探索HAO消费时代

张德荣

时间的巨轮转到2022年3月，疫情常态化防控已经走过第二个年头。无论是电商直播带货，抑或是国潮新势力的崛起，《消费者报道》切实感受到的是，消费环境、消费方式、消费理念、消费行为迎来了巨大的变化。今年3·15特别策划，我们将携手消费者共同探索HAO消费时代。

什么才是好的消费？这是每个消费者最想知道却又最容易忽略的问题。《消费者报道》认为，一年一度3·15策划的深层要义在于还原“好消费”的本貌。伴随着社会经济的发展，消费形态发生变化，好消费不再仅仅局限于好（hǎo），它衍生出了薅（hāo）、壕（háo）、号（hào）多个维度，这也是我们探索HAO消费时代的初衷。

提到“薅消费”，很多人第一时间会联想到 “薅羊毛”这个词，甚至会觉得这是一种贪小便宜的消费行为。但“薅消费”暗含了节俭的消费美德，而且站在公平消费的层面来看，商家愿意提供相应的产品、服务，消费者才有薅的机会，这本质上是一次公平的消费交易。价格低只是“薅消费”的表象，催生“薅消费”萌芽的根本在于特定的消费环境。

以近几年在各大电商、社交平台流行的会员制消费为例，消费者可以通过会员注册获得相应的会员权益。用户可以通过注册盒马X会员，获得免费领菜、专享券、每周8.8折等会员权益。疫情期间，航空公司为了缓解经营压力，推出了随心飞、快乐飞等机票套餐。这些有别于传统的消费方式正在为“薅消费”注入新活力。

当然，也不乏个别商家刻意“薅消费”流量，提供一些根本不存在或难以兑现的优惠去“吸引”消费者。国美被质疑非法集资的背后是九九会员抢茅台时的系统崩溃;屈臣氏主播辱骂消费者像疯狗的背后是其无法按时兑现低价面膜的承诺;凯迪拉克陷入信用危机的背后是迟迟不肯兑现车主的抗疫专属优惠。除此以外，还有多个平台上永远只差临门一脚却完成不了的“好友助力”“砍一刀”。

“壕消费”是生活富足的必经阶段，也是消费升级的导向之一。它不单单体现在物质升级的满足上，也可以是精神层面上的享受。随着我国综合国力的不断增强，交通物流等领域取得了瞩目的进步。我们坐上高铁可以感受到祖国的大好河山，坐上飞机可以享受到部分国家的落地免签待遇。直播电商的兴起加速打破地域限制，跨境电商平台的搭建也让我们的消费更加国际化。

但值得注意的是，“壕消费”的背后仍然存在一些纯商业驱动的非理性炒作行为。过去几年，部分商家、平台、二级市场的黄牛通过炒作商品的稀缺性，让消费者陷入到炒房、炒白酒、炒球鞋、炒茶叶、炒名表/奢侈品等消费陷阱中，这种一定程度脱离刚需本质的消费行为是非常不值得提倡的。更有甚者，一些高消费品还不能满足基础功能，加拿大鹅的三款天价口罩（600元～1000元）明确标示不能用于防疫期的个人防护。

对于企业而言，壕并不是包装出来的。真正的壕是一份气质，执着于产品。将自己包装成洋品牌是企业发展的不良风气。新宝电器运营的摩飞虽然得到英国摩飞的品牌授权，但是产品生产与英国毫无关系。大宇、蓝宝、西屋也早就“改头换面”，品牌的持有落到了从事品牌授权服务的国际机构手上。消费者在市面看到的历史悠久的洋品牌产品可能只是品牌授权运作的产物。

“好消费”看似最容易理解，但其实“好消费”不能与“好产品”画上等号。最简单的逻辑就是，好产品不一定就要消费，我们消费的前提应该是这个产品是否对我有用，我是否有必要去消费。这也是《消费者报道》所提倡的，鼓励消费者培养出智慧、健康的消费理念，审视并更好地规划自己的消费行为。

当然，部分商家为了让消费者觉得“必要”，往往为产品打上概念和噱头。大家觉得透明包装的牛奶看着更新鲜，实际上透明包装只是一种被淘汰的牛奶保存方式;大家觉得婴儿最好喝母婴水，实际上母婴水的指标和普通矿泉水相差不大;大家觉得家里有了孩子就要买儿童酱油、儿童牛排、儿童油漆等各式儿童产品，实际上在我们的测评里，这些产品并不突出。

为此，《消费者报道》一直坚持推出消费科普、购物指南，同时延伸出产品测评、口碑、榜单、抽检等内容维度，旨在帮助消费者排雷避坑，选购到真正需要的好产品。

“号消费”，顾名思义有号召之义，所体现的是一股创新消费的潮流。它不一定是选购高新科技或者是时尚感满满的产品，它可以是一种前卫的消费选择。以往，欧美品牌在化妆护肤品、服装、科技数码等产品领域有明显优势。但随着国潮新势力的崛起，国产品牌有能力对产品进行创新设计，作为消费者，我们愿意为这个设计埋单，愿意摒弃“进口一定更好”的固化思维为当中的一些好产品打call，本质上就是创新消费的一种体现。

在融入消费潮流的同时，消费者也需要擦亮自己的双眼，时刻保持警惕，不要一头栽进收割消费流量的泥石流。毕竟，火爆头部主播在直播间的推荐也会翻车，辛巴被知名打假人王海举证带货假燕窝;薇娅被质疑售卖山寨Supreme联名产品;李佳琦所售空气炸锅遭到大量投诉。明星参与投资的公司也未必放心，张庭夫妇投资的TST深陷传销迷局;胡海泉的灥喜锅被指抄袭怂火锅;杜海涛的辣斗辣曾因卫生不达标被责令停业整改。

薅、壕、好、號这四个维度让HAO消费时代层次分明，精彩纷呈。同时，它们也是HAO的有机统一，广义上来讲，它们体现了一个人的消费成长过程。为生活奋斗的初期，他需要节俭，倾向于“薅消费”;享受奋斗成果的时候，他想要消费升级，倾向于“壕消费”;消费意识有了进一步提升，更加注重自己的消费规划，倾向于“好消费”;渴望消费得有个性、有特色，倾向于“号消费”。正如《消费者报道》所认为的，HAO消费时代绝不仅仅是一个概念或者是主题，它还是一个时代，一个属于生活奋斗者、消费思想进步者的时代。

今年，《消费者报道》、《时代周报》、《时代财经》、《新周刊》将强强联手，重磅打造“HAO·消费——你的避坑指南”3·15发布活动，用创新思维带给广大消费者耳目一新的3·15，也希望通过别出心裁的解读，让大家的消费权益得到重视和保护，消费理念得到启迪和进步。

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