平台型企业价值创新战略演化

焦娟妮

摘要 价值创新战略是企业获得长远发展的重要保障，而近年来平台型企业的迅猛发展正是一个企业根据环境变化不断调整发展方向和经营业务，以为社会和顾客提供新的价值的过程。阿里巴巴集团的发展史就是一个很好的例证。文章在对平台型企业以及价值创新战略相关研究进行文献综述的基础上，廓清了相关概念，然后采用探索性案例研究法，以阿里巴巴集团发展历史数据为基础，抽取了平台型企业价值创新战略的关键词，再采用归纳性分析法总结出阿里巴巴集团战略调整方向及其演化过程，以期对其他平台型企业应对当前持续转型升级的挑战提供一些参考。

关键词 平台型企业;价值创新战略;阿里巴巴;案例研究

一、问题提出

在中国，近十年人们的生活方式发生了巨大的变化，尤其是在购物方式、出行方式、支付方式上更为便捷高效，其中一个重要的原因就在于平台型商业模式的广泛应用和平台型企业的深入发展为我们提供了诸多便利。这也说明了平台型企业适应了经济发展的需要和人民生活的需求。平台型企业能取得今天的成就，与其一直追求价值创新密不可分。同时，“大众创业，万众创新”政策出台以后，价值创新已成为企业发展的关键词，也是企业赢得竞争与长期发展必由之路。价值创新的核心在于创造满足顾客潜需求的新价值，具体来说就是通过为顾客创造更多新的服务和体验价值以争取顾客，为企业开辟一个全新的、非竞争性的市场空间，从而提升客户价值和企业价值。在这种背景下，对平台型企业价值创新战略的研究就具有重要的现实意义。

基于上述现实与理论背景，本文以阿里巴巴集团为研究对象，尝试通过对阿里巴巴的发展历程的质性分析，并结合以往以阿里巴巴为研究对象的研究论文归纳性分析，探索出阿里巴巴价值创新战略的演化过程，为其他平台型企业的发展提供方向指导，也为未来的研究提供可能的研究视角。

二、平台型企业价值创新战略相关文献回顾

（一）平台型企业

早期关于平台型企业的研究主要围绕平台型企业的概念、类型及其商业模式的构建展开，如焦玥等（2011）[1]、傅翠晓等（2011）[2]、聂磊等（2012）[3]、韩卓然和吴正刚（2015）[4]、吕瑞祥和韩静（2015）[5]、袁心士（2016）[6]、王娜（2016）[7]，研究指出平台企业是指以交叉网络效应为特征，通过一定的价格策略向产品或服务买卖双方提供服务，促成交易并获取收益（报酬）的第三方经济体，平台型企业分为市場创造型、受众创造型和需求协调型三种类型。

随着平台型企业的快速发展，平台型企业的网络治理问题收到学者的广泛关注。研究主要基于双边市场理论，采用案例研究法对平台型企业管理模式进行了分析，提出了“平台一政府”双元管理范式以及“温室管理模式”等，如汪旭晖和张其林（2015，2016）[8][9]、谢运博和陈宏民（2016）[10]、吕正英等（2016）[11]。同时，也有部分学者分析了平台型企业发展战略问题，如孟丁（2013）[12]、蔡宁等（2017）[13]、Sun等（2017）[14]，等等。

近年来，学者们对平台企业的研究逐渐转向平台型企业的价值创造和社会责任方面，主要探讨了平台型企业的价值创造方式以及平台型企业社会责任治理及创新等，如阳镇（2018）[15]、肖红军和李平（2019）[16]、尤守东（2020）[17]、阳镇和陈劲（2021）[18]以及刘婕（2021）[19]、黄慧丹和易开刚（2021）[20]等。但较少有学者对平台型企业价值创新战略进行深入研究。

