十堰市茶叶消费市场分析与发展建议

贾礼桂，苗华英，王小丽，黄 进，李 评，李靓靓，陈丽潇，陈 祥，许杰辉，秦光明

（十堰市农业科学院，湖北十堰 442000）

近10 年，十堰市先后实施“四百万工程”“61”产业强农计划和六大特色农业产业链，茶叶作为重要实施产业之一，茶产业为十堰市打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会发挥了至关重要的作用。当前，正处于巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的关键时期［1］，依然需要这“一片绿叶”助推乡村产业振兴；十堰市作为南水北调工程水源涵养区，发展茶叶产业符合生态保护要求，有利于通过绿色产业推动绿色经济高质量发展。因此，十堰市农业科学院通过调研走访，回收有效问卷465 份，通过分析十堰市茶叶消费市场现状，剖析存在问题的原因并提出对策，旨在为促进茶叶产业健康可持续发展，为十堰市加快建设“现代新车城绿色示范市”，奋力实现经济倍增跨越发展［2］贡献智慧。

1 十堰市茶叶产销情况

十堰市茶叶产销有三大特点，一是增长稳定，从2011 年的1.02 万t 增长到2020 年的1.69 万t，占全国和湖北省比重基本保持稳定。与湖北省其他市州相比，十堰市茶叶产量依然排名第五（依次是恩施州、宜昌市、黄冈市、咸宁市、十堰市）。二是品种单一，十堰各县（市、区）都以种植绿茶为主，特别是竹山、竹溪茶叶生产大县向市场主推的也是绿茶。三是销量下降，2012 年以来，十堰市农村居民人均茶叶出售量占全省比重波动明显，2013 年比2012 年多4.98个百分点，但从2014 年开始逐年下降，直到2018 年有所回升，销量依然没超过2013 年。近5 年，十堰市农村居民人均茶叶消费量（含自用）有所下降（图1）。

图1 2011—2020 年国家、省、市茶叶产量及占比情况

2 消费者饮茶习惯

在465 位受访者中，76.56%的消费者喜欢喝绿茶，这与十堰市本地长期主要生产绿茶有关，但是也有9.68%的消费者喜欢喝红茶，还有3.01%的消费者平时只喝白开水；85.16%消费者喜欢袋泡茶；消费者茶龄在1 年以下的占26.88%，1~5 年（含）占32.26%，5~10（含）年占17.85%，10~15 年（含）占7.53%，15 年以上占15.48%，喜欢喝茶的主要原因为健康养身（51.61%）、喜欢其口感（41.51%）、能够让人得到放松享受和提神（37.42%）；消费者饮茶地点主要集中在家里和办公室，仅有1.08%消费者在茶楼；在最近30 d 饮茶频率中，35.91%的消费者会每天喝茶，且一天泡1~4 次的占比达97.11%。经常喝茶的消费者每周泡茶3~6 次占比为76.86%。说明十堰市居民对茶叶认可度高，茶龄长，饮茶习惯好。

3 茶叶消费行为分析

3.1 消费者对本地茶叶认知度较高

分析发现，40.43%的消费者对十堰市本地茶叶了解程度一般，25.59%比较了解；74.19%的消费者知道十堰市本地茶叶有2 个及以上知名品牌，仅有9.25%不知道。96.56%的消费者喝过十堰市本地茶，85.97%喜欢喝十堰市本地清香型的茶，在购买茶叶产地选择上，99.35%会选择购买十堰市生产的茶叶，且92.86%会选择购买绿茶，5.41%购买红茶。消费者对十堰市本地茶比较了解、喜好明显、购买意愿很强。

3.2 消费者购买支出和数量成正比

在购买可接受价格意愿上，45.16%的消费者可接受每千克茶叶400 元及以下，41.29%可接受400~800 元（含）/kg，仅有1.08%可接受每千克价格在1 600 元以上；在年均茶叶消费支出和购买频率、购买量上，31.83%的消费者年均茶叶消费支出在400元以下，这类消费群体，48.65%年均购买1 次及以下，74.32%年均购买量在0.5 kg 及以下。27.53%消费者年均消费支出在400~800 元（含），他们年均购买2 次的占42.19%，年均购买量在1~2 kg 的占50%。年均消费支出在800~1 200 元（含）的占16.99%，年均购买3 次的占35.44%，年均购买茶叶量1~2 kg（含）和2~3 kg（含）的各占32.91%。年均花费1 200~1 600 元（含）的占10.11%，年均购买2 次的占31.91%、3 次的占34.04%，年均购买量在2~3（含）kg的占29.79%，3~4（含）kg 的占27.66%。年均花费在1 600 元以上的占13.55%，年均购买5 次及以上的占34.92%，年均购买量在4 kg 以上的占39.68%。由此看出，多数消费者只能接受每千克茶叶在800 元以下，且年均茶叶消费支出越多，购买频率和购买数量也越多。

