导游职业风险感知评估与实证研究——基于AHP-DEMATEL模型

李志伟

（1.厦门城市职业学院 国际旅游学院；2.厦门导游协会，福建 厦门 361008）

导游是促进旅游业发展的重要力量，导游服务是提升旅游服务质量的关键因素。Luoh and Tsaur认为导游在旅行团中扮演多样角色，如工具角色、社会角色、沟通角色、调解角色和照顾角色。导游是旅游核心产品和服务的提供者，他们在团体旅游中起着关键作用［1］。Wong and Kwong、Min研究证明，导游服务质量决定旅行团的成败［2-3］。导游是团体旅游的核心人物，受雇于旅行社，与旅行社存在法律关系。导游自身的特殊性，决定其风险的发生是不可避免的，若不能进行有效风险管控，可能造成职业生存危机，从而对工作表现和心理健康造成不良影响，进而影响旅行团的顺利完成。因此，旅游主管部门及旅游从业者必须了解导游职业风险因素，以提供因应策略。

大多数旅游风险管理研究多从评估游客感知风险观点进行讨论［4］，少有对导游风险进行分析，具体表现为导游与家人的相处时间［5］，与团员的互动冲突［1］，旅游公司人头税、买团费和不合理的佣金制度等［6］。Wong and Wang，Cheung，Baum and Hsueh则是探讨导游工作中可能会遇到的身体骚扰以及处理方式［7-8］。Wang，Jao，Chan and Chung，Hsu and Lin探讨在不同国情背景下探讨导游的内在风险［9-10］。Tsaur and Lin对15位导游进行深度访谈，探讨导游个人生活和工作中的困扰［11］。以上分析，或从工作层面，或从个人生活层面，提出导游服务过程中可能面临的风险因素。

然而，旅行社涉及的供应链宽泛、经营方式和营销渠道多样，导游服务内容多元复杂，探讨导游风险感知需要综合考虑内外部因素，进行导游风险感知指标评估需要结合多项研究方法方能达成研究目的。本研究结合层级分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）和决策实验室分析法（Decision Making Trial and Evaluation Laboratory，简称DEMATEL）进行指标权重分析，建立AHPDEMATEL综合影响矩阵，使本研究结果更科学、准确。专家们中立、全面、知情的意见能够代表行业发展之观点，研究结果可供旅游主管部门、旅行社、旅游院校和导游培训机构参考。

一、研究方法

本研究在前期研究［12］基础上将导游风险感知指标分为八个构面：财务风险、身体风险、工作风险、服务游客风险、自然灾害风险、社会心理风险、职业生涯风险和家庭支持风险，共34指标项目作为本研究收集材料的依据，评估与实证的过程主要有以下三个步骤：（1）AHP分析法；（2）DEMATEL分析法；（3）AHP-DEMATEL模型。本研究专家共计18人，主要分为三类：文化旅游部门主管、高校旅游管理专业教授及旅行社导游部经理等，受访者多数具有全国百强旅行社从业经验、导游实际工作经验的人员。

（一）AHP方法

“AHP”是由Saaty于1980年提出，其目的就是将复杂的问题系统化，由不同的层面给予层级分解，并通过定量的研究方法，加以综合评估，以提供决策者选择适当的方案［13］。本研究采用AHP为研究工具，评估导游风险感知指标与因素之权重，指标权重对导游从业风险的重要性如何？哪些因素是旅行社最重要的，更能贴近实务中所面临的复杂情况？AHP方法分为4个基本步骤：（1）建立问题结构；（2）建立成对比较矩阵；（3）计算特征向量与一致性检定；（4）计算元素权重以构建总体优先顺序［14］。

（二）DEMATEL方法

“DEMATEL”方法是由日内瓦Battelle纪念协会于1972年为研究自然科学与人物事件计划所发展出来的方法。DEMATEL分析法可以将复杂的问题简单化，能更真实了解问题之间的交互关系，并且提升对特殊问题的了解［14］。此研究运用DEMATEL方法分析导游风险感知评估指标的影响程度及方向，并依据指标特性进行分类，通过可评估指标因果关系及权重，对关联度大但表现差的指标进行回溯，找出可改善风险感知指标和风险防范的因素。DEMATEL方法分为以下5个计算步骤：

1.计算初始平均矩阵。利用问卷数据计算初始平均矩阵；将所有有效问卷各部门之支配关联值分别加总后平均，即可求得初始平均矩阵。

2.计算直接影响矩阵。决策试验与实验评估法分析之第二步骤，将初始平均矩阵各行、列逐一加总求得总和，并找出其最大值，并将初始平均矩阵的各栏位除以最大值，即可求得直接影响矩阵（D）。

