以受众研究助推方志传播学的理论构建

田 丰

一、地方志与受众研究

（一）受众

受众作为传播过程中非常重要的主体，由修辞学中的“听众”概念发展而来，在大众传播的传统模式中，指信息传播的接收者或者说受传者，许多学者也称之为接受主体。在大众传播研究中，受众既是信息的接受者，也是读者、听众或者观众的统称。受众涵盖的目标对象范围并不是一成不变的，随着各种新技术的推动和媒体环境、传播形式的不断变化，受众由最开始的听众、观众、读者，逐渐扩展至广播听众、电视观众、互联网用户等等。尤其值得一提的是，在数字时代这个大背景之下，受众参与内容生产和传播的自主权大大增加，其在传播过程中的地位和作用也更加凸显，他们不仅仅是信息接受者，也同样是具有较强主动性的信息传播者。在传播学理论的建构过程中，出现从以传播者为中心到以接受者为中心的观点转变现象，受众研究的重要性也因此逐渐突出，并成为传播学理论的重要基础。

（二）地方志的受众

地方志的传播活动属于典型的大众传播，其受众的内涵在时代发展中不断变化，受众意识也在不断增强。从旧方志将读者群限定在小范围的精英统治阶层，特别强调“官书”“政书”的定位；到今天修志中“以人民为中心”，方便人民用志，服务整个社会的发展，这些实际上都表明，地方志的功能在拓展，受众群体的规模和范围上也都有了质的提升。同时，从过去的“一本书主义”跨越到今天的“四驾马车”“十业并举”，地方志受众的类型和需求，也在随着各类新媒介的快速应用而不断增加。过去，方志传播的最主要目标对象是查阅新旧志书和方志普及读物的读者；今天，则还包括浏览各方志网站的网民、观看影像方志和方志小视频的观众、参观方志馆和方志展览的观众、查询各类方志数据库的用户、参加地方志主题学术活动的学者，等等。

（三）地方志的受众研究

受众研究是大众传播研究的一个重要领域，是从社会等各个维度和方面，全面描绘受众，分析其类型和特点，把握其变化规律。从这个角度来说，地方志的受众研究，作为方志传播学的重要内容和基础组成部分，就是对地方志各时期传播中的受众进行描绘、分析，包括信息接受、认知程度、反馈情况等，进而揭示地方志受众的发展变化等规律，对其内涵进行分析，这对于地方志的理论建设和实际工作开展都有重要意义。

二、研究受众是推动方志传播学构建的必然要求

（一）受众处于传播学的中心位置

从地位来看，受众是传播学研究中的核心环节和核心命题，也是理解传播学的关键所在。作为整个传播过程两极中的一极，在传播中的地位十分突出。受众既是信息传播的“目的地”，又是传播效果的“显示器”，是传播效果的评判者。可以理解为，受众是连接传播学与应用传播学各学科的极重要的桥梁。受众作为信息流通的目的地、信息传播行为的接受者，如果出现缺失，传播就会失去目的和方向，就很难被称为传播活动。显然，受众研究是传播学发展中的一个至关重要的组成部分。对于方志传播学，受众的重要性也同样典型。地方志各类文化产品，从选材编修到发行推广，受众既是地方志文化内涵的解码者，也是方志产品的使用者，还是传播效果的检验与反馈者，更是地方志各类传播活动的现实和潜在参与者。概括来说，无论对于方志传播学的研究还是对于传播应用，受众研究都是不能不特别关注的一个部分。

图1 信息时代受众所处的流程图⑥童清艳 《超越传媒——揭开媒体影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年，第52 页。

（二）受众研究是引入多学科理论、深化方志传播学研究的必然前提

传播学本身就是一门交叉性较强的跨界学科，在形成过程中渗透、融合了许多学科的优秀成果。对于受众研究，因为涉及各类受众群体多方面的特征归类分析，对传播效果等进行探讨，因而具有非常明显的跨学科特征。它借鉴的学科种类较多，涉及理论体系也非常庞大：有传播学、心理学、社会学、统计学等学科，还有信息论、系统论、控制论等新兴的科学理论方法。

