建设国家一流专业背景下《旅游营销管理》课程思政与改革

张燕存

（鲁东大学商学院 山东·烟台 264025）

2020年5月教育部发布了《高等学校课程思政建设指导纲要》，全面推进高校课程思政建设，为国家发展和中华民族的崛起，培养德智体美劳的复合型人才。旅游管理专业是随着我国社会经济的发展、旅游产业的发育、文旅融合的兴盛而建立的一个新兴的管理学专业。如今以“课程思政”为全面育人趋势和一流专业视角下的高教改革浪潮中，如何在旅游管理专业课程中，实现思政元素的“如盐入水”般自然、无痕地融入，相互渗透和融合，成为当前所有旅游管理高等教育中一个亟待解决的难题[1]。

旅游业快速发展态势下，对旅游管理专业人才的需求日益旺盛，但长期以来旅游业人才缺口的问题难以改善，这与旅游管理专业毕业生离岗率始终处于高位态势，即高流失率和低就业率有很大关系。笔者认为提高旅游管理专业学生的专业认同感，以及实施个性化特色化的培养会使这种境况有一定改观。提高专业认同感，可以从思政教育入手，而实施个性化特色化的培养则必须在课程改革上下功夫。鲁东大学旅游管理专业2021年获批国家级一流本科专业，为了按新使命完善专业人才培养目标，依新理念引领课程建设，笔者就《旅游营销管理》的课程思政和课程改革进行了一些思考。

1 《旅游营销管理》课程的特点和培养目标

旅游市场营销学是市场营销学在旅游经济领域的应用。该课程从树立旅游市场营销观念出发，明确提出旅游市场营销及管理的体系，在此基础上对旅游市场营销环境、旅游消费者市场和旅游市场竞争者做了全面分析，然后将旅游市场营销活动看成是一个完整的相互联系的管理过程，建立旅游企业市场营销信息系统与调研预测系统，进行目标市场细分与定位，确定市场营销战略，制定旅游产品、定价、渠道及促销策略。该课程突出对学生的市场观念、竞争意识、实践意识、创新意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、原理和方法去发现问题、分析问题和解决问题的能力。

旅游管理专业人才的核心素养包括：旅游的情怀、国际的视野、宽广的知识、实践的能力、创新的精神、坚定的信念、高尚的品德、完善的人格。《旅游营销管理》这门课程，可以教授学生经济学、管理学、社会学、心理学、公共关系学等多学科交叉的知识；对旅游企业、旅游城市和旅游目的地等旅游主体开展的市场营销活动进行研究，营销的对象既有国内旅游者也有国际旅游者，列举的案例既有国内名企也有国际名企，易于培养学生的旅游情怀和国际视野；再加之旅游产品的策划、价格的制定、渠道的选择、促销的实施等单元的知识学习，任务下达，动手实践，锻炼学生的实践能力和激发学生的创新精神。还可以邀请一些优秀的毕业生进行经验分享或者专题讲座，提高学生的职业认同感和高尚的道德意识。在授课过程中充分发挥教师引领作用，践行个性化特色化人才培养模式，依托国家级一流专业建设的契机，以达成促进学生人格完善、全面成长的目标。

2 课程思政元素挖掘的方法和路径

在授课过程中可以融入竞争意识和创新意识的思政元素，也可以在某个知识点进行拓展，强化职业认同感、民族自豪感、社会责任感等。在实施过程中，可以通过精心设计教学环节，增强课堂互动，来提高课堂思政融合效果。

