基于品牌形象线上推广的农产品IP 设计研究

陈肖烨

（福州职业技术学院，福建 福州 350108）

新冠肺炎疫情还在蔓延，全球经济复苏仍显脆弱。互联网与现代农业的碰撞促进了我国农业全产业链加快发展，农产品流通不断转型升级，加上政策助力，农产品传统的线下销售模式逐渐向线上新零售模式转变，线上渠道高速发展。《艾媒咨询：2021 年中国农货新消费发展专题研究报告》 数据显示，我国农产品在线上的销售规模不断扩大，2020 年销售额已达到6 107 亿元，2021 年有望达到7 893 亿元[1]。中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见明确指出，“持续推进农村一二三产业融合发展”，鼓励重点打造农产品品牌。疫情之下，农产品销售电商化的趋势逐年增强，随着市场竞争不断激烈，越来越多的农产品企业已经不满足于运用常规化的包装设计来配合品牌的发展，希望通过IP 形象的塑造，帮助品牌形象进行线上推广。

1 农产品IP 设计与品牌形象线上推广理论概述

1.1 农产品IP 设计

IP 是英文Intellectual Property 的缩写。企业通过动漫、代言人、影视、文化内容等载体传达品牌核心价值，展现品牌调性，在营销过程中使用IP形象进行品牌传播，提高品牌辨识度。本文中的农产品IP 设计特指以农业中生产的物品为设计主体，通过造型、色彩等艺术手段创作兼具审美功能、实用功能、延展功能、传播功能的拟人化角色形象。

1.2 品牌形象线上推广

品牌形象推广指的是企业围绕生产出来的产品，进行产品、企业或者是服务的社会化形象的塑造过程，通过推广确保产品能获取更多消费者的心理认同及消费行为支持[2]。在品牌形象线上推广过程中，需要充分感知时代的变化，挖掘品牌的核心价值，以新技术、新形式、新格局应对品牌形象线上传播方式，以有感染力、个性化的手段清楚地表达出品牌的差异点、品牌效益和品牌价值[3]，同时探索更为新颖的品牌形象线上推广渠道，塑造能让消费者产生共鸣的形象和情景。

2 农产品IP 设计在品牌形象线上推广中存在的问题

随着数字化时代的到来，信息技术飞跃发展，不少农产品已通过网络在各大电商平台上架销售，一些农产品企业缺乏品牌意识，没有良好的品牌视觉形象，还是停留在拍摄真实产品图，以品质优为核心卖点开展常规的品牌形象推广活动。新媒体社交平台的快速发展为IP 形象应用于网络营销提供了全新的契机，越来越多农产品企业为了让自己在同质化竞争激烈的市场上更有辨识度，开始着力尝试打造独特的品牌IP 形象，希望能够以此打开销路，被更多的用户认识和记住。但是在打造形象的过程中，仍然存在IP 形象造型设计同质化严重、地域性特征转化薄弱以及延展性差等问题，同时在品牌推广层面无法做到有效的经济价值转换。

2.1 设计风格同质化

影响农产品IP 设计助力品牌形象线上推广的首要问题是农产品IP 形象造型设计创新能力较薄弱，同类品牌在设计语言和视觉风格方面存在识别符号同质化严重的问题[4]。农产品企业利用IP 形象进行品牌形象推广时，通常选择农户或者是农产品外貌特征作为主要的设计元素，同时在色彩运用上缺乏创意，大多以绿色系、黄色系作为主色调，IP形象可识别性差，无法在品牌价值传递上做到差异化传播，通常给消费者留下“朴素”“土气”等印象。在大数据与现代农业结合的新业态下，品牌IP形象本身就具备“语言功能”。在当今碎片化阅读时代，人们通常快速浏览网络商品，但却在选择购买时缺乏时间和耐心，也没有相关专业判断力，这时候一个具有独特识别性的IP 形象成为了消费者选择该品牌的重要依据之一。由此可见，较为传统且中规中矩的农产品IP 形象设计已经无法满足新媒体时代品牌线上推广的需要。

2.2 视觉形象缺乏地域特征

农产品本身有很显著的地域性特征，原产地的地理位置、水土风貌、耕作方式、品种特征都是农产品品牌推广的卖点。市面上诸多农产品的IP 形象设计忽略了地域性元素的融入，无法让IP 形象成为一个“讲好地方故事的代言人”。以奉节脐橙有机耕作的特点为例，奉节脐橙使用长江水浇灌果树，不用农药杀虫，待果实自然成熟才进行采摘。笔者在互联网销售平台检索奉节脐橙的IP 形象，发现形象设计大多停留在塑造产品外形与食用口感，没有对奉节脐橙独特的水文地质与耕作方式做深度挖掘，IP 形象设计缺乏地域特征，无法体现农产品独特的原产地情况。

