新兴品类观察：家用美容仪

张萌

美容仪器从专业机构步入个人家庭

与传统的人工护肤手法相比，使用电动仪器做美容可以实现更好的效果。前些年由于技术的局限性，专业美容仪器的体积普遍较大，而且成本很高，所以这些仪器主要用于美容院。当时，爱美的女性想体验到专业仪器的美容护理，只能去美容院消费。如果想获得长期稳定的美容效果，则要坚持定期去美容院做专业护理，价格昂贵的同时，时间上也不自由。而且各地美容院水平良莠不齐，不乏低温烫伤、金属超标、人员无证上岗等问题的出现，不能让消费者完全放心。

随着产品技术的进步，美容仪器逐步向家庭化、便携化发展，原本只属于美容院的电动仪器正在走进越来越多的个人家庭。家用美容仪比美容院价格更低，比普通护肤品见效更快，受到越来越多消费者的青睐。作为一个新兴品类，家用美容仪备受市场欢迎的原因具体有以下几方面：一是产品更易获得。虽然中高档家用美容仪动辄几千元，高端产品甚至超过万元，但是与美容院的花费相比，价格已经很亲民了，相当于一套高端化妆品的成本，工薪族还是可以接受的。二是产品更私人化。家用美容仪可以独自使用，不与她人共享，在卫生方面更放心；想在什么时间段使用、每次使用多长时间，都可以自由安排不受拘束。三是产品功能满足多样化需求。家用美容仪既可以用于皮肤的日常保养，也可用于平时的舒缓放松，还可以作为医美后的功能补充，帮助维持医美效果。

生产企业纷纷进入，产品日趋丰富

松下的美容类小家电是我国消费者较早接触到的美容仪器，2010年左右推出的喷雾蒸脸仪、导入仪等已在中国市场试水，主要在家电卖场的小家电区域和百货店里的家电区域销售。由于品类小众，而且陈列位置不太起眼，并不太引人注意，市场反响平平。

2013年至2014年，主打电动洁面仪产品的美国品牌科莱丽（GLARISONIC）与瑞典品牌斐珞尔（FOREO）进入中国，随即获得很多女性消费者的关注，我国的美容仪市场逐渐被打开。欧莱雅集团旗下的品牌科莱丽，是较早在中国建立知名度的电动美容仪品牌，产品以洁肤功能为主，型号上有MIA、PLUS、ARIA等多个系列。来自北欧的斐珞尔是世界上第一个将医用硅胶应用于精密洁面仪的公司，在中国的主打型号为全效洁面仪LUNA。与松下的渠道布局不同，科莱丽和斐珞尔的销售专柜通常不设在家电区，而是设在百货店的高端化妆品区域（如王府井百货，银泰百货）和化妆品专业店（如丝芙兰）店内。与化妆品为邻的布局策略十分成功，品牌拉近了与目标群体的距离，使得这个新品类被很多女性消费者认知，很多时尚女性从此拥有了自己的第一台家用美容仪。

2015年至2021年，中国市场上的家用美容仪品牌百花齐放，为消费者提供了丰富的选择。品牌参与方呈现多元化趋势，主要可划分为五个来源：一是欧美品牌，除了上述的科莱丽、斐珞尔等，后有强势崛起的以色列品牌初普（Tripollar）。二是日韩品牌，如雅萌（YA-MAN）、黎珐（ReFa）、日立、ARTISTIC&CO.等。日韩品牌尤其是日本品牌依靠其技术全面、品牌历史长、型号丰富等优势，目前在我国市场上占有明显的份额领先地位。三是国内美容仪品牌，在外国品牌占据先发优势的情况下，我国美容仪品牌也逐渐萌芽生根，积极拓展市场，本土品牌如金稻、佳禾美等初露头角。四是小家电品牌，部分小家电龙头企业也增设美容仪产品线，如奔腾、莱克、SKG等等。五是化妆品品牌，一些化妆品品牌也增加了美容仪的副线产品，将美容仪和护肤品在专柜一同陈列和销售，如露得清、倩碧、玉兰油等。

在品牌越来越丰富的同时，产品功能也在持续进步。不断更新迭代的产品已不再局限于洁肤、补水等基础的美容功效了。RF射频美容仪、微电流美容仪、按摩仪等开始在中国市场流行，对应抗衰老、瘦脸、控油抑痘等诸多方面的需求，都能提供针对性的功能。生產企业的纷纷进入，产品型号的丰富，产品功能上的精细化，为消费者带来更广阔的选择空间。

2021年家用美容仪市场情况

家用美容仪产品消费的主力群体为18～35岁女性，其中“瘦脸”、“祛皱”、“紧致”、“提升脸部轮廓”等关键词搜索频率高，是消费者选购商品的主要考虑的功效目的。

从原理和功效上划分，2021年家用美容仪主流产品可分为以下几类：一是光电加热类。包括射频、激光等。通过加热皮肤，刺激胶原再生，达到紧致肌肤、改善松弛下垂的效果。二是导入导出类。电离子美容仪器功效在于先清除毛孔的污物，再促进营养物质的吸收。三是促进代谢类。又称之为微电流美容仪，促进细胞新陈代谢，增加皮肤细胞活力，达到美肤效果。四是消炎修复类。例如红蓝光，蓝光杀菌、红光帮助受损肌肤恢复。其中，微电流技术（EMS）是目前的市场主流，根据泛博瑞数据显示，2021年，具备微电流功能的产品，零售金额占比超过50%。抗衰老成为了女性消费者最主要的护肤消费需求，2021年，具备抗衰老卖点的家用美容仪产品零售金额占比超过70%，且增速超过50%，其他卖点如按摩、美白、清洁、肌肉塑型等基础功能的产品同比均为负增长。

