健康科普短视频传播现状及对策浅析——以“健康上海抖音号”为例

俞铭敏，唐云龙，沙 雯

2021年8月，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，其中短视频用户规模为8.88亿[1]。随着5G技术的不断发展，人们对传统的文字、图片等传播方式已经渐渐地失去了新鲜感，取而代之的则是更具短、平、快特点的短视频。作为短视频领域的领头羊，字节跳动的短视频军团以惊人的成长速度，以碾压性的优势超越了众多头部老大哥。根据Questmobile数据，截至2021年6月，抖音系短视频的用户规模达9.06亿[2]。本文主要以抖音平台的“健康上海抖音号”为分析对象，分析其目前的发展现状并提出可行性建议。

1 健康科普类短视频的发展现状

1.1 短视频的定义和发展现状

艾瑞数据在《2016年中国短视频行业发展研究报告》中对短视频的定义为：一种视频长度以秒计算、主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑、可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式[3]。在互联网技术蓬勃发展的今天，短视频早已成为公众获取信息的重要渠道，同时也成为各大媒体传播信息的主要平台。它作为一种全新的传播形式，比图文、声音和长视频更具可传播性，已经成为很多人茶余饭后不可或缺的一部分，例如抖音、好看视频、微视、快手等短视频的APP用户动辄上亿。基于大数据的测算，用户越刷越能看到自己想要看的内容，从而将更多的时间消耗到短视频上不能自拔。

1.2 抖音短视频的发展现状

2016年9月抖音应用诞生以来，打破了传统的传播模式，它的口号是“记录美好的生活”。其最初的想法是希望用户在15秒内自由选择背景音乐、舞蹈动作和特别效果，创作自己的短视频，每天记录和分享。它赋予了用户更多的使用权利，从而调动了用户的内容生产积极性；同时，让用户自发成为产品的宣传推广者而获得收益，形成流量循环，使得用户规模越来越大。除此之外，抖音短视频契合了如今碎片化的阅读习惯。短视频虽只有短短几十秒，但信息量巨大，视频内容高潮迭起，且画面设计也容易让用户有沉浸感，其循环播放、无法预知的产品特性，经常会让用户有打开之后不知不觉刷了几个小时的魔性。2021年初，“光速”成长的抖音发布了《2020年抖音数据报告》，抖音日活跃用户突破6亿[4]。抖音短视频以其形式多样、传播快、参与性强等特点为大众所追捧，形成了自己的传播特色。

1.3 抖音健康科普类短视频的运营情况

随着人们经济实力和生活条件的不断改善，对自身健康的关注度越来越高，健康科普内容与短视频的结合也成为新的健康传播趋势。根据飞云数据发布的信息，目前仅抖音平台上就有超过150个账号进行健康科普短视频的发布，并且这个数据是已经通过官方认证的账号，未认证的账号数量则无法计算。健康科普类短视频主要是利用短视频平台，引导人们建立正确的健康生活意识，扩展健康科普类信息的认知范围，提高健康生活的品质，打造健康生活的环境。抖音健康账号的主体主要分政府和专业机构、医疗卫生单位、商业机构和个人的。在2020年新冠肺炎疫情爆发期间，健康科普短视频在抵御新冠肺炎疫情、疫情常态化防控和全面复工复产中发挥了不可替代的作用，在传播与分享健康科普类知识中发挥着重要作用。但是，也正是因为健康科普类短视频受到的关注和利益驱使，医学广告的植入、视频“消费”引导、账号与利益牵涉过于紧密的情况时有发生。许多个人账号的“伪专家”身份难以辨认，健康谣言的传播性又很强，极易造成公众的健康误区；而一些视频“消费”引导使公众造成金钱损失的同时，更有可能延误病情。抖音在2021年4月27日举办的医疗健康公众沟通会上表示，仅2021年第一季度抖音就下架了近70万个违规的医疗健康类短视频。其中包括61.2万个违规医疗科普视频和7.3万个健康谣言视频。同时，抖音封禁了1 278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号[5]。抖音官方平台在竭尽所能地加强健康科普类短视频的审核力度，医疗卫生和健康教育专业机构更应担负起引导和传播正确健康科普信息的责任，占据更多的宣传平台，传播权威官方的科普内容。