3.3 消费者购买渠道选择集中线下

在购买渠道选择和便利程度上，39.35%消费者认为购买茶叶比较方便，30.32%认为购买茶叶非常方便，仅有3.44%认为购买茶叶不太方便，38.49%消费者会选择在茶叶专卖店、33.12%会选择在茶农家中、14.62%选择在超市、3.44%选择在电商网站购买；根据问卷设计排序，消费者选择购买点的主要原因排前三的依次是价格实惠、品质有保障、种类齐全，因此在茶叶市场营销中，卖场合理定价、确保品质，丰富品种是吸引客源的关键。

3.4 消费者对质量安全重视且满意

民以食为天，食品安全一直备受消费者关注。据调查，59.14%的消费者表示没有购买过质量低或不安全的茶叶，51.18%的消费者在购买茶叶时都会询问茶叶来源，36.77% 的会检查茶叶合格证，44.09%的有时会有时不会。在质量辨别上，85.59%的会通过品尝来辨别茶叶质量高低，26.24%的通过熟人推荐；在茶叶质量安全满意度上，44.73%的消费者表示比较满意，4.73%的不满意，仅有1.51%的非常不满意，不满意的主要原因是茶叶掺假和农药残留。总体来看，消费者对茶叶质量安全较重视也较满意。

3.5 消费者对春季绿茶敏感度偏高

春季是茶叶采摘最佳时节，也是销售旺季。据悉，52.69%的消费者选择在春节购买茶叶，年均购买频率在2 次的占41.63%，年均购买量在1~2（含）kg占32.24%；购买季节具有随意性的占35.27%，这类群体年均购买频率1 次及以下的占30.49%，年均购买量在1 kg 及以下的占45.12%。无论在哪个季节，十堰市消费者更倾向于购买绿茶，其次是红茶和黑茶。

3.6 消费者购买品牌茶叶意愿较强

品牌是消费者衡量产品质量的重要标尺，认为品牌产品品质更有保障，选择购买品牌产品更省心、更放心、更安心，因此溢价支付意愿更强。随着信息化时代的到来，消费者对品牌产品关注度更高，57.42%的消费者知道3 个及以上茶叶品牌。根据问卷排序设计可知，消费者获取品牌茶叶相关资讯最主要的3 个路径是亲朋好友推荐、电视广播、网络平台宣传；53.33%的消费者对市场上的品牌茶叶信任度一般，23.66%的比较信任；与普通茶叶相比认为品牌茶叶口感更佳，33.55%的消费者持一般认可态度，35.27%的消费者一般同意品牌茶叶品质更优、更安全，29.25%的比较同意；83.87%的消费者愿意购买品牌茶叶，16.13%消费者不愿意购买的主要原因是太贵。在愿意购买的这类消费群体中，日常选择购买品牌茶叶（46.15%）和普通茶叶（53.85%）的消费者分布差距不大，选择购买品牌的主要原因为品牌茶质量安全有保障、口感更好；94.44%的消费者愿意支出高于普通茶叶价格的20% 及以下（58.24%）来购买品牌茶叶，溢价支付意愿范围在20%~40%（含）的占38.82%，说明多数消费者愿意溢价购买品牌茶叶，但溢价范围比较理性，因此保证品牌产品质量安全和口感的同时，合理定价也很关键。

