大数据环境下消费者决策行为的影响因素分析

金加卫 苗慧勇

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：大數据环境下，消费者决策行为呈现出新的特点，尤其是线上购物行为，人们的购物习惯、思考方式、关注重点等都在不断变化。本文分析大数据环境下消费者决策行为的重要影响因素，并结合已有的消费者决策行为模型提出基于大数据环境下消费者决策行为模型。最后得出大数据环境下产品属性、网站属性和个人属性影响消费者感知有用性、愉悦体验和感知安全性，进而更深层次影响消费者决策行为。

关键词：大数据;消费者;线上购物;决策行为;影响因素

本文索引：金加卫，苗慧勇.大数据环境下消费者决策行为的影响因素分析[J].中国商论，2022（07）：-031.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--03

1 相关文献述评

第47次中国互联网络信息研究报告显示，到2020年12月，中国网络购物用户规模已达7.82亿人，越来越多的消费者已经或正在进行网络购物[1]。对企业来说，线上销售已成为重要经营部分，大部分企业都想方设法吸引消费者到其线上平台进行浏览和消费[2]。近年来，大数据技术应用到各行各业，给人们认知世界的思维和生活方式带来了巨大便利和深刻影响。大数据环境下，消费者决策行为发生了很大变化，主要体现在以下几方面：

1.1 需求呈现个性化、多元化

伴随社会同质化现象日益加剧，人们越来越迫切的需要与他人区分开来，这种心理现象同样体现在购买商品的过程中，即新一代的消费者对个性体验越来越重视。当线上购物成为主流，购物者对商品的需求越来越高，大数据环境下线上购物给消费者带来的愉悦体验更是成为消费者决策的重点。消费者更加注重产品个性化，以个性化定制为基础，消费便捷促进生产的良性循环。

1.2 易受网络相关信息影响

传统购物环境中消费者在购买商品之前一般通过熟人或电视购物等途径来了解商品信息，而大数据环境下，人们处在一个信息共享且高度透明化的社会，当消费者想要购买某一产品时，通常先在贴吧、微博、微信、论坛等各类平台上获得足够多的商品信息。消费者依据这些信息能够充分了解同类商品的价格、参数等，帮助其作出最终决策。

1.3 追求购物的便利性和趣味性

线上购物与线下购物相比很大的优势就是购物的便捷性，大数据技术使网络购物节省了更多的时间和精力。除此之外，消费者还追求其他乐趣，比如消费者在购物过程中能够结识一些经验丰富的购物达人，通过与他们沟通交流，不仅能够免费分享经验，还能交到一些志同道合的朋友。

1.4 品牌依赖程度和忠诚度不高

大数据环境下，消费者的购物渠道更具多样化，选择商品的渠道更加多样，消费者对传统大品牌产品的欲望逐渐下降，他们不再将眼光局限于身边少量的品牌产品。消费者对品牌的依赖度与忠诚度逐渐下降，取而代之的是其不断尝试新颖、流行的产品或服务。

大数据带来的这些变化迫切需要我们对大数据环境下消费者决策行为影响因素进行分析。已有相关学者做了部分研究，孙艺珊（2018）[3]分析了消费者对于线上电商产品作出购买决定时的决策行为过程，认为大数据渗透在价格、品牌以及评价3个决策因子上;纪成君等（2017）[4]基于大道模型对大数据环境下消费者网购决策进行了相应研究;马颖莉等（2018）[5]基于S-O-R理论构建商品因素、销售服务、网购安全和满意度等消费者行为模型，分析得出大数据环境下大学生网购行为的新型关系;方珊等（2015）[6]针对大数据环境下消费者线上购物行为，经过理论分析与实地调查，研究影响消费者购物的主要因素，建立消费者行为模型，并提出了优化企业的营销方案。

