我国传统文化对现代广告设计影响的综合探究

张丽华

（灵宝市高级技工学校）

传统文化不仅内容多样丰富，而且意义悠远，其深厚的底蕴和影响是其他文化难以企及的。随着人们设计理念的逐渐改变以及审美的变化，当前我国的现代广告设计风格也变得越来越多元化，传统文化在广告设计中的融入和展现就像一颗耀眼的明珠，散发出不一样的光彩。我国是世界四大文明古国之一，在发展的过程中积淀了璀璨的传统文化。近年来，随着人们对传统文化的日益重视，在现代广告设计中也同样出现了大量现代广告设计与传统文化结合的优秀作品，在带给人耳目一新视觉体验的同时，二者之间也呈现出了相辅相成、互惠互利的奇妙关系。

一、研究的背景及意义

近年来，我国在经济建设方面取得了举世瞩目的成就，很多产品、领域在国际市场上都有着非常强的竞争力，能够收获这样的成绩，不仅因为我国的产品质量优于世界范围内的同类型产品，还因为我们在进行产品的广告设计时，大量地融入了中国传统文化的特征，使得产品的广告具有鲜明的辨识度以及悠远的中国传统思想。而传统文化和现代广告设计的融合，也让现代广告设计和宣传成为弘扬中国传统文化的重要手段，二者强强联手，最终形成了极富特色的中国化的现代广告设计。在这样的背景下，有必要探讨我国传统文化对于现代广告设计的影响，了解二者之间的内在联系，探讨二者之间的融合方式，从而帮助中国的现代广告设计在未来拥有更大的发展潜力、迸发出更加夺目的光彩。

二、相关的概念

（一）中国传统文化

中国传统文化是指发源于古代中国并且经过数千年的发展与传承所继承下来的富有中国特色的优秀的文化内容。这其中包括但不限于中国传统的图案、色彩、书法、经典文学作品、手工艺品。它既是具象化的物品和色彩，同样也是植根于中华民族心灵深处的审美、道德以及文化的品位。中国传统文化中最为主要的内容就是佛、儒、道三家的文化思想。例如，儒家思想中的修身、齐家、治国、平天下；道家思想中的顺其自然、天人合一；佛家思想中的普渡众生、众生平等。这些优秀的思想具有典型的华夏民族的特征、世代相传的旺盛生命力以及悠久的历史和博大的情怀。它们共同支撑着华夏民族数千年的绵延与发展，催生出了璀璨而又独树一帜的华夏文明，时至今日依然对国际形势的发展和中国的发展有着深刻的影响。

（二）现代广告设计

广告是现代经济发展过程中的必然产物，也是影响商品经济的重要元素。当前，在经济发展过程中，生产产品的企业往往面临着激烈的市场竞争，而为了让消费者更好地了解企业自身产品的特色和性能，提升产品在同类型产品中的竞争优势和市场影响力，在这样的背景下，现代广告设计应运而生。现代广告设计包含了广告意念、构思以及产品的基本诉求和排版等元素，它们共同构成了现代广告设计产品的基本形态，如果设计师在进行现代广告设计的过程中没有足够的创意和丰富的广告设计元素，那么就会让广告产品极易出现同质化的特征，不仅无法更好地推广产品，甚至可能会让消费者因为审美疲劳而丧失对于产品的兴趣。

三、中国传统文化与现代广告设计的关系

（一）可以拓宽现代广告的受众面

中国是世界四大文明古国之一，传统文化绵延数千年，时至今日依然有着旺盛的生命力。受到传统文化的影响，中国人的审美也具有东方的韵味和传统文化的特质。而中国传统文化与现代广告设计的有效融合则可以让现代广告设计中增加能够更好地体现中国审美与传统文化的特征，从而更好地适应中国消费者的审美。因为中国传统文化本身所蕴含的是中华民族的价值观念、性格特征以及思维体系，尤其是一些中国的传统图案，在经过数千年的演变发展之后，更是寄托了中华民族对于美好与吉祥的向往。站在消费者的角度，他们在选择产品时，除了产品本身的品质之外，往往首先会被产品的外观设计所吸引，如果产品的广告设计能够更好地迎合他们在审美、道德以及价值观念上的偏好，那么在同类型产品中，他们肯定会选择广告设计中融合了中国传统文化元素的产品。这也就是近年来许多西方的奢侈品品牌会在每年中国春节时推出专门针对中国市场的生肖系列的产品的原因。因为这种迎合了东方审美元素和传统文化的广告设计可以更好地吸引来自中国市场的消费者的目光，帮助品牌更好地挖掘潜在的客户。