公式中之s可由下列方程式求得，其中Z为矩阵之数值，s为初始平均矩阵各行、各列总和最大值之倒数。

3.计算间接影响矩阵。DEMATEL方法之第三步骤，将直接影响矩阵（D）之数值，再经由下列方程式之计算，即可求得间接影响矩阵（ID）。

4.计算总影响矩阵。DEMATEL方法之第四步骤，利用直接影响矩阵（D）及间接影响矩阵（ID）之数值，经由下列方程式式之计算，即可求得总影响矩阵（T）。

其中d为总影响矩阵（T）列之和，r为总影响矩阵行之和。

5.进行结构关联分析。利用总影响矩阵（T）之数值，将其以对角线对半切开，将下半部之数值减去上半部之数值，即可得到其关联分析值。此关联分析值代表问卷中各项构面及各个准则间之相对支配关联性。再加以计算总影响矩阵（T）之各行、列之总和，并求得各组之列与行总和之和（d+r）与差（d-r）。

（三）AHP-DEMATEL模型

由于AHP方法仅考虑上下层因素的影响权重，往往指标之间存在潜在的影响关系。而DEMATEL方法则讨论一个因素对其他因素的影响作用。两种研究方法都存在共同的问题，只考虑每个因素对其他因素程度，并未将其他因素对该因素的可能影响程度纳入进行讨论。将两种研究方法结合计算，既考虑下层指标对上层指标的影响而且考虑指标之间的相互影响，能够提升指标权重的科学性和客观性［15］。AHP-DEMATEL模型能够根据指标的影响度与被影响度，进一步得出各指标的综合影响度，并对综合影响度进行有效排序，具有准确性、实用性、全面性、系统性的优点［16］。

旅行社综合服务属性较强，导游服务内容复杂多元，采用AHP-DEMATEL模型更能得到导游风险感知指标研究客观真实的数据，有助于本研究结论。AHP-DEMATEL模型的基本实施思路为：（1）通过AHP方法确定各指标的初始权重；（2）运用DEMATEL方法确定各指标间的内在联系，利用直接影响矩阵、间接影响矩阵等相关矩阵计算各指标的影响度和被影响度，进而计算出其中心度和原因度；（3）将AHP方法指标初始权重与DEMATEL方法中心度有效结合，得出本研究模型综合影响度，进行系统分析。

二、结果与讨论

本研究结果，首先以AHP方法进行导游风险感知指标重要性排序；其次以DEMATEL方法探讨导游风险感知指标之影响关系；最后以AHPDEMATEL模型整合以上两种定量结果，绘制导游风险感知策略分析图。

（一）AHP数据分析过程

将导游职业风险指标体系发给18位文化旅游部门主管、产业专家和学界教授。采用AHP专家问卷法进行调查，受访者需在导游领域有实际管理经验和丰富从业经验外，并且在问卷填答技巧上也要求熟练，方可达到前后一致性。由于新型冠状病毒疫情影响，本研究问卷通过电子邮件发送。研究于2021年2月1日开始，于2月16日回收问卷18份，回收率达到100%。AHP方法以成对比较方式进行评估，受访专家选择1到9的数值，独立判断每一层要素之间的相对重要性，从而评估各指标之间的相对优先等级［17］。

使用Excel软件对18位专家的AHP填答结果进行统计分析。成对比较矩阵的建立主要有两部分，第一部分为一阶指标比较，第二部分为二阶指标比较，将N个指标比较的评估结果，置于矩阵的上三角形部分，而下三角形部分是上三角形的相对位置数值的倒数，要素与自己的比较均为1，即可完成成对比较矩阵，而后计算各指标的相对重要性。根据Saaty的一致性比率（C.R.）测验表衡量问卷专家们判断的一致性，随机索引（R.I.）大小不等，通过划分（C.I.）以及随机索引（R.I.）从而得到（C.R.）。例如，本研究一阶因素构面为8，则R.I.值为1.41。根据Saaty建议，如果C.R.小于0.10，则专家们判断趋向一致，那么问卷具有较高的接受度。如果C.R.大于0.10，则建议专家重新评估其判断。本研究将18份专家问卷做几何平均法，建立对偶比对矩阵，计算特征值向量及相对权重，求取最大特征值，检验整体AHP层级结构的一致性比率。研究结果显示，整体层级一致性比较率（C.R.H）为0.0164，符合标准。进一步运用C.R.计算二阶指标的8组成对比较，最高为0.0721，最低为0，完全在AHP文献规定的容差范围内。因此证明本研究18位受访专家问卷一致性较高。