基于上述分析，本文中提到的平台型企业主要是指以顾客网络嵌入为基础，通过向商品和服务提供商及其需求者提供沟通和交易的服务生态系统，并促使达成交易而获取收益（报酬）的第三方经济体，如阿里巴巴、腾讯、京东、唯品会等互联网企业。平台型企业的主要特征是具有网络规模性和网络外部性等平台效应，平台企业的角色是资源整合商和服务提供商。

（二）价值创新战略

企业价值创新是指企业以满足顾客需求为目的， 不断改进其产品或服务，从而使本企业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的效用（Kim和Mauborgne，1997）[21]。目前对价值创新战略的研究相当多，主要集中在对顾客价值创新战略的含义、特征、模式以及实施途径方面的研究（曲妍，2021）[22]。然而这些文献基本上都是从整体上对价值创新战略的形式和创新路径的一般描述，为我们理解价值创新战略的含义和路径提供了很好的理论视角，同时也为企业价值创新战略实践提供了一定的战略指导。

然而，价值创新战略是一个企业依据内外部资源和顾客需求的变化和潜在趋势对企业业务方向或发展路径作出的战略安排，不同行业或不同类型的企业所面临的环境和顾客需求趋势有所不同，因而价值创新的途径和表现也不尽相同，即使同一类型企业在不同发展阶段的价值创新战略也会因环境的变化而做出调整。所以，要全面理解价值创新战略我们需要分行业、分阶段进行深入探索。基于此，我们选择当前发展速度迅猛的平台型企业——阿里巴巴集团为研究对象，采用案例研究方法，分析平台型企业价值创新战略的特征和演化过程，希望能为价值创新战略提供一个可能的研究视角。

二、研究设计

（一）方法选择

案例研究方法能够深度剖析事物发展的复杂过程，通过用于分析企业历史进程中的人物、事件及其中蕴含的关系、结构和逻辑，案例研究法能够在线已经发生的所有里程碑事件及其前因后果，而本文恰旨在深度剖析平台型企业价值创新战略纵向演化的过程，分析内容较为庞杂，所以比较适合采用案例研究方法。同时，关于平台型企业价值创新战略的研究较少，采用单案例研究可以捕捉和追踪管理实践中涌现出来的新现象，是基于案例分析的探索性研究，单案例研究是较为合适的方法。

（二）案例选择

本文旨在探索平台型企业价值创新战略的特殊性，因而依据理论抽样和典型范例的原则，本文选择阿里巴巴集团作为研究对象，主要基于以下几个方面的考虑：gzslib202204021602

（1）阿里巴巴集团从成立之初的网上批发，后来的网上零售，再到现在跨境电商，每一步都在為客户创造新的价值，可以说阿里巴巴集团的发展史就是一部典型的价值创新史，所以选择阿里巴巴集团为研究对象，非常符合平台型企业价值创新战略的理论需求。（2）阿里巴巴集团已成为国内规模最大、客户群最广泛、成长最迅速的平台型企业，选择阿里巴巴也是遵循样本典型性要求。（3）阿里巴巴集团的管理透明度较高，主动向社会披露了大量信息，并得到媒体广泛报道，还引起了大量学者持续而广泛的关注，这为本研究提供了丰富的研究资料。

（三）数据收集

由于资源和时间限制，本文采用二手资料法进行数据的收集，主要数据来源如下：

（1）官方资料。从阿里巴巴官方网站上收集了公司年报、新闻报道等内部资料，系统归纳了阿里巴巴发展历史及大事记。（2）文献资料。收集了国内外数据库关于阿里巴巴集团的正式发表文献等资料。（3）网络资料。收集了除阿里巴巴集团官网以外的有关其发展战略方面的资料。

三、案例分析与发现

（一）案例分析过程

为了清晰地反映阿里巴巴集团的创新战略演化过程，我们以表格的方式展示案例分析过程。首先，笔者从阿里里巴巴集团官网上发展历程和新闻报道等栏目下载整理获得了其发展历程的资料，并基于时间序列形成大事记列于表1第二、三列;第二步，从大事记中提取出关键事件，并将提取出的关键事件进行合并后形成关键词列入表1第四列;第三步，采取相同的方法从关键词中进一步提炼出业务列于第五列;最后一步，依据业务重点对阿里巴巴的发展历程进行合并和阶段划分，最终确定为四个阶段，并依据各阶段战略特征提炼出各阶段的战略要点，列于表的第六列。详细分析过程见附录。