2.1 教学设计环节

课程单元 思政元素知识点或案例 培养目标绪论社会市场营销观点：企业在进行营销决策时，不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。爱护环境，坚持可持续发展理念旅游市场营销环境分析宏观因素对旅游企业市场营销的影响：2009年的最后一天，国务院正式发布《关于支持海南国际旅游岛建设的若干意见》，海南国际旅游岛建设上升为国家战略。看到国家支持旅游业发展的举措和决心，坚定职业理想信念旅游市场营销系统与市场调研 市场调研的方法有：文案调查法、实地调查法（询问法、观察法、实验法） 坚持实事求是收集资料，潜心科研旅游市场细分与目标市场选择目标市场选择的原则：1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。2、必须与企业所拥有的资源相匹配。切勿好高骛远，应该脚踏实地做好自己旅游市场营销战略竞争者分析：企业领导者识别企业的竞争者时不能仅用行业竞争观点还应具有市场竞争观点要用全局眼光看问题，科学地分析竞争者，要有紧迫感，不负韶华，只争朝夕旅游产品策略新产品开发：我国旅游产品的现状产品结构明显向单一观光型倾斜。另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是产品初级性的表现。只有在了解历史和现状的基础上才能有所创新，不能割裂历史谈创新旅游产品定价策略 心理定价策略有：尾数定价策略、整数定价策略、分等级定价策略、声望定价策略掌握一定的做事的方法固然重要，但往往配合以策略会收到更好的效果旅游产品营销渠道策略 营销渠道宽度决策：广泛营销、选择性营销和独家营销许多事情都有两面性，有利有弊，所以因地制宜，取舍得当才能长远发展旅游促销策略 人员推销：人员推销的原则有互惠互利原则、人际关系开路的原则 面对困难不屈不挠的做事态度旅游市场营销创新实践训练：开展“我爱我的国，我爱我的家”旅游线路设计活动或者是旅游形象标识设计竞赛活动。热爱家乡、奉献家乡的思想

旅游管理专业知识的文化背景深厚，旅游管理职业道德要求颇高，这为旅游管理专业的课程思政改革提供了良好的条件，要找准“思政元素”和专业知识的契合点，《旅游营销管理》课程的知识点要与专业文化背景结合起来、与专业社会要求结合起来，完成“课程思政”教学设计高水准融入思政元素。不能生搬硬套，不能刻意加入思政内容，以免产生相反的结果。旅游管理专业课程思政改革，要追求在不经意间达到育人目的的效果，这就要求专业课程教师挖掘所承担的课程的德育价值，挖掘所承担课程有思政意义的知识点，寓德育于专业知识教学之中，实现“润物细无声”才能达到最佳的教学效果[2]。该课程主要讲授的单元为绪论、市场营销环境分析、市场调研与预测、市场营销战略、4P策略，可在每章节至少选择一个知识点挖掘思政元素，融入思政教育。具体教学设计见下表“《旅游营销管理》课程思政挖掘”。

2.2 课堂教授环节

实施“课程思政”教育，要遵循教学活动的客观规律和学生的学情分析，充分了解互联网时代的学习特点，利用“互联网+环境”实施线上线下相结合的教育方式。

课前阶段，整合课本每单元的相关知识，挖掘思政背景材料，适当引入热点社会话题和行业问题、企业典型案例，采用翻转课堂的形式，制作出学生课前学习的微课视频，并以雨课堂、慕课等在线学习平台发布，推送给学生，引导学生对相关知识点做深入思考和探讨。

课堂教学中，采用案例引导法、角色扮演法、点评结合法、情景模拟法、以赛促学法等混合式教学方法，通过互动问答，师与生互动、生与生互动，引导学生深度参与思想互动，渲染课堂氛围，促使学生主动思考问题、分析问题，激发学生的主观能动性，也使思政教育自然融入。还可适当添加与社会紧密联系的学生又感兴趣的内容，例如，可邀请优秀的毕业生做一个小时左右的创业经验分享既融入创新创业教育，又让学生在潜移默化中受到熏陶和感染，培育大学生的价值观。

2.3 课后互动环节

课堂教学结束后，教师通过课程微信群、在线平台等信息化手段加强师生互动，及时关注学生的思想动态，有效了解学生成长需求，正确引导影响学生，实现“课程思政”全程育人的目标[3]。