2 大数据环境下消费者决策行为影响因素分析

基于上述文献，结合实际整理出大数据环境下消费者决策行为影响因素如下：

2.1 产品属性

（1）产品质量。高质量的产品一直是消费者追求更高水平的目标基础，没有人会花钱购买劣质产品，产品的好坏一直都是消费者在购买商品时最先关注的方面，在大数据环境下，消费者可通过更多手段和途径来得知某一具体商品的信息，进而判断商品的好坏。

（2）产品价格。古往今来，人们在购买商品时一直讲究“物美价廉”，由此可以看出，商品价格对消费者的重要性。可以说，价格虽然不是影响购物者做出购买决策的唯一因素，但绝对是关键要素。

（3）产品评价。大数据环境下，购物者获取商品信息的途径多种多样，每个消费者都可将自己对商品的使用情况和感受发布到各大网络平台上，这就产生了爆炸性的数据。消费者从商品的评价中能够了解到有关商品的各种信息，消费者获得的信息越详细越全面，就越能快速做出购买决策。

2.2 网站属性

（1）网站知名度。由于网络消费涉及钱财交易，整个过程都是在一个完全虚拟的环境中进行的，因此消费者往往会更加谨慎，网站的知名度越大，消费者就会对此更加信任，从而愿意在网站上购买商品。

（2）网站系统流畅性。大数据系统促进了网络消费的便捷性、多样性以及普遍性，消费异化、网络消费异化、大数据系统以及网络消费行为自由异化之间具有内在的逻辑关联[7]。一个好的购物网站往往能给消费者带来更多便利，当消费者在一个网页加载速度快、运行流畅的购物平台上浏览时，自然会产生愉悦轻松的体验，也会促进消费行为的产生。

（3）网站信息质量。大数据带来爆炸式的数据和信息，人们已经习惯了随时面对大量的各类信息。对消费者而言，一个网站所能提供的服务质量的高低，很大成分取决于它所能提供的信息数量和质量，比如一个具有各类产品的网站和一个只卖单一产品的网站相比就更加吸引消费者的目光。

2.3 个人属性

（1）隐私安全。大数据环境下人们生活在一个“数字化时代”，其一言一行都可以被数据化，在畅游网络、享受便捷服务的同时，也在网络上留下了自己的足迹，如网络购物、外卖点餐、旅游出行、影视娱乐等所有相关的行为轨迹都会被记录、捕捉下来，个人信息被暴露的一览无遗[8]。大数据环境下，尤其需要注意消费者的隐私安全;比如消费者想要在某一网站上购买商品，那么消费者首先需要确定的就是该网站是否安全，若消费者感知此次交易存在风险，便会立刻中止购买行为。

（2）财产安全。大数据环境下，支付手段的多样性和便利性使得人们在网上购买商品时都倾向于在线支付，现在诈骗手段越来越高超，保证消费者的财产安全就成为消费者关心的焦点，一个网站必须能够保证消费者的财产安全才能赢得消费者的信赖，进而产生购买意愿。

（3）权利保障。大数据环境下，权利保障对消费者的购买行为也会产生巨大影响。其中，用户的权利包括商品的自由选择权，商品信息的知情权，以及退货、退款等基本权利，只有保障消费者的权益，消费者才会产生安全感，进而产生购买意愿。

3 模型构建

行为心理学理论“S-O-R（刺激-机体-反应）”一经提出，便广泛应用于政治学、经济学、心理学及管理学等交叉学科领域。借鉴S-O-R理论模型框架，用户在访问线上购物平台过程中的环境要素，置身其环境中该群体持续使用心理的有机体要素为起中介作用的内化心理感知，桥接并支撑用户持续使用行为或非持续使用行为。结合S-O-R理论和上述文献整理分析建立大数据环境下消费者决策行为影响因素模型，如图1所示。

