服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响

康海燕 ，杨 慧 ，冷雄辉

（1.江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013；2.上海商学院 工商管理学院，上海 200235；3.华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330013）

一、引 言

数字环境已成为焦点消费者低成本抱怨的平台，并进一步加速了焦点消费者抱怨的传播，如2020年某视频博主吐槽“某品牌的酱肉包价格贵，口感差”，当天该信息就在社交媒体上评论转发上万次。大量潜在消费者阅读并转发焦点消费者的抱怨，造成了负面口碑并降低了购买意愿。由此可见，数字环境中的服务补救不仅影响焦点消费者，而且影响大量潜在消费者的态度和行为。

与已往服务补救研究不同，本文主要研究服务补救透明对潜在消费者的影响。以往研究主要针对焦点消费者的服务补救，如服务补救策略、服务补救时机、服务补救策略分别与补救时机和人格特质匹配等［1-2］，缺少服务补救透明对潜在消费者影响的研究。服务补救透明是指商家在数字环境中，向潜在消费者分享客观、容易理解的服务补救过程和结果信息［3-4］。服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响机制是什么？现有研究尚不能回答该问题。学者们已发现高质量的商家回复可以取代消费者抱怨而成为主导信息，不同的服务补救措施对潜在消费者的产品态度、信任修复和购买意愿的影响有差异［5］。但是少有学者从服务补救过程和结果透明的视角，探讨服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响。

数字环境中，口碑是潜在消费者决策的重要参考依据。已有研究表明，消费者口碑包括焦点消费者口碑和潜在消费者口碑［6］，学者们主要研究口碑的影响，较少探讨口碑成因，对潜在消费者口碑成因探讨更少。本文认为，焦点消费者口碑的产生主要基于亲身经历，潜在消费者口碑的产生主要基于外部信号，如消费者口碑、商家的服务补救、其他消费者评价信号等。因此，本文探讨数字环境中服务补救透明信号对潜在消费者正向口碑的内在影响机制和边界条件，具有一定的理论意义与实用价值。

本文基于信号理论，从潜在消费者的角度，采用实验法研究服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响。首先，探讨数字环境中服务补救透明对潜在消费者正向口碑的内在影响机制；其次，探讨内隐人格倾向是否是服务补救透明对潜在消费者正向口碑发挥作用的边界条件？研究结果对商家管理数字环境中的消费者抱怨有指导意义。

二、理论基础和研究假设

（一）信号理论

Spence认为，信号理论是信号接收方依赖信号发送方提供的可观测信号，以减少不可观测属性的不确定性［7］。在营销领域，消费者和商家存在信息不对称，商家拥有消费者需要的信息，可以选择向消费者传递信号，消除信息不对称。信号和产品特征一样重要，潜在消费者依靠信号线索选择产品，有效的信号有两个显著特征，即可观察性强和成本低。商家可能同时发送几种信号，信号存在强弱之分，即某种信号是否比其他信号更容易被接受［8］。相同的信号对不同特征消费者的影响也可能不一样，本文旨在探讨服务补救透明信号对潜在消费者正向口碑的影响。

（二）服务补救透明

透明有两层含义：一是指物质能透过光线，如透明包装对消费数量［9］、消费者决策方式［10］的影响；二是指信息透明，不隐藏。本文主要探讨信息透明，从商家披露视角和消费者感知视角加以认知。潜在消费者在购买产品或服务时，通常会面临一定程度的不确定性，因此潜在消费者希望商家披露信息。商家披露视角下，信息透明是指商家所提供信息的客观性和可访问性［11］，然而，商家角度的信息透明与消费者感知的透明之间存在差异，太多或太复杂的信息会增加消费者的不确定性，对消费者而言，容易理解的信息才是透明的。本文主要探讨消费者感知视角的服务补救信息透明。已有文献探讨了多种类型的信息透明，如关系透明、服务透明、社会责任透明、运营透明、成本透明等，但研究服务补救透明的较少。服务透明的核心特征是服务信息的可获得性和客观性［12］，Hogreve 等认为服务补救透明指商家在社交媒体上公开处理消费者抱怨，潜在消费者很容易获得服务补救的信息，包括服务补救过程和服务补救结果信息，消费者对服务失败和服务补救的评价等［3］。本文主要从潜在消费者视角，研究商家服务补救过程和结果透明对潜在消费者正向口碑的影响。