2.3 农产品IP 设计延展应用不足

IP 形象延展应用的目的是帮助品牌增强生命力，是使品牌更加年轻化的重要策略。在互联网营销的浪潮下，国内外企业将IP 形象延展应用至包装设计、文创产品设计、乡村文旅、动画设计、游戏设计中且新意频出的成功案例屡见不鲜，例如日本熊本县的吉祥物“熊本熊”、迪士尼IP，不仅延展应用丰富且传播范围广泛。我国农产品IP 设计在品牌形象线上推广当中鲜少能够打破视觉识别壁垒，传播范围较为局限，并且在热点造势、跨界联名等时下网络热门营销活动当中延展应用不足。

3 基于农产品品牌形象线上推广的IP 设计策略

高速发展的互联网时代，消费者每天面对海量品牌视觉形象信息，农产品IP 形象设计开发需要随着新技术、新思路、新格局的出现调整设计思维与开发策略。新媒体营销时代的到来要求品牌形象推广要从线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆等方面实现相融共通。在设计开发农产品IP 形象时，不仅要分析网络传播特性与用户信息接收习惯，还要从品牌策划、调研、销售等环节进行布局，使得农产品IP 形象在扑面而来的信息流中脱颖而出，实现精准化、差异化信息传递。

3.1 通过产品核心价值视觉化实现设计差异化

互联网传播当中，农产品IP 形象设计不仅要从美观的角度去考虑，还要从产品核心价值中提炼信息，并将其转换成设计元素。以枝纯品牌水果胡萝卜为例，该品牌在种植环节使用现代化智能农业技术，独家引进口感甜脆、适宜鲜食的北美“帝王系”水果胡萝卜品种，用户人群定位在职场白领女性与儿童，将一只手持“帝王系”水果胡萝卜的绅士兔作为IP 形象。绅士兔IP 形象提炼了产品核心价值的几个方面：首先，通过红蓝白配色的服饰传递水果胡萝卜品种源自美国；其次，造型萌态十足，表情灵动可爱的卡通兔容易取悦女性与儿童消费群体；然后，卡通兔一口接一口轻松取食胡萝卜的情景，将蔬菜水果化、水果零食化通过IP 形象设计进行了融合传达；最后，该情景描绘出了享受品质生活的惬意一刻，展现了产品调性——“高级吃货的新宠”。在网络销售平台售卖的众多水果胡萝卜商品中，该品牌从产品品质到形象推广与其他品牌形成了高度差异化，提升了产品的附加值。

3.2 通过家族化IP 设计实现延展

随着市场化竞争不断激烈，越来越多的品牌已经不满足于用单个IP 形象来配合品牌的发展。单个的IP 形象在延展应用时存在以下缺点：内容承载有限，故事背景单薄；造型单一，延展应用局限性较大。家族化IP 则弥补了这两点缺陷，以家族化形式塑造多个单一个体，进行年龄、性别、性格、特长等虚拟形象差异化打造。在延展应用方面，家族化IP 多个IP 形象之间深入互动，展现出了场景化演绎和内容场景化输出的优势。以厦门市同安区莲花镇军营村的高山家族IP 形象设计为例，军营村气温低、雨量充沛，茶叶、地瓜、高山蔬菜为特色农产品，其IP 家族的故事背景设定在一个有山、有云、有星光，自然生态环境优渥的高山村落，以该村落的生态环境和特色农产品为灵感，塑造了阿土伯、朵朵、地瓜哥、小茗、柿子妹、番茄兄弟6 个IP 形象。农夫阿土伯肚子圆滚、体态臃肿、表情憨厚，热爱种茶养花，展现了质朴的乡村农民形象；地瓜哥身形高大，却是一个腼腆害羞的大男孩，爱好打游戏、喝茶、蒸桑拿；柿子妹体型娇俏，活泼好动，擅长直播带货；小茗懵懂可爱，喜欢陪伴游客喝茶聊天；朵朵是云朵的虚拟形象，性格多愁善感，心情就像军营村的天气阴晴不定，爱好旅行追剧；番茄兄弟热情似火，喜欢新潮的娱乐方式。农产品IP 角色设定通过将服饰外观、人物性格、属性特征等方面贴近用户生活，与不同群体进行情感沟通，产生情感共鸣。在延展应用方面，以高山家族IP 为主题的动画宣传片《高山村的一天》中，6 个IP 形象共同演绎在军营村生活、劳作、娱乐的温情小故事，在宣传绿色发展理念的同时，抓住受众文化消费心理，促进特色农产品销售，带动了乡村经济效益的增长。

