谱系赓续、效果提升与能力建设： 基于国际传播效能的理论分析与路径探索

吴炜华 黄 珩

2021年5月31日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。。习近平总书记在讲话中采用了“国际传播效能”的论述。在此之后，关于提升国际传播效能的路径探索开始在理论研究与业务实践中涌现，但对国际传播效能本身的理论解读与分析依然有所缺位。本文希望在中国共产党宣传思想发展和传播学研究演进两条脉络中对其进行谱系定位，并基于此形成一定的思考。

一、国际传播效能的谱系定位

（一）从讲好中国故事到提升传播效能：新时代国际传播观的延续

党的十八大以来，习近平总书记多次针对国际传播这一主题展开论述，形成了内容丰富、论证严密、面向未来的新时代国际传播观体系。习近平总书记亲自擘画构建具有鲜明中国特色的战略传播体系蓝图，作出推进中国国际传播能力建设的重大战略部署，科学回答了为什么要推进国际传播能力建设、怎样推进国际传播能力建设等重大理论和实践问题，为新时代加强和改进国际传播工作指明了前进方向、提供了根本遵循。①本刊编辑部：《青山着意化为桥 习近平总书记指引新时代我国网络国际传播纪实》，《中国网信》2022年第5 期。

早在2013年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就深刻指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”②倪光辉：《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日。“讲好中国故事”和“传播好中国声音”自此成为我国国际传播工作的目标与参照。在随后的一系列重要讲话中，习近平总书记不断深化“讲好中国故事”的内涵，细化对“传播好中国声音”的要求，为国际传播工作提出了更具体的希望。2013年12月，十八届中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调：“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”③《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，《人民日报》2014年1月1日。“构建对外话语体系”后来又进一步发展为“构建中国话语体系和叙事体系”，为更好地总结、传播发生在中国大地上的值得借鉴的故事，寻找、发掘中国理论和中国实践之间的共同点，说明阐释其蕴含的内部价值与逻辑关系提供了理论支撑。④苗昕：《习近平关于新闻舆论工作重要论述研究》，新疆师范大学2022年博士学位论文。这些重要讲话的精神也在一系列文件中得到了落实：2016年，“加强国际传播能力建设”写入“十三五”规划；2017年，党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，新时代中国国际传播观的谱系日趋完善。

十九届中共中央政治局的第三十次集体学习，面向新时代的发展，延续和丰富了国际传播效能谱系的内容。在总体布局上，国际传播能力建设上升到国家战略高度；在微观执行上，国际传播实践聚焦效能的提升。提升国际传播效能出现在党的二十大报告中，从属于“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的板块，是“增强中华文明传播力影响力”的重要方面。①新华社：《（二十大受权发布）中国共产党第二十次全国代表大会关于十九届中央委员会报告的决议》， http://www.xinhuanet.com/2022-10/22/c_1129075483.htm。从谱系赓续的角度看，国际传播效能的提出是对新时代中国国际传播观的守正与创新的统一。

（二）从效果到效能：传播学视域下的话语更迭

在传播研究和媒介研究的演进中，国际传播效能的提出接续大众传播时代效果研究的传统，又启迪着当今媒介环境巨变下对传播效率、传播能力的全新追求。从“效果”到“效能”，仅一字之差，却是一种传播学视域下的话语更迭。

