文化类电视综艺节目的传播学特征及传播策略研究

梁艳

摘 要：近十年来，我国的综艺节目呈井喷式发展，涵盖了娱乐、相亲、美食、文化、艺术、亲子等各种类型，许多节目获得了喜人的收视率。《上新了·故宫》以其独有的传播策略与传播方式，收视率一路领先于其他文化类电视综艺节目。鉴于此，以《上新了·故宫》为研究对象，从传播主体、传播内容、传播渠道以及传播受众四个方面分析文化类电视综艺节目的传播学特征，并提出相应的传播策略，从而为文化类电视综艺节目在未来的传播实践中持续创新提供借鉴。

关键词：文化类电视综艺节目;传播学特征;《上新了·故宫》

《上新了·故宫》包括《上新了·故宫第一季》《上新了·故宫第二季》《上新了·故宫第三季》。《上新了·故宫第一季》播出伊始就好评如潮，而且取得了电视、网络双平台第一，电视端收视率全国第一、网络端热度全网第一的好成绩，以后几期节目的收视率也持续保持第一，豆瓣评分高达8.4分。《上新了·故宫》作为国内首档聚焦博物院藏品与文创产品的文化创新类真人秀节目，其播出形式为季播，其拍摄流程为：首先，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进行识宝，在专家的介绍下探寻故宫藏品的历史渊源与历史文化;其次，与国内有一定影响力的设计师联合高校设计类专业大学生设计一件（套）与该文物相关的文创产品，使传统与创新得到完美的结合。

《上新了·故宫》作为国内首档聚焦故宫文化的文化类真人秀综艺节目，之所以从首播以来就好评如潮，是因为其独特的传播策略，在引领观众领略故宫文化的同时让故宫文创走进寻常百姓家。本文从传播学理论出发，分析节目的传播特征，总结其传播策略，希望能对地方电视台的文化传播类节目提供一些有益的借鉴。

一、从《上新了·故宫》看文化类电视综艺节目的传播学特征

通过比较分析近几年几大比较火热的文化类电视综艺节目，例如《中国诗词大会》《国家宝藏》《信中国》《上新了·故宫》等，可以发现文化类综艺节目的传播特点主要体现在传播主体、传播内容、传播渠道以及传播受众四个方面。本文主要以《上新了·故宫》为例进行分析。

（一）传播主体

传播主体是传播活动的发起者，是一个活动实现成功传播的第一步，传播主体应该具有吸引观众的目光，富有创新性的特征。《上新了·故宫》作为文化类综艺节目，在传播主体上也进行了大胆的创新，呈现出独有的传播特征。第一季由周一围和邓伦共同担任文创新品开发员，在专家的带领下探秘故宫藏品。在探秘的过程中，镜头下的嘉宾带领观众游览了故宫，对激发观众了解、观看故宫的兴趣起到了重要作用。嘉宾通过表演的方式演绎故宫故事，将与故宫中文物相关的人物故事演绎得淋漓尽致，让观众在沉浸式的体验中更好地了解文物的前世今生。除此之外，每期节目还邀请一位特别来宾作为飞行嘉宾，且邀请的飞行嘉宾均与本期的主题有联系。如在“传奇孝庄”这一期节目中，便邀请了在《孝庄秘史》中扮演孝庄的著名演员宁静作为飞行嘉宾，通过飞行嘉宾的讲述与表演，节目更有可观赏性，视觉效果也更为震撼人心。《上新了·故宫》并不单纯以流量小生来哗众取宠，更多的是通过实力派演员的表演来提高收视率，真正让故宫的历史和故宫中的藏品深入人心。

《上新了·故宫》除了邀请嘉宾对故宫文化进行传播之外，其创新点还在于将故宫里的呆萌御猫打造成了故宫文化的传播者。故宫里有将近200只御猫，它们和故宫工作人员一起工作，被故宫工作人员当作“同事”。作为特殊的嘉宾，节目中特意加入了御猫“鲁班”的视角，借“鲁班”的足迹串联各环节，它不时出镜，萌态十足，还适时承担讲解员的作用，科普故宫历史文化小知识。“鲁班”的加盟迎合了当下流行的“撸猫热”，吸引了不少的年轻观众群体。

《上新了·故宫》将御猫、故宫建筑、故宫藏品和文创发起人融為一体，最大限度地发挥出了各自的优势，他们一起揭秘故宫，为人们展示了一个以文化为根基，以专业化为抓手，以娱乐化为形式，以商业化为推广路径的综艺节目，为传统文化宣传类节目提供了新的发展途径，吸引了一大批年轻观众的注意，获得了较高的节目收视率。