3.3 虚拟与现实深度融合实现互动

新冠肺炎疫情影响下，旅游、购物、娱乐等消费模式发生了巨大改变，网络购物、网络游戏、网络娱乐已经成为了当代年轻人休闲的主要方式之一。农产品IP 形象设计需适应网络平台新发展局面，以更现代、更时尚、更贴合年轻人视角的方式呈现，探索线上延展应用的多样性与可能性。以农产种植网络游戏为例，快节奏的都市生活让人们无法亲临农场，将当代青年热衷的网络游戏和现实农产相融合，人们可通过线上互动小游戏沉浸式体验种植乐趣。虚拟与现实深度融合的互动延展对农产品IP 形象设计者提出了更多层次的要求，可以通过游戏界面的场景设计、故事情节、种植体验、奇遇探险等设计环节，展现农产品原产地的水土风貌、地域文化、科技创新点等品牌背景。在塑造农产品IP 形象时还需要关注实时交互的娱乐方式，在面部表情、身体姿态、动作设计方面，要更加注重亲和力、趣味性和可玩性。以电商平台的助农小游戏为例，消费者可以领养一只虚拟小鸡，并通过游戏操作界面与其进行互动，触摸时萌态可掬的小鸡双手环胸眯眼微笑，线上饲养任务完成时，用户可以优惠购买或者免费获取农产品。在与农产品IP形象进行游戏互动的过程中，游戏用户对品牌产生了好感以及消费意向。虚拟与现实深度融合的品牌线上推广有助于品牌突破年龄界线与圈层限制，提高农产品品牌与消费者之间的亲密度，提高品牌识别度，使品牌形象更加立体、生动。

3.4 视觉形象升级适应新媒体传播

微博、微信、抖音等新媒体平台的传播速度极快，其爆发式增长的用户数量和活跃度有助于农产品品牌形象推广。在新媒体平台中进行农产品品牌形象传播有以下几个优势：一是信息发布操作简便且传播快捷；二是传播成本较低、范围较广；三是即时交互性较强[5]。以抖音短视频平台为例，不少新农人借助短视频投放农产品广告，软性的、可引起消费者共鸣的内容，能让农产品品牌在短时间内提升知名度。农产品IP 形象在设计开发时，应分析新媒体平台受众人群的消费习惯、审美倾向、文化需求等影响因素，从而创作出人格化、叙事化的IP 形象进行内容传播。例如网络坚果品牌“三只松鼠”，不仅通过在线上售卖农产品赢得了巨大的经济效益，同时围绕“三只松鼠”的IP 形象制作动漫产品在抖音、微信公众号等新媒体平台投放，成为了其品牌的新产业。为适应日新月异的新媒体传播环境，“三只松鼠”对其品牌IP 形象进行了升级，视觉呈现形式从2D 插画升级为3D 渲染，调整了IP 形象的头身比例，优化了其五官形态，色彩更加鲜艳，造型更加活泼，同时丰富了叙事化场景。“三只松鼠”IP 形象通过短视频、动画片、插画、绘本等方式与消费者进行娱乐互动，成功塑造了3 个“有血有肉”陪伴消费者的虚拟伙伴角色，在同品类商品的新媒体竞争中赢得了先机。

4 结束语

互联网经济的快速蓬勃发展对农产品品牌形象线上推广提出了崭新的挑战。本文围绕网络传播特性、农产品IP 形象设计存在的问题、农产品核心价值传递、品牌线上推广渠道创新等方面提出了适用于品牌互联网传播的农产品IP 设计开发策略，以期农产品品牌可以借助艺术设计的力量在互联网世界实现高效、高质传播，助力农产品打开新的销路。首先，农产品IP 设计应用于品牌形象线上推广，不仅需要深入原产地进行产品调研，挖掘独特的地域特征，还需要将品牌文化、内涵、经营理念等品牌价值进行展示；其次，应关注新媒体平台传播的特点、性质与方法，在整体造型、元素提炼、色彩美感、文化注入等方面融合创作出一个符合时代审美潮流，有较高辨识度且适应线上传播，具有人格化、叙事化，能为农产品品牌讲好故事的超级符号；最后，农产品IP 形象还需要根据农产品品牌发展现状与线上销售情况进行设计并不断优化，以满足更多消费群体。