3 课程改革实施的方法和路径

3.1 个性化特色化的培养模式

个性化特色化人才培养调学生的个性优势，特别尊重每个人的智力优势，开发挖掘其潜能，保障每个学生能够在旅游业发展及职业背景下，充分实现个人价值。首先，老师必须在脑海之中牢牢树立“人人成才”观念，培养学生“天生我材必有用”的思想观念，让其明白成才并不是好高骛远、不切实际。其次，可以在课程中融入创新创业教育，引导学生抓住机遇，积极参加各级各类创新创业大赛，提升学生自信心，甚至可以在学院层面在班级层面开展某些有关课程的竞赛活动，借此为学生成才创造条件、搭建舞台，促进所有学生都能将其潜能最大化发挥，以助其成才[4]。

3.2 情景式沉浸式的教学手段

为了挖掘学生的个人优势，使他们更加认识到自身的闪光点，在教学环节设计中就可以模拟各种情景，让学生沉浸其中，例如，在第一次授课给学生介绍市场营销与我们的生活息息相关时，让学生以自己的视角去发现身边的市场营销现象，可以让他们说说他们认为身边发生的什么事可以看作是市场营销行为，是哪些主体发起的市场营销行为，对谁发起的市场营销行为，教师可以对此进行点评，并引出学生们说的这些市场营销行为属于哪种市场营销观念主导的，也可以引出市场营销主体和市场营销对象的相关知识。还可以设定情景，作为旅游管理的毕业生去应聘某个心仪的岗位，如何去营销自己。这会让学生重新审视自己身上的优缺点，在今后的学习和生活上努力去发挥自己的优点，改正自己的缺点，到真正毕业应聘时能够更加从容地去面对。

还可以融入任务驱动机制，以任务促动学习，在上课之初，就模拟要开办一家旅行社，学生可以应聘旅行社的某个部门，应聘时学生要准备面试时所需要的礼宾原理的知识、旅游业的知识和旅行社经营管理的知识，对学生前期的学习即是一次回顾学习也是一次实践和应用。随着章节知识的教授，接下来再下达任务：旅行社要上马针对老年旅游者的“加护旅行”这样的项目，让各个部门的学生分别进行消费者行为调查、市场调查、设计产品、制定价格的、开发渠道的、制定促销策略等。让每一个学生都参与其中，旅行社的总经理由老师来扮演，各个部门经理，也可以由学生毛遂自荐应聘上岗，也可以由老师根据学生以往的表现任命，部门经理负责本部门的任务完成的总体管理，随着课程的推进，这个项目也在推进，学期末在进行一次完整的项目开发报告，学生们一定会感觉满满的成就，也会回顾起自己做这些工作时所用到的各种市场营销学的相关知识。每个同学也会在这样的任务下，发现自己擅长的领域，例如有的学生心思细腻适合市场调查的相关工作，有的学生头脑灵活适合撰写促销计划，有的同学亲和友善适合与消费者打交道，这样学生们的个性都会得到很好的发展，会为他们的未来职业成功做一次有益的尝试和演练。

3.3 多元化过程性的考核方式

考核方式发生多种转变：第一考试主体的转变，即从由教师一人打分的考核向多角色（虚拟旅行社的部门经理）打分考核的转变；二是考核内容的转变，即由闭卷的考试内容向开放性的内容转变；三是考试目的的转变，即从知识记忆到知识与能力应用的转变；四是考试时间的转变，即从一次性的期末考试定成绩向不间断的课堂表现和任务完成效果评价的转变。

具体操作如下：考核评价成绩由三部分组成期末成绩，课程任务成绩和平时成绩。期末成绩占60%；课程设置的虚拟旅行社任务完成效果占30%（其中10%由教师根据完成效果打分，另外10%由虚拟旅行社部门经理根据学生贡献情况打分，另外10%由部门成员同学间互评的平均分得出）；平时出勤与课堂表现占10%[5]。