4 茶叶消费市场存在的问题

4.1 产品同质化现象比较明显

在走访中了解到，越来越多的茶叶生产企业感受到了产品同质化竞争带来的一系列困惑，无论什么样的产品，只要受到消费者热捧，就会有不少想走捷径的经营主体随之模仿生产或模仿外包装设计，“山寨”产品随之问世，而且模仿速度之快超乎想象，仿真程度真假难辨，同类产品质量鱼龙混杂，必然出现劣币驱逐良币现象［3］。通过走访调研了解到，目前十堰市很多茶农只会绿茶种植加工技艺，经营主体营销宣传也是力推绿茶，导致消费者获取的信息直接与绿茶相关，这也是十堰市茶叶消费市场产品同质化现象比较明显的一个重要因素。

4.2 城乡居民消费支出有差距

从居民收入来看，虽然城乡居民收入差距在逐年缩小，但城镇居民收入依然高于农村［4］，直接决定了城乡居民购买力的差异。一方面，受原有城乡“二元”结构影响，城镇居民获得高收入就业机会更多，获取经济来源渠道更广，经济实力自然比农村居民强，是导致消费支出差异关键因素之一；另一方面，城市居民获取的茶叶消费信息量更大、获取相关资讯范围更广，如通过超市促销活动、茶文化活动推介、三微一端、H5 等方式，而农村居民多依赖于亲朋好友口耳相传、电视广告引导，并且很多高端产品销售也聚集在城里，因此城市居民消费支出概率更高。

4.3 电商平台茶叶购买率较低

十堰市偏远乡镇外出务工人员较多，留在农村的多是老年人，这类群体中会使用智能手机的人并不多，且农村网络信号不稳定、物流配送成本高，快递下乡进村难，直接影响农村居民网购意愿和频率；在网络平台，买家收货前无法与实物直接接触，挑选产品只能通过卖家图文介绍、视频讲解、买家评价等信息作参考，疫情时代直播带货产业方兴未艾，激活了消费市场，但一系列问题也随之而来，从卖家夸大其词虚假宣传，到产品质量货不对板，售后服务难以保障，刷单售假等各类乱象丛生，都让消费者在网购中难以安心、放心［5］。作为不具备辨别茶叶质量专业知识的普通消费者，又很难通过卖家传递的信息辨别茶叶品质、真实生产日期和产地等，网购茶叶慎之又慎。受疫情影响，很多消费者认为网购会增加病毒传播的风险，线下购买便利、安全，品质也有保障，所以购买方式依赖传统渠道，消费者在网上购买茶叶量小、频率低。

4.4 区域公用品牌打造起步晚

十堰市是全国、全省优势产茶区，目前产茶制茶企业有70 余家，根据企业文化各自都打造出了属于自己的品牌商标，但各地农产品地理标志效益发挥不足，缺乏专业团队宣传品牌，同类产品标准规格不统一，导致十堰市本地优质茶叶在全省竞争力不强，在全国知名度不高。为破解这些难题，2021 年十堰市已将曾经的“武当道茶”更名为“武当山茶”，签约授权十堰市75 家企业使用，旨在把资源优势转化为产业优势、竞争优势、发展优势，做大做强茶产业，推进一二三产业融合发展［6］，因种种原因，距离整合全市资源、抱团占领市场的目标仍有一段距离。

5 十堰市茶叶消费市场发展建议

5.1 做大做强茶叶产业联盟

发挥财政资金杠杆作用，带动更多社会资本投入［7］，统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章［8］，以工业化、市场化理念推动茶叶产业延链、补链、强链，促进产业升级、茶农增收；完善茶叶各生产环节配套设施建设，高标准建设茶叶种植示范基地，提高生产各环节智能化水平；坚持绿色发展方向，制定茶叶生态种植技术规范，培育绿色有机地理标志产品，推进茶旅产业融合发展，实现生态保护、绿色发展、民生改善相统一［9］；抓好精深加工，提高产品转化率，降低贮运损失，增加经济附加值；鼓励企业抱团发展，发挥“盟主”型龙头企业引领作用，形成茶叶产业上下游集聚，实现信息、技术、渠道等资源共享；加强对接协调，积极与省厅部委、涉农高校、名茶企业（如西湖龙井、云南普洱、祁门红茶）等沟通对接，在招商引资、项目申报、技术指导、品牌推介、科技创新、产学研融合等方面争取更多支持，推动整个产业链高质量发展。