（二）传播内容

1.“文化探索+文化运营”的内容结构设计

从节目的内容结构来说，《上新了·故宫》采用了全新的模式——“文化探秘+文化运营”。每一期节目主要由两部分组成，一部分是邓伦、周一围等常驻嘉宾以及神秘嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫傲世的珍贵宝藏和深厚的历史文化，引领观众在不同的历史时空中自在穿梭;另一部分是他们联合知名设计师和高校设计类专业学生大开脑洞，设计出一个个引领热潮的文化创意衍生品，并且与淘宝合作，专门开设了“上新了·故宫”淘宝店铺，观众可以从淘宝上购买自己喜欢的文创产品。

这样的内容结构设计让观众不仅能通过节目了解到不一样的故宫历史故事，还能购买到全新的故宫文创产品。既有内容，又有产品，这让《上新了·故宫》从一开始就有了不一样的气质，自然而然吸引观众观看。

2.探索故宫未知神秘区域的全新内容设计

从节目的播出内容来看，《上新了·故宫》并不是“炒冷饭”，将之前人们熟悉的故宫换一种方式呈献给观众，而是在每一期节目中，故宫博物院院长单霁翔都会给嘉宾推荐一个全新的主题，嘉宾会根据这个主题引领着观众一起去探寻故宫35%未对外公开的神秘区域，并且通过这些文物来解锁尘封的历史谜团。例如，《上新了·故宫第一季》第一期节目的主题是“乾隆的秘密花园”，邓伦、周一围和蔡少芬带领着观众一起探索了未向人们开放的乾隆花园中的倦勤斋和符望阁，深入探讨乾隆内心的真实世界。

《上新了·故宫》作为一档传承故宫传统文化的综艺节目，富有新意且形式灵活，它不断创新，把故宫优秀传统文化的内在价值、深厚底蕴转化为观众持久的精神愉悦、文化自信。

（三）传播渠道

《上新了·故宫》作为一档电视综艺节目，采用了传统媒体和新媒体共同播出的传播方式，其在北京卫视与爱奇艺双平台播出，同时利用微博、微信公众号、淘宝、抖音等网络平台进行推广，注重线上、线下互动，让节目的宣传效果最大化。

选择爱奇艺作为线上播出路径之一，是因为其在视频类App中知名度较高，观众基数大，可以保证基础观看量。另外爱奇艺还专门针对线上播放设置了“解锁故宫”“VR故宫”等环节，最大限度地吸引了观众的眼球。而以今日头条为节目官方合作方，是为了利用其巨大的流量，为节目的文创衍生品的创意征集与创作提供较好的平台。在微博上，节目官方账号粉丝已突破50万。同时，节目还在抖音官方账号上不定时上传花絮，为节目的正式播出造势。除此之外，天猫故宫博物院旗舰店的粉丝数量已突破400万，故宫文创衍生品数量已经突破一万种。线上线下同时发力，形成了从制作到播出再到销售的完整产业链，从而获得了更高的收视率与商业效率。

新媒体时代，《上新了·故宫》在充分利用电视台本身流量的同时，整合社交互动平台资源，实现多媒体平台的融合传播，线上线下联动，极大地拓展了节目的传播广度和深度，获得了较好的传播效果。

（四）传播受众

受众是传播内容的接收者，受众的反响直接决定了节目的传播效果。当下，90后、00后群体已经成为电视综艺节目的主力军，文化类综艺节目要想获得较高的收视率，得到大众的认可，就必须迎合年轻人的喜好，制作出满足年轻人需求的、充满活力的节目。

《上新了·故宫》的目标观众主要是年轻人，整个节目充满活力，这也是这档节目富有新意的地方。《上新了·故宫》节目策划与制作的愿景是“把故宫文化带回家”“让文物活起来”，因此，它将自身定位为一档慢综艺，而不是纪录片，它的呈现形式十分灵活，并不是用古板说教的形式传播文化。节目在制作时更倾向于年轻化，致力于让更多的年轻人爱上故宫，从而让故宫年轻起来，让传统文化能够传承下去。

节目中也融入了许多年轻化的元素，比如节目让萌萌的御猫“鲁班”成为节目的“引导者”，迎合了年轻人关注的萌宠文化。节目还运用了时下流行的人工智能技术创造了人工智能机器人——研究所的萌物“阿尔法蛋”，它可以与嘉宾直接交流，解答嘉宾的疑惑，是嘉宾探索故宫奥秘的得力助手。