2 “健康上海抖音号”的基本情况

“健康上海”抖音号是健康教育与健康促进专业机构——上海市健康促进中心于2019年8月注册的官方抖音号。上海市健康促进中心是上海市卫生健康委员会下属的公共卫生公益机构，拥有大量的公共卫生和健康教育专家，并同时拥有一大批从事新闻宣传的记者、编辑以及专业编导、摄影摄像和剪辑人员，致力于成为健康科普领域“领跑者”，传播具有权威性、科学性、趣味性的健康科普知识，引导公众自觉养成健康生活方式，提升居民的健康素养水平。正因为上海市健康促进中心的专业能力和突出优势，才有了“健康上海抖音号”提出的“做健康科普我们是专业的”响亮口号。从2019年12月发布第一条抖音短视频开始，截至2021年9月底，两年不到的时间共计发布抖音短视频作品662部，粉丝数有17.3万人，获赞134.9万，总播放量近1亿次。

3 “健康上海抖音号”的传播现状

3.1 做好议程设置，打响开通账号后的第一炮

发起挑战、参加比赛是抖音短视频传播健康内容的一种具体行为方式。这也是李普曼提出的议程设置的体现，通过安排相关议程来有效地左右人们关注事实和意见的先后顺序[4]。2019年“健康上海抖音号”注册开通，第一个上线的栏目就是“首届上海医师讲堂健康科普抖音短视频大赛”。大赛由上海市健康促进委员会办公室、上海市健康促进中心、上海市卫生健康委员会团委等联合主办，政府背景加持，通过医疗卫生系统的组织发动，收到了良好的传播效果。自2019年12月开赛以来，共收到全市174家医疗卫生机构、322名医疗卫生工作者的投稿，举办抖音大赛的目的，一是落实《健康上海行动》要求，主动发现和培养一批新时代健康科普演说家，挖掘一批优秀医学科普选题；二是使得刚刚开通的“健康上海抖音号”迅速上线相关健康科普短视频；三是为“健康上海抖音号”后续的内容上新挖掘青年科普人才。平时一丝不苟的医务工作者们脱下白大褂，在工作之余做起健康科普：复旦大学附属华山医院医生教你魔性歌曲“猫咪抓咬处理三步走”；岳阳中西医结合医院医生亲身示范选枕头还有这么多讲究；上海皮肤病医院医生教你“科学急救五原则”等。医生们的科普短视频权威、实用，再加上各大媒体的竞相报道，“健康上海抖音号”迅速涨粉6 000人，初赛和总决赛总播放量近1 380万，迅速打响了开通账号后的第一炮。

3.2 “健康科普专家”助力

2020年年初，新冠肺炎疫情突袭，举国上下都投入到这场没有硝烟的人民战争中。健康科普是有力武器，在传播疫情科普知识、正确引导舆论导向、缓解市民恐慌心理等方面起到了极大作用。从疫情伊始，上海的健康科普便与疾病预防、医疗救治“三驾马车”并驱，共同构筑了2 400万上海市民疫情防控的“铜墙铁壁”。“健康上海抖音号”迅速上线#上海战役#战胜疫情DOU行动，告知市民“冬春季来沪人员如何防控”，科普“正确洗手步骤”“打喷嚏捂口鼻”等防疫知识。2020年2月17日，上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会首次开设健康科普环节，上海市健康促进中心协助上海市卫生健康委员会新闻宣传处全程参与新闻发布会工作，并为新闻发布会健康科普环节提供17篇涵盖复工防护、居家健康、市内出行、就医提示、慢病管理等方面的健康提示内容。健康提示每一期内容都根据公众最关切的热点作为主题，并牢牢依托卫生健康全行业的优质资源，每个领域都集结大牌专家助阵。“健康上海抖音号”将发布会健康科普环节的健康提示内容二次加工上线。新冠疫情合集#上海战役#战胜疫情DOU行动共上线78集防疫科普内容，从人文关怀出发，以通俗易懂的语言，用权威的声音传递健康科普信息，赢得市民满满信任感，获得了良好的传播效应。其中，上海中医药大学附属曙光医院主任医师崔松教授科普的“科学运动，安全运动：知道一下每个人的运动极量！”获得了18.4万的点赞；复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏教授“新冠疫苗要每年打吗？”也获得了11.4万的点赞。“健康上海抖音号”在新冠肺炎疫情期间的粉丝数迅速上升至17.2万人。

