“懒人经济”激活千亿市场

文|肖明超

当“枯藤老树昏鸦，空调Wi-Fi西瓜，葛优同款沙发，夕阳西下，我就往上一趴”成为当代年轻人的真实写照，当“床以外的距离都是远方，手够不着的地方都是他乡”真的被奉为信条，“懒”不再是一个负面词汇，越来越多的人也愿意承认自己就是地地道道的懒人，开始习惯用金钱换时间。

甚至，许多人认为“懒”才是真正的第一生产力。知萌咨询发布的《2022 中国消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，有27.6%的人认为“懒人经济”是人类进步和社会发展的标志，还有27.4%的人认为“懒人经济”是现代人更好地利用和分配时间的体现（见图1）。

图1

就连世界上第一台电脑的发明者约翰·阿塔那索夫都说：“我太懒了，不喜欢运算，所以就发明了电脑。”后来也因为人们的“懒”，各类“助懒”产品层出不穷：懒得走路就发明了汽车，懒得爬楼梯就发明了电梯，懒得出门购物就发明了电商……“懒人经济”的千亿生意经由此开启。

从“效率懒”到“品质懒”：“懒人经济”升级

伴随着消费升级，人们对生活品质的要求越来越高，懒人经济也从过去单纯为了赶时间吃泡面的“效率懒”，升级为如今为了更好享受生活的“品质懒”。预制菜、快手料理、智能产品等兼具“懒”与“质”的产物迅速发展，覆盖了吃、喝、玩、乐等生活的方方面面，满足了人们“懒到底”的需求，成为不少消费者的选择。

如果说过去的“懒”是为了节省时间，今天的“懒”则是为了更加精致地享受美好时光，“质懒”成为一种新的生活方式。

淘宝在“懒人消费分类”中把懒人分为了四类，分别是弯腰障碍患者（视弯腰为大敌，善于运用懒人神器避免弯腰系鞋带等动作的人群）、平躺生物（借助懒人神器实现躺着也能有丰富多彩生活的人群）、家务指挥专家（擅长指挥扫地机器人、智能音箱等智能家电解决家务问题的人群）、不做饭斯基（通过各种方法减少饭菜准备时间的懒人群体，能不做饭坚决不做）。

报告显示，按照淘宝的“懒人消费分类”，“00 后”几乎可以被称为“全能懒人”，每一类都有近九成的“00 后”中招，有90.0%的“00 后”都是不做饭斯基；有79.5%的“95 后”则是家务指挥专家。“60 后”和“70 后”因为年纪和身体因素，弯腰障碍患者人数最多，分别占61.8%和76.8%（见图2）。

图2

从消费升级以及追求效率生活的发展趋势来看，人们“变懒”已经成为一个不可逆转的趋势。通过数据也可以看出，追求便捷、品质的生活方式已经不仅仅是Z世代年轻人的专属，“懒人”用户群体还在向“90 后”“80 后”甚至是“70 后”和“60 后”展开。随着商业便捷性的完善以及生活服务的不断提高，“质懒经济”也将向着深度和广度继续延展。

人可以懒，但品牌和产品不可以。换句话说，恰是因为人够懒才造就了大批品牌和产品。所谓懒人善假于物，而品牌善假于人也。在“质懒”浪潮下，一些日常消费也成了品牌们的新赛道。

在“民以食为天”的中国文化里，“吃”一直都是国民的头等大事，当“吃”和“懒”结合在一起，即食产品、半手工产品打破传统做饭场景，在“质懒”的同时也要有烟火气。

报告显示，在所有日常生活的消费中，做饭成为国民“偷懒”的第一梯队，外卖和预制菜、快手料理分别以37.4%和37.2%的占比，飞入万千百姓家，其次是智能产品和速食（见图3）。

图3

近几年自热食品凭借其速食、便捷的属性，在消费者中广泛流行，除了自热食品外，速冲食品和即食食品以低负 担为标签，切入“质懒”消费板块。

除了红利效应最为明显的餐饮业以外，近年来，衣柜整理师、家宴厨师、上门理疗师等各种新兴职业层出不穷，智能家居产品、奇思妙想与方便实用的小设计也借助网络平台大卖特卖，“智慧懒”也在促进着智能家电的市场迭代升级。