数字环境中，商家为避免服务失败的负面影响，通常以不透明的方式处理服务失败，潜在消费者很难获得服务补救的相关信息。但是由于服务失败难以避免，服务补救对潜在消费者的购买决策有重要影响，潜在消费者通过各种方式搜集服务补救的信息。服务补救透明是指商家在数字环境中向潜在消费者分享客观、容易理解的服务补救过程和结果信息。相较于服务补救不透明，服务补救透明对潜在消费者的口碑有正向影响：一方面，潜在消费者感知商家为服务补救做出努力，服务补救透明传递了商家重视消费者利益的强信号，潜在消费者通常会回报商家的信息分享［13］，透明也说明商家对消费者没有什么隐藏［14］；另一方面，已有学者证明服务补救质量和补救满意度对焦点消费者的正面口碑都有显著影响［15-16］，服务补救结果也影响着目睹服务补救的潜在消费者的行为意愿［17］，商家的社会责任透明增加潜在消费者正向口碑［18］。综上，在数字环境中，商家若采取服务补救透明，服务补救才可能被潜在消费者观察，潜在消费者通过观察学习，获悉商家服务补救过程和结果等信号，从而积极影响潜在消费者正向口碑。若商家服务补救不透明，潜在消费者不能获得服务补救的信号，就很难改变因消费者抱怨导致的对商家的负面印象，同时会推测商家可能有所隐藏。因此，本文提出假设1。

H1：相较于不透明，服务补救透明有助于提升潜在消费者正向口碑。

（三）信任在服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间发挥中介作用

商家在数字环境中是否采用服务补救透明，取决于服务补救透明所带来的效果。为回答此问题，需要理解服务补救透明信号传播过程产生作用的内在机制，以便提高商家绩效。线下情境中，潜在消费者通常难以获得服务补救的信号，数字环境突破了时空的限制，商家呈现服务补救的过程和结果信息，潜在消费者能够获取服务补救的信号。但如果潜在消费者缺乏信息沟通，会导致对商家的不信任感知，需要额外的信号对商家进行诊断，而信任是一种积极预期的心理状态，是一方在感知上愿意相信另一方将要采取的行为是善良和诚信的［19］。本文认为，信任在服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间发挥中介作用。

服务补救透明增加潜在消费者信任。已有学者证明组织透明增加信任，商家提供准确清晰的信息让利益相关者感受组织透明，准确清晰的信息展示了组织的诚信、善意和能力，从而增加潜在消费者的信任［20］。服务补救透明意味着商家公开处理服务失败，潜在消费者能获得客观且容易理解的服务补救信息，商家向潜在消费者传递诚信和公平的信号［21］，从而提高潜在消费者的信任。更为重要的是，从潜在消费者角度，潜在消费者因信息不对称希望能获得商家更多的信息。向潜在消费者介绍与服务相关信息、解释所推荐服务的优缺点等都能增加信任［22］，因此，商家向潜在消费者呈现服务失败后服务补救的情况，也能增加潜在消费者的信任。

理性行为理论说明人是理性的，人的行为通常遵循“信念→态度→倾向→行为”路径［23］。信任是影响消费者态度、倾向和行为的一种强烈的信念，理性会使人倾向于选择对自己有利、又符合他人期望的行为。在进行口碑传播时，口碑传播人会考虑自己的行为是否对自己有利，且符合他人的期望。对商家信任能够减少被推荐人失望的风险，对推荐人传播正向口碑有积极影响［24］，信任度的提升可显著促进在正向口碑传播。商家为透明所做出的努力直接影响消费者的信任，从而产生正向口碑［18］。据此，本文提出假设2。

H2：信任中介了服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间的关系。

（四）内隐人格倾向的调节作用

内隐人格理论根据人的特质（人格、道德和智商等）是否容易改变，把人的特质分为实体论和渐变论两个维度。Murphy 和Dweck 认为，人可能同时拥有两种人格特质维度，但通常长期且固定地以某一特定维度为主导［25］。实体论者认为人的特质是相对固定的，而渐变论者则认为人的特质是可以改变的。不同的内隐人格倾向认知上的差异导致信息加工和社会判断的不同［26］。当服务出现问题时，实体论者不太会考虑外在因素［27］，更容易认为是商家自身的原因造成的，他们对负面结果特别敏感。同时，他们也不太相信商家会改善服务［25］，就如同实体论者难以改变对原产国刻板印象［28］。消费者对人的特质和周围事物可变性的看法也会影响信任的修复，当商家出现服务失误时，实体论者更容易对商家今后的服务进行负面推测，这是因为实体论者会把单次的失误看作是商家内在负面特质的表现，并以此产生负面预测，也就是说，以实体论倾向为主导的潜在消费者极易因他人的抱怨而对商家形成负面印象，且一旦形成，很难改变。但是，渐变论者对行为的认知是变化的，渐变论倾向的潜在消费者会根据接收到的信息修正对商家的印象［29］，商家服务补救透明传递的正面信号可以改变渐变论倾向潜在消费者对商家的负面看法。据此，本文提出假设3a 和3b。