（二）研究结论

研究结果表明，阿里巴巴集团的价值创新战略演化具有阶段性特征，每一个阶段战略的实施都与当时的国内国际经济环境以及消费水平和消费结构变化密不可分。

1.技术主导型服务创新战略（1999—2005）

1999年，中国改革开放20余年，经济发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平和需求不断提升，市场需求得以释放，商业活动活跃起来，但供需脱节阻碍了商业活动的顺利开展。另一方面，随着国际上网络技术发展和网络信息技术在中国被投入新闻、银行、教育等领域应用，电子商务在中国也初露锋芒，阿里巴巴集团创业伊始的价值目标就是链接供需，从技术上实现供需之间商流、信息流、资金流的互通，帮助企业更容易做生意，“让天下没有难做的生意”突出反映了阿里巴集团巴这一阶段的价值创新点。为此，阿里巴巴集团也做出了很大的努力，融资三次，共获得10700万美元，在做好基础业务B2B的基础上开拓B2C及C2C业务，并在一开始就注重企业文化建设，建立社会信用体系，价值创新型平台型企业，同时完善支付与沟通服务，并在2002年开始盈利。

2.服务主导型生态系统战略（2006—2010）

这一阶段，中国处于“十一五”规划期间，同时2008年国际金融危机席卷全球，全球经济形势发展趋缓，对中国出口型经济带来一定影响，阿里巴巴集团也深刻地认识到中国电子商务发展的广阔前景，在立稳脚跟后，并没有满足于现状，继续致力于价值创新之路，围绕平台客户使用的衍生需求，基于客户使用场景布局服务生态系统。这一阶段，全面布局支付、物流、营销、销售、教育以及大数据等领域，并在香港上市，开始履行企业社会责任，发展公益事业，为企业和社会创造价值。

3.客户主导型资源重组与整合战略（2011—2015）

这一阶段，中国正好处于“十二五”规划时期，经过五年的努力，国家经济得到快速发展，物质极大丰富，消费者消费观念更加个性化、场景化、便利化和国际化，特别是我国城镇化政策和三农政策等一系列政策的实施，农村经济发展快速，农民消费需求提升，不再满足于区域内消费，网络购物也成为重要的购物渠道。因而在这一阶段，一方面阿里巴巴进一步巩固和深化生态布局，开发新产品和服务，扩展市场范围，从城市到农村，大力发展农村淘宝，农村电商市场得以发展。另一方面收购与兼并生态布局的相关企业，然后将将整合来的资源与企业内部资源重组，再按领域进行拆分，形成专业化优势，谓之客户主导型资源重组与整合战略。经过五年的不懈努力，实现在纽约上市的骄人佳绩，并为客户带来了更多良好体验价值和服务价值。

4.环境驱动型全域营销战略（2016—2019）

2016年是中国“十三五”规划开始之年，中国经济实力和政治地位快速提升、“一带一路”政策的实施和G20峰会的召开都为中国经济的发展和海外市场的扩展体统了有力的政治和经济环境。阿里巴巴集团虽然一直都伴有国际化的策略，但在这一阶段可以说是全面铺开，价值创新之路未曾停歇，经过16年的发展与沉淀，中国国内市场不管是从空间范围还是产业领域，几乎全面覆盖，因此从2016年开始聚焦点已经转移至全球市场，与欧洲、美洲、东亚各国政府以及一些国际性组织相继签署合作协议，为促进世界各国经济发展做出贡献。