在大众传播时代，传播研究的着眼点曾发生过从功能到效果的转向。20世纪40年代，随着实证范式的确立和研究工具的进步，效果研究从早期功能主义式的宏观探讨中脱颖而出，成为大众传播研究中最受瞩目的领域。②刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，北京：中国人民大学出版社，2008年。传播研究的效果取向往往与定量研究联系紧密，着重考察受众，追求确认各种因素的因果关系，并力图将这些影响追溯到大众传播的某个方面，检验理论的假设，对传播的影响作出具体说明，③Jack M.Mcleod，Gerald M.Kosicki，Zhongdang Pan，“On Understanding and Misunderstanding Media Effects”，in James Curran and Michael Gurevitch（eds.），Mass Media and Society，New York：Routledge，1991，pp. 235-258.反映了当时学界和业界对于传播“可测量”“可量化”的思考方向。有学者认为，“大众传播效果研究”的命题是20世纪的产物，饱含着时代性的热情、想象与焦灼，其作为一种“学术话语”的特征是以实证科学的语言建构大众传播使什么成为可能、什么得以发生或得到抑制的叙事；这个叙事的视野是全景式的，包含了媒介所涉及的人类行为、社会和文化的方方面面。④周葆华：《大众传播效果研究的历史考察》，复旦大学2005年博士学位论文。所以，时至今日，对于传播效果的关注仍然炽盛于国家战略、跨文化传播、市场营销等多个不同的场域。其中，对于国际传播的效果，更是因其战略之高度、需求之紧迫，呈现出高关注度。

在国际形势波诡云谲和媒介技术日新月异的时代背景下，国际传播效果是我国建构与自身综合国力、国际地位相匹配的国际话语权的关键所在。然而，全球范围内以西方国家为主导的对中国的意识形态偏见与信息传播秩序不对等，全球数字化社会中从受众到用户的巨大地位转变，传统意义上对外传播与国内宣传分野的消弭，无不对传统的效果研究范式提出挑战，国际传播呼唤更广阔的视野与更先进的策略。习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习中所提出的提升国际传播效能，恰逢其时地为中国国际传播效果研究提供了具有创见性的精神动力与理论遵循。

有学者从管理学语境出发，对“效能”进行了解读：效能是对行为主体目标与任务完成程度的综合评价体系，“效”主要指完成任务的效率、效果、效益，“能”则指完成任务的能力、能量，因此，“国际传播效能是国际传播能力、效率、效果和效益的综合反映”①张毓强、潘璟玲：《从效果到效能：新时代国际传播目的论的思路转圜》，《对外传播》2022年第9 期。。沿着这条解读线索，本文认为，国际传播效能的提升需要从两条路径来实现。其一是微观层面、较为短期的“效”，指具体文本或行为的国际传播效果和传播效力；其二则是宏观层面、较为长期的“能”，指传播效果背后所依托的能力建设，包括国际传播理念的顶层设计，以及长效化的国际传播人才培养体系的构建等。“效”与“能”的有机结合，既是对新时代国际传播观的创新与回应，也是对传播学效果研究传统的扩充与拓展，是中国共产党宣传思想与传播学研究发展两条知识演进谱系交叠之处所生发出的创新提法与实务指南。

二、效：传播效果的多维度提升

国际传播的传播效果，首先体现在一线国际传播作品的真实传播效力上。在媒介技术迅速迭代更新、媒体走向深度融合的今天，国际传播主体和国际传播作品都早已超越了早期的“外宣”范式，朝着多元化、多样化的方向一路前进。在传播效果方面，应从以下几个维度着力提升。