方志传播学就是在传播学与方志学互动中相结合的背景之下生成的。方志学属于交叉学科，还是独立学科，存在很大的争论，但是地方志自身涉及的各学科资料就非常丰富，研究方法也是在不断融合其他学科的基础上形成的，这正是地方志的自身特色。推动方志传播学理论的完善，最主要在于传播学理论学习和引进力度的加大。而对作为传播学最基础理论之一的受众理论，如今在大众传播中发挥了重要的作用。对受众进行研究，并结合地方志的实际进行分析，能够引入更多新的研究范式，在很大程度上促进方志传播学构建的完善程度。包括与通过把握受众的心理特征和变化趋势，推动方志学与心理学的融合；在研究地方志如何不断扩大国际传播中的影响时，就需要特别参考跨文化传播的相关理论和实践经验；即使研究受众是借鉴了修辞学的视角与方法，也同样可以在受众研究融合发展的一些侧面获得启发。同时，受众研究中涉及大众传播、分众传播、组织传播、个体传播的更加细化的论述，对于方志传播应用学也有明显的针对性。

（三）受众研究有利于促进本土传播学的构建与细化

传播学理论起源于西方，具有浓厚的西方语境，因而将其结合中国文化的背景和传播实践，逐渐改造成有中国特色的传播学是一个重要目标。但是，也要认识到，传播学专业化程度的加深，逐步显示出了“西方理论，中国经验”带来的问题和矛盾，中国传播学研究一直没有能形成相对完整的概念体系。刘海龙通过分析中国传播学发展过程中的三次大型调研，认为中国的受众研究是党的群众路线、社会主义民主观念和市场经济的产物，从一开始就显示了很强的本土化特征。从这个角度来说，理论的本土化必须结合其文化背景和思维框架。那么，在研究地方志的传播受众时，所联系到材料的民族性、方志发展的历史性、为人民修志让人民用志理念的政治性和人民性，都正是方志受众研究可以彰显本土化与中华特征的重要保障。

三、地方志受众研究现状

从现有的地方志受众研究情况来看，学者们早已关注到了与受众有关的多个层面，且研究内容广泛，受众分类有了相当多的描写分析，对于满足受众需求、强化受众意识，也有相当多的论述；而且受众调研已经开展，在实践研究领域取得了一些成果。但是也要看到，受众的系统性研究还比较少见，仍存在不少研究空白，在方志传播学逐渐构建的背景之下，受众理论还要加快完善。

（一）对理论有一定研究，但完善周密的理论体系尚未形成

第一，就名称而言，因为论述的侧重还尚未统一，很多研究在论述中称之为读者、阅读对象、受传者（文献用户）、传播对象、用户（数据库和网站）等等；有的研究使用了受众的名称，直接称之为受众或者目标受众、传播受众等等。

第二，就具体的分类而言，许多学者考虑到了统计学特征和媒介的接触情况。如韩章训提出可以按照读者的地域、文化程度、从事行业、年龄和阅读动机等不同标准进行分类。陈益民对比了古今传播对象，细分出当今的三大类传播对象：领导干部、知识分子群体、普通市民群体，并描述了其与方志文化的联系和对传播的重要意义。邹逸麟指出读志者有从政者、学者、社会各界人士；余璐认为还需要加上修志者自己。赵文心提到数据库的国际用户包括欧美日的大学和档案馆等。此外，针对了解分类需要进行的调研，巴兆祥、余璐、田丰对方法有一定分析。

第三，就受众接受情况而言，学者们多结合编纂实际进行论述，描述存在具体问题的多，说明原因和做法的相对还较少。如齐家璐特别提到总纂时要考虑志书的受众范围，而《抗震救灾志》的阅读对象不是专业技术人员，而是广大的读者。张灵提出直接使用专业词语表述，会限制志书的受众范围，影响传播和使用效果。而且如果只有专业人士可以理解，那么读者的兴趣难以被激发，志书内容的准确性也难以在互动中获得验证。田亮针对志书篇幅，提到因为考虑到扩大志书的读者群体，满足更多普通读者接触了解本省省情的需求，三轮《广东省志》确定为1500 万字。陈益民认为要根据传播对象不同的个性，选择不同的传播内容和技巧，如对于一般受众，要注意知识的通俗性。