3.3 创建作品合集，增加传播聚合效应

聚合效应原本是指企业及其产品成为知名品牌，既能获得良好的经济效益，又能利用品牌资本使企业发展壮大。抖音合集是在抖音短视频逐渐发展过程中出现的一种新的具体传播方式，也是一种聚合效应。它通过合集的方式将视频内容整合到一起，合集中高流量的视频内容将会带动整个合集内容，有利于增强知识类内容对用户的传播力和引导力，同时也能让知识类短视频的创作和学习更加系统化[4]。“健康上海抖音号”共设置了6个合集，分别是“上海市卫生健康系统百项医疗服务品牌视频展播”35集、“健康小剧场”27集、“健康说”100集、“新冠肺炎科普”78集、“医师讲堂初赛作品”321集、“医师讲堂决算作品”101集。“健康上海抖音号”利用抖音短视频平台开发的此项功能，把同一主题的视频内容按照先后顺序归类到一个合集中，起到了聚合效应，增加了合集中视频内容的曝光率。“健康小剧场”合集主要是以一段故事的演绎，引出一个健康问题，让医生来帮忙解决问题，除了考验医生的科普水平，还考验着演职人员的演绎能力。而合集“健康说”主要是由一个专家进行讲解的形式，一个短视频告知一个健康知识点，主要依靠专家个人的魅力值。“精加工的食物尽量少吃”“教你鉴别不同类型的普通感冒”“张文宏医生劝你戒烟”等内容都得到了很好的传播效果。见图1。

图1 “健康上海抖音号”合集设置情况

4 “健康上海抖音号”的传播优势和劣势

4.1 “健康上海抖音号”的传播优势

4.1.1 专业性和权威性

专业性和权威性是健康科普内容传播是否具有可信度的基础之一。“健康上海抖音号”作为健康教育和健康促进专业机构官抖，它的成功离不开其本身具备的专业性和权威性。健康科普传播需要对健康科普短视频内容逻辑的清晰梳理，对受众心理的准确剖析和对自身专业背景的准确告知。健康科普短视频中不乏有些难于理解的专业性内容，此时需要将专业的医学知识用大众能够接受的方式表达出来，通过短视频传播、用“人民的语言”让受众对于健康的态度和生活方式有所改变，进而影响大众对于健康和医学知识的认知。所以，“健康上海抖音号”在内容上必须做到以科学性和严谨性为前提，它的背后是上海一大批公共卫生和临床专业的医生做支持，健康科普的专业性毋庸置疑。

4.1.2 传播主体的身份真实

健康科普短视频与公众的生命安全息息相关，在抖音上有一些把关相对较弱的自媒体平台，鱼龙混杂的“伪专家”频频出现，让公众对健康信息难辨真假。错误的示范和传播可能会对人的生命构成威胁，因而健康科普内容的准确性和内容的信服力极其重要。“健康上海抖音号”是直接影响人们对健康的认知、观念和行为的健康传播账号，发布的视频内容往往是以医生出镜讲述一个健康科普问题或者演绎一段健康科普小故事为主，一般会在短视频开头便注明医生的身份，均是上海各大医院的某某医生。以医生的真实身份“现身说法”，保证了传播主体身份的真实性，让公众观看时能充分信任视频内容，对账号本身也更具信服力。