一是叙事理念的转型。在过去，国际传播很多时候延续宏大叙事的传统，对中国故事有温度又深刻的内涵挖掘得不够。为获取更好的传播效果，应推进叙事理念的转型，选择微观化和个体化的视角重塑宏大叙事，媒体编辑记者应以“脚力、眼力、脑力、笔力”扎根中国大地，书写新时代壮阔的新征程；在全媒体的思路下创新叙事实践，打造视听逻辑与社交传播相交叠的意义共振。同时，叙事理念的转型还体现在作品的体量上。事实说明，在国际传播中，达到更好效果的往往是篇幅较小、体量较轻的短视频作品，其更高的信息密度、更快的传播节奏，契合了用户在单位时间内获取更高信息密度内容的诉求，成为移动传播时代媒体创新报道的重要手段和途径。①汪文斌：《以短见长—国内短视频发展现状及趋势分析》，《电视研究》2017年第5 期。近年来，在“讲好中国故事”的总体要求下，主流媒体推出了许多优质的国际传播作品，为叙事理念的转型提供了很好的样本，如《一杯咖啡里的脱贫故事》，以云南咖啡为切入点，将“脱贫攻坚”这一具有中国特色的宏大主题浓缩进小小的咖啡豆之中，以东西方受众都能接受并理解的情感和方式讲述中国的脱贫故事；《餐桌上的“地标”故事》将走向世界的中国产品置于各国人民的生活场景之中进行更加生动的讲述；《生日·节日》则以嘉兴南湖那条小小的红船一步步发展成为行稳致远的巍巍巨轮的动画，讲述中国共产党波澜壮阔的百年征程……这些作品兼顾了国际传播的战略需求与网络文化的语态，以个人经验和集体记忆的唤醒为先导，将“全面建成小康社会”“中国制造”“中国共产党成立一百周年”等宏大主题，迅速、准确、活泼地融入作品的叙事之中。从发展的角度而言，国际传播作品的创作还应着眼于实现习近平总书记提出的“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”②《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。，让不同社会文化背景的用户群体能够理解视频内容，真切感受中国发展取得的成就及其背后的中国智慧和中国理念。

二是技术应用的革新。目前中国越来越多的国际传播作品通过富有创意的动画与转场的运用，得到广大海外用户的喜爱与赞赏。当现场实拍、动画视效和人物采访被巧妙剪辑在一起，作品便具有了融媒体传播实践的创新气质。对于国际传播的效果而言，这种依托数字技术实现的、虚实结合的视频制作风格，能够从视觉效果与主题表达两个维度实现作品的提升。在视觉效果上，动画的辅助大大增加了作品的可观赏性。一方面，富有创意的动画以独特的可视化呈现的方式，超越了传统视频在视觉美学上的局限。如《大山里筑信息路》以五块拼图缓缓落位的动画，展现“五位一体全面小康”中经济、政治、文化、社会、生态文明五个相互作用的关键方面，又以中国地图上出现的各地景点表达“全面小康”是全国各区域全面发展的小康；《绝壁凿出万米渠》一开篇就以动画的形式再现“夏日午后吃冰淇淋”“和喜欢的人一起看电影”“进球”等日常生活中的幸福场景，用以描述人类共通的幸福感，而这正是“全面小康”所追求的。另一方面，这些作品利用动画技术和一些视频剪辑特效，实现了比传统新闻视频作品更流畅、更好看以及更具信息量的转场，如《云端村落架天梯》中，有这样一段动画：货车装满货后，穿过乡村、城市，进入一段山路，随后便自然过渡到了山路的实景、易地扶贫移民安置点的实景，与“搬迁到山下，才是解决问题的根本途径”的解说词相互配合、互补说明、相得益彰。以动画为代表的融媒体技术的应用，形成了高质感的整体包装风格，兼具视觉美感与丰富的信息量，更易吸引海外受众的关注。而在主题表达上，融媒体技术的使用使作品的主题以虚实结合的方式得到更清楚和有趣的阐释。在《老外看小康中国》的三集故事中，动画技术为“虚”，主要用于阐释核心理念、展示关键数据；现场实拍为“实”，主要用于讲述真实的脱贫故事，建构中心人物形象。理念部分相对晦涩，以动画的方式增加趣味性和直观性，降低了理解上的门槛，也赋予作品互联网传播的基因；故事部分需要鲜活、生动的灵韵，就以现场实拍的方式呈现，在最真实的新闻现场捕捉最动人的新闻瞬间。虚实巧妙结合，主题内容与表现形态精准匹配，以虚实结合为主要特征的融媒体技术运用，是理念诠释与故事叙述的双向延展与双向奔赴，在“全面小康”的顶层设计与具体实践的融合交叠中激活了作品“1+1>2”的解释力，便于海外用户理解和接受作品的内容。数字技术的赋能，丰富了作品的形式与内容，在视觉效果上升级了画面的美感与剪辑的流畅度，在主题表达上则通过与现场实拍、人物采访的整合，使“全面小康”等理念变得更为具象、可视，便于理解与传播。

