自控还是放纵？上行比较对消费者行为的影响

○潘 定 刘子瑛 杨德锋

引言

2018年4月，一篇标题为“摩拜创始人套现15 亿，你的同龄人正在抛弃你”的推文风靡朋友圈，大量商家利用这样的信息“贩卖焦虑”，推广自己的相关产品。一直以来，商家都用这种社会比较作为营销刺激手段，试图通过他人优秀的形象展示来激活消费者的比较过程，进而刺激其自我提升的意愿，比如常见的话语“隔壁小明每年都考年级第一，你也快好好学习吧”；再到健身房广告中健硕或者苗条的完美身材形象，培训课程广告中拿到“BAT”入职通知的优秀学子等。虽然这种社会比较无处不在，但在社会分化、时代焦虑越来越严重的背景下，消费者的口头禅却变成了“佛系青年”“丧”“葛优躺”。但是，这种刻意营造的上行比较，真的会如商家所想，能让消费者有更强烈的动机去自我控制，向优秀的他人靠拢吗？还是说他人的这种优秀会更多地让消费者觉得自卑和挫败，并进行放纵消费来逃避显著的自我差异呢？

基于社会比较现象的普遍性，国内外大量学者开始关注社会比较对消费者行为的影响，比如暴饮暴食、[1]炫耀性消费[2]等负面影响，少部分研究也指出其积极影响，[3]但是仅从单一负面或正面的角度去看待社会比较对消费者行为的影响可能失之偏颇，也缺乏直接论据证明其对消费者自控行为倾向的影响。另一方面，以往关于社会比较对消费者的影响大多都是从改变比较对象特质的视角开展研究，比如改变广告形象优秀程度、[4]改变比较对象和个体的关系[5]等；但是缺少从改变消费者感知方式的视角去研究这种社会比较的行为后果。

本文研究细化了上行比较产生积极和消极影响的具体情境，丰富了社会比较和自我调节领域的现有研究，也提供了一种规避社会比较负面后果的方式手段，对消费者和企业都有一定的借鉴意义。

一、理论背景

1.上行比较与选择通达模型

现实生活中，个体每天都被社会信息所包围，尤其在中国文化背景下，个体更倾向于在环境中寻找自我。[5]这种将自身的观点和能力与他人比较的过程，即为社会比较。[6]与那些优秀他人的比较会让个体意识到自身和比较对象之间的差异，一方面这种上行比较可以帮助个体寻找自我差距，进行自我提升；另一方面也可能导致个体产生自卑感，降低自我评价，形成自我威胁。[7]

为了整合上行比较所产生的不同后果，Mussweiler提出了选择性通达模型（SAM 模型）。[8]当个体觉得自身和比较对象相异时会形成异化效应，降低自我评价，[5]产生抑郁、挫败等负面情绪，[9]行动上采取防御性行为来逃避自我意识，比如自杀、欺骗及炫耀性消费等；[2,10,11]相反，当个体觉得自身和比较对象相似时，则会形成同化效应，即自我评价水平朝向比较目标的现象，从而产生更强烈的向比较对象靠拢的动机，提升自己在随后行为中的表现。[6,12]

在选择通达模型的基础上，以往研究论证了影响上行比较行为后果的部分因素，如个体自尊、自信水平、自我建构等。[13,14]其中，比较目标的可达性感知是影响上行比较行为后果的重要过程因素，如果个体对达到比较目标呈消极预期，则会形成对比效应并降低行动水平；相反，如果个体预期在未来可以达到比较目标则会形成同化效应，激活成就动机，并进行自我提升。[15]

2.思维聚焦方式

在实施目标导向行为时，个体会出现两个方面的关注点，一是结果状态，二是行动过程。[16]思维聚焦方式是指在目标追求中过程和结果不同程度的显著性（见表1）。[17]不同思维聚焦方式下消费者会出现不同的心理模拟过程，[18]包括可能的将来事件的排练、重放过去事件、幻想或者混合了真实和想象的元素，[19]通过构建一种使人能够到达未来的路径，心理模拟可以很好地促进想法和行为之间的联系。[20]最近几年有大量研究证明心理模拟对消费者态度和行为的作用至关重要，因而被广泛应用到理论和营销实践当中。[21,22]这种心理模拟的聚焦方式可以被概念性地理解为个体聚焦于过程还是结果的一种个人特质；另一方面，也可以被理解为根据情景因素、实验操纵[23,24]等变化的可控状态变量，比如Escalas等证明，广告中展示强论据的情况下，相比于结果聚焦，过程聚焦能够显著提升消费者对洗发水等产品的购买意愿；[25]其他如健身广告、知识付费产品广告中也经常使用这样的手段来刺激消费者的购买意愿。