5.客户价值提升型服务战略（2019年至今）

2019年以来，国内国际环境发生了巨大变化，尤其是受新冠肺炎疫情，大多数中小企业经营遇到困难，阿里巴巴集团连续出台了多想客户服务支持举措，促进企业客户数字化转型，提升经营效率;进行技术创新，促进公益事业发展。同时，通过收购控股等方式，深挖消费者终端服务，大力发展新零售、新制造，努力提升客户价值。

当然，阿里巴巴价值创新之路并未就此停止，他的新零售战略和智慧生活战略才开始吹响号角，离他设定的102年的发展目标还有很长的时间，自然还要面临更为复杂多变的国内外环境，未来的价值创新战略仍要根据环境的变化不断进行调整，以适应和推动社会的发展。阿里巴巴集团的价值创新战略演化过程及影响因素详见下图。gzslib202204021603

四、管理启示

平台型企业，尤其是互联网平台型企业，与传统企业的发展之路不尽相同，本文采用二手资料法对平台型企业阿里巴巴价值创新战略的演化过程，进行了探索性案例分析，研究结果表明：阿里巴巴的价值创新战略具有阶段性特征，它的演化经历了技术主导型服务创新战略、服务主导型生态系统战略、客户主导型资源整合与重组战略以及环境个驱动型权与营销战略，且每一阶段的价值创新战略都是对当时社会发展需要的良性反应，都各有其战略方向和侧重点。这为处在转型经济时期其他平台型企业的发展也提供了借鉴：

（一）平台型企业价值创新战略定位应具有前瞻性和社会适应性

阿里巴巴集团开始创业时，选择的是几乎所有人都不相信能实现的事业，但马云坚信电子商务将来一定会改变全世界的商业模式和人们的生活方式，坚信这种商业模式对社会进步和经济发展的推动作用，并坚持做下来，这才成就了阿里巴巴的今天。

首先，平台型企业管理者应培养预见性、发展性思维模式，探索人类生活方式潜在发展方向，预见社会环境可能变化及其对企业和顾客的潜在影响，挖掘满足需求的潜在产品或服务形态。其次，平台型企业应加强对社会环境和消费者行为相关数据获取和挖掘分析，掌握社会发展和消费行为的基本规律。最后，以核心产品或服务为基础，以前在产品或服务为导向，加强形式、附加和期望产品或服务的创新。

（二）平台型企业价值创新战略的核心是构建一个基于客户需求场景的价值生态系统

阿里巴巴集团价值创新一开始只是想做一个贸易平台以打通供需之间的通道，但是后来却逐渐布局在线金融与支付、物流、金融、信用、公益等领域，甚至制造业，虽不难看出阿里巴巴为客户构建价值生态系统的用心，但这也是客户需求变化的趋势和社会发展的要求，是它能成为今天互联网界“王者”的重要保障。

平台型企业最本质的特征在于服务，通过整合包括客户在内的多方资源，服务多方共同发展。因此，平台型企业价值创新应以客户主导逻辑为理论基础，围绕客户价值需求变化趋势以及社会发展需要进行战略定位与创新。同时，平台型企业应树立系统观和全局观，分析客户需求产生场景及其各场景之间的关联，构建基于场景的客户价值生态系统。

（三）平台型企业价值创新战略的实施应该是一个动态调整与适应的过程

阿里巴巴集团根据其不同发展阶段的内外部环境作出了一系列战略选择，从而形成了其价值创新战略的演化轨迹，既是企业发展的必然选择，也是外部需求驱动和环境支持的最终结果。因此，平台型企业价值创新战略不仅是平台型企业生存与发展的重要基础，也是企业战略与环境变化的互动响应结果。

平台型企业价值创新战略要适应外部环境变化，首先必须要有开放包容的经营理念和对环境变化的敏感性，以敏锐地感知环境变化的影响和需求;其次，要有强大的数据获取和数据分析能力，从而用科学的手段和方法定义新的价值需求;最后，具有服务创新能力的技术团队和即兴组织是平台型企业价值创新战略成功实施的重要保障。

参考文献

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