4.1.3 纯公益性

目前，健康科普类账号与商业利益捆绑的现象十分突出。题不对文的标题党、商品推荐和与网络用户产生交易行为时有发生，造成健康传播知识的混乱，影响传播主体的公信力和权威性，也会使民众对健康科普内容的可信度产生怀疑。因而，公益性的权威健康科普短视频账号更受民众的青睐。“健康上海抖音号”是纯公益性的健康科普账号，无商品推销和任何广告成分，更专注于做健康科普，致力于提升上海市民的健康素养水平。

4.2 健康科普抖音号的传播劣势

4.2.1 原创周期过长，原创动力不足

与“医路向前巍子”等医生通过叙说自己亲身经历的急救场面进行健康科普的个人抖音账号不同，专业机构健康科普短视频的原创周期较长、原创动力不足。在创作一部作品前期，需要健康教育专业人员选定主题，提供核心知识点或健康科普提示内容，经该领域的专家审核后，由合适的医生进行科普内容录制，再进行视频内容加工审核后发布。“健康上海抖音号”的健康科普短视频，需要贴合抖音平台的传播规律、受众特点，进行视频的拍摄、剪辑、包装、分发，还要把好知识专业关，关注热点话题，故短视频原创周期过长，原创动力不足。

4.2.2 知名专家出镜不多，且没有持续性

虽然“健康上海抖音号”中的科普短视频，基本都是医生出镜，但出镜的医生着实太多，公众在刷抖音账号时，每每看到的都是生面孔，略显杂乱。录制短视频对医生本身的要求也较高，除了讲科普以外，还要有口才和表演天赋，得到群众的称赞极其不易。据统计，在600多条视频中，纵观“点赞量”达到10多万以上的视频并不多。从“点赞量”上可以看出，张文宏等知名专家虽然出镜不多，且没有持续性，但科普短视频“点赞量”明显高于普通的不知名小医生。而这些知名专家和意见领袖的话语权重，网络关注度高，通常可以通过运营自己的个人抖音账号科普相关信息，不必借助于专业机构的官方平台。

4.2.3 缺乏运营团队和资金投入，没有推广和互动

做好一个账号往往需要有专业能力、公关能力及运营技巧。“健康上海抖音号”是上海市健康促进中心的官方抖音账号，但该中心除了该抖音号外，还需要维护4个微信、2个微博、一份报纸以及许多其他的业务工作，并没有专职人员从事“抖音号”的运维工作，也没有单独的资金支持该账号的运营，缺乏专业人员的推广和互动。另外，该中心所维护的官方账号“健康上海12320”微信微博和“健康上海”抖音号名称不统一，缺乏官方特点，不利于各账号间粉丝的互关。

4.2.4 难以取得平台的支持

抖音平台对健康科普类短视频的管理力度不断加大是对公众的保护，但同时也会对已认证的公众号带来一定影响。一般的医学科普短视频难取得平台的流量支持，但凡涉及中医类、治疗类和恶性疾病类的，往往会呈现难以通过审核而不能播出的命运。有的就算能够通过审核，平台给的流量也是微乎其微，这也是导致很多视频数据不佳的原因之一。

5 对策分析和意见建议

5.1 满足多样化需求 ，提高生产原创力

关注日常生活中的健康知识和健康热点事件，进行平台用户分析。针对平台用户的年龄特点，开发针对性的内容，制作符合需求的科普短视频，提高生产原创力，增加用户粘性。

5.2 培育科普专家，建立卡通形象

培育专业的科普专家团队。固定的人物形象有助于大众形成记忆，也可通过设立虚拟的科普专家卡通形象，使之成为理想的视觉传播符号之一，固定的卡通形象也有助于账号提升影响力。

5.3 加强资源整合，多渠道相互引流

新媒体平台都离不开原有粉丝基础，微信、抖音、微博等多平台间的不同账号应尽量保持一致的账号名称，并在不同账号间进行互动，而多渠道相互引流才能保证各平台间的粉丝互动。借助市级医疗卫生系统的力量，加强资源整合，互动推广。同时，要倾注人力，关注并选择性地回复评论留言，与公众进行有效地沟通，主动回应公众共同关切的问题，对健康科普主题的传播也具有参考意义。