表1 过程聚焦和结果聚焦的区别

过程聚焦是指个体关注通过x 和y 行动来达到z 结果的过程，包括对行动过程和最终结果的阐述。[26]一方面，过程聚焦激活了个体的计划过程，[20]让个体思考“目标是如何实现的”“哪些行为有助于目标实现”等问题，形成具体的、细节性的计划增强个体的感知控制和效能感，从而提升行为动机。[27]过程模拟鼓励人们想象完成目标的具体过程和步骤，更集中于认知。[28]Armitage等证明过程模拟可以影响人们的行为意图，逐渐增加态度、主观标准和感知控制，并消除其焦虑感与忧患感，提高行为的计划性。[29]韩德昌等证明过程模拟通过减少个体的焦虑情绪，提高消费者购买的计划性和理性分析能力，进而有效减少消费者的冲动性购买行为。[20]Krause等证明在期末论文压力下，激活过程聚焦（vs.结果聚焦）的个体有更低的焦虑感，进而减少拖延；[24]在减肥过程中，制定减肥计划的女性更可能会减肥成功。[30]另一方面，过程聚焦强调在目标追求中努力这种手段的重要性。基于努力启发式理论，个体认为努力是一种人人皆拥有、内在可控的资源投入，投入的努力和预期的结果成正比，[31]他人的努力也是一种有效的激励性信息，[32]所以对努力的突出能够帮助个体更好地应对困难和挫折。

相反，相比于过程聚焦对目标实现过程的关注，结果聚焦更多地强调行动的最终状态及其所带来的积极情感，帮助解释了“为什么要追逐这个目标”的问题。[26]例如想象自己穿上大衣后的漂亮形象会使消费者更关注购买带来的享乐，从而忽视了对自己行为的监督，促进冲动性购买。[33]这种结果聚焦对个体最大的影响是强调了目标结果状态的显著性，虽然这种优秀的结果状态能够增强个体对目标价值的认知，[25]但同时也提供给个体一个明确的现状和期望状态的比较标准，尤其是在低阶段或者不成功的目标追逐中，这种结果聚焦会降低个体的自我评价，不但没有产生积极的促进作用，反而会被失败、无力、痛苦等负面情绪主导，降低个体的动机水平，进而阻碍目标启动。[17,34]例如当体重减轻缓慢时，注重结果（即所需的体重）更可能阻止节食。[35]因此从长远来看，结果聚焦的个体会将注意力集中在实际状态与目标状态（结果）之间的差异上，可能导致负面影响和自我尊重，不利于目标参与和主观幸福感。[36]

3.自我调节与消费者行为

自我调节是指个体自发地利用当前社会环境的信息和工具，有目的地、系统地调整自身的情感和行为，从而逐渐趋近预设目标的行为。[37]Fishbach 指出，基于公式——动机= 价值×预期，目标追求过程中的社会环境因素均是通过影响个体的感知目标价值与感知目标可达性，进而影响其自我调节行为的。[38]

自我调节成功的必要表现即为自我控制，指人们克服冲动和习惯的行为倾向,有意识地掌控自己的行为方式，使之更符合目标标准的行为。[39]充足的自控制源、积极的情绪状态、适应性的行为动机及目标的可获得性等因素都会正向影响个体的自控行为。[40]如任务完成的自豪感会让个体选择学习用品优惠券而不是娱乐产品优惠券；[41]高自我接纳程度的个体面对自我威胁时会有更强的自控能力，并在随后的测试中消耗更少的M&M`s 豆。[42]

与此相反，消费者牺牲长期利益，屈从于短期的诱惑，即自控失败，在消费领域表现为放纵消费。尽管放纵性消费从长期来说是不利的，但短期内能够给消费者带来巨大的愉悦感，也可以帮助消费者在面对自我威胁时逃避自我意识并降低自我差异的显著性，[43]比如球迷在知道自己支持的球队输了比赛后会消耗更多的卡路里来逃避失败，[44]经历社会排斥的消费者会吃更多的食物来逃避孤独感等。[45]

二、假设演绎

1.研究假设

（1）上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的影响

随着社会化媒体的普及，个体经常会主动或者被动地和他人进行比较，[10]如果个体认为可以达到和比较对象一样的标准时，会产生同化效应，进而采取行动趋近比较对象；相反，如果知觉缩小这种差异的难度太大，则会形成对比效应，并采取消极行动回避这种上行比较。[46]

进一步的，面对比较对象，过程聚焦让个体更多地关注他人达到这一状态所需的过程，即如何从一个较低的起点出发，经过努力达到最终的优秀状态。[32]这种最终结果的拆解能够降低个体对追逐这种优秀状态的不确定性感知，[26]并让个体意识到他人达到这一状态所付出的努力，[17]产生“他能通过努力做到我也可以”的认知并采取积极行动。[47]所以，在过程聚焦的情况下，会产生社会比较的同化效应，让个体有更强烈的动机去趋近比较对象，提升个体的自我调节水平，在消费领域表现为更高的自控水平。

相反，面对同样的比较对象，相比于过程聚焦所带来的可达性感知，结果聚焦通过强调比较对象优秀结果状态的显著性，提供给个体一个明确的自身和目标比较标准，[17]进而加剧上行比较的显著性。同时，结果聚焦更多地让个体感知到他人优秀的状态或特质而不是努力过程；对于一般人而言，能保持优秀的个体是少数群体，是与大多数人的人生脱节的，[32]难以让个体形成控制感和意义感。所以，结果聚焦放大了上行比较，产生异化效应的结果，让个体有更强烈的动机采取消极行动规避比较威胁，在消费领域表现为降低自控水平，屈从于短期的放纵诱惑去逃避这种比较威胁。由此本文提出：

