新媒体运营视角下对我国网游产品盈利模式的探究

钞蕤

摘 要：后网络时代，新媒体运营与网络游戏的迅猛发展密不可分。虽然之前已有不少文献对竞技类网游的营销传播策略进行研究，可是从新媒体运营角度切入的研究较少。加之笔者着重关注新媒体平台以及游戏自身业务发展，分析网络游戏平台公司在高速发展过程中易暴露出的问题。通过对《王者荣耀》网游的深入了解，为我国网络游戏平台类公司提出自己的建议。希望能为以后从事相关研究的工作人员提供一些参考价值。

关键词：新媒体;运营视角;网游产品;盈利模式

一、前言

截至2018年底，中国游戏市场实际销售收入达到834.4亿元。超過2100亿元，达到2144.4亿元，同比增长5.3%，占全球市场的23.6%左右[1]。我国网络游戏发展迅猛，到目前为止，在线游戏用户规模已达5.83亿，较2017年增长32.7%，全民游戏时代已经来临。根据腾讯电子体育市场研究部的统计数据，72%的电子体育用户经常玩游戏，88%的人经常观看电子体育内容（包括视频教学、主播直播和重大赛事）。其中，41%的人每天观看活动，71%的人每天观看超过1小时[2]。

目前王者荣耀的玩法模式主要确定为：“基于微信、QQ社交关系链基础上的MOBA手游”为核心，完善社交系统、增强游戏平衡性及可玩性。同时游戏平台联合斗鱼，虎牙，企鹅电竞等新媒体平台，吸引众多用户观看其他玩家在线操作，这也成为了目前各大竞技类游戏平台的盈利模式之一。由上述数据不难看出，新网络环境下，网络游戏平台的运营更加依赖自媒体，例如直播，微信，微博等平台的推广使得网络游戏市场规模越来越大。

后网络时代，新媒体运营与网络游戏的迅猛发展密不可分。虽然之前已有不少文献对竞技类网游的营销传播策略进行研究，可是从新媒体运营角度切入的研究较少。加之笔者着重关注新媒体平台以及游戏自身业务发展，分析网络游戏平台公司在高速发展过程中易暴露出的问题。通过对《王者荣耀》网游的深入了解，为我国网络游戏平台类公司提出自己的建议。希望能为以后从事相关研究的工作人员提供一些参考价值。

二、《王者荣耀》在新媒体平台的盈利模式现状——以直播平台斗鱼TV为例

（一）平台盈利点——客户偏好

在斗鱼app首页每个人看到的热播推荐和分区推荐各有不同。每一次对用户展现、点击转化会有完整的数据上报。平台会评估各个推荐模型的优劣。在直播间内部、直播推荐、视频推荐都使用个性推荐。进入斗鱼直播《王者荣耀》游戏板块可以直观看到占据页面最大内容的是《王者荣耀》官方游戏的下载板块。板块下方分别是直播，动态，赛事预告三个内容分区。从这个三个区块还细分到游戏英雄划分和主播段位划分。平台可以利用统计日常区块点击量和视频播放量分析客户需求和偏好，推送更加精准的视频内容。

（二）平台盈利对象——客户范围

目前观看直播的年龄层趋向年轻化，尤其是《王者荣耀》这类受众大部分为24岁以下用户的网络游戏。2017年5月的王者荣耀用户规模超两亿，渗透率高达22.3%，5月份日活跃用户达5412.8万人，月活跃用户达1.63亿，较去年12月数据增长100%，·过去半年日均新增用户数达174.8万，而在春节期间和周末增长更为明显王者荣耀用户日均使用次数为2.33次，日均使用时长为47.2分钟，而晚9点-11点是游戏高峰期。且玩家年轻化趋势明显，24岁以下的用户超过52%·，女性玩家占比超过男性。群众基础广泛，二三线及以下城市用户占比达90.5%，约1/3的玩家来自华东地区;而最爱玩王者的城市top5分别为北京、广州、上海、郑州及重庆。i