H3a：当潜在消费者是实体论倾向时，服务补救透明（vs.不透明）对潜在消费者信任和正向口碑不存在显著差异；

H3b：当潜在消费者是渐变论倾向时，服务补救透明（vs.不透明）对潜在消费者信任和正向口碑存在显著差异。

基于上述分析，本文构建的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、试验方法与过程

（一）实验法1

实验1采取单因素组间设计（服务补救透明vs.不透明），主要目的是检验数字环境中服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间的关系以及信任的中介作用。

1.预测试

预测试准备符合正式实验要求的实验材料，并验证其可信度，本文借鉴Hogreve等［3］的研究，为提高实验的外部效度，实验以消费者抱怨频发的餐饮行业为背景，选择大众较为熟悉的网上点外卖场景，并将品牌设置为虚拟品牌，以排除无关变量的影响。实验材料根据数字环境中商家的服务补救真实信息改编，服务补救透明的实验材料呈现了消费者与商家服务补救的互动过程和结果，不透明的实验材料仅呈现商家让消费者发送私信联系商家。互动信息如图2所示。

图2 服务补救透明和不透明的实验材料

实验要求实验参与者过去从未在“陆华餐厅”消费，但看到了“陆华餐厅”与某消费者的互动信息，本文将年龄、性别、品牌熟悉度设为控制变量，品牌熟悉度测量题项为：您是否听说过“陆华餐饮”品牌（1=从没听说过，7=经常听说）［30］？

预实验在上海某大学征集60名学生作为实验参与者，其中女性32 名，男性28 名，平均年龄19.8岁，实验参与者被随机分组。通过网页给实验参与者传递服务补救透明或不透明的实验材料，要求实验参与者认真阅读实验材料后，回答“您能在线上看透某某商家是如何处理消费者抱怨的？”［3］（1=非常不清楚，7=非常清楚）。独立样本T 检验的结果显示，实验参与者对服务补救透明材料的透明感知明显高于不透明材料（M透明=5.96，M控制=3.20，t=5.064，p＜0.05），说明对服务补救透明变量的操纵是成功的。另外，潜在消费者的年龄（p＞0.05）、性别（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著。品牌熟悉度的得分为1.21分，说明绝大部分消费者都不知道该品牌，因此，品牌熟悉度对实验结果不会产生影响。以上预实验结果说明，实验材料对自变量的操纵是成功的。

2.正式实验

实验1使用问卷星共征集63名实验参与者，其中女性 35 名，男性 28 名，平均年龄 28.7 岁，将实验参与者随机分组。使用消费情景模拟的方法：首先，要求所有实验参与者预想在网上挑选外卖服务，并要求实验参与者通过手机认真浏览服务补救页面，并对服务补救透明题项打分；其次，让实验参与者依次填写信任、口碑的量表，其中，信任采用Bhattacherjee 和 Unav（2002）［31］开发的题项，口碑测量参考Maxham和Netemeyer（2002）［15］开发的题项；最后，填写品牌熟悉度和人口统计的相关信息。

3.实验结果

（1）信度检验和变量操控。通过对63 个样本的数据分析发现，信任和潜在消费者口碑的Cronbachα系数分别为 0.920、0.853。独立样本 T 检验的结果显示，服务补救透明组的透明感知显著高于不透明组（M透明=5.56，M控制=3.90，t=5.064，p＜0.05），说明在正式实验中服务补救透明操控成功。

（2）主效应检验。独立样本T 检验显示，服务补救透明比不透明更能积极显著地影响潜在消费者正向口碑（M透明=4.96，M控制=4.11，t=3.14，p＜0.05）。因此，H1得到验证。

