“农产品+直播”发展对策研究

冯晓 田书格

摘 要：我国地大物博，农产品品类众多，但是由于传统流通模式的局限性，导致农产品存在销售难的问题，在这种情况下就需要进行改变和创新，“农产品+直播”创新了农产品的销售方式，在帮助农民稳定收入、激发农业发展的活力、促进农村经济发展等方面发挥了巨大的作用。列举“农产品+直播”的三种模式，总结农产品以网络直播形式进行销售的优势和不足之处，并根据目前存在的问题提出相应的对策，即推动当地特色农产品品牌建设，完善农村基础设施，突出农民的主体地位。

关键词：“农产品+直播”;发展;对策

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）03-0087-03

引言

习近平总书记指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品销售难问题[1]。“农产品+直播”这种新型销售方式充分发挥了互联网的优势[2]，顺应了潮流，解决了农产品的销售渠道问题，符合消费新需求，由单向购买变为双向互动，焕发了农业发展的新活力，在助力脱贫方面表现出了强大的号召力。商务部数据显示，2020年国家级贫困县农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5%，增速较2019年提高14.6个百分点，反映了更多农民将线下农产品转向线上销售。网络直播给农产品销售带来了新的发展机遇，可以帮助解决农产品的卖难问题，是农民稳定收入的“助力器”。

一、“农产品+直播”模式

（一）农民直播

现如今对于农民来说手机成了他们的“新农具”，直播成了新农活。打开直播我们可以看到，有农民在瓜田里直播卖西瓜，或在田地里边收麦子边卖面粉，还有农民以现场“抓土鸡”的方式直播销售土鸡，这样不仅可以把农产品的真实性展现出来，还能让屏幕前的观众感受到农村生活的美好。

（二）网红明星直播

网络主播薇娅在直播间销售广西壮族自治区的兴安砂糖橘，刚开卖三分钟销量就达到6.5万单，13.3万单渠道单分销爆仓，后面追加的1.5万单也马上就卖完了，一个单子的重量是5～10斤不等，总共卖出的砂糖橘有100万斤。淘宝直播达人李佳琦携手阚清子、李乃文、陈蓉等多位明星，直播间的场地搭在了云南宁蒗，目的是更好地推荐当地特产，帮助农民们增加收入，在直播间里，云腿、粽子、红糖姜茶、梯田红米、过桥米线、鲜花饼、罐头等特产一个接一个地上场，将特产展示得淋漓尽致，吸引千万粉丝围观，整场下来，销售额达到了3 500万元。

（三）官员直播

各地市长、县长走出办公室来到了田间地头，出现在农产品销售的直播间中，担任了“临时主播”的角色，帮助销售当地特色农产品。广东徐闻县县长走进助农直播间，热情地为消费者介绍起了徐闻的特产香水菠萝。首批3万件共15万斤菠萝，两小时内即告售罄。安徽省宿州市砀山县县长直播向平台消费者介绍砀山酥梨的历史、特有的自然生长环境和多种不同的吃法，60万人涌进直播间围观县长“带货”，当天店铺销量2.7万多单，用户买走了近14万斤砀山酥梨[3]。

二、“农产品+直播”销售方式的优势

（一）民众的线上购买需求和商家销售需求旺盛

随着互联网的迅速发展，人们的线上消费需求极大地增加，线上消费释放了市场潜力，促进了我国经济的发展。近日，国家统计局发布国民经济数据显示，2020年全年全国网上零售额117 601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97 590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。我们可以看到中国基本和广域性的消费保持着良好的韧性和稳健的发展势头，群众线上购买需求旺盛，线上市场发展前景广阔。另外，全国各地农产品普遍滞销，尤其是在许多偏远和贫困地区，蔬菜水果烂在地里，存在很大的销售需求。利用网络直播的形式进行销售，可以把目前农村被抑制和被冻结的消费释放出来，商家通过网络可以对接全国市场，足不出户就可以把农产品销售到全国各地，省去了批发商和零售商等中间环节，销售成本降低，有力保障了市民“菜篮子”和保住村民“钱袋子”[4]。

（二）直播具有跨空间性、互动性和真实性

传统模式下的图文详情介绍不够鲜活生动，客服的回应会有所延迟，无法完全满足人的购物真实感需求，并且在当前社会农药、化肥泛滥，消费者难免会有食品安全方面的顾虑，而在直播间中消费者可以对农产品有直观的了解，看到蔬果的原产地和品质，见识农产品生长环境和生产过程，很好地弥补了这一缺陷。在线直播的实时性、互动性和真实性能增强消费者体验感、参与感和信任感，降低了消费者购物中的不确定性，激发消费者潜在购买欲望和消费冲动，能够在很大程度上提升转化率，营销效果好。

（三）政府和平台的扶持和助力

“农产品+直播”能够迅速发展离不开政府的大力支持，习近平总书记在陕西考察调研，了解脱贫攻坚工作情况，在村民的直播平台前他表示：“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”[5]不少政府干部化身主播，给消费者提供了强有力的公信背书，改变了人们对基层干部的固有的印象，拉近了与人民之间的距离，这也是为民服务的一种方式。商务部监测数据显示，2020年有百余位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。市县长助农直播覆盖全国20多个省及自治區，推动近100个特色农产区产品加速对接6亿消费者，帮扶农户超过35万户。电商平台也推出了直播助农活动，阿里巴巴开展“爱心助农”计划，设立了10亿爱心助农基金，实施助农10项措施，帮助全国农户打开滞销农产品的销路，政府和平台的大力支持为偏僻地区和受时令影响较大的农业生产带去最大的流量红利和机遇，有利于实现经济效益和社会效益的最大化。