三是传播主体的泛化。在社交平台快速普及和发展的背景下，越来越多的自媒体开始从事国际传播，国际传播主体因此呈现出泛化态势，他们各自在不同程度上为国际传播效果的提升注入了内容生产的原动力。如视频博主郭杰瑞、“吃货老外”常乐、自媒体人李子柒等，凭借社交媒体平台在跨文化传播中的独特叙事优势，开辟了一个新的观察和呈现中国的视角，对于促进海外用户跨越偏见，从更积极和更全面的角度认识真实、立体、全面的中国发挥了积极作用。与此同时，也有学者从政治经济学的视角对这种现象作出分析，认为此类作品是社交媒体的平台化力量催生的一种新的、超越传统文化边界的“回声室”，需要警惕其背后来自社交平台的“流量中心主义”倾向。①姬德强：《李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界》，《新闻与写作》2020年第3 期。总体而言，对于国际传播主体的泛化趋势，应超越工具主义思维和单线程逻辑，引导和凝聚这些生产力量，“将对外的议题策划与对内的价值观涵养进行有机统一，增强国家力量与社会力量的传播协同”②袁靖华：《中国的“新世界主义”：“人类命运共同体”议题的国际传播》，《浙江社会科学》2017年第 5 期。，提升国际传播效能，推动形成优质的跨文化、跨地域的观赏性媒介产品频出，情感动员能力不断提升的国际传播图景。

三、能：能力建设的全方位加强

除了微观层面的国际传播作品的效果外，国际传播效能的提升还离不开宏观层面的能力建设。尽管近年来我国国际传播工作者的专业能力得到显著提升，国际新闻和专题报道的传播效果得到明显增强，但当前我国的国际传播能力和国际话语权与西方主要发达国家相比还有很大差距，“西强我弱”的国际舆论格局依然没有得到根本转变，③郑保卫、王青：《当前我国国际传播的现状、问题及对策》，《传媒观察》2021年第8 期。需要在顶层设计中全方位加强国际传播能力建设。本文认为，可以从以下几个方面进行强化。

一是在教学与科研实践中加强国际传播人才培养。近年来，国际传播相关学科建设进一步优化了人才培养的目标，国际传播教育逐渐超越了早期“外语+新闻传播”的培养模式，提出要培养具有政治和大局意识以及使命感的国际传播人才，建设立足国家立场和中国问题意识的新型新闻传播学科，④郑亮、周竹青：《构筑基于中国国情的国际传播教育》，《青年记者》2021年第11 期。可见，家国情怀和国际视野已成为新时代国际新闻与国际传播教育的两个关键词。在家国情怀方面，应积极推动国情教育与思政教育融入国际传播的学科建设与教学实践，鼓励高校师生在祖国大地上展开实地调研，深入了解中国国情，牢固树立国家立场，最终形成厚植家国情怀的价值引领；在国际视野方面，应在国际传播语境变迁和媒介环境演进的背景下优化顶层设计，为学生提供更有实用价值的课程与知识，“创新‘知识传授’，努力探索外语与专业融会贯通、史论与实践有机结合的人才培养模式；强化‘能力培养’，致力于塑造具有融合传播力和实践创新力的后备人才队伍，为服务国家国际传播事业大局提供坚实人才支撑。”①高晓虹、冷爽、赵希婧：《守正创新：中国特色国际新闻传播人才培养研究》，《中国编辑》2022年第7 期。家国情怀是“胸怀‘国之大者’，担当使命任务，坚守马克思主义新闻观，知国爱国，心怀家国，坚守中国特色社会主义道路、理论、制度与文化”②胡正荣、王天瑞：《能力与价值：新时代国际传播人才队伍培养的关键》，《中国编辑》2022年第8 期。的中国特色；国际视野不只是“会讲外语”，更是“对文化背景、语言艺术、表达技巧的习得与应用，标志着学科建设中语言能力与专业能力的融会贯通”③高晓虹、赵希婧：《新时期国际传播能力建设的理念拓展与路径创新》，《中国编辑》2017年第4 期。。除此之外，作为媒介环境巨变所催生的人才培养要求，融媒体传播素养和技能也应加入国际传播人才培养的体系之中。身处媒体融合的时代，在精通传统新闻业务的基础上，要熟练掌握多种技术手段，创作不同媒介形式、适用于不同传播平台的新闻及其他传播作品，尝试探索融媒体环境中的国际传播新路径。

