叠加春节和冬奥 国内家电市场迎来开门红

吴勇毅

春节假期花式促销多，各方各显神通

从消费大环境分析，2022年春节国内一方面鼓励就地过年，一方面随着疫情同比有所放缓，2022年年货送礼、冬奥情绪驱动家电春节消费。多重因素作用让家电企业这轮节日促销效果显著。

如今，随着消费升级培养的生活习惯打开了智能健康家电等品类的成长空间，再加上“以旧换新”等优惠政策的刺激下，带来报复性消费，让生活类智能家电率先迎来新年“开门红”。同时，各种供给端多重促销政策刺激2022年春节消费，线下实体店折扣多，多地政府发放消费券，也促进家电节日消费。而从各大平台满减政策来看，各平台主要采取跨平台满减与店铺满减相结合的方式。

除折扣、促销外，家电企业还将春节、冬奥会等元素融入促销活动。苏宁易购推出以旧换新、长辈导购员春节服务后，其春节期间带有红色、国潮风和虎元素的家电销量同比增长125%。2022年春节期间，国美电器率先发出了“春节不打烊”的口号，先后释放了“来就免费赢虎年红包”、“新春盲盒抽好运”，效果较好。2022年1月底，美的借助冬奥会宣布谷爱凌成为美的生活全球品牌大使、美的电磁灶形象代言人，反响不错。

从2022年春节假日促销来看，套路的促销活动已难以继续维持。这要求企业在节日促销活动中投入更多心力，让促销活动常做常新，在拼数量、拼效率的同时，还要拼质量、拼执行。

懒人经济、单身潮促进智能小家电井喷，传统家电品类同比有所下降

2022年“懒人经济”、“单身经济”持续发酵。各种解放双手、节省时力的智能家电成为消费者宅家自用或送礼的重要选择。年轻一代消费者已成为消费引流力量，购置春节年货，无论是从体贴自己抑或是从体贴老辈等角度出发，扫地机器人、洗地机等清洁电器以及按摩電器、个护电器成为“自用”或“送礼”的佳品。

新兴品类依然火红，清洁电器最为景气。清洁电器、个护、新兴厨房小电、投影等赛道在虎年春节年货促销期间保持了较好的热度。根据淘宝直播联合艾瑞咨询发布的《2022年货节新春生活消费趋势报告》中数据显示，年货节期间淘宝直播各新兴品类成交额同比增速喜人，洗地机、空气炸锅、烘干机、电吹风机、投影仪增速分别达到 434%、308%、173%、87%、59%。苏宁易购的数据则显示，春节期间，洗碗机、洗地机销量分别大增52%、40%，而据奥维线上数据显示，清洁电器在2022年春节期间销额同比增长11.9%，热门的扫地机器人品类销额同比增长则达到17.5%。业内人士分析认为，2022年高端、创新、智能家电将成为企业营销重点，也是家电行业走出市场寒冬、走俏节日市场的重要突破口。

另外来自京东消费及产业发展研究院数据分析显示，年货节期间跨省递送的智能年货中，擦窗机器人、面条机、牛排机、洗地机、洗碗机等小家电的销量增幅超过100%，有的甚至超过10倍，智能马桶、智能马桶垫销量同比增长超过15倍，冲牙器、烘干机、筋膜枪也是Top品类。

不过，传统品类节日销售同比略有下降，总体来看大家电相对稳健而小家电受影响较大。从奥维端线上数据显示，2022年1.17～1.30期间，线上大家电中的空调、洗衣机同比2021年同期销额均略有下降，分别同比下降6.1%、3%。不过，冰箱销额同比向好，增幅达到21.4%。

而传统小家电方面，因为受2021年同期高基数、市场需求透支等因素影响，导致小家电市场需求较大拖累。奥维线上数据显示，春节期间，传统厨房小家电主要品类销额同比均出现不同程度的下降，电饭锅、电压力锅、料理机、电水壶、养生壶、破壁机分别同比下降5.1%、13.2%、7.2%、2.2%、18.5%、14.1%。

冬奥会促进高清彩电火爆，下沉市场增长势头快

值得指出的是，2022年春节期间，因受到了冬奥会体育赛事的拉动，释放出新一轮发展的势头。

冬奥会的开幕，大大带动了冬奥相关IP周边和关联家电如彩电产品的销售。投影仪、激光电视等居家娱乐设备成为许多喜欢冬奥、难于返乡的年轻消费群体春节居家娱乐的首要选择，市场走俏。据苏宁易购数据显示，春节期间8K激光电视、大屏电视销售份额同比2021年春节提升 21%。

彩电企业青睐冬奥会，主要有两大原因。一是海信等头部彩电企业一直持续发力体育赛事营销，以借助中国主办方的优势提升品牌的全球知名度。二是体育赛事的观看需求持续利好带动电视销售。头部彩电品牌综合实力强劲，抓住重要赛事节点增加曝光率有利于带动销售，提高国际影响力，加快品牌出海进程。

春节期间，家电下沉市场增长势头亦较好。在县镇乡村的零售云门店，美的销售同比增长超200%，苏泊尔销售同比增长131%，华帝销售同比增长270%。芝华仕、箭牌、四季沐歌等家居卫浴品牌销售同比增长翻番。2022年年初，国家发改委发布关于促进消费工作的通知文件，重点就有效拓展县域乡村消费提出了多项举措。其中绿色智能家电作为家电产品的主要升级方向，加之双碳目标的提出，而被重点提及。

值得指出的是，家电清洗服务的增长速度成为一大亮点。苏宁春节消费数据指出，家电清洗服务同比增长接近一倍。作为一个平常容易被忽视的家电服务，在春节期间实现几乎翻了一番的增长，前景可观，有望成为新的家电行业消费增长点。今后也将成为家电行业的潜在增长点，值得家电厂商和电商平台去挖掘推动。

直播带货成为假日年货促销重要渠道

2021年直播行业遭遇头部主播遭重罚、封禁等一系列事件以来，KOL与家电品牌方的议价能力得到重新洗牌，而洗牌之后的直播渠道显得更为干净、明朗，扫地机器人、洗地机等新兴赛道家电品类成交额在直播带货领域高速增长。

根据淘宝直播联合艾瑞咨询发布的《 2022年货节新春生活消费趋势报告》中的数据显示，2022淘宝年货节期间新兴家电品类直播成交额同比2021年增长20.5%，成交笔数同比增长16%，而直播成交商品平均客单价是整体的1.9倍，货单价为整体的1.7倍，目前直播成交人数已经占到线上整体成交人数的3.6%。

这一方面反映出了新兴品类在满足了消费者解放双手、高效省时进行深度清洁等需求，得到市场普遍认可；另一方面也反映出新兴品类主要品牌方对于直播带货等新型渠道建设的重视，预计直播带货将在 2022年成为各大家电品牌方更为倚重的产品销售模式。

结语

如今饱和的家电市场，竞争已经不再是巨头与巨头之间拼力掰手腕，而是对用户的精心经营。

而虎年新春的开门红，对持续降温的家电行业显得异常重要，亦重燃业界的信心与希望。受疫情零星爆发、家电原材料涨价、成熟品类家电市场见顶、小家电市场降温等多重因素影响，2021年多个家电企业盈利增长放缓。而为了扭转不利之势，虎年家电企业纷纷寻找新增量市场、开拓新营销模式，让我们看到希望，预见虎年能虎虎生威。