H1：上行比较和思维聚焦方式对消费者的自控行为倾向产生交互影响

H1a：在过程聚焦的情况下，相比于无上行比较的消费者，面临上行比较的消费者会表现出更高的自控行为倾向

H1b：在结果聚焦的情况下，相比于无上行比较的消费者，面临上行比较的消费者会表现出更低的自控行为倾向

（2）自我效能感的中介作用

自我效能感是指个体对于自身能否利用认知资源和外部工具成功地完成某个特定任务的自信程度。[48]低自我效能感的个体会将生活中的挑战视作一种威胁来源，怀疑自己应对挑战、控制威胁的能力，因而会更多地采用防御性的退缩行为被动地应对环境中的挑战；相反，高自我效能感的个体会将挑战视作一种自我提升的机会，对成功完成某项任务的可能性有更积极的评价，因而愿意付出更多的努力，表现出积极的行动意向。[49]

过程聚焦将他人优秀的结果状态拆解为具体的行动计划，[17]以及让消费者感知到的努力这种工具性投入，会让个体产生“他能通过努力做到我也可以”的认知，[32]能够增强个体的自我效能感，因而会有更强的向比较对象驱近的动机，在消费中表现为更高的自控行为倾向。相反，结果聚焦加剧了上行比较的显著性，[17]并带来对他人优秀特质的感知，这种与常人脱节的经历会降低个体的自我效能感，[32]从而让个体更多地聚焦于消极心理状态的解决方式，消费领域表现为降低自控水平，并屈从于短期的放纵诱惑去逃避这种比较威胁。由此本文提出：

H2：自我效能感在上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的影响中起到中介作用

（3）自我接纳的调节作用

自我接纳是指无论个体的能力、表现如何，是否符合理想状态，都无条件地接受自己的一种表现。[50,51]虽然自尊、自我接纳都会影响个体对于自我价值的判断，但两个概念有显著区别。自尊是以自我概念为基础，通过对自身多方面的评价（如我是否漂亮/ 聪明等）而形成的一种情感体验，往往会受到个体是否达到理想状态的影响。[52]相反，自我接纳强调面对能力、表现等方面的自我差异无条件的自我接受，对失败或者挫折会有更高的容忍度。[53]所以相比于自我接纳，自尊更脆弱，较少或不能保护个体免受自我威胁的伤害。[41,45]

自我接纳要求个体在认识到自身优点的同时而不自我骄傲，并将个体的自我价值从对自身是否满足理想标准中剥离出来，正视自身缺点和失误，能够增强个体对挫折的容忍度，缓解自我差异带来的威胁效应。[53]另一方面，自我接纳也对个体面临自我威胁时的后续行为有积极影响。一般而言，个体会将自我差异的相关信息与自我价值相联系，所以会产生更高的防御性倾向来逃避威胁。相反，高自我接纳水平的个体将这种消极信息与自我价值剥离，将其不视作一种威胁来源，而是一种自我提升的机会，所以随后会表现出更多适应性行为来自我改善和提升。比如，经历权利威胁和智力威胁的被试，在高自我接纳条件下表现出更多自我提升的动机（如购买一本提升智力的书），而在低自我接纳条件下的个体表现出更多的消极逃避行为。[54]由此，本文提出假设：

H3：自我接纳调节上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的影响：在高自我接纳水平的情况下，相比于无上行比较的消费者，面临上行比较的消费者无论采用过程聚焦还是结果聚焦的思维方式，均会表现出更高的自控行为倾向；而在低自我接纳水平的情况下，上行比较和思维聚焦方式的交互效应结果与假设H1a 和H1b 一致

2.研究框架

本文基于以上的研究假设提出研究模型（见图1），并通过后续3 个实验对假设及整体研究模型进行验证。

三、实证研究

1.前测：实验材料的选择

（1）前测1：选择合适的社会比较材料

为了选择合适的实验材料，本实验进行了两个前测，其中前测1的目的是为了确定合适的社会比较材料。本实验邀请35 个国内某综合性大学在校生作为被试，询问其在这学期以来是否有过和他人比较的经历，并选出最常和他人比较的三个领域，选项包括家庭、社交能力、毕业工作、身材、成绩等8 个高频场景，同时也评估被试与不同对象比较的频率，确保在正式实验中能有效激活被试的比较过程。在获取以上问卷数据的基础上，本文模仿Johnson等的实验材料，[46]撰写了在成绩、社交能力和工作Offer 三个领域内优秀/ 普通学生的典型描述语句，让被试在7 点量表上评价其优秀程度，为正式实验刺激材料的撰写提供合适的素材。

实验结果显示，在35 个被试中，34 名被试（97%）有过和他人比较的经历；个人的毕业工作（23 人）、社交能力（22 人）和成绩（19 人）是最经常与他人比较的领域，且最经常比较的对象是周围的同学（M=5.11），由此本实验确定了社会比较这一现象的普遍性和研究意义，并将与周围同学在学业/ 就业领域的比较作为实验情境。研究发现，被试对于优秀/ 普通学生描述的感知优秀程度判断差异显著（M优秀=6.1；M普通=3.7；F（1，59）=221.887，p<0.001），由此在随后的实验中以这些语句为基础，设计虚拟人物形象作为正式实验刺激材料。