二、文化类电视综艺节目的传播策略

通过分析文化类综艺节目《上新了·故宫》的传播学特征，可以看出我国文化类电视综艺节目要想吸引更多的受众，获得更好的传播效果，必须采用合适的传播策略。

（一）文化类电视综艺节目应有自己的特色，不断进行内容创新

随着文化类综艺节目的走红，现今电视、网络平台上推出了越来越多的文化类综艺节目，导致文化类综艺节目的同质化问题愈演愈烈。有些文化类综艺节目仍停留在已有的竞技、真人秀模式，有些文化类综艺节目的流程、内容设置和某些高收视率的节目极其相似。

《上新了·故宫》之所以能够在众多文化类综艺节目中脱颖而出，成为一个爆款综艺节目，主要是因为节目的创新性，从节目的传播主体到节目的传播内容，再到节目的传播渠道，都进行了一定程度的创新，突出了节目的特色。如今，不同类型的综艺节目层出不穷，文化类综艺节目要想吸引受众的注意力，获得较高的收视率，就必须坚持内容为王，注重节目的原创性，在策划和制作文化类综艺节目的过程中，需避开模仿、“克隆”等途径，重视推陈出新。

（二）文化类电视综艺节目应整合媒介渠道，引导文化消费

文化类电视综艺节目不能只依靠电视这一个传播渠道，应借助互联网开放、互通的平台，尽可能多地为受众提供内容，扩大自身影响力。比如综艺节目可以联合爱奇艺、优酷、腾讯等多个视频播放平台，运营活跃度高的新媒体官方号，通过互联网开展一些与观众进行互动的活动，与其他节目、组织、个人进行合作交流等。电视节目应逐渐向全媒体产品转变，增加节目与各大视频播放平台以及微博、微信等社交媒体的联动，利用不同媒体的传播优势，为受众搭建一个立体、环绕的传播氛围。

《上新了·故宫》每一期都会设计出一个与本期节目主题相符的文创产品，这些文创产品都是由嘉宾与知名设计师、高校设计类专业学生联合设计的，并在设计过程中征求了观众的意见，获得了观众的喜爱和追捧。文化类综艺节目能够激活受众对民族文化的兴趣与热情，因此节目应该通过相关产业链的开发来创造新消费，通过文创产品、文化活动等将传统文化的魅力持续扩散至受众的生活中。

（三）文化类电视综艺节目应基于受众分析，满足受众的需求

电视节目是做给观众看的，根据《中国电视观众现状报告》，观众的收视行为由多种因素构成，观众并不认可商业炒作过度、文化内涵缺失的电视节目。随着社会文化建设的完善，大众的审美水平越来越高，过度娱乐化的综艺节目已经不再适应受众的需求。

许多综艺节目将节目的宣传重点放在评委犀利点评、明星个人话题、选手生活奇闻上，并在节目内容剪辑与编排上运用较大篇幅来展现选手的个人生活或明星嘉宾夸张表现的做法，这种节目形式已经受到越来越多观众的诟病。相比于这些哗众取宠的噱头，观众更愿意看到的是富有创意的、具有文化内涵的、真正能够传播传统文化的综艺节目。因此，文化类综艺要在娱乐化和文化传播之间做好平衡，以受众为基础，满足受众的需求，同时节目的主题内容要坚持从传统文化本身出发，注重节目的创新性，打造富有创意的、激发观众兴趣的原创文化综艺节目。

三、结语

近几年，越来越多优质的文化类综艺节目出现在电视荧幕上，受到了观众的欢迎和追捧，也再一次掀起了传统文化的热潮，增加了观众的文化自信。文化类综艺节目在传播过程中体现出以下特点：其一，节目积极融入互联网时代的大环境中，突破电视传播的“时间性”，活跃于各大社交媒体平台，实现多渠道融合传播;其二，节目的傳播内容注重创新性，在娱乐化的同时更注重节目的文化内涵，致力于传播优秀的传统文化;其三，节目重视传播的受众，满足观众的个性化需求，制作观众真正感兴趣的内容，尤其重视与年轻一代观众的互动。

文化类电视综艺节目正在加速发展，电视媒体与节目制作团队应积极探索适合该类节目的传播策略，打造出既具有影响力又具有中国风格、中国气质、中国内涵的原创电视综艺节目。

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作者单位：

山西广播电视台