民族文化视角下食品包装设计的承袭与展望探索——以安徽特色食品包装设计为例

李昀芸

包装，释义为“包裹”“装载”“装饰”之意。包装设计历经原始社会——奴隶社会——封建社会发展至今，从大自然中获取植物，动物皮、角、骨、壳等天然材料的“原始包装”，到探索加工制作的“陶器包装”，到以青铜时代为代表的“金属包装”，到中国四大发明之一——造纸术发明后的“纸包装”。从始于商朝逐渐成熟的“瓷器包装”，到春秋时代原名琉璃的“玻璃包装”，到编制成各式各样的“竹木包装”，到锦上添花后惟妙惟肖的“纺织品包装”，再到各具特色的多种材料“综合包装”……，纵观包装演变的发展历程，每一步足迹都见证着人类文明的跨越，其独有的风格、磨砺的精华，也不断承袭下来。20世纪50年代，随着民族工业化的起步，包装设计在我国迅猛发展起来，如今随着多元化、科技化、智能化的全新时代的到来，民族食品包装设计展现出新时期的发展态势，既要承袭发展，也要不断地创新展望。因此，现代食品包装设计只有了解食品中所孕育的风土人情、民族文化，并将这些精髓贯穿到包装设计的始末，才能更好地引领包装设计的创新与发展。

一、民族文化视角下食品包装设计的承袭发展

包装业的蓬勃发展推动了包装消费市场的壮大升级，民族文化食品包装也随之流行起来。如民族风、原生态、审美观、功能性等态势，如何去正确地承袭与发扬呢？

（一）“民族风”的承袭，不脱离自身

由于“民族”诉求受到越来越多的推崇，食品包装设计的同质化局面在一段时期内较为严重。经过文献调查分析，针对食品包装承袭民族风的主张包括包装“吉祥化”、包装“民间化”、包装“地域化”等，前者强调宽泛的具象或抽象的吉祥物品、吉祥元素符号等［1］；后两者皆是强调包装产品产自何地，包装最大限度地突显本地的传统、民俗，主要是引用地方民间的服饰、物件或地域的景色、建筑等。但民族食品包装是要彰显产品自身的独特性，弘扬本民族优秀文化的，如果是在食品包装上任意滥用吉祥符号或胡乱叠加传统元素，亦或是把有地域辨识度的服饰、物件、景色、建筑，单纯地贴在包装上等等，这些都不足以称作真正的民族食品包装。

民族食品包装设计除了要看重民俗、地域特质外，也不能忽略食品包装产品本身。南齐谢赫在《六法论》中“三曰应物象形”，即是顺应食品包装产品本身面貌。民族文化食品包装设计若剥离“产品本身”，只顾一再重申广义化、大范围的“传统化”“地域性”，最终还是会走上食品包装设计雷同的老路。

民族文化是支撑起整个艺术作品气神韵境味的脊柱。因而，一件优秀的食品包装设计离不开根植于地域的文化土壤，更离不开“包装产品本身的文化”浸透，这里“包装产品本身的文化”可以是食品包装产品内部所孕育的文化，也可以是食品包装产品外围所关联的文化等等。

以团队设计的太平猴魁包装为例，如何让名茶彰显独特民族魅力？首先，探究茶和与之紧密联系的文化。细观太平猴魁茶叶面貌，大叶绿茶，色泽苍绿，叶片扁平、宽大、相对较长，汤色清绿。茶文化是我国最具鲜明代表性的传统文化之一，包括饮茶活动中形成、升华的民族传统文化。与茶文化紧密联系的有“四艺”：琴、棋、书、画，而在古代饮茶必与琴声相伴，固有“取琴理曲茶烟畔”“茶烟静拂听琴鹤”的诗句。其次，太平猴魁茶产自今黄山市黄山区，生态环境好，水体清澈，森林覆盖率达百分之七十六，远远望去一片绿色。综上所述，将太平猴魁包装整体赋彩为绿色，将绿色设为主色调。再者，太平猴魁成品和古琴形态十分契合，茶文化又与古琴文化神韵相通，因此将“古琴”设为太平猴魁包装创意点，使其获得更高的精神内涵享受和更好的民族情感共鸣（图1）。