（2）前测2：选择合适的自控/ 放纵产品

根据董春艳等的总结，[40]可以让被试进行自控资源消耗任务、做出短期收益与长期收益的选择、享乐品与实用品的选择或者有害品与有益品的选择来测量其自控行为倾向。关于有害品和有益品，产品选择上要求：（1）两种产品均有适中的、无显著差异的吸引力程度；（2）两种产品在感知价格方面无显著差异；（3）两种产品对消费者而言的长期/ 短期利益有显著差异。由此本实验邀请国内某综合性大学32 个学生作为被试，并选择大学生经常会发生购买行为的产品作为产品目录，第一类是知识付费（逻辑思维、蔡康永情商课等）等长期价值显著的学习产品，第二类是电影票、酒吧入场券等短期价值显著的娱乐产品（改编自Mukhopadhyay等），[55]让被试在7 点量表上对所有产品的感知吸引力程度、感知价格和感知长期价值做出判断。

结果显示，被试对两类产品的感知吸引力程度（M学习=4.922，M娱乐=4.609，F（1，62）=1.183，p>0.1）和感知价格判断（M学习=5.578，M娱乐=5.219，F（1，62）=2.227，p>0.1）无显著差异，而感知长期价值有显著差异（M学习=5.953，M娱乐=1.984，F（1，62）=300.932，p<0.001）。由此确定了因变量测量的产品选择。

2.Study 1：上行比较和思维聚焦方式的交互效应研究

为了验证上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的影响（H1a/b），实验1 采取2（上行比较：有vs.无）×2（思维聚焦方式：过程vs.结果）的被试间设计，并邀请国内某综合性大学125 名学生作为被试，有效被试123 名，其中女生62 人，男生61 人，所有被试均被随机分组，并在实验结束后给予一定的现金作为报酬。

（1）实验过程和材料

首先，不同分组的被试在关注过程/ 结果的情况下，阅读不同比较对象（优秀/普通）的描述材料。阅读完后，要求被试用10 秒的时间回顾材料中的人物形象及其过程/ 结果，然后用2-3 个词语描述其对比较对象的看法，并填写比较对象评价量表、思维聚焦程度量表和人口统计信息。为了防止被试猜出实验真实目的，本实验将自控行为倾向的测量放置在人口统计环节之后，以答谢环节为背景，要求被试做出优惠券的选择。其中各个变量的具体操纵方式如下：

上行比较的操纵：让被试阅读不同的人物材料激活比较过程（改编自Johnson等[46]），并要求被试完成对比较对象的评价量表（“这一状态是成功的”“这一状态是优秀的”“这一状态是积极的”）进行操纵检验。具体而言，在有上行比较的情况下，比较对象被描述为一个十分优秀的同学，比如“GPA 排在专业5%”“曾担任校学生会的副主席”“曾在腾讯和阿里实习”等；而在无上行比较的情况下，比较对象则被描述为一个普通的同学，比如“保持学业成绩处于中游水平”“和大部分同学一样，曾担任过校学生会干事”“曾有过1-2 段小公司的实习”。

思维聚焦方式的操纵：通过强调不同的关注点来激活被试的过程和结果聚焦（参考Escalas等研究[25]）。过程聚焦的情况下，在被试阅读推文内容前，告诉被试在阅读的同时思考该学生学习实践的过程，比如“他在学校的日常活动，诸如复习准备、学生工作、实习面试等”；而在结果聚焦组，则让被试思考该学生学习实践的结果，比如“他在校期间的收获结果，诸如成绩排名、公司Offer等”。接下来，同样参考Escalas等的方式进行操纵检验，[25]包括过程聚焦的两个测项（“他每天付出了很多精力和努力”“他经历了一定的转变达到目前的状态”）和结果聚焦的两个测项（“他现在的状态是很优秀的”“他现在的状态能给自身带来很多收益”），预估不同思维聚焦方式会显著影响被试的过程聚焦得分，而对结果聚焦得分无显著影响。

自控消费情境：出于掩盖真实实验目的，本实验告知被试“为了感谢您对本调查的支持，b 会根据您的问卷填写结果，从中抽取部分人员赠送满50 减30的同城平台优惠券一张，共有影音和课程两个品类（只能二选一）”。其中影音优惠券（电影票、KTV、酒吧）是放纵选项，课程优惠券（图书、在线课程）是自控选项，测量被试的选择倾向（1= 非常愿意选择影音优惠券，7=非常愿意选择课程优惠券）。

（2）数据分析与讨论

操纵检验：首先，有上行比较的被试对比较对象的评价显著高于无上行比较的被试（M有比较=5.56，M无比较=4.52，F（1，121）=45.709，p<0.001），对上行比较操纵成功。同时，在有上行比较组，过程聚焦组的过程聚焦得分显著高于结果聚焦组（M过程=5.359，M结果=4.485，F（1，64）=10.221，p<0.01），而两者的结果聚焦得分无显著差异（M过程=5.750，M结果=5.529，F（1，64）=0.713，p>0.05）；无上行比较组结果相同，因此对思维聚焦方式操纵成功。

假设检验：以上行比较和思维聚焦方式为自变量，被试的课程优惠券选择意愿为因变量进行双因素方差分析，描述统计如表2所示，具体的效应方向见图2。其中，上行比较的主效应不显著（F（1，119）=0.002，p>0.1），思维聚焦方式的主效应不显著（F（1，119）=2.521，p>0.1）。但是思维聚焦和上行比较的交互效应显著（F（1，119）=8.814，p<0.01）。进一步进行简单效应分析，在过程聚焦的情况下，有上行比较的被试的课程优惠券选择意愿显著高于无上行比较的被试（M有比较=4.69，SD=1.401；M无比较=3.89，SD=1.695；F（1，119）=4.45，p ≤0.05），由此假设H1a 得到验证。而在结果聚焦的情况下则相反（M有比较=3.44，SD=1.541；M无比较=4.27，SD=1.413；F（1，119）=5.01，p ≤0.05），由此假设H1b 得到验证，假设H1 整体得到验证（见图2）。最后，数据分析结果同样显示所测量的人口统计变量（性别、年龄、年级等）均对被试的课程优惠券选择意愿无显著影响（如性别对自控行为倾向无显著影响：F（1，121）=1.037，p>0.1），所以后续的统计分析未将其纳入考虑。