AHP初始权重结果分为两阶指标。第一阶指标中，排序前3名为身体风险（0.2250）、工作风险（0.2096）及财务风险（0.1411），可见影响身体风险以及工作风险引发的身体因素是导游风险感知之重要因素。第二阶指标中，排序前10名为台风地震（0.0801）、交通安全（0.0654）、个人健康问题（0.0607）、工作时间过长（0.0604）、恶劣天气（0.0572）、传染性疾病（0.0537）、饮食不规律（0.0503）、政变暴动（0.0456）、收入组成不合理（0.0398）、垫付团款（0.0364）。其中属于身体风险构面有4个指标，可见，重大疫情对导游从业具有较大影响。同时，旅行社应该重现导游的工作强度以及心理建设，做到劳逸安排，才能使导游员更好发挥旅游接待功能；属于财务风险构面有3个指标，可见垫付团款是导游职业的常态，而收入不稳定和业绩压力则是影响导游财务困扰的重要因素，应该引起旅游相关主管部门的重视和监管；属于工作风险构面3个指标，其中交通安全是导游职业的重要风险来源，有引起交通管理部门和旅游对口部门的重视。见图1。

图1 导游风险感知初始权重

（二）DEMATEL数据分析过程

本研究运用DEMATEL方法来验证导游风险感知指标间的因果关系。研究以18位旅游政府部门主管、产业专家和学界教授为调研对象，研究于2021年2月17日开始，于3月6日回收问卷18份，回收率达到100%。专家问卷使用0~3的四级标度来确定因素间的直接关联矩阵，其中评估尺度“0”表示“没有影响”，“3”则表示“影响很大”。首先，运用问卷数据计算初始平均矩阵；其次，将初始平均矩阵之各单元除以最大值，即可求得直接影响矩阵；第三，通过直接影响矩阵进行归一化后得到间接影响矩阵；第四，将间接影响矩阵代入公式T=N（Ι-N）-1，可得总影响关系矩阵T。

将总影响关系矩阵T每一行的各元素之和为影响度d，每一列的各元素之和为被影响度r，并将d+r定义为中心度，表示该指标因素在评估体系中的位置及其所起作用的大小，d+r越高说明该指标的重要程度也越高。见表1。

表1 导游风险感知各因素间综合影响关系

导游风险感知指标评估中心度排序前10名为个人健康问题（59.8022）、饮食不规律（52.9731）、工作时间过长（49.7249）、传染性疾病（48.2949）、业绩压力（42.4974）、垫付团款（41.1980）、证照票据丢失（37.6704）、收入组成不合理（37.0741）、负面评价（32.3063）、社会地位不高（31.8431）。其中属于身体风险构面有4个指标，属于财务风险构面有4个指标，可见身体风险和财务风险依然是导游风险感知最重要的因素项目，应该引起旅游相关主管部门和旅行社从业者的重视。另将d-r定义为原因度，若d-r为正值，说明该指标对其他要素影响大，称为原因要素，对此类指标可考虑优先进行改善；反之，称为结果因素，说明该指标属受影响者，当值越小时，表示此指标被其他要素影响程度越高。如表1所示，个人健康问题（2.7898）、收入组成不合理（2.5610）、传染性疾病（1.7560）、社会保障缺失（1.5210）、游客服务案例（1.4701）为影响导游风险感知指标模型中影响其他指标因素最重要的原因要素，应当引起旅游相关从业者重视，须优先改善。

（三）AHP-DEMATEL综合影响度分析

将AHP方法收集的各因素初始权重与DEMATEL方法形成的中心度进行有效结合，计算公 式 为：zi=（ri+di）w*

i∑i=1n（ri+di）w*i，i=1，2，…，n得出综合影响度，如表2所示。

表2 导游风险感知指标综合影响度分析

导游风险感知指标评估综合影响度排序前10名为个人健康问题（0.0061）、工作时间过长（0.0051）、饮 食 不 规 律（0.0045）、传 染 性 疾 病（0.0044）、业绩压力（0.0026）、垫付团款（0.0025）、收入组成不合理（0.0025）、证照票据丢失（0.0018）、社会保障缺失（0.0010）、社会地位不高（0.0009）。

