态位分离原理。根据该原理，茶叶企业品牌可以采取差异化竞争战略，汉中、安康2地的茶叶企业可以通过挖掘产品功能、细化目标市场、进军新地域、调整价格、实施个性化产品包装、创新宣传模式等方式避免恶性竞争。

4.2 建立品牌联盟，扩大生态位空间

生态位协同指不同品牌生态位维度或同一品牌的不同市场维度应相互依托、相互补充、相互协助以及相互和谐的状态与过程。陕南茶叶企业可以采取联盟的竞争策略，可以跨区域联盟，也可以区域内的企业联盟，这些茶叶企业可以基于产业链合作、资源互补、市场近似等进行品牌联盟，以形成合力，获取更大的生态位空间。

4.3 量力而为，注重战略规划

任何品牌的生态位空间都会随着环境的变化而扩大或缩小，这就是品牌生态位的缩放原理。随着区域间合作的加深，外来企业品牌的强势入侵在所难免，根据生态位缩放原理，陕西茶叶企业需更加自己的实力，提前制定计划，做到灵活应对。入侵前期生态位受到压缩，此时不宜采取扩张战略，相反更应集中资源发挥自身核心优势。入侵后期可以采取品牌联盟，也可以随着自身实力的增强扩大生态位空间，加大区域竞争优势。近年来，陕南茶叶企业产业融合发展脚步加快，茶园+民宿、茶园+生态观光、茶园+野外露营、茶园+农事体验等模式纷纷呈现，给茶企带来了活力；然而较高水平的融合发展需要大量资金、较强的管理能力，茶叶企业如果没有战略筹划地盲目跟风，以扩大生态位，那么可能会使得竞争力反而下降。

4.4 提高产品品质，建立品牌形象

生态位是由少数资源维度与关键因子控制的，一旦掌握生态位的关键因子，就能使茶叶企业发现并占据有利的资源与空间［20］。在不同发展阶段、不同市场，茶叶企业品牌生态位受不同的关键因子所控制。根据前文的分析，在区域内，陕西茶叶企业品牌生态位的关键因子是茶叶的品质，较高的茶叶品质将赢得更大的市场。茶叶企业应加强茶园管理，实施茶园病虫害绿色防控，继续实施“三品一标”认证，并积极展开ISO、HACCP等质量管理体系认证和二维码追溯，同时加快茶树优良品种研发速度，加强无性系茶园建设。在区域外，陕南茶叶企业品牌生态位的关键因子是品牌知名度，因此，各茶企可以加强品牌营销，通过增强产品深度体验，将陕南茶叶的高品质特性传递给客户，增强产品知名度、美誉度和忠诚度。

4.5 转变观念，加强品牌保护

生态位的空间会随着竞争的不断加剧而缩小，甚至消失，生态位需要保护，至少是对关键维度进行保护，这就是品牌生态位的保护原理。因此，陕西茶叶企业一方面要增强品牌建设与保护的意识，主要体现在主动维护区域品牌声誉，理解区域品牌和企业品牌的互动关系，尤其是在当前区域品牌强势、企业品牌弱势的环境下，借力区域品牌是陕西茶叶企业品牌建设的重要路径。另一方面，要转变观念，坚决克服“等、要、靠”的思想，冲破“小富即安、小进则满”的意识束缚，培养勇敢担当、敢于争先、不怕冒险、不断学习的企业家精神，将企业发展不断推向更高台阶的同时，也提高了企业的品牌建设水平。