表2 消费者自控行为倾向描述性统计量

实验1的数据结果证实了思维聚焦方式和上行比较对消费者自控行为倾向的交互作用：在过程聚焦的情况下，上行比较会提升被试的自控行为倾向；而在结果聚焦的情况下，则会降低其自控行为倾向。为假设H1a、H1b 提供了初步的验证。

3.Study 2：自我效能感的中介作用

实验2 旨在增强实验1 结论的稳固性并进一步验证这一效应的内在机制。在实验1 中，操纵材料中对比较对象的描述包含学习、社交和就业三个领域的内容，实验2 则集中在就业这一单一领域，控制内容丰富度；其次，实验2a 采用短期/ 长期收益选择场景，实验2b 采用相对有益/ 有害品选择场景，通过两种不同的自控行为测量方式来验证自我效能感的中介作用，增强结论的可靠性。

（1）Study 2a：短期/ 长期收益的选择场景

实验2a 采取2（上行比较：有vs.无）×2（思维聚焦方式：过程vs.结果）的被试间设计，并邀请国内某综合性大学125 名学生参加，有效被试121 名，其中男生55 人，女生66 人，年龄均在20-30 岁，完成实验后获得一定现金作为实验报酬。

①实验过程和材料

实验2a的整体流程与实验1 一致，但具体材料与实验1 不同，并添加了对自我效能感的测量环节。首先，对于上行比较的操纵，刺激材料的描述聚焦在工作领域，使用诸如“在校创业一年营收30 多万元”“求职找到了一份月薪7000 左右的工作”等不同优秀程度的描述语句，并参考郑晓莹等研究设置了一个1-100的坐标轴，[2]让被试标注出自己与比较对象所处的相对位置（比较对象均为100 分），进一步强化比较过程。此外，在完成操纵检验量表后，本实验测量了被试的自我效能感（“面对困难时，只要我尽力去做，我总能战胜它”“当我付出足够的努力时，我能解决很多问题”“我相信自己有足够的战胜困难的能力”；1= 非常不认同；7= 非常认同；参考Gravey等研究[56]）。

最后，实验2a 因变量的测量参考Metha 短期/ 长期收益选择情景，[57]告知被试“你的好朋友晓南就要出国读书了，所以他邀请了好几个朋友，准备今晚开轰趴聚会，你决定和他们一起出去玩；然而今天下午，你所在实习部门的上司突然告诉你要准备一个明天早上开会用的活动初稿，这个文件很重要且耗时较长。因此，参加轰趴聚会和准备工作文件中你只能选择一个”，并询问被试选择准备工作文件的可能性（1= 非常不可能，7=非常可能）来作为因变量的测量方式。

②数据分析与讨论

操纵检验：以被试对自身的打分作为上行比较的操纵检验方式。单因素方差分析显示，有上行比较的被试对自身的打分显著低于无上行比较的被试（M有比较=53.08，M无比较=78.47，F（1，119）=61.331，p<0.001），因此对上行比较操纵成功。同时，对思维聚焦方式的操纵也是成功的，过程聚焦得分：M过程=5.661，M结果=4.839，F（1，60）=6.529，p=0.01；结果聚焦得分：M过程=5.839，M结果=5.339，F（1，60）=2.805，p>0.1。

主效应检验：以上行比较和思维聚焦方式为自变量，被试的准备工作意愿为因变量进行双因素方差分析，描述统计如表3所示，具体的效应方向见图3。其中上行比较的主效应不显著（F（1，117）=0.003，p>0.1），思维聚焦方式的主效应不显著（F（1，117）=2.551，p=0.113），但两者的交互效应显著（F（1，117）=8.842，p<0.01）。进一步进行简单效应分析，在过程聚焦的情况下，有上行比较的被试的准备工作意愿显著高于无上行比较的被试（M有比较=6.39，SD=0.989；M无比较=5.77，SD=1.451；F（1，117）=4.39，p<0.05），由此假设H1a得证。而在结果聚焦的情况下则相反（M有比较=5.42，SD=1.177；M无比较=6.06，SD=1.029；F（1，117）=4.68，p<0.05），由此假设H1b 得到验证，假设H1 整体得到验证（见图3）。

表3 消费者自控行为倾向描述性统计量

中介作用检验：以自我效能感三个问项的平均值作为被试的自我效能感得分（Cronbach`s α=0.868），并按照Hayes 提出的Bootstrap 方法进行中介效应检验（重复抽取的样本数设置为5000，置信度为95%），[58]数据分析结果显示，自我效能感的中介作用的检验结果不包含0（LLCI=-1.1258，ULCI=-1.1726），中介效应显著，由此假设H2 得以验证。更具体地讲，高自我效能感中介了过程聚焦下上行比较对消费者自控行为倾向的正向影响，置信区间为（LLCI=0.0091，ULCI=0.6099）；低自我效能感中介了结果聚焦下上行比较对消费者自控行为倾向的负向影响，置信区间为（LLCI=-0.6443，ULCI=-0.0744）。

