基于“认知—情感”理论的达古冰川景区旅游形象感知研究

陈芳姝 王丽华

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院 旅游系，辽宁 大连 116000)

由于旅游市场的持续壮大和游客需求日益多样化，旅游目的地之间的竞争变得十分激烈，如何在游客心中树立积极正面的形象已经成为旅游目的地面临的一项严峻挑战。冰川是高纬、中低纬高海拔地区特有的自然景观。冰川景区兼具观光、探险、科普功能，是大众普遍向往的旅游目的地。国内外对于冰川旅游的研究主要集中在冰川发展潜力评估、景区开发模式、气候变化及其人类活动对冰川旅游的影响等方面，研究游客冰川旅游形象感知的研究较少。实际上，从旅游者的角度深入了解冰川旅游在旅游者心中的形象感知，可以有针对性地帮助景区调整自己的经营模式，赢得在旅游者心中的积极形象。基于此，本文以四川省达古冰川景区为例，通过文本分析，利用“认知—情感”理论分析游客对于达古冰川景区的形象感知，通过IPA分析确定景区进一步的发展方向，提出景区旅游形象感知的提升建议，为景区的形象优化升级提供参考。

1 研究综述

1.1 旅游形象感知研究

在1975年，Hunt首次提出了旅游目的地形象这一概念，认为旅游目的地形象是游客对于非居住地的印象，并且认为此种形象能够极大程度地促进旅游业的发展。[1]Lawson(1977)认为旅游形象是个体对于事物各个方面的情感表达，因此，作者将情感分析纳入形象感知中来。[2]Fakeye和Crompton(1991)将目的地形象定义为游客在产生某种情感后形成的对目的地形象的整体评价。[3]20世纪90年代，国内开始重视企业形象的提高，因此学者们开始关注旅游目的地形象这一概念。邓祝仁(1998)认为旅游目的地形象是游客根据目的地的历史、现状以及未来的发展状况所得到的综合性认知。谢朝武和黄远水(2002)从目的地和旅游者两方面分别论述了旅游目的地形象，指出它既是目的地希望旅游者获得的形象，又是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。[4]

关于目的地形象感知的构成，Gunn(1972)认为旅游地形象是由原始形象和诱导形象构成的。[5]Fakeye和Crompton(1991)丰富了这一概念，加入复合形象这个层面。Gartner(1993)将内涵细化，指出目的地形象由认知、情感和意向三个层面构成。当个体产生了对目的地的判断和情感，就会最终形成对目的地形象的整体评价。[6]Baloglu(1999)继承了Gartner的观点，将心理学的“认知—情感”理论运用在旅游业中，创新性地提出了旅游目的地形象感知的“认知—情感”理论，将旅游目的地形象感知划分为认知形象、情感形象和整体形象[7]。认知形象是游客对目的地属性的总体认知，情感形象是游客对目的地的情感态度。游客在游览的过程中形成了对景区的认知形象，并且产生了相应的情感，在认知与情感的相互作用下，最终形成了游客的整体形象，能够决定游客的行为，即是否会再次重游此地。

这一研究受到国内部分学者的认同。于鹏(2016)分析得出国家认知形象通过国家情感形象的中介作用影响旅游者的旅游意向；[8]匡红云(2016)借鉴了Baloglu的认知形象量表，通过使用二阶因子模型验证性分析得出：整体形象是由旅游吸引物、旅游设施、食购娱体验和情感感知这四部分构成的，并且旅游目的地的整体形象显著正向影响着游客满意度；[9]刘力(2013)认为目的地整体形象是由认知维度和情感维度决定的，并且认知维度会显著影响情感维度。[10]

1.2 冰川旅游研究

冰川旅游起源于19世纪40年代，随着新兴旅游的快速发展，冰川旅游逐渐受到普通大众的关注和认可。[11]冰川旅游可以给旅游地带来可观的经济收益，同时兼备科普教育功能，具有巨大的发展潜力。20 世纪 80 年代，甘肃省“七一冰川”正式对外开放，成为中国首个以冰川为主要吸引物的旅游景点。[11]随后，以冰川资源为基础相继开发了海螺沟冰川森林公园、玉龙雪山冰川国家地质公园、达古冰山风景名胜区等。这些围绕冰川资源进行运营开发的景区知名度不断提高，成为了著名的旅游景区。国内外对于冰川旅游的研究主要集中在冰川发展潜力评估、景区开发模式、气候变化及其人类活动对冰川旅游的影响等方面，而从旅游者角度出发探究冰川旅游在游客心中的形象感知的文章较少。冰川旅游形象感知研究是从游客的角度出发，探究游客心中的冰川景区形象，能够进一步地提升景区的知名度和满意度，对于提升冰川旅游景区的形象感知具有重要意义。

