通信运营商如何有效提升客户满意度

蔡 静

（中国联合网络通信有限公司武汉市分公司，湖北 武汉 430000）

在信息时代和5G时代的双重背景下，人们对网络通信服务有了更高的要求，更加期待通信运营商带来更为优质的服务，这对运营商的服务能力提出了更高的要求。从近年来联通、移动、电信、广电这四家运营商的发展来看，均非常注重服务水平的提升，相继推出了各种基于客户的优质性服务项目，并得到了客户的信任与依赖，对促进自身健康发展有十分积极的意义。但它们在向客户提供良好服务的同时，服务工作依然有较大的完善空间，比如依然存在较高的投诉率和争议。从投诉的原因来看，客户主要认为运营商存在服务协议条款不规范、夸大产品功能的问题，甚至存在社会代理经营渠道受理不规范的问题。在争议方面，客户主要是对运营商的手机流量资费、套餐费用、融合套餐资费存在争议[1]。

1 运营商要将客户满意度提升纳入到经营服务管理体系中

面对竞争，运营商要获得长远发展，就必须始终将客户放在重要的位置上，从客户的角度去优化和创新业务模式，有效提升客户满意度。对运营商来说，为了让客户满意度提升可以始终贯彻落实，应考虑将客户满意度提升纳入到经营服务管理体系中，构建客户满意度提升体系。具体来说，运营商需要建立健全基于客户满意度的三角协同文化管理机制，引导全体员工积极参与到客户满意度提升的工作中来。在整个客户满意度提升体系中，总经理必须承担起责任，全权负责客户满意度提升的工作，即确定出总经理负责制。在总经理负责制的基础上，需要重点落实以下工作：一是高度重视运营商与广大客户之间的关系，不断提升服务品牌形象，让客户可以切实感受到优质服务；二是要对客户开展全过程和动态化的优质服务，运营商要对客户开展售前、售中和售后的全过程服务，尤其是要不断提升售后服务质量，让客户始终感受到贴心的服务；三是提升客户满意度属于运营商的一项长期性工作，必须秉承全员参与的原则，让全体员工参与到这项工作中来。

在实际运行客户满意度提升体系时，运营商必须重点落实好两个方面的工作。一方面是要始终树立和强化四大意识（服务意识，大团队意识，大纵深意识，大协同意识），在不断强化服务意识的过程中，要紧紧围绕客户满意度提升这一根本性目标大胆创新，尤其是要不断提升网络通信服务能力和IT（互联网技术）支撑能力。另一方面，运营商要不断完善通信产品的生命周期管理，树立起服务品牌[2]。

2 不断优化客户满意度管理模型

客户满意度管理模型可以帮助运营商不断优化服务理念与模式，动态掌握客户满意情况，并由此分析出客户出现不满意态度的原因。因此，运营商要不断提升客户满意度，必须高度重视对客户满意度管理模型的优化。从当前各大运营商开展客户服务的工作来看，多是通过TCSI（通信企业满意度指数测评模型）来实现，有着较好的应用优势与作用。具体来说，TCSI模型由7大部分所组成，即忠诚度、品牌印象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、用户抱怨，其中影响客户满意度的因素有4个：品牌印象、感知质量、预期质量、感知价值。需要注意，这4个因素是抽象的概念，无法直接测量，需要使用一些可以直接测量的变量。图1是TCSI模型的关系路径。

图1 TCSI模型的关系路径

在优化客户满意度管理模型的过程中，要清楚认识到运营商所提供的服务是有成本的，客户满意度也并不是越高才越好。当服务投入成本越多，客户在初期阶段的满意度会有明显提升，但后期的客户满意度提升与成本投入不再是绝对的正相关关系。因此，运营商要合理设定客户满意度管理目标，将这一目标设定为最优化，而不是最大化。运营商在向客户提供各项服务时，要合理管控客户期望，进行适度的服务文化宣传、服务承诺展示，并对客户所给出的“不满意”做好全面分析。此外，直营厅、外包厅、客户服务热线、网络维护经理、网上营业厅、投诉处理人员，均在客户满意度提升体系中发挥着重要性的作用，所以必须加强管理力度，尤其是要对外包厅、投诉处理人员、网络维护经理做好管理，不断提升他们的服务意识和能力，始终为客户提供优质的服务。

3 落实客户满意度管理提升体系各个关键点的管理工作

3.1 强化服务质量管理体系的闭环管理模式

面对竞争，运营商必须不断优化服务理念与模式，充分认清楚客户满意度提升目标的长期性与艰巨性，并不断强化服务质量管理体系的闭环管理模式。具体来说，运营商要认真分析投诉客户所给出的意见，从中挖掘出服务质量可以提升的潜在点，比如，要去思考这样的问题，即“向客户所提供的服务流程是否顺畅，是否有进一步优化服务流程的措施？”“当前的客户满意度状况是什么样的？是否可以通过另外的措施来进一步提升客户满意度？”“当前与竞争对手处于一个什么样的状态？是否可以从竞争对手的身上找寻到进一步提升客户满意度的因素？”相信运营商不断审视自身当前的状况，从客户的角度不断去优化服务措施，势必让服务质量处于螺旋提升的状态，形成一个良好的循环体系。