（四）产销精准对接

各个电商平台通过信息化手段实现信息精准分发，提高农产品供需信息对接效率，在产品和消费两端构建连接，打开农产品上行通路，广大消费者足不出户，就能买到新鲜天然的农产品，同时拓展了农民群众的销售门路，实现资源与需求的有效对接、无缝衔接。

三、“农产品+直播”销售方式的不足之处

（一）农产品品牌建设滞后

进行网络直播不仅仅是为了把农产品卖出去，更重要的是把眼光放长远，通过直播来建立特色的农产品品牌，形成规模化和品牌化效应。大部分商家品牌意识不强，有些商家还在直播销售农产品时缺乏远见，过于看重短期交易額的提升，没有对农产品的品牌进行建设，农产品的直播内容也比较单一，大多局限于对农产品外观和质量的展示，很少去挖掘农产品背后的内涵和故事来进行拓展，无法形成其特有的吸引力和竞争力，可供消费者选择的余地较多时，很容易被其他农产品代替，难以建立具有当地特色的农产品品牌。

（二）基础设施不完善

“农产品+直播”也对保鲜仓储、物流运输和配送等基础设施建设提出了一定的要求。农产品通过直播进行销售，可能将原来的批发改成零售，这样农产品的销售周期就会拉长，而且农产品大多属于生鲜产品，含水量高，保鲜期短，导致生鲜农产品在流通过程中容易腐烂，给农户造成损失，所以销售的及时性非常重要，但是目前基础设施建设并不完善。比如我国公路和铁路冷链物流运输设施比较少，而且大多数的冷库都集中建设在城市，偏远地区分布较少，这样不平衡的情况导致冷库利用率低等。

（三）直播人才缺乏

农民因为对农产品更了解，所以能在直播中更好地对农产品进行介绍，但是由于传统观念的影响，很多农民缺乏自信，不敢也不愿意去面对镜头。而且由于农产品直播电商发展的时间较短，有人认为其未来发展存在不确定性，不愿意长期扎根农村，从事这个工作的人才比较少。虽然会有网红明星等参与直播助农这个活动，但不是长远发展之道，领导干部进行直播带货，可以在短时间里带来聚集效应，但这毕竟不是他们的主要工作，所以他们不能也不应成为农产品以直播方式进行销售的主要力量。

四、推进“农产品+直播”的对策

（一）推动当地特色农产品品牌建设

建设当地特色农产品品牌是推动农产品直播营销和加快农村电商发展的重要方式，要想促进品牌发展首先要把产品质量放在首位，对产品质量进行严格把控，坚持农产品高效、安全、健康、绿色、智能、生态的理念，树立标准化意识，制定农产品生产销售等一系列管理标准，各个环节实时监督，可以把农产品从出产到加工成型的全过程播给网友看，比如脐橙从采摘、选果到装箱，或者把腊肉从选材、熏制到晾晒的过程展示出来，让消费者买得放心。其次是进行品牌化的营销，在直播形式和内容上进行创新，根据当地的历史背景来挖掘农产品背后的文化内涵，体现出农产品的文化元素和经济价值，培养核心竞争力，提高产品的知名度。

（二）完善农村基础设施

完善农村基础设施建设，改善交通、通信、物流等条件，提升仓储配送能力，加快推动建设农业供应链信息平台的步伐，农产品大多属于生鲜产品，在运输过程中容易发生腐烂和变质，所以对销售的及时性要求比较高，可以在当地建设相应的农产品仓储设施，对于没能及时销售的农产品采用集中收储、冷链保存、运输等模式，来延长农产品保存和食用周期，创造相关农产品时间价值。

（三）突出农民的主体地位

要想充分发挥直播对于农村发展的推动作用，关键是要突出农民主体地位。目前农村电商普遍缺乏专业人才，所以要加快农民新技能培训的步伐，让农民学会用市场化、信息化手段开拓市场，培养农民进行农产品网络营销的意识和本领，帮助农民组建专业的电商直播推广、运营团队，培育出优质农民主播和运营人才，让农民实现自己“带货”、持久“带货”的目标。

结语

“农产品+直播”顺应了在互联网时代智能化、网络化、数字化的趋势，最大程度上发挥了科技力量的引领作用，从长在深山无人知的土特产，到走出大山天下闻的“香饽饽”;从面朝黄土背朝天的庄稼人，到懂技术、会销售的新农人，农村新生力量借助电商、直播等新技术，正努力打造一条从农村通往外界的“网路”，这条“网路”提升了农民通过产业发展实现脱贫致富的信心和决心，激活了农村经济发展新动能，通过解决目前存在的问题，推动当地特色农产品品牌建设，完善农村基础设施和突出农民的主体地位，“农产品+直播”的发展一定会越来越好。

参考文献：

[1]  习近平在决战决胜脱贫攻坚座谈会上讲话[EB/OL].新华网，2020-03-11.

[2]  张馨方.直播电商营销模式分析及优化措施[J].商场现代化，2020，（7）：59-60.

[3]  狄丰琳.“直播+”云助农销售模式的审视与启示[J].名作欣赏，2020，（18）：183-184.

[4]  李欣.危中寻机电商迎来新突破[J].小康，2020，（14）：118-119.

[5]  王政淇，王潇潇.“大教训”“大有可为”习近平陕西考察首日强调了这两件大事[EB/OL].人民网，2020-04-22.

[责任编辑 文 峰]