在图1模型中，产品属性影响消费者决策行为感知有用性，网站属性影响消费者决策行为愉悦体验;个人属性影响消费决策行为感知安全性;消费者决策的感知有用性影响愉悦体验和决策意向进而影响决策行为;消费者感知安全性影响愉悦体验和决策意向，进而影响消费者决策行为。

4 结语

4.1 结论

文章以大数据环境为背景，结合前人研究的消费者决策行为理论，围绕大数据概念、特点与应用及消费者决策行为的理论基础、特点和影响因素等，建立了大数据环境下消费者决策行为影响因素模型，理论上丰富了消费者决策行为的影响因素分析体系，实践上也为企业开展更好的营销提供帮助。

4.2 建议

（1）大数据环境下加强搜集、整理和分析消费者行为能力。建议电商企业比以往更加关注消费者在浏览产品网站、选购商品等过程中留下的痕迹，形成消费者初始资料库，利用大数据技术分析这些资料，更加清晰、全面地了解每位消费者的信息，给消费者画像，后续推出更多满足消费者期望的产品和服务，满足消费者个性化需求，提高其满意度和忠诚度。

（2）大数据环境下注重提升购物网站的便利性和流畅性。建议企业注重网站系统的设计与更新，定期维护网站，确保网站在用户浏览和购买的过程中保持稳定和流畅的运行体验。

（3）大数据环境下加大对消费者的隐私和财产安全保护。大数据环境下，企业在与消费者打交道的全过程都务必保证消费者的个人隐私，财产安全以及合法权益不受侵害，必须采取相应措施提升消费者的安全感，同时也会增强消费者的愉悦体验，进而提升消费者购物决策意愿并产生最终的消费行为。

参考文献

中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].（2021-02-03）.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

李天一.消費刺激政策与中小微企业经营：基于企业经营大数据分析[J].经济学报，2021，8（3）：168-196.

孙艺珊.大数据时代下消费者线上购买行为的影响因素研究[J].中国商论，2018（22）：49-57.

纪成君，赵嘉卉，于晓芳.基于大道模型的消费者网购决策研究[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2017，19（6）：629-635.

马颖莉，黄燕，张爱国，李洪，石雪姗.大学生网购行为影响因素及实证研究[J].江苏商论，2018（9）：35-38+47.

方珊，吴忠.大数据环境下C2C电子商务消费者行为实证研究[J].上海工程技术大学学报，2015（2）：163-168.

马会瑞.大数据系统推荐下的网络消费异化：表征、溯因及消解[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2021，48（3）：41-47.

周林兴，韩永继.大数据环境个人信息治理研究[J].情报科学，2021，39（3）：11-18.

Analysis on Influencing Factors of Consumer Decision-Making Behavior

in the Big Data Environment

Chaohu University  Chaohu， Anhui  238024

JIN Jiawei  MIAO Huiyong

Abstract： In the big data environment， consumer decision-making behavior presents new characteristics， especially when shopping online. Peoples shopping habits， way of thinking and focuses are constantly changing. This paper analyzes the important influencing factors of consumer decision-making behavior in the big data environment. Whats more， combined with existing consumer decision-making behavior model， this paper proposes a consumer decision-making behavior model based on the big data environment. Finally it is concluded that， in the big data environment， product attributes， website attributes， and personal attributes will affect consumers perceived usefulness， pleasant experience， and perceived safety， hence further affect consumer decision-making behavior.

Keywords： big data; consumers; online shopping; decision-making behavior; influencing factors

基金项目：2019年巢湖学院校级重点科研项目：大数据环境下决策结构变异与管理决策创新研究（XWZ-201909）;2019年安徽高校人文社会科学研究重点项目：农村电商与农业产业集群协同发展机理及路径研究（SK2019A0552）。

作者简介：金加卫（1986-），男，安徽滁州人，巢湖学院工商管理学院讲师，主要从事电子商务方面的研究;

苗慧勇（1982-），男，山东菏泽人，巢湖学院工商管理学院副教授，主要从事电子商务方面的研究。