3.2 对客户期望值开展动态化的研究

运营商在向客户提供各项服务时，往往会对客户的期望值存在着一些误区。具体来说，运营商在设计和开发一些服务项目时，会认为对提升客户满意度有很大的裨益，能够让客户感到满意，但客户却不一定认为服务项目是好的，这导致运营商与客户对服务的认识存在较大的不对称性。另外，运营商在向客户提供服务时，一些服务项目与客户的期望值存在着较大的出入，均会影响到客户对运营商的满意度，运营商必须高度重视，努力引导客户的期望。

运营商在对客户期望值开展动态化研究的过程中，一是要精准洞察客户需求，将客户期望值管理工作放在重要位置上，最大限度地缩小与客户之间的服务感知差距。这是运营商提升客户满意度的重要方向与手段，所以要始终贯穿在整个客户服务工作中。二是在开展客户期望值的管理工作时，要将工作重点放在服务宣传、宣传与贯彻同步推进服务标准、客户不满意分析。在服务宣传方面，既要做好服务主体宣传工作，也要树立起服务标杆形象；在宣传与贯彻同步推进服务标准方面，要对全业务服务标准的推进质量开展稽查，并对一些新兴业务标准做好贯彻与执行；在客户不满意分析方面，要认真收集客户所提出的不满意意见，并进行重点分析，继而实施有效的改善措施，努力获取客户的信任与满意，助力运营商的健康发展[3]。

3.3 不断优化产品生命周期管理

通过不断优化产品生命周期管理，运营商可以将客户服务工作前置，确保为客户始终提供优质的服务。具体来说，运营商需要在产品生命周期管理中有效嵌入产品服务管理，把对客户的服务工作前置管理，最大限度地防范后续服务工作中的客户投诉风险。在正式推出通信服务产品时，运营商必须坚持从客户感知角度着手，预先审核相关服务措施和管理制度，对所发现的问题及时优化和解决，实现有效的风险预防[4]。另外，运营商要认真落实服务稽查和客户体验，在各种重点场景与服务中让客户体验到更多的细节，也从中发现服务措施中存在的问题，通过尽早解决这些问题最大限度降低客户投诉率。运营商对客户服务工作做到全过程的质量管控，可有效提升客户满意度。

3.4 不断改善客户体验感知

运营商在不断改善客户体验感知的过程中，要认真对待服务触点，紧紧围绕着服务触点优化客户服务措施。运营商需要从客户的服务抱怨、投诉事件、纠纷矛盾等方面着手，对投诉、营业门店、上门维修、客服这些服务触点进行重点分析，在与客户的每一次接触中发现问题，在此基础上优化和完善客户服务措施。相信在与客户接触的过程中，会让客户自然而然地形成服务感知，此时可以正确引导客户期望，让客户产生一系列的好感。此外，客户体验是一个整体性过程，运营商在向客户提供体验服务时，要让客户内心产生舒适感、赞赏意识和回味，这样可以较大程度上与客户建立良好关系，有效提升客户满意度与忠诚度[5]。总之，运营商在不断改善客户体验时，要聚焦关键服务触点，开展全面且有效的客户满意度分析，形成反馈机制和服务优化体系。

3.5 持续优化客户服务标准

提升客户满意度是一项长期性工作，运营商必须持续优化服务标准，让服务可以更加接近客户期望值与需求。运营商在完善全业务标准建议时，要严格遵循相关条例，同时与移动互联网发展趋势联系起来，充分考虑客户的需求。需要特别明确一点，运营商的服务标准要始终基于客户期望和体验，积极与客户沟通交流，结合客户的需求修改服务标准，努力让服务工作与客户满意度呈正比关系。若是在日常的服务工作中发现，虽然服务标准执行较好，但未获得客户的充分认可与满意，则需要重新审视服务流程、服务标准和具体的服务措施，紧紧围绕客户所提出的不满意意见来优化服务标准。此外，运营商要始终站在客户的立场上，洞察客户的实际需求和潜在需求，以客户的视角审视服务工作。

3.6 持续优化满意度测评工作体系

客户是运营商服务质量的直接评判者，因此，运营商在推进客户服务满意度提升的过程中，要持续优化满意度测评工作体系，动态掌握客户满意度情况。在确定满意度测评工作体系的测评指标时，要注意以下几点。

（1）运营商要将内部可以管控的、客户必要可感知的、可以测量的、存在竞争可比性的测评指标作为重点，紧紧围绕着这些指标完善满意度测评工作体系。

（2）考虑到通信服务的特殊性，运营商在完善满意度测评工作体系时，要将其作为一个多维度的层次化结构，对内部指标做好分类管理，比如可以划分为产品类型、区域、客户属性、客户类型，确保更加直观、清晰地表述出客户对各项服务工作的满意程度[6]。

（3）要充分做好客户即时感知信息的采集，这里所讲的即时感知是指客户在办理业务24小时或者3天内，此阶段对客户的记忆是清晰的。通过采集客户的即时感知信息，可以较为客观地分析出客户对通信服务工作的满意度。另外，在进行一系列的测评工作时，要重视向客户提供后续的一些优质服务，比如要及时解决客户的投诉并做好反馈，与客户建立良好的关系，这样对提升客户满意度是非常有益的。

4 结束语

伴随着市场竞争机制的日益健全，运营商之间的竞争日益激烈，如何获得客户的认可与信任，不丢失优质客户，是运营商必须高度重视的工作。运营商在提升客户满意度的过程中，要将客户满意度提升纳入到经营服务管理体系中，不断优化客户满意度管理模型，同时要认真做好客户满意度管理提升体系各个关键点的管理工作，始终向客户提供贴心、优质的服务。