第四，就地方志的受众意识而言，简单提及应该重视的较多，但是展开论述的少，论述不足的少。张仲荧指出研究地方志的用户需求有很强的现实意义，既能够让编纂者研究读者读志的规律，让方志成果更好地适应于社会的需求；又能够合理地导流地方志的信息和知识。韩章训认为方志编纂者要有读者意识，重视受众的反馈，在编纂中要正确认识读者的地位和作用，把为读者服务好作为出发点和根本归宿，不能将其置于消极被动的地位。金一超针对目前方志文化的传播普及提出，传播产品要根据目标受众“因人而异”，在针对研究机构和政府部门时，应该是纸质书、网络电子书等一次产品；在针对普通民众时，则采用自媒体互动，产品应该是在其兴趣和相关方志著作基础上，提炼出来的二次及N 次产品，如关于乡土人文历史的视频、照片和相关报道等。钱丹丹提出应该参考其他多样化的工具书版本，向政府机关，专业人士，学生等提供体例、门类有所差异的不同志书版本。田丰认为提升受众意识，是保证地方志传播效果的必然要求。并列举分析了中国地方志在满足不同受众需求时凸现出的几类特征，包括独特性、权威性、高价值、直观性等，并认为在术语统一、翻译到位和受众特征分类的了解方面还有不足。游桃琴在论述地方志与大数据时提及，现实中有时容易忽视读者体验，对读者的行为缺少把握。

第五，就地方志受众相关特征的发展趋势而言，较为系统的论述不多，如韩章训借鉴了接受美学的理论观点，在系统论述方志接受学理论的过程中，研究了方志阅读主体和文本客体之间的相互关系，并指出地方志的读者群体经历了一种历史性的变化，包括由以官为主到以民为主，人数越来越多，分布的范围也越来越广。

（二）对实践的研究有一定开展，但开展的深度和广度可以继续进行

值得一提的是，就地方志传播相关的调研而言，次数和规模还需要提升。其中有几位专家进行了小样本容量调研，主要对基本情况进行统计，并对读志用志和任职情况进行描述。如杨军昌自己进行的一次调查，对读者的籍贯、职业、爱好、地位等进行了分类。巴兆祥、张丽在2014年9月进行的调研，林建永在2015年4月之前进行的网络调研，都围绕社会对地方志的认知度展开，并对受众的基本情况进行了统计分析。地方志系统进行的两次大规模的调研都在上海，上海市地方志办公室在2016年和2017年连续对地方志的社会认知度和地方志需求进行了了解，并特别按照需求对地方志知识进行了分类。此外，针对地方志现实中的传播情况，还有一些研究分析了存在的问题。如方亚光指出，志书的品种和类型、体裁运用、内容记载（重经济社会轻人文生活）、功用发挥（存史大于致用）、宣传普及（注重领导精英，忽略平民百姓）等方面都尚待改进。

四、深化地方志受众理论研究，推进方志传播学构建的建议

（一）提升受众意识，增加研究的关注程度

当代中国的传播和主流话语体系构建，在思维方式等许多方面还拘泥于传统，不能很好地适应时代变化，尤其是受众出现的变化。而在国际传播中，以自我为中心，受众意识的缺失是比较突出的问题。而这些都是地方志传播会遇到的问题，同时对受众的基本情况和媒介使用动机缺乏了解，以至于受众感受和传播难以完全契合。针对地方志传播的理论与实践，必须强化受众意识，明确受众的主体地位，朝着增进关注、满足需求的方向转变。要认识到地方志产品的制作和传播，需要在分析内容与传播渠道差异化的基础上进行；认识到反馈和互动在了解各类特征，刻画群体画像，解决各类个性共性化需求方面的基础作用。可以说，重视受众，并以此调整传播方法，是有效开展地方志传播，系统构建学科的重要前提。

（二）启动受众调研，深化传播模式的研究

关注受众并对类别特征进行分析，精准把握其需求，是有效传播的基础，也是受众研究的主要表现。针对受众的调研，是方志传播学中最基础最重要的部分，构建方志传播学应该从这里入手。而从理论联系实践的角度理解，地方志传播者也必须通过了解受众的特征才能推测其期望，并据此确定合适的传播模式，更有效地满足他们对方志文化产品的多元化需求；同时，还必须借助各种途径，注意收集研究他们的“反馈”，关注其参与表达在内的各种需求。

关于调查方法，要特别关注网络调查和联合调查、委托调查等形式。毕竟，地方志受众研究的难点在于：一方面，面对的受众更多的是一个非常复杂的群体，他们具有人数众多、构成多样、选择权自由等特征；另一方面，地方志的传播，无论是国内传播还是国际传播，都具有一定的跨地域性和跨文化特征，导致在研究受众时面临着极大的障碍。

关于受众的分类标准，可以按照最常见的一些特征分类，包括人文统计和社会经济特征，如年龄、文化程度、收入水平等等；心理特征，包括使用地方志的动机、偏好等等；行为特征包括使用地方志的频率、对地方志产品的认可度和忠诚度等等。