（2）Study 2b：有益品/ 有害品的选择场景

实验2b 采取2（上行比较：有vs.无）×2（思维聚焦方式：过程vs.结果）的被试间设计，并邀请国内某综合性大学111 名学生参与，其中男生51 人，女生60 人，年龄均在20-30 岁。

①实验过程和材料

实验2b的整体流程与实验2a 一致，并且采用相同的实验材料与上行比较操纵，仅在因变量的测量上与2a不同。因变量的测量上，实验2b 参考Wilcox等的研究，[41]选择和实验1 同样的产品，为了进一步控制感知价格的影响，本实验直接将单个产品统一定价为25 元，告知被试“为了感谢您对本调查的支持，我们会从中抽取一名同学赠送100 元的在线平台优惠券，优惠券可以用于抵扣两个品类的费用支出：第1 类是娱乐品类（可以抵扣电影票[约25 元/ 张]等娱乐支出），第2 类是课程品类（可以抵扣知识付费产品[约25 元/ 系列]等课程支出）”。并询问被试在课程品类的奖金分配金额（总金额100 元）来作为因变量测量方式。

②数据分析与讨论

操纵检验：首先，有上行比较组的被试对自身的打分显著低于无上行比较组的被试（M有比较=53.84，M无比较=78.17，F（1，109）=55.956，p<0.001），因此对上行比较操纵成功。同时，对思维聚焦方式的操纵也是成功的（过程聚焦得分：M过程=5.860，M结果=4.846，F（1，49）=8.010，p<0.01；结果聚焦得分：M过程=5.800，M结果=5.365，F（1，49）=2.394，p>0.1）。

主效应检验：以上行比较和思维聚焦方式为自变量，被试分配给课程品类的金额为因变量进行双因素方差分析，描述统计如表4所示，具体的效应方向见图4。其中，上行比较的主效应不显著（F（1，107）=0.012，p>0.1），思维聚焦方式的主效应不显著（F（1，107）=1.805，p>0.1），但两者的交互效应显著（F（1，107）=9.988，p<0.01）。进一步进行简单效应分析显示，在过程聚焦的情况下，有上行比较组的被试分配给课程品类的奖励金额显著高于无上行比较组的被试（M有比较=56，SD=17.078；M无比较=45.50，SD=16.782；F（1，107）=4.88，p<0.05），由此假设H1a 得到验证。而在结果聚焦的情况下则相反（M有比较=41.54，SD=17.133；M无比较=51.33，SD=16.501；F（1，107）=4.39，p<0.05），由此假设H1b 得证，假设H1 整体得到验证（见图4）。

表4 消费者自控行为倾向描述性统计量

中介作用检验：以自我效能感三个问项的平均值作为被试的自我效能感的得分（Cronbach`s α=0.857），用Bootstrap 进行中介效应检验（重复抽取的样本数设置为5000，置信度为95%），结果自我效能感的中介作用的检验结果不包含0（LLCI=-11.8524，ULCI=-1.3186），中介效应显著，假设H2 得证。更具体来说，高自我效能感中介了过程聚焦下上行比较对消费者自控行为倾向的正向影响，置信区间为（LLCI=0.0817，ULCI=6.0547）；低自我效能感中介了结果聚焦下上行比较对消费者自控行为倾向的负向影响，置信区间为（LLCI=-7.4752，ULCI=-0.1026）。

实验2在实验1的基础上，将社会比较的操纵材料聚焦在工作领域内的比较，并通过两种自控行为倾向的测量方式，证明了在过程聚焦的情况下，上行比较能提升消费者的自我效能感，从而表现出更高的自控行为倾向；而在结果聚焦的情况下则相反。再次对假设H1a/b进行了验证，并且为自我效能感的中介作用（假设H2）提供了证明。

4.Study 3：自我接纳的调节效应

实验3 旨在验证自我接纳的调节作用（H3），并对整个研究模型进行检验。此外，在实验1 和实验2 中，思维聚焦方式都是通过在阅读前强调不同的关注点来激活不同想象（过程/ 结果）的方式来激活的，实验3则参考Escalas等的实验设计，[23]在描述材料中强调对过程/ 结果的描述来强化思维聚焦，通过更换思维聚焦的操纵方式来巩固研究结论。为此，实验3 则采取2（自我接纳：高vs.低）×2（上行比较：有vs.无）×2（思维聚焦方式：过程vs.结果）的实验设计，并邀请了国内某综合性大学240 名学生参加，有效被试233 名，其中男生100 人，女生133 人，年龄均在20-30 岁，完成实验后获得一定现金作为实验报酬。