此部分依据Martilla和James发表“重要程度与满意程度交叉矩阵”，用以绘制导游风险感知策略分析图［18］。本研究结合DEMATEL方法之中心度与AHP-DEMATEL模型之综合影响度，横轴为中心度（重要度）、纵轴为综合影响度（绩效值），如图2所示。

图2 风险矩阵分析

第一象限重要风险区，个人健康问题、工作时间过长、饮食不规律、传染性疾病、业绩压力、垫付团款、收入组成不合理、证据票据丢失等指标中心度（重要度）高且综合影响度（绩效值）较高，以上是导游重要风险来源。中心度不高且综合影响度不高，旅行社业者及导游应当将风险感知重心转移至其他区域，藉此优化企业经营管理。在第四象限改善重点区，此象限之风险因素，中心度高且综合影响度不高，意指该区风险项目系导游普遍不重视，却是非常重要之风险来源，需加以改善，应该引起旅行社经营者及导游群体之重视。

通过风险矩阵分析图，可以提出导游职业风险感知策略改善建议。身体风险因素，如项目A5、A6、A7和A8所示，导游职业工作时间较长、工作时间不稳定、饮食和作息不规律等问题容易引发身体健康问题；目的地国家及旅游景区多为人群聚集性区域，相较其他行业，导游群体更容易发生传染性疾病事件。旅行社经营者及导游自身应该高度重视，合理安排工作，避免引发此类职业性疾病。财务风险因素，如项目A1、A2、A3和A4所示，财务方面也是导游普遍感知非常重要之风险来源，旅行社业者应该改善与供应商的财务合作关系，从而降低导游财务风险承担，导游员亦应该选择财务信用口碑好的旅行社。社会心理风险风险因素，如A23、A24、A25、A26和A27所示，导游社会地位不高，游客信任和支持是导游自尊心和正面心理健康的主要影响因素。呼吁社会各界及游客给予导游更多的社会支持和理解，使行业队伍更健康成长。职业生涯风险因素，如A28、A29、A30和A31所示，导游职业社会保障缺失，多数导游属于社会兼职状态，职业成长和职称晋级受限，因此导游群体流动性偏高，应当引起人力主管部门与旅游主管单位重视，积极引进导游等级制度与人力资源社会保障部门职称等级对接，旅行社也应该积极为导游群体提供社会保险、劳动合同、职业转型等生涯规划，增加导游群体职业归属感，稳定导游队伍建设。

三、结论与建议

（一）结论

本研究将导游职业34项风险指标作为本研究对象。首先，运用AHP方法，获取导游风险感知指标之相对权重，具有高度一致性；其次，本研究运用DEMATEL方法探讨导游职业风险感知评估指标之间的因果关系及权重，找出可改善风险感知指标和风险防范之内因；第三，将AHP方法指标初始权重与DEMATEL方法中心度有效结合，得出本研究模型的综合影响度，进行系统分析。

研究结果显示，导游风险感知依次为身体风险、工作风险、财务风险、自然灾害风险、服务游客风险、职业生涯风险、社会心理风险、家庭支持风险。研究认为导游风险因素具有内外部风险，研究弥补Wang，jao，chan and chung［9］与Tsaur and Lin［11］以往研究中对导游职业的外部风险考量，并进一步探讨评估项目之间的权重关系及因素关系。此研究将导游风险感知因素运用AHP方法及DEMATEL方法进行差异比较，结果表明不同研究方法下专家们存在认同差异性。AHP方法结果呈现导游职业风险感知因素前5名的主要指标为台风地震影响、交通安全风险、个人健康问题、工作时间过长与恶劣天气影响；DEMATEL方法呈现导游风险感知因素需要优先改善前5名的主要指标为工作时间过长、收入组成不合理、传染性疾病、社会保障缺失、游客服务安全。可见，身体风险始终是导游职业风险感知优先考量的风险因素。不过，AHP方法下，专家们更侧重于从外部风险探讨，而DEMATEL方法下专家们则偏向从内部因素来归纳导游的风险感知因素。

为进一步验证本研究所整理的导游职业风险感知指标之有效性，本研究将AHP方法中的指标初始权重与DEMATEL方法中的中心度有效结合，讨论综合影响度结果。研究结果显示，AHPDEMATEL模型呈现导游职业风险感知前10名主要因素为个人健康问题、工作时间过长、饮食不规律、传染性疾病、业绩压力、收入组成不合理、垫付团款、证照票据丢失、社会保障缺失、社会地位不高。根据此研究结果，本研究将上述指标结果与18位政府部门、产业界、学界专家们进行分享，进而提供相关改进建议，撰写结论与管理意涵。研究结果呼应本研究欲达成之研究目标，此结果可协助政府部门辅导产业成长之决策思考重点，旅行社业者管理决策思考与风险规避，以及导游群体从业风险感知与职业规划，从而达到永续经营，具有理论意义与实务意义。

