在线评论对消费者购买意愿的影响

张喜乐 毛军权

摘 要：在线评论已成为消费者网购时做出购买决策的重要依据，研究在线评论对消费者购物意愿的影响具有一定的理论与实践意义。因此，在以往相关文献的基础上，从在线评论视角出发，将在线评论信息特征和评论来源特征作为自变量，感知价值作为调节变量，消费者购买意愿作为因变量，构建出研究模型。采用问卷调查法收集数据后，用逐步多元线性回归方法进行数据分析，得到结论如下：在线评论数量、评论质量、评论效价、评论者专业性和评论来源网站可靠性均正向影响消费者的购买意愿;感知价值对消费者购买意愿起调节作用。基于结论提出增加在线评论数量，提高质量和效价，提升在线评论专业性，增强在线评论传播平台专业性，提高消费者的感知价值等相关针对性建议。

关键词：在线评论;感知价值;购买意愿

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）07-0154-05

引言

随着互联网技术和网络零售的不断发展，网购正逐渐成为消费者消费的主要模式。但是在其迅速发展的同时也出现了一些问题，消费者在购买前了解的都是商家提供的基本信息，商家可能会进行事实夸大，使消费者收到与描述相差很多的实物，损害消费者的利益，降低消费者网购频率。所以，消费者会寻求通过其他渠道获取关于产品的更多信息。目前，在线评论是最受消费者信任的信息来源之一，越来越多的消费者通过在线评论获取关于产品的信息，同时企业也越来越重视在线评论的宣传营销作用，以吸引更多的潜在消费者。但是企业由于难以控制评论内容，如何引导消费者发表有利于企业的产品信息是企业急需解决的问题。因此，探讨在线评论如何影响消费者购买意愿是一个值得深入研究的课题，它可以帮助企业在营销活动中充分利用在线评论，提高企业口碑。鉴于此，本文在对已有的相关文献进行梳理和分析的基础上，从评论信息特征和评论来源特征两个方面出发构建研究模型，实证分析在线评论对消费者购买意愿的影响机制。最后依据分析结果总结结论并提出相关针对性的建议，为企业进行在线评论口碑营销提供一定的理论依据和指导。

一、文献综述与理论假设

（一）文献综述

1.在线评论。Chatterjee在2001年最早提出在线评论是消费者在进行网购时会查看之前已经购买过该产品的消费者发表的关于产品的信息[1]。之后不同学者有不同的见解。Chen & Xie（2008）认为，在线评论是消费者依据个人的使用经验所建立的产品信息，可以帮助消费者判断产品[2]。张思远（2020）认为，在线评论是消费者在像京东、淘宝等网购平台购买并使用过产品后，在网络平台上发表的关于产品的价格和特点等信息[3]。综上所述，将在线评论定义为：消费者购买产品后发布在交易网站或其他网络平台上的关于个人对产品信息和个人体验方面的描述。

2.感知价值。Zeithaml于1988年首次提出，感知价值是由消费者从网购中的收获与成本进行比较而确定的[4]。Sweeney（2001）提出，感知价值包括对价格、质量、情感和社会价值的感知[5]。石璐（2019）认为，感知价值是消费者对商品带来的价值的感知[6]。可以看出，感知价值与消费者的主观认知有很大的联系，要获得消费者的认可并进行购买，就要提高感知价值。本文认为，感知价值是消费者实际消费后带给自己的主观体验。翻阅以往文献可以发现关于感知价值的调节作用的研究较少。因此，本文将感知价值作为调节变量纳入模型当中。

3.购买意愿。关于购买意愿，不同学者有不同的定义。Dodds & Mollroe & Grewal（1991）认为，是消费者想要购买某种商品的程度[7]。王月（2019）认为，购买意愿是消费者在进行产品购买时对其主观上的偏好[8]。江若尘等（2013）提出，购买意愿是消费者通过对产品进行搜索之后做出实际购买行为的可能性[9]。总的来说，购买意愿是消费者主观上选择某一产品的情感态度，购买意愿是购买行为发生的前一步，购买意愿的强度大小对购买行为有很大的影响。因此，研究购买意愿对了解消费者的购买行为非常重要。