（1）实验过程和材料

除了在实验开始加入对自我接纳的操纵环节，并更换了操纵材料外，实验3的实验流程与材料均与实验2b 一致。

首先，本实验参考Kim等的研究进行自我接纳操纵。[54]在高自我接纳组，被试首先阅读《与真实的自我和解》图书推荐文章，包括“自我接纳让我们坦然接纳当下的自己，不自我放纵，不自怨自艾，不自我批判，也不妄自尊大”“即使这次项目失败了，也不代表整个人能力的失败，更不代表人生的失败”等内容。在阅读完文章后，让被试在随后的自我接纳解释语句中选出最喜欢的一项，包括“我不用向别人展示我是好人或者坏人，而更愿意接纳自己，做真实的自己”“我可以承认自己的错误并为这个错误负责，但我不会为了这个错误不断地责备自己”等语句节选。而在低自我接纳操纵组，被试则阅读巴厘岛的旅游推荐文章，并选择出自己最喜欢的娱乐项目，包括“徒步或环岛骑行”“游泳或潜水”等。前测已证明同样的自我接纳操纵方式和材料，相比于低自我接纳操纵组，高自我接纳组的被试会表现出更高的自我接纳水平（M接纳=5.02，M无接纳=3.81，F=74.191，p=0.000；操纵检验SGABS 问卷参考Kim等[54]）。

其次，上行比较和思维聚焦方式的操纵方面，实验3 除了在被试阅读材料前强调不同的关注点外，也在人物材料的描述中添加了对比较对象学习过程/ 结果的描述，进一步强化被试的过程/ 结果聚焦。例如，在差异* 过程组的刺激材料中，突出“保持认真努力的学习态度”“经常可以在图书馆看到他的身影”“努力的过程是我成功的前提”等努力的过程描述，而在差异* 结果组的刺激材料中，突出“受到老师喜欢”“超出一般水平的个人表现”“很满足能得到如此成绩”等优秀的结果描述。

（2）数据分析与讨论

操纵检验：首先，有上行比较的被试对自身的打分显著低于无上行比较的被试（M有比较=58.19，M无比较=79.12，F（1，231）=57.591，p=0.000），因此对上行比较操纵成功。同时，对思维聚焦方式的操纵也是成功的（过程聚焦得分：M过程=5.110，M结果=3.652，F（1，113）=28.127，p=0.000；结果聚焦得分：M过程=5.602，M结果=5.47，F（1，113）=0.252，p>0.1）。

主效应和调节效应检验：以自我接纳、上行比较和思维聚焦方式为自变量，被试分配给课程品类的奖励金额为因变量进行三因素方差分析，描述统计如表4、表5所示，具体的效应方向见图5、图6。其中，自我接纳主效应不显著（F（1，225）=1.096，p>0.1），上行比较的主效应不显著（F（1，225）=2.553，p>0.1），思维聚焦方式的主效应不显著（F（1，225）=1.118，p>0.1），但是三者的交互效应显著（F（1，225）=4.562，p<0.05）。

表5 低自我接纳组消费者自控行为倾向描述性统计量

表6 高自我接纳组消费者自控行为倾向描述性统计量

由此，进一步进行简单交互效应分析显示，在低自我接纳的情况下，上行比较和思维聚焦方式的交互效应显著（F（1，232）=9.48，p<0.01）。具体而言，在过程聚焦的情况下，有上行比较的被试分配给课程品类的奖励金额显著高于无上行比较的被试（M有比较=62.83，SD=19.462；M无比较=49.45，SD=27.109；F（1，232）=4.55，p<0.05）；而在结果聚焦的情况下则相反，有上行比较的被试分配给课程品类的奖励金额显著低于无上行比较的被试（M有比较=41.46，SD=22.977；M无比较=56.07，SD=17.016；F（1，232）=5.10，p<0.05）（见图5），假设H3a 得到验证，并再次印证了假设H1a/b。而在高自我接纳组，上行比较和思维聚焦方式的交互效应不显著（F（1，232）=0.02，p>0.01），但上行比较的主效应显著，表现为有上行比较的被试分配给课程品类的奖励金额显著高于无上行比较的被试（M有比较=61.14，SD=25；M无比较=50.39，SD=26.74；F（1，114）=4.974，p<0.05）（见图6），假设H3b 得到验证，由此假设H3/a/b 得以证明。

中介作用检验：以自我效能感三个问项的平均值作为被试的自我效能感的得分（Cronbach`s α=0.831），用Bootstrap 进行中介效应检验（重复抽取的样本数设置为5000，置信度为95%），结果显示自我效能感的中介作用的检验结果不包含0（LLCI=-12.3527，ULCI=-0.1116），中介效应显著，由此假设H2 得以验证。

通过三因素实验设计，实验3 对本研究的整体研究模型进行论证，包括上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的交互影响、自我效能感在这一机制中的中介作用，以及自我接纳对这一机制的调节作用，假设H1a/b、H2 和H3/a/b 均得到证明。

四、研究结论与展望

1.研究结论

在当今消费者总是不可避免地将自己与他人进行比较，而且这种社会比较也逐渐成为企业惯用的营销刺激手段，其研究价值日益凸显。本研究立足于社会比较这一现象的普遍性，通过三个实验、两种不同的因变量测量方式确定了上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的交互影响，自我效能感的中介作用及自我接纳的调节作用。具体来说，（1）过程聚焦让消费者感知到他人达成这一优秀状态的过程，产生一种“他能通过努力做到我也可以”的感知，提升消费者的自我效能感，增强个体的行动自信和应对挫折的能力，进而有更强烈的成就动机去趋近比较对象，所以相比于无上行比较的消费者，面临上行比较的消费者有更高的自控行为倾向；（2）而结果聚焦的情况下则相反，消费者更多地感受到他人优秀的状态或特质，会加深个体和比较目标之间的感知差异，加剧社会比较的威胁效应，这种弥补差异的不可控性会降低个体的自我效能感，从而产生更强的回避动机远离威胁来源，在随后的消费行为中表现为降低个体的自控水平，并可能屈从于短期放纵的诱惑去逃避这种比较威胁；（3）在高自我接纳水平的条件下，个体会将这种差异视作一种自我提升的机会，所以面对上行比较时会更愿意采取积极行动应对，弥补这种自我差异，此时上行比较和思维聚焦方式对消费者自控行为倾向的交互效应不再显著，而表现为无论是采用过程聚焦还是结果聚焦的思维方式，都会表现出更高的自控行为倾向。