例如，海尔智家在2020年发布全球首个场景品牌——三翼鸟，借助5G、AI、IoT 等技术，将小的智能单品进化为大的智能生态，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，为用户提供最领先的产品、最丰富的场景、最有温度的生态服务。不仅推动了定制化智慧美好生活的全面普及，开启智慧家庭升级的新时代，还开辟了“质懒”和“智懒”物联网时代场景品牌的新赛道。

“质懒”生活品牌营销策略

“质懒经济”的异军突起，可以看出品牌为了迎合消费者的心理需求所提供的服务性质，也预示着经济的人性化趋势。对此，品牌应该如何抓住这一热潮，在多变的市场消费行为中占领先机？

策略一：定位“质懒”场景。在越来越注重细分场景需求的推动下，品牌在进行用户定位时，也应该对用户的使用场景和状态进行定位，在最合适的地方进行最合适的营销，以达到最合适的效果。

以Ulike 为例，针对女性传统外出脱毛不方便的需求点，推出家用脱毛仪，让忙碌的职场女性在家就可以享受到美容院级的脱毛服务。而在传播过程中，Ulike 通过与分众合作，将品牌“冰点不伤肤，强效还不痛，精致又方便”的优势植入都市丽人们每天必经的公寓楼、写字楼电梯间，毕竟对于忙于工作的都市白领而言，面对动辄十几、几十层的高楼，与其爬楼梯，他们更愿意选择高效便捷的电梯。此时Ulike 在电梯间传递的信息内容更容易俘获都市白领们的关注，击穿用户心智，获得用户青睐。

策略二：抓住需求痛点。在强调用户体验的今天，任何切中用户痛点的商业模式，都能成为细分领域的一枝独秀。例如，针对现在的年轻人没时间研究烹饪、没有高超的厨艺但又对于口味有很高的要求这一痛点，预制菜、快手料理、复合调料等懒人吃饭神器不断崛起并大受欢迎。

就在2021年“双11”期间，预制菜产品销售火爆，成交额同比增长2 倍，八大菜系中粤菜、川菜、湘菜等都推出了预制菜产品，方便、快捷、品类多、味道好，不仅解决了小型都市家庭美味、营养、快速的就餐需求，还满足了他们的情感需求，在方便快捷的同时也能感受到做饭的治愈和小确幸。

策略三：打通社交链路。对于许多懒人来说，他们把三次元的社交精力，更多地放在了二次元的世界——刷剧、看书、打游戏等。在懒人消费者集中精力消费内容时，平时抱怨消费者注意力不集中的品牌反而有了更多的营销空间，进行集中种草，然后打通社交传播链路，让品牌传播声量最大化。

例如，在疫情无法外出娱乐的环境下，作为家庭KTV 的代表产品，唱吧K 歌宝抓住了“让消费者唱歌更简单”“在家就有KTV 效果”的卖点，以“不走寻常路”为主题在分众传媒进行了集中的品牌线下引爆，不仅激发了年轻消费者足不出户也能在家K歌的“质懒”需求，还掀起了规模化的消费风潮。在通过分众线下的大面积品牌触达和持续的品牌曝光，累积了懒人对品牌的认知与信任后，K 歌宝还在快手、抖音、小红书等线上渠道进行了种草营销，进一步在年轻用户中形成了“懒懒相传”的社交传播。

懒人的需求和资本的逐利，正在加速“懒人经济”的发展，而科技的发展和消费结构的升级，也正在让“懒人经济”走向更为高阶的“质懒生活”。但是，此“懒”非彼“懒”，“懒人经济”的参与者未必全是懒人，“质懒生活”的终极目的也不是让懒惰滋长，而是让需要的人留出时间做更多有意义和有价值的事情。（本文来自微信号公众号肖明超—趋势观察，ID：trendforesee）