国内中小型工业软件公司过度营销行为研究

刘嘉兴，谢 品，荣 慰

（广西大学 工商管理学院，广西 南宁 530004）

1 过度营销与国内工业软件公司的界定

1.1 过度营销的界定

对于“过度营销”这个概念，目前学界还没有对其进行统一界定，谢锡宙（2011）认为企业让营销活动在企业整体运营中独立出来，依赖和夸大营销的作用，想只利用营销手段解决企业遇到的全部问题[1]。李晓丹、王素娟（2014）把过度营销总结为投入了过多资源在营销活动上，甚至超过了所能收回的回报，对客户刺激过度，双方得不偿失，最终造成资源的浪费[2]。涂俊梅、许正权（2020）将过度营销定义为企业采用超乎寻常的营销强度营销产品或者服务[3]。本研究认为，商家通过某些营销手段，把客户可能不需要的产品功能销售给客户，让商家既产生营销成本，也让客户付出额外的成本，最终造成社会资源的不必要浪费，则可以将这种行为看作过度营销的一种表现形式。

1.2 国内工业软件公司

国内工业软件公司是指在中国境内注册经营，主要业务为专门开发应用于工业领域的软件的公司。这类公司的主要客户为中小型企业，其产品的主要功能是为了提高中小型企业生产经营的效率。2019年11月，经国家统计局批准工信部发布的《软件和信息技术服务业统计调查制度》中，将工业软件划分为产品研发设计类软件、生产控制类软件、业务管理类软件。

2 现状描述

目前存在于鲸准数据库中的国内工业软件公司的数量有12 000多家，其中把业务聚焦在业务管理类软件产品上的企业超过了50%[4]，说明当期的软件产品存在同质化、行业内部竞争大的现象。目前，大多数工业软件公司是根据客户定制的功能模块数量进行差别收费，定制的功能越多，费用越高。当前，企业更多地将工业软件作为工具而非服务，愿意为软件长期付费的意愿较低，一次性交易的模式是普遍现象。工业软件具有开发周期长、前期投入大的特点，销售策略的选择关系着国内工业软件公司能否持续运营，软件商家通常会运用买赠、优惠等促销手段，或者通过大额销售提成，让营销人员蛊惑企业购买他们可能并不需要的产品和功能[5]。Standish Group调查发现，平均有超过60%的工业软件功能处于闲置过久或者完全没有被使用过的状态。可以说，过度营销行为普遍存在于国内工业软件公司。

3 中小型工业软件企业出现过度营销的原因

3.1 客户主动寻求转型的心态

近年来，随着信息技术的迅速发展，社会已经开始慢慢转变为信息化、数字化社会。中小企业的经营和发展对信息的需求越来越大，我国在工业4．0的变革中处于领先地位，数字经济模式实现迅速的成长，中小型企业管理者可以明显看得出消费市场变得越来越大，如果不加快提升竞争力、不充分利用数字经济优势，市场份额会不断被转型成功的企业蚕食。因此，广大中小企业都想抓住这个风口，以主动的姿态拥抱变化，从而提高自身的核心竞争力，实现长远的发展。但是，数字经济技术对大多数中小型企业来说，是一种新兴的技术，而且在目前的市场环境下，卖方处于领先地位，服务供不应求是市场的常态，哪家企业的出价高，就优先服务哪家企业，强烈需求意向使得很多企业管理者顾不上市场信息收集的重要性，在没有充分了解产品功能是否匹配自身企业的情况下，付出额外的成本，购买功能过剩的产品，使得商家极易实施过度营销行为。

3.2 中小型企业的数字人才不足

商家拥有众多的数字化服务人才使其进行销售时掌握信息优势，企业数字化人才不足使得企业对商家推出的功能繁复型产品的认知不足，以至于不自觉地接受了商家过度营销的行为。虽然部分买方企业进行了相关信息的调查，但是鉴于能力有限，并不能对这些信息进行有效的甄别，缺乏从海量无序信息中发掘真实信息的能力，甚至有时会使用与事实完全相反的信息，买卖双方存在严重的信息不对称，存在一定的自我匹配的想象空间，处于落后地位的买方，在讨价还价时节奏容易被卖方操控，以至于被商家诱导购买了一堆可能用不上的功能，最终为商家的研发成本买单。