关于问卷设计。要在紧扣调研主题和目的的基础上设置问卷，并注意规范性，这些需要结合受众的实际情况，明确询问主题的基础上设置，除了基本情况的问题之外，还应该包括受众对方志的熟悉认知程度、接受渠道、需求和使用频率、对地方志传播和产品使用的建议等等。还需要在题目数量和作答时间、调研周期方面进行考虑，让更多调查对象能够主动参与、认真填写问卷内容。

关于对调查结果的利用。众所周知，受众的研究有思辨和实证两种，要避免将实证方法简单地看看做受众调查，避免对结果只进行描述，而是需要上升至理论层面，让调查结果具有更多的普遍适用性。

（三）细化受众研究，形成系统的理论基础

进行受众研究，既需要了解受众属性，也需要从更广的维度把握其变化规律。为了能让方志学受众研究的理论基础更加坚实，还需要梳理现有的研究思路，包括对以往所有的受众研究思路和方法进行深入研究，以期能强化对受众分析研究的把握；并借鉴更多传播学等学科的研究方法，可以先结合下面的几种理论进行深挖。

一是“使用与满足”理论。这一理论突出了受众的各种特定的需求，认为受众是基于特定需求才选择相应的媒介的，传媒满足受众现实需要的需求越强，吸引力也就越强。这在很大程度上影响了针对专业型受众和普通型受众的传播路线选择。同时，这一理论还分出了专属型现实需要和共享型现实需要。而且，引申出来的受众的各种需要，包括常说到的解闷消愁型、确认自我型等。这对于地方志针对受众实现精准化传播的研究，有一定的借鉴作用，包括如何利用好地方志的权威性、内容的全面性、研究的高价值属性等等。

二是受众反馈理论。它是受众在信息接收之后，反馈自己的感受和评价等；而传播者则需要有意识地获取反馈信息并解码，据此修正传播中存在的问题，进行再传播。其突出的是受众对传播的制约作用，也要求特别注意使用多种方法获得地方志受众的反馈，并对此进行归纳分析，提供针对不同受众读志、参观方志馆、查询数据库时的个性化服务。

三是受众心理特征。这是和心理学进行结合的一种表现，它包含了整个社会的地方志认知意识，在浏览利用地方志时的心理过程、心理特征和其中的变动规律，可以利用观察、实验和心理测验的方法进行研究。这是受众研究跨学科的又一个方向。

四是加强对各种重要的受众理论的研究，包括个人差异论、社会关系论、社会分化论等等，还要结合数字时代中各种新媒体技术的影响，结合实践情况进行分析，以促进方志传播学和更多学科大力结合，推动受众研究领域及方法的不断扩展。此外，对理论构建来说，尤其要联系时代背景，结合国家、社会的特点，特别是研究如何更好地体现“以人民为中心”，实现地方志受众理论的拓展和创新。

（四）坚持辩证思维，正确看待受众万能论

方志传播学需要深化受众研究，从以传播者为中心到以受众为中心，这在现实中已经有了很多共识和认可，也促进了方志学理论的深化和地方志的国内外推广。但是，从这些年媒体对受众中心论的践行来看，一方面，在相当一段时间里，受众中心论曾被过度拔高，甚至大量传播活动都完全以受众的满意情况为唯一衡量标准，以至于出现为了过度吸眼球导致的媚俗现象，反而影响了媒介的正常功能；另一方面，传播活动必须是在职责意识和规则范围之内的行为，大众传播也肩负着提升受众审美道德水准的责任。从这个意义上来看，地方志所具有的明显的中国特性、发展的历史性、材料的民族性、突出的政治性和人民性，都应该在广泛传播的同时承担更多的宏大责任，这也是研究中可以凸显出来的特色和基本属性所在。

五、余 论

受众的价值实现，正是组成地方志文化产品的核心元素，也就是地方志的信息接受对象在使用地方志产品时，从中可以得到自己的价值实现。而这种价值实现程度的多少也正是对地方志价值本身评判的重要标准。在传播方式多样化，传播内容多元化的今天，受众群体拥有了比以往任何时候都更多的选择。在大众媒体快速发展的今天，地方志传播面临着可能比以往更严峻的挑战；但也拥有了更多的机遇和有利条件，能够借鉴更多学科的研究成果和成功实践，使更多的信息接受对象，无论是核心受众，还是现实受众和潜在受众，都可以在地方志的传播中获得自己所需的相关信息，而减少对于其他信息渠道的依赖程度，从而也在客观上提升方志学的地位和地方志的社会影响力。从这个角度来看，重视地方志受众，深化受众研究，将受众研究作为方志传播学的重要研究课题，不仅是理论之需，也是现实之要。