（三）平台盈利来源——收入来源

（1）虚拟道具

通过引导用户购买直播间虚拟礼物打赏主播，平台与主播按照一定比例分成达到盈利目的。例如，《王者荣耀》专区热门主播“执法芬芳张大仙”的直播间，赠送一定数量的礼物则会登上贡献榜。利用用户的粉丝心理以及对主播的喜爱程度，花费一定量的人名币购买鱼翅来兑换虚拟礼物。

这种方式是目前《王者荣耀》游戏在各大直播平台投放最常见的盈利方式，适用范围也最为广泛。

（2）广告投放

植入式广告是游戏直播推广方式中最直接的一种。例如在斗鱼主播的直播间，上方可能出现的是电竞座椅品牌标识，下方可能为竞猜环节和座椅抽奖活动的详细介绍， 甚至在中心画面中， 还会有一个网店广告的标识。《王者荣耀》会选择粉丝数量较多的“大主播”或平台安排的黄金时段直播的签约主播，投放广告位。其次，在官方赛事直播间，也可以看到右下角与品牌手机合作的广告推广，以及在赛事中途插入的视频广告，这些依靠职业联赛直播吸引大量粉丝群众，然后在赛事观看高峰期插播广告，可以使得传播效益最明显，同时对《王者荣耀》游戏本身宣传推广也十分有效。

（四）平台盈利措施——相关活动

（1）主播招募

平台通过招募《王者荣耀》知名职业选手或者游戏解说入驻平台吸引用户观看。比如之前王者荣耀前职业战队选手“AG超玩会梦泪“就曾与斗鱼签约，平台还会寻找《王者荣耀》游戏英雄排名为”国服“的高阶玩家签约。在直播栏目经常可以见到标题为”国服第一李白“”国服第一花木兰“等主播房间，热度极高。

（2）赛事转播

《王者荣耀》的电子竞技比赛KPL常常是受玩家和群众关注度最高的职业联赛。腾讯将赛事直播权出售给斗鱼直播，企鹅电竞，虎牙tv等直播平台。对于腾讯公司本身的边际成本极低，而对于获得赛事直播权的平台来说，则得到增益性的推广传播。

（3）抽奖活动

在一些王者荣耀主播的直播间可以看到会有针对主播每局对局而开展的竞猜和抽奖活动。竞猜是指用户在观看玩家比赛前对这场对局结果的竞猜，压中对局结果的用户可以获得翻倍的虚拟道具用以下次竞猜或兑换奖品。抽奖环节是由平台或主播设定，为吸引观众和巩固粉丝群的方法，比如会在弹幕互动的用户中随机抽取现金或游戏皮肤奖励。平台会对新老用户开设阶段性的抽奖，可以抽取虚拟道具兑换礼物。

（五）平台盈利屏障——能力和持久性

《王者荣耀》自身作为MOBA类手游的热门产品，在当前移动端网络游戏中占有极大基数群。再者《王者荣耀》这款游戏是由另一个MOBA类竞技网游《英雄联盟》衍生而来。借助《英雄联盟》积累的游戏热度和玩家群体，《王者荣耀》的发展速度十分迅捷。

同时借助一些人气排名靠前的主播，每年可以输出上千万的价值，即便是人气中等小主播，也可以有将近百万的价值输出。在直播平台还会有长短视频投放，在短视频盛行的当下，生产稳定优质的视频作品，也可以巩固市场影响力。

三、《王者荣耀》的新媒體运营盈利模式优劣分析

（一）盈利模式优势

由上述案例分析可以看出，《王者荣耀》在新媒体平台的运营还是有较大潜力的。从大方向上的新媒体运营手段来看，王者荣耀的优势在于：

（1）游戏社交化

《王者荣耀》拥有规模庞大的客户群，它背靠腾讯公司旗下微信，QQ两款产品庞大的客户群，单微信一款产品在2016年四季度的月活跃用户就达到了8.89亿。而王者荣耀游戏中的社交模式即是通过QQ，微信登陆游戏后可以在好友栏看到联系人是否也在玩这款游戏，并且显示好友的段位等级，还可以通过直接邀请的方式邀请在线好友进行游戏，省去了搜索好友添加这一步骤，增加好友互动率。