3.3 缺乏企业理性转型机制构建

政府没有引导企业理性转型的机制，给了商家实施过度营销行为的机会。首先，关注数量而非质量。目前，国家为提升社会效率，鼓励中小企业进行数字化转型，一些地方政府及相关组织为了迎合国家政策新风，给予办事人员一些转型指标考核的压力，使得办事员把注意力集中在企业是否开始转型这个问题，从而忽略了转型效果和转型质量。其次，政府缺乏专业人才，在中小企业转型方面给予不了较大的帮助。最后，基于国家对行业专业化分工的考虑，把工信部设置为独立的一个部门，负责数字化转型的相关服务管理工作，但是中小企业涉及的范围广，专业交叉过多，跨行业部门管理难度大。例如，药品生产销售类公司归属于药监局管理、工程建设类归属于建设部管理等，跨部门管理在行政管理上是大忌，基于此，相关组织或部门很难跟踪归属其他部门管理的企业的转型动态。

4 过度营销选择的博弈分析

利用经济学中博弈论的方法对软件公司是否选择过度营销行为进行分析。

假设一：政府没有对国内工业软件公司的过度营销行为进行干预，不对工业软件公司的过度营销行为进行惩罚。

假设二：市场上只有两个各类情况均相等的软件公司甲和乙，而且两个公司的决策都是在有限理性的情况下做出的，不进行过度营销行为的情况下，两家公司的收益均为M。

假设三：公司甲和公司乙的决策都会影响到对方。例如，双方的过度营销行为能抢夺到固有的市场份额而影响对方的收益。公司甲通过过度营销行为从公司乙身上所拿到的收益为M1（M1＞0），则乙公司收益减少M1。同理，公司甲也适用该假设。

假设四：公司甲和公司乙所采用的策略是相互独立且同时存在的，两个公司可选择的策略是实行过剩营销行为或者不实行，而且实行该行为的成本都为C（C＞0，M1＞C）。

甲乙双方的博弈矩阵如图1所示。分析图1可知，对于公司甲来说，当公司甲和公司乙都不实行过度营销行为时，公司甲和公司乙都将获得相同的收益M，当公司甲不实行过度营销而公司乙选择实行过度营销时，公司甲的收益变为M-M1；如果公司甲实行过度营销时，其收益为M-M1-C，则有限理性的公司乙也会选择实行过度营销行为，最后两个公司的收益都转为M-C；同理，公司乙也符合同样的分析逻辑。通过博弈矩阵画线法可以算出，在没有政府干预且信息透明的情况下的纳什均衡为（M，M），双方的收益最大。但是，纳什均衡（M，M）是不稳定的，一旦其中一个公司选择实行过度营销行为，另外一个公司为保持市场收益，也会做出同样的选择。因此，最终的纳什均衡是（M-M1，M-M1），两家企业都会进行过度营销行为，使得社会总收益下降，这实际上是两者博弈的囚徒困境[6]。

图1 博弈矩阵图

通过上述分析，行业内过度营销行为实际上是一种公司与公司之间的博弈，如果政府缺乏干预，导致公司不需要付出额外的成本应付政府干预行为，而且实行过度营销行为所付出的成本也低于获得的额外收益时，工业软件公司采取过度营销的策略是普遍现象。

5 相关建议

5.1 企业需降低急于转型的焦虑心态

作为企业战略转型的策略制定者的管理层，其心态决定着企业是否能顺利且高效地转型。由上述的论证可以得到一个结论，缓解中小型企业主的焦虑心态可以减少商家实行过度营销行为，而如何缓解，可以优先在以下两个方面入手。