因此，本文以达古冰川景区为案例，从旅游者体验的角度出发，应用旅游目的地形象感知的“认知—情感”理论，分别从认知形象、情感形象和整体形象等三个方面对其目的地形象感知进行结构分析，以期丰富拓展旅游目的地整体形象感知研究方法，并为达古冰川景区旅游形象提升提供理论参考和分析依据，具有一定的理论和实践意义。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究区域概况

四川省达古冰川景区位于中国四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县境内，是国家4A级旅游景区，省级生态旅游示范区、国家级地质公园，是一处集冰川、雪山、彩林、草甸为一体的自然生态旅游区。

景区内自然资源丰富，不仅包括冰川、雪峰、彩林、湖泊等多样性资源，而且生物多样性良好，种群完整，有野生植物1 000余种，野生动物153种。景区具有独特的民俗风情，藏族、羌族等少数民族歌乐文化丰富多彩，源远流长。

景区红色资源丰富，达古冰川景区内的昌德雪山和达古雪山是长征历史的标志。1935年6月至1936年8月，中国工农红军翻越达古冰川内的两座大雪山，召开了著名的“毛尔盖会议”，雪山如今依然屹立于此，成为宣传长征精神的重要基地。

2.2 数据来源

本文的研究数据选取具有较大影响力的三个网站——携程网、去哪儿网和美团网。携程网和去哪儿网是国内较大的在线旅游运营商，用户人数和点评数量较多。携程网上关于达古冰川景区的评价有1 596条；美团网作为中国领先的生活服务电子平台，也包含了大量的用户原创内容，共有2 708条关于景区的评价。为了提升数据分析结果的准确性，本文使用八爪鱼采集软件采集2017年1月至2021年4月的网友在线点评，删除广告和不相关的文本，共收集评价2 660条，共计19.8万字，将点评内容和游记放入新建的txt文档中。

删除纯景区介绍性文字和重复性文字，以不改变旅游者评价为原则对收集的数据进行预处理，删除 “然后”“不然”等无意义词汇；替换同义词，比如将“值得一游”“值得一看”统一为“值得一去”；完善分词词表，在自定义词表中添加“冰川索道”“藏酋猴”“达古湖”等词，最终获得可在 ROST CM6 软件中进行下一步分析的文本。

3 高频词汇分析

使用ROST CM6软件进行高频词分析，整理出排名前80的高频词，排名前10的高频词分别为“冰川”“风景”“海拔”“雪山”“门票”“缆车”“高反”“值得”“漂亮”“拍照”(如表1所示)。排名前10的高频词频率占总频率的47%，这说明游客较为关注达古冰川的自然景观，并且持有相对肯定的态度。对于风景区内的其他景点，如“金猴海”“达古湖”“情人滩”“红军桥”，游客提及的较少，说明游客对这些景点的形象感知较弱。

表1 高频词汇表

4 结构分析

根据Baloglu & Mc Cleary(1999)提出的“认知—情感”理论，本文从认知形象、情感形象、整体形象三方面对达古冰川旅游目的地形象进行分析。

4.1 认知形象

认知形象是指游客对于达古冰川风景区的各个属性的重视程度，高频特征词展现的是游客较为重视的部分。参考Beer & Martin(2004)提出的分类方法，结合样本实际，构建旅游景观、旅游环境、旅游设施与氛围、旅游服务4个主类目以及相关的8个次类目，排除与主次类目无关的高频词，将筛选后的74个高频词归纳到相应的类目中，形成归类统计表(如表2所示)。

由表2可见，主类目中旅游景观的特征词较多，说明游客最为关注的方面是景区的旅游景观。在旅游景观主类目中，游客对自然景观的感知程度最深，游客对人文景观的形象感知较弱，仅仅提到了“红军”“藏族”“特色”“中国机长”等几个特征词。