（2）游戏产业链引流

《王者荣耀》游戏开发商是腾讯游戏旗下天美工作室，发行商是腾讯游戏，通过不同客户端（ios，android）的应用商店为用户提供渠道。其中腾讯应用宝也是由腾讯推出的手机应用获取平台。用户在游戏充值过程中，支付方式包括微信支付，支付宝支付和银行卡支付等。腾讯只需与除应用宝之外的其他平台下载分成，但用户在支付过程中为腾讯旗下社交产品提供了引流。通过这种向上下产业链发展的方式，不仅节约了向上下游企业分成的部分，更可以有效进行沟通，迅速了解客户需求和市场变化，也能更快做出反应。

（3）线上职业联赛推广

《王者荣耀》的火爆也带动了与游戏相关的衍生产业。比如《王者荣耀》的游戏职业联赛（简称KPL）为主的各项赛事，同时也具有成规模的俱乐部和战队，吸引了众多赞助商。在互联网游戏直播平台和视频网站出售赛事转播权，也在线上进行大范围的推广和广告合作。也同样有利于游戏自身传播以及线上渠道盈利。

（二）盈利模式劣势

（1）盈利模式同质性严重

目前许多网络游戏在新媒体平台的盈利模式与《王者荣耀》类似，例如客户端MOBA类网游《英雄联盟》，同样采取线上社交软件互动分享，以及线上职业联赛转播方式传播。同时《英雄联盟》网游由于18年在S8赛季LPL世界赛中由中国iG战队夺冠，热度居高不下。与此同时，网易作为另一大网游平台，也在不断推陈出新，从第三方衍生品，如线上同人动漫和综艺开展渠道引流。由此可见，王者荣耀没有将自身特色展示出来，与其他网游推广策略并没有太大区别。

（2）直播平台运营成本偏高

直播平台作为实时分享型社交平台，为保证平台流量增多以及用户流畅体验，平台运营之初这两方面资金投入必不可少。一是巨额的带宽成本。按我国目前的带宽收费来算，网络直播在最低码率 800K 的情况下，如果在线人数的峰值达到 100 万，就意味着平台每月要支付 3000 万元来保证网络畅通。而网络畅通是直播平台开展一切业务的前提，所以随着用户的不断涌入，直播平台的成本也将持续增加。

并且直播平台想要吸引更多的用户群体，使用培养网红主播或者招募业界成名游戏玩家以及职业选手的手段是必不可少的。但随着各个平台对于明星游戏玩家的争抢，使得明星游戏玩家身价也水涨船高，有些年薪甚至达到千万级。这种以消耗为主的行业竞争使游戏平台本身的运营成本大大增加，虽然可以迅速提升自身流量与知名度，但长远来看并不利于平台的健康持续发展ii。

（3）视频网站投放内容难把控

以当前最为热门的哔哩哔哩弹幕视频网站为例，有很多博主会投放自己操作游戏的录屏或者游戏角色动画剪辑视频到对应的游戏专区。但也有不少为获取较高播放量，盗取他人视频或投放与游戏话题内容无关的视频博主，还有打着网络游戏产品旗号大肆推广宣传其他产品的视频内容。这样的情况在各大视屏网站屡见不鲜，更何况在互联网发展迅猛的今天，长短视频上传推广速度极快，有时候监管不力，难免会触及到法律层面。这对平台本身可能会造成一些影响，也会使得游戏产品本身口碑下降。

四、结论与建议

由上文分析可以得出，腾讯《王者荣耀》在微信，QQ，直播平台的推广还是得益于自身对于该产品的深入了解以及对于网络游戏市场大环境的准确把握。同理，我国其他同类网络游戏产品也要精准把控市场定位。新媒体平台盈利模式优势首先在于使得游戏社交化，利用微信，微博等客户基数群巨大的社交软件不断刷新群众视野，游戏传播效应显著。其次形成了线上游戏产业链引流。