（3）信任的中介效应检验。使用Bootstrap程序，参照Hayes的中介效应分析原理和方法，选择其提出的模型4 进行检验，样本量为5 000，置信区间为95%［32］。信任中介效应检验的结果不包含0（LL=0.173 0，UL=0.561 0），表明信任中介效应显著，且中介效应值为0.340 8。此外，控制了中介变量，服务补救透明对口碑的直接效应显著，不包含0（LL=0.013 8，UL=0.240 7），直接效应值为0.110 8。信任在服务补救透明与潜在消费者口碑之间发挥中介作用，H2 得到验证。潜在消费者的年龄（p＞0.05）、性别（p＞0.05）、教育程度（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著，品牌熟悉度的平均得分为1.18 分，故对实验结果没有影响。

（二）实验法2

实验2采用2（服务补救透明vs.不透明）×2（内隐人格倾向：实体论vs.渐变论）组间实验，主要目的是检验内隐人格倾向对服务补救透明与潜在消费者正向口碑的调节作用。

1.预实验

为扩大研究的外部信度，本文更换了实验材料，实验材料开发方法如同实验1。为避免其他变量干扰，实验2 设计的虚拟品牌是“A 理发店”。服务补救透明组实验材料内容如下：假定您想理发，在网上搜索理发店的信息，您看到消费者Lucy抱怨A理发店的理发水平，该商家积极响应，马上了解Lucy抱怨的原因，商家让A理发店的发型总监在Lucy方便的时候重新为她理发，消费者Lucy同意该解决方案。此时，潜在消费者可以看到Lucy与理发店的整个互动过程和结果。不透明组实验材料内容如下：假定您想理发，在网上搜索理发店的信息，您看到消费者Lucy抱怨A理发店的理发水平，该商家积极响应，请Lucy到门店协商解决方案。此时，潜在消费者无法目睹Lucy与理发店的整个互动过程和结果。

内隐人格倾向参照Yorkston 等（2010）的启动方法，实验参与者阅读相关材料［33］。渐变论启动材料为：2010 年8 月，在华盛顿特区举行的美国心理协会年会上，乔治·梅丁博士宣布“没有人的性格像坚硬的石头一样不能改变，只要有努力和决心就能改变……人的性格特征即使在快60岁时也可以改变”。实体论启动材料为：2010年8月，在华盛顿特区举行的美国心理协会年会上，乔治·梅丁博士宣布“我们大多数人的性格在10 岁的时候就像石头一样固定下来，且永远不会改变……人们会在原有的性格基础上成长和发展，但人的性格特征是固定的，不能改变”。内隐人格倾向采用Levy 等（1998）［26］开发的8个题项测量，实体论和渐变论各占4个题项。

预实验在某大学招募120 名大学生作为实验参与者，女性 70 名，男性 50 名，平均年龄 20.12 岁。预实验结果显示，服务补救透明变量的操纵是成功的。实验参与者对服务补救透明材料的透明感知明显高于不透明组（M透明=6.25，M控制=3.28，t=8.248，p＜0.05）。内隐人格倾向变量的操纵也是成功的，实体论组实验参与者的内隐人格倾向评分明显高于渐变论组（M实体论=5.95，M渐变论=3.92，t=2.798，p＜0.05）。潜在消费者的年龄（p＞0.05）、性别（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著，品牌熟悉度的平均得分为2.05，绝大部分实验参与者不熟悉该品牌，故对实验结果没有影响。

2.正式实验

实验2 通过问卷星共征集400 名实验参与者，采用2（服务补救透明vs.不透明）×2（内隐人格倾向：实体论vs.渐变论）组间实验，其中女性220名，男性180名，平均年龄23.8岁，将实验参与者随机分组。首先，要求实验参与者阅读文章，以操控实验参与者的内隐人格倾向；其次，让实验参与者根据服务补救透明的定义判断实验材料，99%的实验参与者正确区分实验材料；再次，填写信任和口碑量表，采用的量表同实验1；最后，填写品牌熟悉度和人口统计等信息。最终收集396 份问卷，剔除6 份填写不完整的问卷，得到390份有效问卷。

3.实验结果

（1）信度检验和变量操控。通过对390个样本的数据分析发现，内隐人格倾向、信任和潜在消费者正向口碑的 Cronbachα分别为 0.903、0.798、0.886，实验参与者能正确区分服务补救透明和不透明的材料，实体论倾向组的得分显著高于渐变论倾向组（M实体论=6.35，M渐变论=3.83，t=4.621，p＜0.05），内隐人格倾向操纵成功。