表2 认知形象高频词汇归类统计表

在旅游环境主类目中，游客对气候环境的感知程度最深，游客较为关注出游的时间。在地理环境次类目中，多数游客会由于海拔过高出现高原反应现象，影响了自身的旅游体验。

在旅游设施与氛围的主类目中，整体氛围的感知程度最为强烈，游客对达古冰川的整体氛围持肯定态度。

在旅游服务的主类目中，门票服务出现的频率较高，高频词汇有“门票”“服务”“票价”“费用”“不值”等，游客认为景区的门票费用过高，性价比较低。

4.2 情感形象

情感形象是旅游者对旅游目的地的心理感受和情绪反应，主要分为积极情绪、中性情绪和消极情绪。利用 ROST CM6 软件进行情感分析，从表3中可看出，积极情绪占比为52.5%，消极情绪占比为11.0%，中性情绪占比为36.5%。

表3 情感形象高频词汇分类表

游客对于冰川景观持有正面积极的情绪，比如“美轮美奂”“气势磅礴”“壮观”等。游客对于景区的服务与设施管理持有负面的消极情绪，如“工作人员服务质量差”“景区设施不完善”“门票价格较贵”等。

4.3 整体形象

整体形象是游客对达古冰川的总体认知和评价，从80个高频词中筛选出15个描述达古冰川的整体形象的高频词汇，除了“失望”“不值”“可惜”为负面评价，“感受”为中性评价外，剩余的11个词汇(“值得”“值得一去”“壮观”“震撼”“超级”“有趣”“下次”“期待”“强烈”“感谢”“美好”)都表达了游客对于达古冰川的正面积极情感。

旅游者对景区的整体形象感知决定了游客的购后行为，游客对某一景区有较好的行为评价，就会产生相应的重游意愿。高频词汇中的“下次”表现了游客的重游意愿，但这一词汇被提及的频次较低，说明游客虽然对达古冰川景区有着较为满意的整体形象，但由于景区内旅游体验项目单一，游客的重游意愿较低。从游客的角度来看，达古冰川的体验项目以欣赏游览冰川为主，体验感较差。

5 IPA分析

为了进一步地提升景区的形象感知水平，景区需要了解各个形象感知要素在游客心中的重要性程度及满意度得分，因此本文使用IPA分析方法来综合评价二者的得分，以此来确定景区进一步的发展方向。

IPA分析中重要性指标(I)的值为旅游形象感知要素出现的频率，表现性指标(P)的值为游客对旅游形象感知要素的总评分/要素评价次数(敬峰瑞，等，2017；唐笛扬，等，2018)。在表2中已经计算出各个感知要素的I值，此处不再赘述；P值的获得要通过对评价句子进行人工赋值。游客的评价内容中包含着能够体现满意度的词语，如“值得”“推荐”“失望”“不值”等，这些词语是游客对旅游活动感知体验的主观表达，因此可以根据李克特量表对包含满意度的评价句子进行编码。首先根据前文分析得出的高频词提取出下一步进行打分的各个主观句；其次进行编码得到各主观句的情感态度得分；最后将总评分的平均值作为最终的满意度得分。如表4所示。

表4 各要素重要性与表现性得分

分别以 I 值与 P 值的平均值确定坐标作分割线(12.5，3.54)垂直相交构建出 IPA 象限图。如图1所示。

图1 达古冰川景区旅游形象感知 IPA 分析图

IPA 分析结果如图1所示，自然景观和整体氛围处于继续保持区，获得了较高的重要性和满意度；人文景观、气候环境和导游服务处于稳步推进区，此区域重要性程度低但满意度高；基础设施、门票服务位于优先改善区，游客存在不满情绪，因此管理者需要加以重视并予以改善；位于Ⅲ象限和Ⅳ象限交界处的地理环境也需要进行优化和升级。

6 结论与建议

6.1 结论

6.1.1 旅游形象的高频词汇聚焦明显

旅游形象的高频词汇包括旅游景观、旅游环境、旅游设施与氛围以及旅游服务四个方面，排名前10的高频词汇占总频次的47%，说明游客较为重视景区的旅游景观。

6.1.2 游客对旅游景观的认知最为强烈

在认知形象方面，旅游景观的特征词较多，而涉及旅游服务的特征词最少，这说明游客最为关注的方面是景区的旅游景观。在旅游景观中，游客对“自然景观”的形象感知较为强烈，对于人文景观的形象感知较弱。在旅游环境中，气候与地理环境是影响游客体验质量的重要因素，游客由于高原反应和天气的影响降低了出游的体验。在旅游设施与氛围中，游客对达古冰川的整体氛围持肯定态度。但由于门票价格的原因，游客认为景区的门票服务质量有待提升，因此景区的门票价格有待调整。