图1 太平猴魁包装设计

（二）“原生态”的承袭，不轻视局限

“天然去雕饰”是“原生态包装”最精辟的诠释。“原生态包装”是未加工或极少雕琢的自然状态下的原始包装形态。经历漫长的历史演变，传统生态包装一直承袭下来，人们从自然中充分取材，利用天然材料，注重形态、材料本身质朴美，体现了儒、道、释三家“天人合一”的思想和状态［2］。如中华传统包装之一——端午佳品粽子，就是用清香的粽叶包裹糯米后蒸制而成，粽叶一般取自天然的芦苇叶、箬叶，既抗氧化、抑菌、透气，还能复原再利用。这种生态型食品包装一直沿用下来。现今在崇尚环保、绿色、健康的大环境下，原生态食品包装更加得到受众的推崇与喜爱。原生态食品包装的传承，并不意味着完全地回归和盲目地追求传统。一方面，因传统生态包装有一定的局限性，完全地照搬硬套传统原始包装，其安全性、持久性、华丽性等尚有缺乏；另一方面，一味地承袭传统生态包装，可能会忽视包装中图案的描绘、功能的构建、色彩的选择等。

那么，传统生态食品包装留存千年，应如何跟随当今消费市场的需要，承袭与发扬呢？首先，在食品包装上的装饰，要讲究“度”的把握，“故过犹不及，有余犹不足也”，过分精美、华丽的装饰，会超出了包装设计需要的范围，对可持续发展也带来了难以控制的负面影响。因此，新生态食品包装应摒弃不必要的修饰、刻画。所谓“大道至简”，从适度角度对包装装饰、材料、结构进行精简规划，既能保留纯朴自然的质感，也能避免繁琐装饰产生的消耗，还能将返璞归真的情感寄予设计中。其次，新生态结构设计应“优化完善”食品包装结构，着重科学、合理、便利，减少不必要的冗繁造型，也便于打包和运输。还有，要提倡结构复用策略，即用完的包装盒型，可以二次、三次、多次地反复利用，延长食品包装的生命周期，尤其要注意包装结构的可分解、可重组，具体可根据天数分解搭配；根据品种分解搭配；根据年龄、性别分解搭配；根据功效分解搭配；根据节日分解搭配等，迎合受众不同性别、不同年龄、不同时间、不同地点、不同环境下的不同需求。最后，在传统原生态材料的基础上，应获取地区资源优势，同时，融入现代科技、绿色生态理念，精简凝练后形成新生态材料。新生态材料能延长产品保质期，安全持久，同时，也增添了时尚感，达到传统和现代的最佳集合。

（三）“文与质”的承袭，不舍弃趣味

“文质彬彬”，“文”字是指其表面的纹饰，“质”字是指其内在的功能等，文与质连起来，则是美观与功能的和谐统一。将“文质”理念沁入食品包装设计，则是强调了食品包装的外部装潢、造型与包装内部功能、材质巧妙地完美契合。只有将“文与质”融合起来的民族食品包装作品，才称得上完整的设计。但时代的发展赋予食品包装设计更多的使命，新时代的食品包装设计不能只停留在美观与功能的传统观念里，要在承袭“文与质”的基础上，增添“趣味概念”，开发与受众精神层面的趣味沟通，给受众心理、生理上带来愉悦的体验［3］。

巢湖——鱼米虾包装设计，是团队以巢湖特产：巢湖银鱼、巢湖大米、巢湖虾米为切入点，将巢湖鱼米虾分别收纳进包装设计的鱼头、鱼身和鱼尾（鱼鳍）里。其包装的趣味体现在：首先，表现在以“鱼”为载体不断转换的盒型结构造型中（图2）；其次，鱼身上的花纹贴纸有许多样式可供选择，可以随意变换，这些都突出巢湖物产丰富，水源充足，乃鱼米之乡。

图2 巢湖——鱼、米、虾包装设计

二、民族文化视角下食品包装设计的探索展望

（一）以智能科技打造民族食品包装的体验性

据调查研究显示，预计到2023 年中国智能包装规模将超过两千亿元。科技的进步推动了包装业的发展，跨越性地拓展了包装设计外延，让包装真正“活”了起来。智能食品包装设计是以互动为手段，以科技为纽带，将传统食品包装中的产品包装单向传递信息，转变为受众、产品、包装间的三向互动。这样的模式使三者间的交流传输更为畅通，增强了受众对包装的视、听、嗅、味、触多感记忆体验，为受众、产品、包装搭建了多元化、即时性沟通的桥梁，不仅更好地满足受众消费购买使用全过程的互动体验，同时实现了品牌在宣传、定位、防伪、营销、体验等方面的多重价值。

智能食品包装突破了版面、盒型、材料、印刷、技术等的局限，通过植入芯片、嵌入标签、下载程序、与AR 和MR 技术结合等创新智能化科技的介入，来获取产品从生产、包装、运输、储存、销售、展现、使用、互动……一系列的情况。智能技术开启了受众、产品、包装全新的互动形式，使民族食品包装设计向更多、更高的新功能、新技术方向进一步探索［4］。

但需要补充的是民族食品包装设计不是为了智能而智能，也不是为了科技而科技，也不是附加的标签和头衔。应该是建立在产品需求和受众需要的基础上来进行设定、开发和创新。民族文化视角下的智能食品包装不是画蛇添足地增添，一定要是物尽其用的追求。