但由于互联网的双刃剑性质，使得新媒体平台盈利模式也出现一些不容忽视的弊端。比如商业模式同质性严重，中国网络游戏平台并非一家独大，其他新兴游戏产品的盈利模式同样不可避免的出现“复制”。其次是线上运营需要付出高额带宽流量保证产品开展线上业务的通畅。再者在一些直播平台使用签约或打造网红玩家需要付出高额成本，职业选手的签约费持续抬高，这对平台盈利造成一定压力。最后，互联网传播速度极快范围极广，平台无法把控所有线上传播内容质量，不少玩家为吸引流量铤而走险，“内容称王”现象屡禁不止。触及法律及相关政策备案会对平台造成一定的损失和影响。

目前，新媒体运营的盈利模式仍旧呈现积极变化。除结果所分析的盈利模式优势所在之外，更应注重如何规避风险，做好盈利屏障。我国网络游戏产品应精准定位;把握产品自身特色，分析客户需求及偏好，实现客户价值，再者注重网游品牌文化建设;作为文化产品，网络游戏只有拥有鲜明文化属性才能使用户与品牌产生情感共鸣，进而主动维护品牌形象为品牌增值，最后塑造网游绿色健康形象，改善传统偏见，传播团队精神。

上述三点，是基于我国网络游戏在新媒体平台运营现状以及现有盈利模式构成要素进行整体分析，透过新媒体运营视角分析利弊，最终从中得出启示。为以后我国网游产品在互联网环境下的健康发展以及相关理论研究提供了新的思路和借鉴。

注释：

i 来源于极光大数据发布的《王者荣耀研究报告》

ii 白镇源. 斗鱼网络科技有限公司的盈利模式分析[D].青岛理工大学，2018.

参考文献：

[1] 苟超旖. 基于移动游戏的广告投放策略研究——以《王者荣耀》为例[D].贵州民族大学，2018.

[2] 陈静，周小普.规则与符号的关系：游戏传播的另一个研究视角——以《王者荣耀》为例[J].当代传播，2018（04）：41-44.

[3] 張璇. 我国移动电子竞技传播现状及策略研究[D].广州体育学院，2018.

[4] 武慧敏，畅榕.游戏产品的内容生态及推广传播分析——以腾讯《王者荣耀》为例[J].北京印刷学院学报，2018，26（04）：11-13.

[5]胡巾煌，倪豪.新媒体平台下竞技网游的推广模式——以《英雄联盟》为例[J].新媒体研究，2018，4（09）：66-67.

[6] 杨柳. 免费增值型移动游戏盈利模式分析[D].兰州大学，2018.

[7]包燕. 基于消费者行为视角下的手机网络游戏营销策略研究[D].山东师范大学，2018

[8]张云初，周玲玲，周梦.网络游戏增值服务业盈利模式的探究——以《英雄联盟》为例[J].长春金融高等专科学校学报，2016（03）：89-96

[9] 刘明媚.移动客户端游戏的品牌策略研究——以“王者荣耀”为例[J].视听，2018（09）：131-132.

[10] [1]徐珂. MOBA类手游《王者荣耀》的营销策略分析[D].内蒙古大学，2018

[11]浅谈国内电子竞技职业联赛的传播策略 王勇; 尹嘉良

[12]吴泽平.网络游戏传播文化平台探索——以腾讯“王者荣耀”为例[J].视听，2019（01）：181-182.

[13]徐静，刘捷.基于SWOT的《王者荣耀》营销策略分析[J].时代金融，2018（29）：323-324.

[14]梁嘉敏.中国移动电竞赛事传播研究——以KPL王者荣耀联赛为例[J].中国报业，2018（10）：20-21.

[15]程柳青.当前我国新媒体运营之盈利模式探究[J].视听，2012（03）：56-58.