6.1.3 游客重游意愿较低

在情感形象方面，积极情绪词汇出现频次所占比例为52.5%，消极情绪词汇出现频次为11.0%，中性情绪所占的比例为36.5%。虽然游客对于达古冰川的消极情绪占比较低，但持中级情绪的游客占比较高，表明景区应该努力提升景区的各项水平以赢得游客的积极评价。

在整体形象方面，从80个高频词中筛选出15个描述达古冰川的整体形象的高频词汇：3个负面评价词汇、1个中性评价词汇、11个正面评价词汇。表明游客对于达古冰川怀有正面积极情感，但是游客表达的重游意愿较低，这可能是由于达古冰川景区的项目单一所致。

6.1.4 IPA分析为游客感知提升及景区发展提供重要思路

通过IPA分析得出，自然景观和整体氛围是旅游形象的重要组成部分，获得了游客较高的满意度；第Ⅱ象限为稳步推进区，包含人文景观、气候环境和导游业务；第Ⅲ象限为优先改善区，包含基础设施和门票服务，虽然这些要素没有得到游客很高的重视程度，但游客也存在不满情绪，因此管理者需要加以重视并予以改善；第Ⅳ象限的地理环境也需要进行优化和升级。

6.2 发展建议

6.2.1 发挥自然景观优势，加大对人文景观的宣传力度

首先，景区应该继续发挥自然景观的优势，将具有垄断性的冰川资源与其他自然景观进行组合开发，提升自然景观的吸引力，以此来弥补游客在淡季观赏不到彩林的遗憾。比如夏季可在景区的达古湖、泽娜措的湖畔开展露营项目，组织研学旅行团队停驻于此，游客可在山脚下观赏云海、日出和星空，带领游客回归自然；在景区的金猴海附近设立藏酉猴观赏基地，吸引亲子游团队，带领游客小朋友们亲近动物。冬季可以开展泽娜措湖滑冰项目，以此丰富景区的项目形式，提升游客的参与度。其次，应加大对人文景观的宣传力度。达古冰川内红色资源丰富，景区应该结合红色之旅的发展背景，大力弘扬红色文化、嘉绒藏族文化。景区可在红军桥附近设立红色展厅，展播红军长征故事，展示红军长征的重要物件，带领游客重温1935年红军翻越雪山的故事，重温长征历史，弘扬长征精神。

6.2.2 完善景区的基础设施，降低旅游环境的消极影响

在旅游环境方面，由于达古冰川的海拔较高，很多游客会有高原反应，影响游客的旅游体验。地方政府的官方网站应该进行一些基础知识的讲解，提醒游客及时预防高原反应，降低高原反应对于游客的影响。在景区内可以分段设置救助站，配备相应的医护人员及吸氧设施，为身体不适的游客提供便利。另外景区的官方网站以及订票平台应实时更新景区的天气及营业时间，使游客能够及时地了解景区的信息。

6.2.3 营造良好的景区氛围，扩大景区知名度

在旅游设施及氛围方面，景区应该营造安全的旅游观光氛围，对于景区内的观光车和冰川索道进行定期维护，为游客提供安全舒适的游玩体验。一些游客缺失现代冰川知识，地方政府应该在旅游网站上设置达古冰川景区专栏，进行冰川的相关知识科普，加大对达古冰川景区的宣传力度，使用自媒体等新兴宣传手段对景区进行宣传，扩大景区的知名度。在景区内设置科普知识讲解牌，完善语音讲解系统，丰富旅游者对于冰川的认识。

6.2.4 合理设置门票价格，提升景区服务水平

提升旅游服务质量主要从两方面着手：一是调整景区的门票价格，利用价格杠杆增加淡季客流量。在旅游淡季，加大营销力度，制定合理的门票折扣政策，刺激消费能力较弱的旅游群体出游，缩短淡旺季客流量差异。其次，引进高素质的服务人员，通过团队集中培训、定期进修等方式，提升从业人员专业素养与业务能力，进而提升景区服务质量。