星巴克的品牌“木桶”漏水了

2月14日，一则“星巴克驱赶执勤民警”的话题全天霸占微博热搜前三位，引各路网友热议。截至发稿前，此话题共获得2.1亿的阅读量和2.5万次讨论。

事情的起因是一张截图。2月13日，一名微博网友发布一张截图称，重庆星巴克磁器口后街店店员看到店门口吃盒饭的民警，要求民警“换地方吃”，称其“会影响品牌形象”，驱赶并投诉执勤民警。

14日上午，重庆星巴克事件在各大社交平台持续发酵，在被各大媒体相继报道后，引爆全网。

14日下午4时41分，人民网（@人民网评）公开发微博评论“星巴克请收回你的傲慢”，并表示“民警执勤，履职尽责……谁伤害为公众服务的人，谁违背公序良俗，谁冒犯大众情感，谁就难逃大众谴责”。

下午6时20分，在巨大的舆论压力下，星巴克中国地区官方微博（@星巴克中国）发布了一条216字的微博回应称，2月13日下午5点左右，确实有门店员工在与民警协调座位时，因言语不妥引发沟通误会，对此表示歉意，但不存在驱赶和投诉民警的情况。

对此说法，许多网友并不买账，认为“中国可以没有星巴克，不能没有民警”“连个正式文件都没有，这态度真敷衍”，纷纷表示要抵制星巴克。

尽管网络上出现了抵制星巴克的声音，但记者当天走访北京市西城区西单和朝阳区合生汇附近多家星巴克门店后发现，这些门店依旧上座率颇高。

针对“有没有因执勤民警在星巴克门口吃饭而被驱赶”的行为，《中国名牌》记者多次拨打重庆星巴克公关部门电话，但始终无法接通。随后，记者又电话咨询了磁器口古镇管理委员会和磁器口派出所的工作人员，当记者提出想进一步询问重庆星巴克事件的发展情况时，对方均表示“具体情况还在调查中”。

星巴克自1991年1月正式入驻中国以来，31年里，在中国内地200多个城市开设了5400家门店。据统计，星巴克新店平均年收入为67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。

星巴克在中国采用“地毯式”的开店模式，这使中国迅速成为星巴克最大的海外市场。

2月1日，星巴克发布了2022财年第一季度财报（2021年10月4日至2022年1月2日的业绩）。财报显示，第一季度合并净收入增长19%，达到81亿美元，但其在中国市场（星巴克第二大市场）的同店销售却在报告期内下降高达14%。

为什么星巴克中国市场营收下降？除了受疫情影响之外，另一原因是星巴克的自身品牌管理和竞争环境正在改变。

高佳琪

除了此次重庆星巴克事件，近几年星巴克在中国早已“漏洞百出”。2020年8月，星巴克某门店因店员拒收顾客硬币在网络引发热议;2021年12月13日，《新京报》记者“卧底”江苏无锡的两家星巴克门店，揭露了星巴克使用“过期食材”“篡改食材保质期”“报废糕点次日再上架”等触碰食品安全红线的行为……

曾一向以“高端”“小资”著称的星巴克，现如今却持续因“服务态度差”“产品质量堪忧”引发诟病。这背后的品牌管理可谓“裂痕丛生”。

受服务业人员流动性强因素影响，不少企业疏忽了对入职员工的专业化培训，导致员工综合素质参差不齐。这一方面极大影响了消费者的体验，另一方面也给品牌发展埋下了隐患。从这次重庆星巴克事件中不难看出，星巴克的企业文化和员工培训管理的缺位可见一斑。

那星巴克到底是如何培训员工的？

曾在北京某星巴克门店工作的一位员工回忆道：“入职培训除了企业文化，还有企业规定学习，比如咖啡制作时间、顾客点单推荐，以及无理由重做出错饮品。”但当记者问及是否有培训针对非消费者进店的处理方式时，她表示没有。

然而，另一名曾在上海某星巴克门店实习过的员工在接受采访时透露，星巴克的确有一个“约定俗成”的赶客规定。他说：“针对一坐半天的消费者，或者不消费的客人就要赶一赶。”此外，他还称，一些店面为了防止不消费的客人使用室外桌椅，会将椅子撤走。

企业追逐利益无可厚非，但企业履行社会责任也至关重要。尤其是作为一家在全球拥有3.2万家门店的跨国企业，星巴克在考虑企业利益最大化的同时，必然应承担与其相符的社会责任。

2021年星巴克财报显示，中国市场贡献了12.7%的收入，达36.9亿美元，约合230亿元人民币。然而星巴克屡次爆出的丑闻，再次说明企业管理未能达到与品牌定位相匹配的高度。

現如今，中国咖啡饮品消费市场已不再是星巴克一枝独秀的舞台，越来越多的本土咖啡品牌如雨后春笋般涌现，形成了群雄逐鹿的局面。前有瑞幸涅槃重生，后有邮政咖啡大胆试水，星巴克急功近利的心态暴露无遗。

如果把企业的品牌建设水平比作一只“木桶”，那么影响企业发展的决定性因素就是最短的那块板，这就是品牌的“木桶效应”。

对于星巴克来说，每一家门店都是企业品牌建设这个“木桶”上的一块木板，无论品牌定位有多高，如果不能保证门店的产品质量和服务水平与品牌定位相匹配，那么星巴克终将淡出人们的消费清单，逐渐丧失市场对它的青睐，尤其是在新品牌不断崛起的新消费时代。

同样，本土连锁品牌也应从中认识到，落实品牌管控和履行社会责任的重要性。

能力越大，责任越大。在保持良好经营状态和持续盈利能力的同时，企业履行社会责任的水平也应同步提升。追求经济效益没有错，但企业要做到发展与社会、环境的协调统一，并将这一理念传递给每一位员工，用科学的管理方法，加强企业自律，打造好品牌“木桶”。