二是加强国际传播一线经验的总结与提炼，推动业界与学界的交流互动。既可以从教学实践一端出发，在课堂上连线在世界各地从事国际新闻报道的记者，让他们与学生分享镜头前后的精彩故事，生动地将各自从事国际新闻的实践经验、对于国际新闻实践的深刻理解都传递给同学们，④吴敏苏、王鹏宇：《跨越课堂边界塑造全媒人才—课堂连线驻外记者之思考》，《中国大学教学》2019年第9 期。以打通教育实践与业界前沿间壁垒、消弭课堂边界的方式，促进有志于从事国际传播事业的新鲜血液启迪思想、坚定信念、树立目标；也可以从业界实践的一端出发，分享国际传播工作中的所思所得，如中国日报社推出的“新时代大讲堂”，邀请嘉宾围绕人类命运共同体等话题展开演讲，一方面为海外用户推介和阐释了人类命运共同体理念及其背后的中国智慧，另一方面也为国际传播人才培养搭建了一个故事内容新颖、演讲主体多元、融合理念突出的特色传播平台，将业界的一手思考与收获开放性地分享给更多未来的国际传播人才。这种双向的交流能够形成用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论的良性循环，对国际传播的理论研究和实务探索均有积极意义。

三是将更广阔的社会面纳入国际传播能力建设之中。正如习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习中所强调的，“各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。，在多主体、立体式的大外宣格局中，国际传播能力建设不单单要依靠高校的教学与研究、业界的创作与报道实践，更广阔的社会各界也要积极参与国家的国际传播能力建设。可以组织多种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同世界各国的人文交流和民心相通，将中国特色社会主义的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势，以达成国际传播效能的有效提升。

结论

今天，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，世界又一次站在了历史的十字路口，对我国的国际传播工作构成了时代性的机遇和历史性的挑战。本文通过对习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习中提出的“国际传播效能”展开梳理与探索，对其进行了理论层面的谱系定位与业务层面的路径探索。国际传播效能的提出既是中国共产党宣传思想精神谱系的延续与创新，也是传播学效果研究本土范式的发展契机，可以从微观的“效”与宏观的“能”两个角度着手提升。其中，“效”指多模态国际传播作品的传播效果，可以从叙事理念转型、技术应用革新和传播主体泛化三个维度实现突破；“能”指国际传播能力建设的宏观设计，可以从教学领域的人才培养体系建设、国际传播一线的经验互通、全社会广泛的国际传播意识培养三个方面实现立体全面的加强。就目前我国国际传播的效能而言，虽然已在研究和实践的基础上形成了一定的创新与进步，但仍没有改变“西强我弱”的国际信息传播秩序。“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂”，目前我国已基本解决了“挨打”和“挨饿”的问题，但“挨骂”的问题尚未得到根本解决。“全面提升国际传播效能”就是解决这一问题的理论依据与操作指南，需要学界、业界加强合作，从战略高度整合资源，推进“效”与“能”齐头并进，构筑与我国综合国力、国家地位相匹配的国际传播能力与话语权。