（二）研究作用与价值

本研究目的是探讨导游风险感知相关议题。在学理上，构建适用于各国导游风险感知参考和可实际操作的指标体系。尽管以往关于导游风险和困扰议题已有相关研究，不过他们都集中在导游内在风险，以及具体工作中的身体骚扰等角度，本研究独特性是从导游工作、生活、家庭等内外部因素探讨之。

首先，本研究采用多种研究方法探讨导游风险管理，建构导游风险感知指标评估量表，对旅行社风险管理具有指导性。中国导游人数近80万，导游生存策略相关话题越来越受到学界和业界关注。此研究建构适用于不同国家和地区所有导游风险感知量表，以方便任何旅行社和导游个人都可以进行自由添加、删除或转移其中的风险项目，本量表亦可作为未来进一步的定量研究验证的参考。

其次，以往探讨导游风险因素，并未进一步探讨指标重要性与因果关系。本研究采用AHP方法来求取导游风险感知准则权重，进一步评估和衡量导游风险感知指标之重要因素。再者，旅行社适用一般企业风险管理模式，导游风险感知因素指标之间具有因果关系，通过DEMATEL方法进一步探讨指标之间的相互影响关系，旅游主管部门和旅行社业者可以通过定量的方法，对导游职业属性加以综合评估，以提供决策者选择最适当的风险管理方案。最后，本研究首次尝试以AHP方法之重要程度与DEMATEL方法之中心度，绘制导游风险感知策略分析图，通过风险矩阵图，更直观了解导游风险感知重要风险来源，需要优先改善风险项目，有利于旅行社业者进行资源配置以及风险规避策略改善。

在实务管理意涵上，导游风险感知量表在本研究得到发展，可作为旅游主管部门和旅行社业者风险管控的参考。对于旅行社业者来说，首先，旅行社可以使用此量表评估当前导游群体的配置情况，了解旅行社自身人力资源风险。其次，旅行社可以根据此量表指导导游进一步的风险管控方向。最后，本研究将上述指标结果与受访专家们进行分享也是关键步骤，专家们权威的意见，能够具体帮助旅行社业者与导游实务操作参考。例如，有专家认为旅行社应该将导游纳入旅行社常态化管理，增加社会保障，增加职业归属感等，有利企业永续经营。亦有专家认为导游应该正视技术革新对行业带来的影响，将网络科技为己用，不断学习，保有自身优势，努力规避职业特有风险属性带来的伤害。通过专家回馈得知，是分散导游风险感知的有益尝试。因此，导游群体应该积极与旅行社、供应商、游客保持良好关系，在日常工作中形塑良好口碑。

对于旅游相关主管部门来说，首先，此量表有利于行业监管与审批，政府部门可以客观了解导游职业状况，及时掌握行业培育的优点与缺点，并适时给旅行社以参考数据和经营建议。其次，政府部门可以引导旅行社、旅游供应商（酒店、餐厅、交通部门等）对导游执业的有力支持。再来，政府部门可以引导游客以及社会组织对导游群体的支持与关注。此研究建议，导游应该正视风险存在，增加自身核心能力，树立风险意识，以便及时风险管控。此研究建议旅游主管部门应该建立政府部门、产业界、学术界共同经营之风险应急机构，运用科技手段及时预测未来旅游产业发展趋势，积极辅导旅行社产业发展与导游职业发展转型。

虽然本研究经过严格的方法和程序，建构导游风险感知指标量表，具有高度一致性和可靠性。此研究依然有一些局限性。首先，在抽样过程中，以中国某城市导游主管部门负责人、旅行社导游部经理和学者为主，此研究量表运用于其他国家和地区具有局限性。因此，要提高此量表的普遍性，未来可以考虑对其他国家和地区导游进行重新研究（如美国、澳洲、日本等）。其次，由于专家的研究领域和产业属性差异，再加上本量表过于复杂，进行专家问卷填答时，则难免有误差。因为疫情所限，无法当面做详细解释。未来研究可尝试扩大调查范围和样本，减少不同专家学者的风险感知指标认知差异。最后，专家的意见不足以代表一线导游群体的生存现状，未来可尝试利用实验方法和问卷调查，进一步简化导游风险感知实证模型，以供旅游相关主管部门、旅游院校和旅行社业者决策参考。