5.2 满足消费者多样化需求

在“互联网+”时代，人们的生活方式和消费理念发生很大改变［10］，消费者消费需求日渐多元。为满足多样化消费需求，要加强茶叶种植引导，鼓励茶农在生产绿茶的同时，兼顾拓展红茶、黑茶、花茶等品种，通过送技下乡、新型职业农民培训、“一村多名大学生计划”等方式促进茶农掌握其他品种的种植管护、产品加工技术和直播带货能力；随着物质生活条件的改善，民众从追求吃饱穿暖这一基本需求已转变为追求营养健康，养生产业日渐兴盛。为顺应民众物质与精神的双重满足，根据不同年龄、不同性别、不同阶层消费群体需求，开发各类私人订制养生保健产品，如茶枕头、茶香包、日化用品等；马克思认为生产决定消费，消费反作用生产［11］，产品设计更要体现人性化，如适当推出袋装茶叶，方便出差旅行携带，外观设计体现艺术性和文化内涵，提升消费者购买意愿；完善创新激励机制，鼓励更多青年“创客”投身茶产业各环节创新，对发明专利、优秀专利等进行奖励［12］；加强市场监管和打假力度，强化知识产权保护，遏制同质化恶性竞争［13］，满足人民日益美好生活需求。

5.3 缩小城乡居民消费差距

中共十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾［14］，发展不平衡不充分问题在乡村最为突出，具体表现之一是城乡经济发展水平与农民收入状况不平衡，农业投入渠道和农民增收渠道不充分［15］。农村有很广阔的消费市场，在扎实做好巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接［16］中，要发展绿色生态的特色经济产业，种植茶叶是首选。通过扩大茶叶种植面积，提高茶叶综合利用率，提升茶叶精深加工能力［17］，增加农村居民在当地的就业机会，提高收入提升购买力；通过吸引市民下乡、能人返乡，大学生回乡增加农村人气，不仅有机会让他们在茶产业领域施展抱负，也可增加农业生产劳动力，降低茶叶生产成本，拓展农村消费市场；加强农村居民消费理念引导，通过茶艺表演、饮茶益处宣传、茶文化展览等方式引导农村居民更加深入了解茶文化魅力，刺激消费欲望，增加农村居民购买意愿，缩小城乡居民消费支出差异。

5.4 加强网络销售渠道

“十四五”时期，茶产业实现高质量发展的重点任务之一是消费提升，通过营销创新和渠道拓展推进消费模式转变，全面促进茶叶消费［18］。中国是茶叶原产地、茶文化发源地，国内市场依然是茶叶消费主阵地，也是纾解茶叶产能、带动经济增长的主战场［18］，更是助推茶产业走出疫情阴影、加快茶经济复苏步伐的重要支撑。要积极发展农村电商，打通物流配送最后一公里；通过入驻电商平台拓宽茶叶销售渠道，借力短视频加强宣传，培育专业直播带货团队增加销量，降低疫情带来的影响；相关部门要做好网上产品信息宣传和品质监管，鼓励新闻媒体、农产品生产者、消费者等社会各界参与监督，畅通投诉举报渠道，保护消费者合法权益［19］，维护好十堰市地理标志产品形象，助力十堰市本地茶叶通过网络平台走出“深闺”走向全国，提升市场占有率。

5.5 塑造区域公用品牌形象

推进农产品区域公用品牌建设［20］，是农业产业优结构、提质效的有力抓手，是促农业发展方式转变、推进农业现代化的一项紧迫任务，也是推进农业供给侧结构性改革的重要突破口［21］。要抓好品牌整合，实施品质大提升行动，举全市之力实现一个产品由一个品牌统领、一个产业由一批企业带动、一片茶叶让一方百姓受益，形成品质优、口感好、价格低的品牌形象；加强推介力度，利用各种媒体、各级平台、各类赛场、各样展销活动提升区域公用品牌知名度和影响力，增强消费者对区域公用品牌价值认同感［22］，力争到“十四五”末，将其打造成全省乃至全国具有重大影响的茶叶区域公用品牌［23］，开启品牌强农富农新模式；加强品牌管理，完善准入制度和使用标准，通过市场化运行，倒逼茶叶企业提升产品品质，增强企业信誉，对不规范使用的经营主体取消授权，违规使用或有损品牌形象情况严重、性质恶劣的将其纳入诚信惩戒系统，涉嫌违法的依法追究法律责任。通过各级各有关方面共同努力，促进区域公用品牌做大做强，推动茶叶产业链建设达到预期成效。