（二）可以增加现代广告的辨识度

当前，随着互联网的发展以及人们获取信息渠道的多元化，更加快速的信息更新速度，使得现代广告设计也面临着非常严峻的挑战，在进行现代广告设计时，如何利用优秀的产品以最快的速度抓住消费者的眼球往往也是品牌方和设计师所要追求的目标。而一直以来受西方现代广告设计理念的影响，过去很长一段时间，我国的现代广告设计都呈现出明显的同质化特征。不仅广告的形式千篇一律，而且风格也没有太大的变化。所以长此以往难免会让消费者产生审美疲劳，也无法更好地体现产品的特色和优势。传统文化与现代广告设计的融合，则可以赋予千篇一律的现代广告设计以更加独特的形象，从而让独具一格的广告产品从同类型广告中脱颖而出，更好地抓住消费者的眼球。传统文化与现代广告设计的融合也在这个过程中帮助现代广告设计提升了辨识度，同时，有利于我国的品牌能够更好地抢占世界市场，在世界市场上迅速打开知名度。

四、我国传统文化对现代广告设计的影响

（一）意境色彩的处理

国画属于中国传统文化中非常典型的一个代表，而国画中最为典型的一个表现形式就是留白。留白在中国国画中的应用，不仅使得整个画作的构图更加协调，同样也会带给人以旷达悠远的视觉体验和回味无穷的意境。在中国传统文化对现代广告设计的影响中，意境色彩的处理也是很多现代广告设计师比较喜欢使用的元素。例如，我国著名的平面设计大师靳棣强就认为在广告设计中必须遵从立意、创新和活用三大原则，所谓的立意就是一定要将中国传统文化中的意境和现代的广告设计相融合，赋予现代广告设计产品以悠远而深厚的内涵。

以洋河酒业为例，在洋河酒业所有的产品中目前影响力最大的就是天之蓝和海之蓝系列，为了更好地体现这两款产品所蕴含的文化底蕴，同时对产品进行宣传和营销，这两个系列在进行酒瓶的外观设计时，都融入了醒目的蓝色元素。而蓝色包含了天空的悠远和海洋的深邃，恰到好处地呈现出了这两个系列的特点。酒瓶本身从蓝色到透明的渐变设计，则会给人以悠远、广阔的视觉体验，小小的酒瓶也能够体现出广阔的乾坤。简单的配色再加上悠远的视觉体验，就让这两个系列的酒从其他同类型的产品中脱颖而出，被更多的人所了解和熟悉，扩大了产品在消费者中间的影响力，同时，让更多的人了解到了中国传统文化中的意境之美。

（二）书法字体的应用

富有中国特色的书法字体与现代广告设计的融合也是中国传统文化对现代广告设计的影响中最为典型的一个方面。书法作品在创作的过程中，最为典型的一个特征就是书法中“势”的体现，因为“势”也同样是整个广告的精神所在。例如，隶书会给人以古朴端庄的感觉，草书则带给人以豪放不羁的感受，篆书会让人体会古朴深邃的情怀，行书则会给人以舒展飘逸的视觉感受。所以在进行现代广告设计时，很多设计师都会结合产品的特点以及品牌的特点，然后选择和这些产品的特色相匹配的书法字体，通过变形或者其他艺术化的设计将二者进行融合。

中国知名白酒品牌汾酒在进行广告设计时，将中国书法中的草书与品牌的外观设计相融合就是一个非常典型的例子。汾酒在酒瓶设计上采用了中国传统的青花瓷元素，飘逸舒展的“汾”字草书图案不仅会给人以清新典雅的感觉，同样也对这个品牌的名字作出了很好的宣传，而“汾”字的草书形态又恰好暗合了中国古代君子饮酒之后狂放不羁、洒脱自在的形态。将传统文化中的书法字体融入现代广告设计，使得现代广告设计在作品的呈现上变得更加多元而且自由，同时，富有让人回味无穷的悠远底蕴。