4.在线评论对购买意愿的影响。关于在线评论对消费者购买意愿的影响，国内外的学者从不同方面进行了研究。Michael Siering（2018）研究表明，在线评论通过两个路径对消费者购买意愿产生影响，分别是评论信息特征和人员特征[10]。Zhang & Law（2014）研究表明，较高的评论质量会使消费者有更高购买意愿[11]。Racherla & Friske（2012）指出，评论者专业性越高，反而降低对评论价值的感知[12]。Lin & Cheng（2012）研究证明，评论情感趋向对消费者购买意愿也显著影响[13]。李宗伟等（2017）对淘宝的在线评论数据进行研究，表明在线评论数量、负评对购买意愿有显著影响[14]。于丽萍等（2014）研究发现，网站关系影响消费者网络购买意愿[15]。于陶静（2017）指出，评论所表现出来的情感态度好坏和评论数量对消费者购买意愿是最有影响力的[16]。

目前为止，在网络口碑对购买意愿的影响方面的研究已经比较充分，但综合以往研究可以发现对网络口碑同一要素的研究，不同学者的研究结果还存在一定的分歧，甚至存在矛盾的方面。因此，需要进一步加强对在线评论与购买意愿间关系的研究。

（二）假设提出

本文结合相关文献内容从在线评论信息特征和评论来源特征两个维度研究在线评论对消费者购买意愿的影响。

1.在线评论信息特征对消费者购买意愿的影响。本文研究在线评论信息特征中在线评论数量、质量、效价及时效四个因素对消费者购买意愿的影响。

在線评论数量是指关于某一产品的评价总数。评论数量越多，消费者可获得的信息就越多，而且评论数量也代表了产品的销量，较高销量会让消费者产生较强的购买意愿。Lee（2009）证明了评论数量正面影响购买意愿[17]。但是也有学者指出评论数量对商品销量没有显著的线性关系，因为还有消费者在消费之后没有进行评论。

在线评论质量是指评论内容与产品本身的相关程度，是否有助于消费者对产品的进一步了解。Jiménez & Mendoza（2013）的研究表明，评论质量对消费者的购买意愿有很大程度的影响[18]。Kim，et al.（2017）对新浪微博用户生成的内容进行研究后，认为信息质量会直接影响消费者对产品的认知[19]。

在线评论效价指的是评论的情感趋势，表明消费者对产品积极或消极的态度，会影响浏览评论者对产品的认知。Zhang et al.（2010）研究发现，消费者认为正面评论比负评更值得信任[20]。蔡淑琴等（2019）认为，中强度的负面评论更容易使消费者觉得评论有用[21]。

在线评论时效是指评论时间的间隔周期。Cao（2011）等发现，近期的评论能综合之前的信息，比时间久的评论会更加精确[22]。但Scholz & Dorner（2013）研究表明，评论的发布时间越久，其有用性越高[23]。

通过以上的讨论，提出假设：

H1a：在线评论数量对购买意愿有显著正向影响。

H1b：在线评论质量对购买意愿有显著正向影响。

H1c：在线评论效价对购买意愿有显著正向影响。

H1d：在线评论时效对购买意愿有显著正向影响。

2.在线评论来源特征对消费者购买意愿的影响。本文对在线评论来源特征选取评论者专业性和评论来源网站可靠性两个维度测量。

在线评论者专业性指发表评论人员的专业能力。王冰洁（2018）指出，评论浏览者将对评论者的专业性进行判别，根据这一线索判断评论是否有用[24]。Baber et al.（2016）研究发现，评论者被其他人的信任程度和资历都会增加在线评论的影响程度[25]。

消费者对评论信息的鉴别不仅受到评论信息和评论者的影响，评论来源网站的可靠性也会被考虑其中。Lee，et al.（2011）发现，评论所在网站会影响消费者对其的信任和购买意愿的产生[26]。在线评论可以匿名发布，而且不断出现在不知名的新兴网站上，相关市场的监管制度也并不完善，消费者会从其他线索中评估评论的可信度，此时评论是否值得可信就需要外部条件的支撑，而评论来源网站的可靠性就是消费者考虑的重要的外部因素。传播平台的可靠性，代表了网站在传播信息的过程中能否做到客观、公正。

