直播电商的过去、现在和未来

文/本刊记者 徐翔

一个行业的成熟都是建立在无数企业失败的基础上。

直播电商现在风头正盛，然而他的成长至今已经历了五年的打磨。

2016 年直播电商的元年

“其实直播电商并不是新鲜事物，很早之前的电视购物就是这个意思，但是随着互联网、物流的成熟，让电视购物变得更加地吸引人。”90后直播电商小伙肖亮在网络上经营着自己家的茶叶生意，他说自己虽然刚开始直播卖货三个月，但是已经盈利了30万元。

肖亮的表现并不算太好，实际上一场直播电商带货下来能卖上千万的电商主播大有人在。以知名人士罗永浩为例，罗永浩的锤子手机破产后欠下账务8个亿，但是经过半年的直播带货，罗永浩已经偿还了4个亿的债务。

对于行业来说，如果不算电视购物，直播电商的业态起源于2016年。那一年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街成为了直播带货的第一个吃螃蟹者，他把直播引入了电商带货，并在2016年3月上线，正式开启了直播电商带货时代的大幕。

网红主播的崛起掀起了直播带货高潮

2016年5月，薇娅上线了。第一场直播，只有200个观众，但是四个月后，薇娅用一场直播引导了1个亿的成交额。作为淘宝直播一姐，薇娅早在2017年就拿到了2500万的年佣金。

在中国的互联网市场，最不缺的就是搅局者。很快，新玩家就下场了。2018年，抖音、快手横空出世打响了市场争夺战的第一枪。作为短视频平台，抖音和快手流量可观，主播众多，缺的主要是货。2018年，短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮，主播依靠原本的内容和粉丝积累，一时间卖得热火朝天。

后疫情时代大火之年

2020年的疫情让大家都憋在了家里，而这也让直播电商更加有了发挥的余地。

“虽然说疫情不是直播电商发展的必然原因，但是无疑他是直播电商能加速发展的一个很强的助推剂。”电商市场观察人士卓桑山这样向《中国储运》杂志记者说道。

在全国上下闭门不出的情况下，直播电商成为各行业的救命稻草。在行业幕后，超过20亿元的资金投入了将近40多家电商直播企业，有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。在北京、上海、广州、杭州等地，电商直播基地已经初具雏形。

直播电商的未来发展趋势

据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，网络购物用户达7.10亿。

在此背景下，各个互联网平台依托自身特质和优势，加紧布局直播业务：小红书依托垂直类内容优势上线直播功能，加快内容流量变现的转化速度；字节跳动成立专门的电商部门，整合旗下平台的直播资源。此外，《人民日报》、中央广播电视总台等传统媒体接连举办了多场收效较好的公益电商直播，全国多地政府也出台了直播电商的扶持政策。

“有人说直播电商就是电视购物，两者没有什么区别，其实区别还是挺大的。”中国传媒大学协同创新中心教授田智辉向记者表示，直播电商天生具备网络化的基因，呈现出不同的行业发展形态，它以数字化、智能化技术为基底，以用户为中心，蕴含着不同于电视购物的媒介属性和价值逻辑，通过经济社会发展和新兴技术迭代相交融，搭建出全新的商业模式和发展逻辑。

田智辉说，从媒介形态上看，电视单向、一对多的特性不同于网络双向、多对多的结构，这使得网络与电视在传播模式上有着有本质性的不同。电视观众转变为网络时代的用户，消费选择的增多、权力的增加以及传播角色的改变都极大突出了用户的个性化需求和偏好，用户不再局限于电视购物所提供的内容和商品，而是结合自身需求寻找信息和产品。

数据显示，2020年中国电商直播的交易额突破6000亿元，在电商市场的渗透率达到5.5%左右。“从直播电商的发展趋势来看，显然这个渗透率还是太低，风口的风吹的正起劲。”卓桑山说道。C