（三）传统图形的提取

在我国的传统文化中同样包含了丰富多彩、千变万化的图案。本文以中国古代吉祥纹饰为例，柿子的图案在中国的传统文化中象征着事事如意的美好祈愿，而晶莹剔透、甜美多汁的石榴，则富含了多子多孙、红红火火的隐喻，祥云的图案象征着吉祥与美好，竹子的图案象征着节节高升，莲花的图案象征着出淤泥而不染，同时又有佛教的意味。就连生活中毫不起眼的四季豆，也有四季平安的美好寓意。我国是一个多民族的国家，每一个民族都有着独属于自己民族的图案与文化。这些都在当前的广告设计中为设计师提供了无穷无尽的灵感。在现代广告设计中，随着人们审美趣味的提升以及对传统文化理解的不断深入，很多设计师，尤其是年轻一代的设计师都喜欢尝试结合产品本身的内容将传统的图案与现代的广告设计相融合。

本文以甘肃传统文化中的典型代表——敦煌壁画为例。敦煌壁画中包含了大量的佛教故事以及精美的图案，而其所选用的色彩搭配也相当高级，因此，敦煌壁画也随着敦煌莫高窟在世界历史以及文化发展过程中的影响扩大而广为人知。敦煌壁画中高级的配色以及优美的图案更是成为很多设计师进行现代广告设计时的灵感源泉。网上有一款甘肃地方特色小吃杏皮茶，为了进一步提升这个小吃的影响力，设计师在为杏皮茶进行广告设计时就融入了甘肃特色的敦煌壁画图案。将敦煌壁画中最为典型的象征吉祥如意的九色鹿巧妙地呈现在了产品的包装上，不仅使普通的包装富有浓郁的古典韵味，同样也增加了杏皮茶的文化底蕴。

除此之外，在现代广告设计中，很多设计师也喜欢以祥云图案、如意图案等象征美好寓意的图案作为设计的灵感和源泉，将一些大的传统文化IP融入现代广告设计之中，让传统文化迸发出了新的生机，同时，通过传统图案在现代广告中的加入，让更多的年轻人被优美的广告吸引，进而主动地了解和学习我国的传统文化。这其中最为成功的就是故宫博物院文创旗舰店的现代广告设计。打开故宫博物院文创旗舰店的电商页面，我们就会发现这个品牌的广告设计中主要的色彩是代表着中国传统文化以及故宫特色的中国红，这个品牌所有的文创产品在广告设计和外观设计上都采取了中国特色的传统图案。例如，飘逸舒展的祥云纹、象征着福禄的葫芦图案。这种传统图案与现代广告设计的巧妙融合，不仅使得故宫文创能够很好地体现产品特色，而且同样也是对中国传统文化的宣传。除此之外，此类广告设计案例还包括中国知名彩妆品牌花西子，该品牌将中国传统的江南隔窗图案与包装设计完美结合，赋予设计作品浓郁的中国特色，同时，体现了品牌婉约别致的风格与文化内涵。

（四）传统美德影响广告内涵

在我国的传统文化中，传统美德属于传统文化的精神内涵，也是传统文化得以绵延发展至今的重要内在动力。因此，在我国传统文化对现代广告设计的影响过程中，传统文化中所蕴含的传统美德，同样也对现代广告设计的内涵有着非常深刻的影响。在这样的背景下，人们欣赏这种富含传统美德与优秀文化的现代广告时，获得的不仅是意境与美的享受，更是在潜移默化中受到了传统美德的熏陶，让简单的现代广告呈现出了1+1＞2的效果。

例如，中国知名白酒品牌舍得酒业的广告就是典型的传统美德与现代广告设计相结合的代表。在舍得酒业所推出的广告中，有许多广告词都蕴含着传统文化和传统美德的精髓，如“天下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得”“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之惑，得苍穹之大；舍举目之求，得天地之志”。简单的广告语中就蕴含了中国传统美德中“欲取之，必先予之”的辩证思想，不仅通过简单的广告语向大家宣传了“要想获得收获，就必须舍得付出汗水与辛劳”的传统美德，同样也用简单而富有哲理的广告语体现了舍得酒业的品牌内核，而朗朗上口又富有哲理的广告语，更是让人印象深刻、回味无穷。类似这种中国传统文化与现代广告设计的碰撞，也迸发出了璀璨的火花，成为非常成功的广告营销案例。

五、结语

综上所述，就我国传统文化对现代广告设计的影响进行分析是具有较强现实意义的一项研究，对文化传承和展现而言意义重大。中国传统文化对于现代广告设计的影响不仅是图形、图案这样表象化的融合，同样也包含了意境、精神内核的升华与改造。当前，我国的产品在世界市场上竞争力越来越强，而探讨中国传统文化对于现代广告设计的影响，也可以帮助中国的现代广告设计产业从全新的角度创新调整设计思维，也让中国化的现代广告设计具有了更多元的形态和更大的影响力。