通过以上的讨论，提出假设：

H2a：在线评论者专业性对购买意愿有显著正向影响。

H2b：在线评论来源网站可靠性对购买意愿有显著正向影响。

3.感知价值的调节作用。在线评论会对消费者的感知价值产生显著影响，进而影响购买意愿。Girish et al.（2009）认为，感知价值是消费者会在信息认知和决策有效性之间衡量差距，从而作出购买决策[27]。王影、黄利瑶（2019）通过研究消费者对短视频的感知价值，发现其显著影响消费者的购买意愿[28]。通过以上讨论，提出假设：

H3：感知价值在评论信息特征对购买意愿的影响中存在调节作用。

H4：感知价值在评论来源特征对購买意愿的影响中存在调节作用。

综合以上分析与假设的提出，本文提出的基本概念模型如图1所示。

二、研究设计

（一）问卷设计

本文基于国内外相关研究领域的其他计量问卷设计了调查问卷，内容分为两部分，即被调查者的基本情况和变量的计量项目。第一部分设置了性别、年龄、学历和每月可支配收入等问题。第二部分中的测量项目涉及六个自变量，一个调节变量和一个因变量。问题设置使用李克特五点法，其中“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示不一定，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）数据发放与收集

本次调查主要以电子问卷的形式进行，对回收的问卷进行筛选整理之后一共收到有效问卷275份，符合研究要求。根据被调查者的基本情况，对有效问卷进行描述性统计分析。其中男性占46.55%，女性占53.45%;年龄18岁以下占5.09%，18～25岁占42.18%，26-40岁占52.36%，41岁以上占0.36%;学历中高中及以下占13.45%，大专占46.55%，本科占34.55%，研究生及以上占5.45%;被调查者的每月可支配收入在1 000元以下的占11.64%，1 000～3 000元占22.18%，3 000～5 000元占31.64%，5 000～10 000元占25.82%，10 000元以上占8.73%。

三、数据分析

本文采用SPSS22.0对数据进行统计分析。

（一）信度和效度检验

信度即可靠性，它反映问卷调查结果的一致性程度，一般用Cronbach’s Alpha系数来判断，Cronbach’s Alpha系数大于0.7的数据信度较好可以采用。实证分析结果表明Cronbach’s Alpha值均高于0.7，说明各量表具有较高的一致性。

效度即有效性，它反映了测量结果反映所研究的问题的程度。本文的分析结果表明KMO值为0.963>0.9，巴特利球体检验的P值为0.000<0.01，说明该数据具有良好的有效性，适用做因子分析。通过因子分析，获得了特征根大于1的8个因子，共计解释了总方差的83.477%，表明量表具有较好的有效性。

（二）假设检验

本文对数据采用逐步多元回归法验证假设，最终回归结果见表1。

1.在线评论特征对消费者购买意愿的逐步多元回归分析。对问卷数据进行了5次回归得出了最终回归模型如表1所示，最终调整后的R2为0.776，表明上述五个变量可以解释消费者购买意愿中77.6%的差异性，F值为191.333，达到显著性水平。其中在线评论质量、在线评论者专业性、在线评论来源网站可靠性、在线评论数量、在线评论效价的标准化系数分别为（0.277，p<0.01），（0.200，p<0.01），（0.204，p<0.01），（0.163，p<0.01），（0.114，p<0.05），都显著正向影响消费者购买意愿。因此，假设H1a、假设H1b、假设H1c、假设H2、假设H2a、假设H2b均成立。在线评论时效在逐步多元回归中被排除在外，假设H1d不成立。