根据泛博瑞数据显示，家用美容仪的平均单价较高，2021年的市场均价在3000元以上。其中3000～5000元是主流价格段，占比为31%。各价格段的增长趋势差异较大：增长最快的是5000～8000元价格段，同比增长惊人，超过500%；其次为3000～5000元价格段，同比增长150%；8000元以上价格段同比增长50%；1500～3000元价格段同比持平；1500元以下的低价格段则呈现负增长。各价格段的表现反映出市场高端升级趋势显著，低端入门产品逐渐被替代。

在销售渠道布局上，家用美容仪作为一种体积小巧、无需安装的生活小家电品类，和其他小家电相似，都是以线上销售为主，线上比例超过八成，主要通过品牌在电商平台自运营的旗舰店和代理商运营的店铺来实现销售和售后服务。同时，和其他小家电相比，家用美容仪的销售渠道还有三个较为独特之处：一是百货店和化妆品专业店渠道重要度较高；二是免税店渠道重要度较高；三是在小红书、抖音等新兴线上渠道和社交电商渠道重要度较高，尤其是头部主播、网红达人、意见领袖的带货力对销售影响较大。

产品标准仍待完善，规范化是必由之路

家用美容仪涉及电子、材料、临床医学等多个领域，如果技术不过关或是采用质量差的元器件，都会直接影响产品使用效果。然而，作为一个新兴的品类，家用美容仪的产品标准不够与时俱进，行业规范化程度不高。2014年，药监局曾指出皮肤美容仪及高频类皮肤美容仪不作为医疗器械管理。长期以来，我国将家用美容仪归类于小家电，执行相应的小家电管理标准，具体参照GB 4706.15—2008《家用和类似用途电器的安全——皮肤及毛发护理器具的特殊要求》及GB 4706.85—2008《家用和类似用途电器的安全——紫外线和红外线辐射皮肤器具的特殊要求》。但是，上述标准只是电器标准，非美容效果标准，对家用美容仪的产品功效仍不能形成有效的约束。标准的缺失和滞后，导致个别小企业趁机浑水摸鱼，夸大产品功效宣传，侵害了消费者的权益，也扰乱了美容仪整体市场的健康发展。

2018年至今，有关部门已关注到美容仪产品标准不完善的现状，陆续研究和出台相关标准。2019年1月，针对家用美容仪的国标正式实施，GB/ T36419《家用和类似用途皮肤美容器》对产品的技术要求，检测规则和标识，包装，运输，贮存等方面都明确了具体的规定。2020年10月，由中国电器科学研究院股份有限公司等单位起草的《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》团体标准开始实施，该标准对卫生安全、材料安全、产品性能评价、人体皮肤安全性评价、人体功效性评价等提出了要求。2021年11月，《家用美容仪功效评价团体标准》由中国非公立医疗机构协会皮肤专委会立项启动，未来《团体标准》的出台将让市场标准进一步完善。在逐步规范和健康的发展中，家用美容仪必然将进入产品功效规范化、标准化的崭新时代。

未来的增长空间广阔

随着我国人民收入的提高，人们对美好生活的需求日益提升，消费的品种上逐步从种类有限的生活必需品扩大为丰富多样的可选品，美容类商品作为非必需品，也受益于这一波消费升级浪潮。女性对于美亘古不变的追求，以及女性经济上的独立，为美容产品提供了强大的消费基础。在品质生活投资的浪潮中，对于女性消费者而言，其中必然包括对自身形象的投资。国家统计局数据显示，2021年1～12月限额以上化妆品消费4026亿元，同比增长14.0%；即使在2020年，各个行业普遍受到疫情冲击呈现负增长的环境下，限额以上化妆品消费仍实现了9.5%的正增长，表现远超过汽车、大家电等行业。

国内家用美容仪器市场方兴未艾，暂时仍属于一个偏小众的行业。近期，多个研究机构已关注到这一新兴热点，对市场规模做出了测算。各研究机构的测算结果不一，零售额区间主要集中在60亿～100亿元。泛博瑞咨询公司经过测算认为，实际数据比上述测算更为乐观，逻辑如下：

国家统计局《第七次人口普查公报》显示，我国总人口14.43亿人，其中女性占比48.76%，15～59岁年龄段占比63.35%，城镇人口比例63.89%。根据以上数据可以计算出，我国15～59岁城镇女性人口约2.85亿人，这个人群正是家用美容仪的核心客群。以此核心客群人口数为计算基数，保守地以每百名女性每年购买1台电动美容仪，消费均价3000元来测算，可算出每年有约85亿元的市场规模；若以每百名女性每年购买2台电动美容仪，消费均价3500元来测算，可算出每年有约200亿元的市场规模。

在以上测算结果的基础上，我们还不应忽视额外的两个增量。首先，与多数生活小家电“一户一台”的保有量空间相比，家用美容仪还具备一户多台的潜力，很多爱美的“小仙女”拥有的美容仪器不止一款，一些美容达人甚至同时使用五六款，以针对性地实现不同护肤诉求。这种“一户多台”的产品特性，也是一个重要的因素，将给市场带来额外的增量。此外，在“她经济”强力支撑市场的同时，我们也不能忽视“他经济”的潜力。美容护肤的权利不止专属于女性，男性也有对皮肤护理的需求和消费意愿。无论是外资品牌还是国货品牌，都在纷纷布局男士护肤品产品线，也反映出男性美容经济的力量，这个因素也将给以上测算结果带来额外的增量。

站在2022年新年伊始的时点上，重新审视这个备受关注的赛道，泛博瑞咨询对市场前景表示乐观，认为在未来的三至五年内，我国家用美容儀市场仍将保持30%以上的高速发展，将很快实现从100亿元至200亿元的飞跃。