2.理论贡献

本文通过对以上结论的论证，对社会比较和自我调节领域的相关研究都有所贡献。

在社会比较领域：（1）本文进一步区分了上行比较对消费者行为产生正负面影响的具体情景。以往的研究大多关注于上行比较带来的负面后果，郑晓莹等证明了这种上行比较会提升消费者的炫耀性消费倾向，[2]而炫耀性消费是消费者自控失败的一种表现，[40]本研究则通过论证上行比较对消费者自控行为倾向的影响，再次证明了其研究结论，更明确地界定了社会比较对消费者自控行为产生正负面影响的边界条件和不同场景，补充了以往的研究结果。（2）本文从改变消费者认知方式的视角切入，再次印证了社会比较理论下SAM 模型（选择通达模型）的适用性。以往都是从改变比较对象特质的视角开展研究，比如改变比较对象的优秀程度、[4]改变比较对象和个体的关系等，[5]本文则创新性地引入了思维聚焦方式这一变量，从新的视角论证了选择通达模型。

在自我调节领域：（1）除了再次论证以往研究关于上行比较对消费者自我调节的负面影响外，[35,36]本文进一步区分了上行比较对个体自控/ 放纵消费影响的不同情境。从短期视角来看，这种不理智的消费行为能帮助个体恢复自我价值的感知；但从长期视角来看，会对个体的身心健康产生不利影响。本文从思维聚焦方式的视角切入，论证了自我效能感的内在作用机制，关注如何将这种负面影响转化为积极影响，从实证的角度丰富了自我调节领域的相关研究。（2）本文还通过引入自我接纳这一变量，提供了另一种将这种负面影响转化为积极影响的途径。以往的实验论证了自尊水平对个体行为和幸福感的正面影响，但是自尊是与个体的自我价值挂钩的，[59]当这种自尊信念被破坏时，会对个体的心理健康产生严重的负面影响。而与自尊不同，自我接纳是个体对自身无条件的自我接受，将自我价值评价从理想标准中剥离出来，在受到威胁时能够更好地自我保护，是一种提升自我调节水平的良好手段。

3.营销启示

首先，从消费者视角来看，虽然放纵消费有助于逃避自我差异，但长期来看不利于身心健康，容易产生愧疚或后悔情绪。本文则为消费者提供了将差异转化为个体自我提升动机的良好方式：（1）聚焦于他人变优秀的过程，思考他人日常的努力行动（如他人为了拿到30 万年薪所付出的努力和前期准备），而不仅仅是他人目前优秀的状态，会有助于消费者更积极、更理性地面对和他人的上行比较；（2）社会、家长在日常生活中对个体的自我接纳训练，会帮助其将差异视作自我提升的机会而不是失败自我的写照，推动其采取积极行动真正提升自身能力；（3）一些可以提升个体自我效能感的手段，比如日常设定阶段性的行动计划、小目标的完成等活动，也能帮助消费者减少自我怀疑，从而更好地规避自我威胁。

其次，从企业视角来看，（1）出于企业社会责任的考虑，营销人员应该更多地关注社会比较对消费者身心健康的影响，适度适时使用社会比较的刺激手段，从长远角度去减少比较给消费者带来的负面后果，提升品牌形象。比如“维多利亚的秘密”品牌内衣曾一度风靡全球，但是其一直单一使用身材完美的模特，这一手段容易让消费者形成自卑的心态，患上厌食症、抑郁症。近些年来因为太过宣扬骨感身材而被消费者集体抵制，并引发销量严重下滑。鉴于此，企业可以使用“大码模特”和“素人模特”，而不用优秀的比较对象刺激消费者，帮助更多的消费者保持健康、自信的身心状态，从而提升品牌好感度。（2）如果企业试图使用社会比较这一营销刺激手段，应注意在使用前利用大数据做好用户画像和人群分类，根据用户不同的自我接纳水平有针对性地个性化推送营销信息。比如对于低自我接纳程度的消费者（焦虑人群等），营销人员需要采取谨慎的营销方式，慎用比较信息，避免让消费者感受到自我威胁；而对于高自我接纳程度的消费者，这种比较刺激不失为一种有效的营销手段。（3）在企业使用优秀的人物形象进行产品营销推广时，尤其是自我提升产品，一定要注意在激活比较过程的同时增强消费者的自我效能感，产生“他能做到我也能做到”的认知，这样才能正面影响消费者的购买意愿；只简单地展示优秀人物，可能会对消费者的购买意愿产生负作用。比如排行第一的健身APP——Keep，其APP 首页设置了“蜕变”这一频道，不仅展示那些身型纤瘦的模特，而且更多展示他人由普通人蜕变为模特的过程，从而更好地激励减肥健身人群，真正帮助消费者实现“自律给我自由”。