2.感知价值调节效应分析。首先，感知价值对在线评论信息特征与消费者购买意愿之间关系的调节作用。对于调节作用进行逐步多元线性回归分析的结果如下页表2所示，加入在线评论数量与感知价值的交乘项后，相比于模型1中R2，模型2中R2提高了0.010，交乘系数检验显著（β=-0.831，ρ<0.01），可知感知价值在评论数量与消费者购买意愿间有负向的调节作用。同理根据模型3和模型4可知，感知价值在评论质量与消费者购买意愿间有负向的调节作用，由模型5、模型6可知，感知价值对在线评论效价与消费者购买意愿间也有负向的调节作用。因此，假设H3成立。其次，感知价值对在线评论来源特征与消费者购买意愿之间关系的调节作用。同上对感知价值的调节作用进行逐步多元线性回归分析，加入在线评论者专业性与感知价值的交乘项后，R2提高了0.010，交乘系数检验显著（β=-0.780，ρ<0.01），可知感知价值对在线评论者专业性与消费者购买意愿起负向调节作用。同样的感知价值对在线评论来源网站可靠性与消费者购买意愿也起负向调节作用。因此，假设H4成立。

四、结论与启示

（一）研究结论

从以上分析得出的结论表明：首先，在线评论信息特征对消费者购买意愿产生积极影响，影响程度从大到小依次为在线评论质量、评论数量和评论效价。其次，在线评论来源特征对消费者购买意愿产生积极影响，其中评论来源网站可靠性比评论者专业性更为重要。再次，感知价值的评论信息特征和来源特征对消费者购买意愿的影响中起调节作用。最后，在线评论时效不会对消费者购买意愿产生重大影响。

（二）管理启示

由本文的研究结论得到管理启示如下：

1.增加在线评论数量，提高在线评论质量。首先，企业可以在消费者购买产品并收货之后通过平台发送信息、短信和电话等方式与其取得联系，通过给予代金券、红包等形式鼓励消费者对产品或服务积极地进行评价，提高评论数量。评论数量越多说明销量越大，消费者会认为产品各方面质量比较好，受到那么多人的认可，就会增加其对产品的信任，进行产品的购买。其次，商家应鼓励消费者在评价时描述产品的相关特性，可以给消费者提供一些参考模板，避免语言表达的不明确，使评论信息对消费者了解产品具有参考价值，还可以通过筛选评论，把质量高的评论放在前端展示，避免无意义的向消费者展示没有参考价值的评论。

2.提升在线评论效价和专业性。相对于正面评论，负面评论给消费者的印象更为深刻，会降低消费者购买意愿的产生。因此，商家首先应该保证产品的质量问题，从根本上降低负评的出现。其次，要及时回应和处理消费者的反馈，出现负面评价应及时与评论者进行沟通，搞清楚问题的原因，并采取替换、补偿等补救措施进行妥善处理，尽量避免带来负面影响。商家应鼓励专业性高的消费者参与在线评论。通过互联网技术识别具有专业知识的消费者，向其派发产品并邀请消费者从专业的角度在可靠的平台传播本产品的正面信息。除此之外，企业还可以开展产品知识宣传活动。通过微信官方账号、企业官方微博账号和企业官网等平台开展活动，邀请消费者积极参与活动，加深对企业产品知识的了解，从而提高评论者整体的专业水平。

3.增强在线评论传播平台的专业性。首先企业在实施在线评论营销活动时应选择声誉较好、潜在用户广泛使用的平台。其次，在线评论传播平台应优化消费者评论体系，建立对评论的审核机制，确保信息传播的真实性，对于不实信息责令禁止。还有平台在引导积极评论的时候，不要隐藏消极的评论，使消费者对产品有更全面的了解，这样也可以促进企业对产品质量的管理，同时提高平台的信誉。

五、研究不足和未来展望

本文在现有研究的基础上进一步验证了在线评论对消费者购买意愿的影响，但还存在一些不足，值得进一步完善。

首先，本文的变量设置有限，还有其他因素比如评论长度、评论类型等因素对消费者购买意愿的影响，未来可进一步增加自变量深入研究。其次，本文没有对网购商品类型进行分类，不同类型的商品消费人群可能受在线评论的影响程度有一定的差异性，并不足够严谨。感知价值也可能不是唯一的调节变量，可能还存在其他因素的调节作用，未来可作进一步研究。

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