形成品牌势能

书名：《高势能品牌》

作者：尹一丁

出版：中信出版集团

时间：2022年9月

势能是一个物理概念，可以将其视为动能的一种储存形式。势能可以转化为动能。简单来说就是，物体储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大。势能原理同样适用于品牌。一家企业只有把自身的品牌形象拉高，品牌气势做足，才能抓住高价值客户和意见领袖的心，才能在市场和消费者的认知中释放出强大的动能，从而实现预期的市场业绩，占据一定的市场份额，在竞争惨烈的市场中胜出。

形成品牌势能也就是找到品牌的差异化战略，更准确地说，是显著的差异化战略。用埃隆·马斯克和美国著名风险投资家彼得·蒂尔的话说，就是在核心价值点上比对手好十倍。即产品要比竞品好到能够形成代差或“好过一个身位”，这样才会让用户强烈感知到这种差异，就算有转移成本也会产生强烈的兴趣。

形成显著差异化一般有两种方法：第一种是激进式创新，如谷歌无人驾驶汽车、特斯拉的超级高铁等，但这对于大多数中小企业来说不太现实；第二种是品类创新。这种创新大多不需要技术突破，对于中小企业完全可行，也往往是大企业实现增长的途径。

新品类需要具备三个特征：新效能或功能、新定义或含义以及新市场或用户。当然，成功的品类创新大多还具有另外两个特征，即新商业模式和新营销模式。最典型的是谷歌地图、特斯拉、拼多多，它们都打造出极其成功的新品类。但真正驱动它们成功的不但是新效能、新含义和新市场，而且是新商业模式。

品类创新是中小公司品牌建设的关键，因此，我们必须了解驱动新品类成功的要素。据统计，京东平台在 2019 年全年新增细分品类超过700个，其他渠道和平台上的新品类也是层出不穷，但真正成功的新品类却非常有限。对中小企业而言，只有自己的新品类产品在市场上获得相当的成功，才能打造出自己的品牌。

驱动新品类成功需要六个要素，本书提到：1.解决用户刚需。针对用户刚需，直击用户痛点或痒点。2.效能的显著差异化。品类创新的本质，就是用更好的方法，以一种不同的模式来最佳地解决用户的问题。3.含义的有限差异化。新品类的定义不能偏离用户现存的认知结构太远。就算新品类代表一种完全崭新的效能或解决方案，也要在品类定义上贴近用户头脑中的现存品类认知。不然，用户会产生认知困难而放弃购买。4.新市场的承载。成功的新品类大多创造了新市场。5.新商业模式。商业模式的本质就是价值的放大器。有了新商业模式，中小企业可以更加有效地创造、交付和分享价值，形成和现有企业的代差。6.营销创新。成功的品类创新如Swatch、优步、特斯拉、Gmail和赛富时等都在创立初期，采用出奇制胜的新型市场营销战略推动了新品类的高速增长。

类似于此，本书提供了帮助企业塑造品牌势能的不同路径，有助于企业品牌的构建。归根到底，品牌是用户情感，情感就是一种能量，反映的是人内心深处的一种冲动和采取行动的意愿。品牌升级的本质是就是提升“势能”——用户品牌情感的总和，实现高速增长的“势能效应”，这构成了本书的核心思路。

对中小企业而言，进行品类创新肯定会遇到风险与挑战。不过，在竞争激烈的市场环境中，求稳妥是不可能有突破的，敢拼敢闯，从而找到科学、有效的方法，才能增加制胜市场的可能性。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）