（2）内隐人格倾向的调节作用检验。对因变量潜在消费者正向口碑进行方差分析，服务补救透明的主效应显著（F（1，386）=93.292，p＜0.05），内隐人格的主效应不显著（F（1，386）=31.069，p＞0.05）。服务补救透明与内隐人格倾向的交互效应显著（F（1，386）=9.842，p＜0.05）。由于交互作用显著，继续进行简单效应检验。研究发现，对实体论者，服务补救透明与不透明对潜在消费者口碑的影响无显著差异（F＜1，p＞0.05）；对渐变论者，服务补救透明与不透明对潜在消费者的口碑影响有显著差异（M透明=5.96，SD=0.58；M控制=4.35，SD=0.72，F（1，384）=18.78，p＜0.05）。内隐人格倾向调节服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间的关系。

（3）有调节的中介效应检验。参照Hayes 提出的Bootstrap方法和中介效应分析程序进行检验，将服务补救透明作为自变量，潜在消费者信任作为中介变量，潜在消费者口碑作为因变量，内隐人格倾向作为调节变量，选择Hayes 提出的模型7 进行检验，样本量选择5 000，置信区间为95%［32］。有调节的中介效应值为-0.263 1，区间不包含0（LL=0.757 8，UL=0.936 5）。当潜在消费者为实体论倾向时，潜在消费者信任的中介效应检验结果包含0（LL=-0.152 8，UL=0.823 3），中介效应不显著；当潜在消费者为渐变论者时，潜在消费者信任的中介效应为-0.282 4，区间不包含 0（LL=0.052 9，UL=0.221 7），中介效应显著。此外，控制了中介变量信任后，服务补救透明对潜在消费者正向口碑的直接效应显著，区间不包含0（LL=0.576 3，UL=0.742 1），效应值为0.153 2。由此，H3a 和H3b 得到验证。潜在消费者的年龄（P＞0.05）、性别（P＞0.05）对实验结果的影响均不显著，品牌熟悉度的平均得分为1.25 分，其对实验结果没有影响。

四、结论与讨论

（一）结论

基于信号理论，本文探讨了数字环境中服务补救透明对潜在消费者正向口碑的内在作用机制和边界条件，得出以下结论：首先，服务补救透明对潜在消费者正向口碑存在正向影响；其次，信任在服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响中发挥中介作用；最后，内隐人格倾向调节服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间的关系。对于实体论者，相较于服务补救不透明，服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响无显著差异；对于渐变论者，相较于服务补救不透明，服务补救透明能显著提高潜在消费者正向口碑。

（二）理论价值

本文的理论贡献如下：①从“信号理论”这一视角出发，发现服务补救透明信号线索是潜在消费者正向口碑的前因。揭示了服务补救透明信号对潜在消费者正向口碑的影响，丰富了服务补救透明及潜在消费者口碑的相关研究。②揭示了信任是服务补救透明对潜在消费者正向口碑产生影响的心理机制。信任是商家与消费者之间交易的基础，验证服务补救透明如同社会责任透明一样，正向影响潜在消费者信任，信任正向影响潜在消费者口碑。③揭示了内隐人格倾向调节服务补救透明与潜在消费者正向口碑之间的关系，渐变论者的信任修复更加容易，丰富了内隐人格理论的研究成果。

（三）管理启示

本文对商家在数字环境中呈现服务补救信息有指导作用。虽然私下服务补救可以提高商家的工作效率，但是消费者抱怨损害了商家的形象，商家必须干预。服务补救透明给潜在消费者提供了更多的正面信号，正向影响潜在消费者的信任和口碑。本文对建立潜在消费者与商家的信任关系有指导作用：潜在消费者与商家之间信息存在不对称，商家通过服务补救透明披露更多的信息，减少了不确定性；商家与消费者的服务补救沟通战略尽可能传递积极的信号，有助于建立商家与潜在消费者的信任关系。服务补救透明并非对所有潜在消费者的正向口碑都有显著影响，对于实体论倾向的潜在消费者影响有限。已有研究证明消费者的内隐人格倾向是可以操控的，所以商家可以通过广告等启动潜在消费者的渐变人格倾向，修复潜在消费者对服务失败商家的信任。

（四）局限和展望

本文也存在一定的不足：首先，实验情境仅涉及餐饮和理发行业，未来可考虑其他的服务行业，进一步拓宽实验结论的普适性；其次，本文得出的研究结论是在实验中获得的，未来可以采用实地研究法，利用技术手段从数字环境中获取一手数据，进一步佐证该研究结论；最后，本文仅探讨了潜在消费者内隐人格倾向对服务补救透明与潜在消费者正向口碑关系的影响，其实还有很多其他影响因素，如服务失败性质、服务类型等，今后可进一步探讨其边界条件。