（二）以特殊关怀打造民族食品包装的宜人性

1.针对老年人群

调查显示，我国老龄人口平均每年以约一千万的数字增长，老龄人口过亿，我国已然迈入老龄化社会，因此，设计开发关怀老年人的食品包装势在必行。

特殊关怀附加的民族食品包装，首要考虑易识别性：考虑到老年人视觉衰退，看不清较小字体，所以食品包装上的文字信息应尽量使用不潦草、容易辨认的大号字体；食品包装应选择文字和底色对比较强烈的色彩。其次，还要考虑易使用性：老年受众需要方便使用的食品包装，因此应该：增加撕口齿宽、加大撕口齿数、改进撕口齿形、调整撕口位置及方向等；植入易撕带开启方式，并增加明显的引导标识；设计单手即可开启的按压结构；加大瓶装饮料瓶盖的摩擦系数等。

2.针对残障人士

科技的发展和进步，对民族食品包装设计提出了更高的标准——如何满足残疾人对包装设计的需求。针对残疾人的食品包装要求调动“多感官无障碍”的概念（实质是可以自如地获取食品信息和食用食品），将视觉信息转换为新型触觉、新型嗅觉、新型听觉等语言，使之成为民族食品包装设计的新兴领域。

新型触觉型食品包装：触觉是最直接、最切身的感官。触觉型食品包装是身体与产品包装的零距离接触，从而让视力障碍者体会食品包装的初步感受，作出进一步的选择。新型触觉食品包装主要是在包装选材方面下功夫，通过凹凸感的文字或图形，感知产品品牌、品名等信息；或者模拟产品本身的肌理，打造最真实的包装触感，让味觉和触觉达到完美交融［5］。

新型嗅觉型食品包装：可运用摩擦生香、产品自身的香味或气味芬芳剂等，为食品包装添加香味元素。新型嗅觉型食品包装能满足视觉障碍者和听觉障碍者、言语障碍者、肢体障碍者的需要，利用香味来唤醒味蕾，达到区分、选购不同食品的目的。

新型听觉型食品包装：主要是借助新型语音技术来提供信息提示和信息导向的食品包装。视觉障碍者，主要是通过听觉来获取信息的。新型听觉型食品包装是借助先进智能技术，发出听觉信息，对产品作出简洁、准确的介绍：包括产品的品牌名、品名、配料、净含量、生产日期、保质期、价格、功能、效果等，视觉障碍者的另一双眼睛，是肢体障碍者的另一双手。

（三）以电子商务打造民族食品包装的传播性

2019 年我国快递量是六百亿件，2020 年预计达到七百亿件，电子商务包装在电子商务日益盛行的今天，也逐渐受到关注。现今大量的电子商务食品包装都是在原包装的基础上另外配备包装，而另外配备包装一般包括纸盒、包裹袋（几层）、气泡小袋、胶带等。据调查显示，电子商务食品包装通常经过五次以上的搬运、装卸，外部包装和内部产品经常有一定的受潮或损坏。由此，引来一系列包装结构、材料设计和资源浪费、环境污染等问题。针对这些严峻的问题，电子商务食品包装的改革、创新与展望势在必行。

2020 年全球食品包装设计盛典Marking Awards 获奖作品Plant-Based Bucket 设计，其盛放食品的基桶是“可以被吃掉的”，基桶是通过使用可食用材料来制作的。电子商务包装也可沿着这样的理念来抑制资源浪费和环境污染等问题（图3）。

2019 年的包装类德国红点设计大奖获奖之一的GGKOPP 设计，具有我们熟悉的鸡蛋纸箱的凹凸结构和可循环利用材质，能有效地保护易损、易碎物品的冲击。其突出特点是易于弯曲、折叠、组合，可以灵活地随包装产品来变换组合（图4，5）。如将GGKOPP 设计的启示引入到民族文化视角下的电子商务食品包装中，既可以降低包装和产品在运输过程中的折损，也可以统一电子商务包装的标准化进程，还有利于电子商务食品包装回收循环模式的开展。

图4 Plant-Based Bucket设计

图4 鸡蛋纸箱

图5 鸡蛋纸箱

三、结语

随着智能化、数字化、信息化的发展，传统定义下的食品包装已无法满足受众日益增长的包装新需求，新民族文化视角下的食品包装理念应运而生，只有将“民族风”的承袭，不脱离自身；原生态”的承袭，不轻视局限；“文与质”的承袭，不舍弃趣味等承袭发展观贯通于现代民族食品包装中，同时，全面展望“智能科技、关怀关怀、电子商务”，才能真正实现未来食品包装全新的承袭与展望。