海外授权业内耕外拓破内卷

本刊编译 陈夕

经过多年的繁荣发展，IP 的价值被越推越高，授权条件也越来越苛刻。外媒就曾报道，经典长青IP“星球大战”的授权保证金从1978 年刚推出时的1 万美元升至2003 年的逾5 亿美元，还不算销售分成比例从1990 年代的5%提升到18%。最新续约的具体费用价格，官方已经不再公开。算上通胀，授权费用膨胀速度如此迅速，也和市场对IP 价值的高度认可有关。

在此背景下，IP 版权方、代理商和被授权方的竞争就愈发激烈。原有优质IP 资源的竞争是一方面，挖掘新鲜血液更是另外一方面。于是，对内深耕，向外延伸拓展就成了IP授权的两大发展方向。

市场对IP 价值高度认可

IP 授权之所以能成为玩具业提升业绩的“金手指”，和市场对IP 价值的认可息息相关。尤其是在2020 年疫情爆发后，各种不确定因素进一步推高IP 衍生玩具在市场的销售比例，其中“精灵宝可梦”“漫威”“星球大战”“芭比”“小猪佩奇”“汪汪队立大功”“小马宝莉”等经典IP 尤甚。

以英国市场为例，NPD 集团的销售统计显示，IP 授权玩具在英国玩具销售市场的占比超过四分之一（约27%）。对IP 授权依赖程度最高的是可动玩具、积木和毛绒三大类，分别约有75%、56%和38%的销售额由IP 授权产品贡献。其中，乐高积木起了非常重要的推动作用。在前十位热销IP 中，有4 个的商业价值由乐高积木的热销带动。而在历史最赚钱IP 前十位中，除“芭比”和“精灵宝可梦”外，乐高几乎都将其积木玩具授权收入囊中。

企业内耕外拓各出奇招

对内深耕

既然经典老IP 如此吃香，版权方和商家自然不会手软，使用各种手段谋求挖取老IP 的商业价值。

招数1：深挖大IP 下的子IP

所谓背靠大树好乘凉。大IP 根深叶茂，随便抽出一条树枝都比新IP 油水多。于是精明的IP 版权方纷纷从大IP 的一个侧面切入，再发挥他们讲故事的优点，从中衍生出一个“小宇宙”来打造成新的子IP，另外算钱。

探路成功的佼佼者非迪士尼莫属。2019年末，为了打开旗下流媒体迪士尼+的关注度，迪士尼推出了“星球大战”的衍生剧《曼达洛人》，靠“尤达宝宝”卖萌，一举将其人气推上顶流，其IP 授权玩具“尤达宝宝”毛绒、互动娃娃等产品预售一开即被抢购一空（当时的盛况请回顾本刊2020 年4 月号《“尤达宝宝”为什么这样红？》）。首战告捷之后，迪士尼再接再厉，从《星球大战》衍生出《阿索卡》《波巴·费特之书》等剧集，同样在流媒体平台上播出。合作多年的孩之宝随之推出相关授权玩具。对旗下类似的经典老IP，迪士尼同样没放过。比如皮克斯的经典电影IP“玩具总动员”，就将通过今年的动画新片《巴斯光年传》，将主角拉出来，打造成独立的新IP。

不同于迪士尼，NBC 环球则在打造子IP的路上另辟蹊径，老瓶装新酒，以老IP 的壳套入面向全新受众的内容。2020 年，它基于“侏罗纪恐龙”IP 推出了首部动画剧集《侏罗纪世界：白垩冒险营》。它在奈飞平台上一经推出，便连续多季锁定平台儿童节目榜单前十。全新的故事线、人类和恐龙角色，都为IP 授权业务提供了全新的空间。迪士尼也不甘示弱，于2021 年对英雄IP 宇宙“漫威”中的蜘蛛侠下手，衍生出一个针对低龄儿童群体的全新IP“蜘蛛侠和他的神奇朋友们”。

“漫威宇宙”中的大童英雄IP“蜘蛛侠”（左）和小童英雄子IP“蜘蛛侠和他的神奇朋友们”（右）

招数2：复古老IP 重启翻炒

近年来，复古潮在欧美市场热度一直持续。这股潮流反映到授权领域，就是多年前曾红极一时、但内容和产品推新一度停止的IP 又从箱底被翻出来，或以周年庆名义（环球的电影IP“E.T.外星人”电影上映40 周年、老剧IP“老友记”完结25 周年），或干脆连借口都不找（美泰的魔法动画IP“宇宙大师”、卢卡斯影业的电影IP“夺宝奇兵”、华纳的电影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重启授权许可计划，借着粉丝情怀再赚一波。

这类操作并不少见。先是新内容打头，在大框架下适应新时代、新受众的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如电影IP“穿靴子的猫”在时隔11 年后的今年，将推出续集。粉丝大呼“爷青回”（网络流行语，是“爷的青春回来了”的缩略表达）。这个现象在2019 年电影IP“玩具总动员”推出第四部电影作品时也有出现。通过新内容盘活手头IP 资源价值，正是美泰近年重要的公司策略之一。20世纪80年代的经典IP“口袋波莉”和“消防员山姆”新内容于去年在电视和流媒体平台上进行了试播，并陆续上线新内容。“宇宙大师”继去年推出两部新动画《宇宙大师：启示录》和《宇宙巨人希曼》后，真人电影将于今年上映，相关授权衍生产品也在今年投产推出。

对外拓展

在万物皆可授权的年代，对抗“内卷”最行之有效的做法就是开拓新赛道。

现在的Alpha 一代（“10 后”）群体自我意识强，对市场影响渐成气候，加上各种新兴平台、媒介兴起，也给授权企业带来不少新机遇。常见的有流媒体儿童内容，新晋顶流是“CoComelon”；流媒体儿童网红，以美国Pocket.Watch 旗下的Ryan’s World、Onyx Family 和Love,Diana 等网红IP 为代表（详见2020 年11月号的《海外玩企授权新玩法》）等方面。

最近火热的新赛道莫过于元宇宙IP 授权了，以美国元宇宙游戏平台罗布乐思为代表。玩具业切入的实例详见本期文章《玩具业切入“元宇宙”畅想》，本文不再赘述。

结 语

结语“IP 授权大法”虽好，但IP 只能“锦上添花”，并不能成为留住消费者的根本要素。在纷繁复杂的IP 世界中，不论是版权方，还是商家，都应擦亮双眼，甄别优劣，择己所需，才能在IP 授权大战中立于不败之地。

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