一方面，策略制定者需要有足够的时间参与数字化转型，要有高度的战略眼光，能把握转型节奏，同时具有先进的数据思维，能意识到数字化转型的专业性和复杂性，明确自身状况和发展目标，清楚企业的真实需求。中小型企业管理者们应该努力提升自我认知能力，明确现阶段自身处于转型的什么阶段、需要把企业发展成什么状态、这个过程需要多久，如果能弄明白这些问题，那么就能清楚地知道自己需要的是什么产品，不会因为焦虑情绪而去追求哪些大而全的产品，理性地要求商家设计符合自身需求的产品功能，从而减少商家实行过度营销行为的机会。同时，需要网罗有去粗取精、去伪存真的信息甄别能力的人才，要有能就转型问题进行深入的调研和分析、能准确地找到与企业转型需求相符产品、具备能认清产品功能过剩所带来危害的能力。获取有用的信息，减少信息不对称问题，提高自身议价能力。

另一方面，寻求替代方案——上云，云端可以把众多服务捆绑在一起出售的产品模式进行拆分。企业主们应该主动寻求多元、高效、专业的替代方案，从而提升自身的议价能力和对这方面知识的掌控能力。寻求替代方案对购买行为控制存在着明显作用，当企业业主能够从替代品中获得帮助水平越高时，其控制购买欲望的能力也越高，对于认知功能繁复的产品的能力也就能相对提升，能够在一定程度上提高购买产品时的议价能力，降低对商家的依赖程度，从而减少商家对自身过度营销的行为，减少因商家过度营销行为导致承担了不应由自身承担的风险。

5.2 政府及相关组织应引导中小型企业进行理性的数字化转型

政府及相关组织作为一个主持人的角色，应该在面对过度营销的行为方面起到引导和宣传的作用，用其宏观视野的力量制约这种行为的发生，为推进节约型社会的建设助力。部分学者从杜绝浪费、发展绿色经济、开展低碳生活等视角给政府及相关组织提了许多的建议。结合现实的情况和上述的论证，笔者认为我国政府及相关组织在面对过度营销行为时应注意以下3点。

5.2.1 重点关注转型的质量而不是转型的数量

政府相关组织应该把关注的重点放在转型的质量上，而不是转型的数量上。有关部门及组织应调查转型成效不高的原因，然后针对该问题制定相应的政策，从宏观的视角改善这个低效的问题，并加大监测力度，提高中小企业转型意识。除了加强监测和研究如何帮扶措施，还要宣传已成功转型企业的经验，比如该企业在选择产品功能组合上是如何考虑的，如何发现商家过度营销行为等。

5.2.2 加强数字化转型相关培训的专业程度

数字化转型是一个专业的过程，企业在这方面没有一个正确、完整的概念，如数字化转型需要哪些工具，而这些工具能发挥什么作用，能帮助中小型企业进行具体哪方面的转型，企业其实一知半解。企业只有对这些专业工具有了总体、全面的了解和认知，才能更理性地做出利于自己的生产经营的行为。

5.2.3 利用数字平台资源跟踪企业转型状态

要积极发挥数字平台的作用，跟踪企业转型动态。信息时代，政府及相关组织已率先使用上数字化工具发布和施行政策，可以通过数字平台打破部门与部门之间的管理壁垒，让政企间的信息交流变得更便利及时、交互性更强，从而跟踪转型方面的动态过程中哪方面还做得不足，及时提醒企业目前的不足，引导企业理性购买，可以在一定程度上减少商家过度营销行为。因此，应积极发挥数字平台对企业转型数据的跟踪作用，降低企业不必要的成本和减少社会资源不必要的浪费，构建可持续发展型社会。

6 结语

综上所述，在国家政策高度支持和数字技术高速发展这个充满机遇的时代，国内工业软件公司利用中小企业主动求变的心态和与同行博弈后的策略选择，对中小企业实行过度营销行为。该行为在产生销售成本的同时加大了客户企业的额外的负担，最终造成社会资源的浪费。本研究的分析对象为国内中小型企业，这类企业规模小，容易受到过度营销行为的营销，但能否推广到大型企业还有待商榷，此外没有采用演化博弈的方法对群体行为选择进行探究，这也是本研究目前的局限性。