“晒”与“赞”:顾客晒单效应及其购物体验建构

李永诚 ,薛 哲

(1.湖北民族大学 经济与管理学院,湖北 恩施 445000;2.惠州学院 经济管理学院,广东 惠州 516007)

一、引言

互联网及新媒体允许用户生成内容,消费者日益通过其他顾客的呈现来了解自已不熟悉的产品,从而形成购买意愿。淘宝、京东等电商平台以及微信、抖音、品牌微博等社会化媒体都允许并鼓励顾客“晒单”,即进行在线产品分享,而其他顾客或用户则给予“点赞”。比如,京东常年开展“晒产品美图、赢免单或红包”活动;一汽大众也在其官方微博中,开展“寻找你眼中的与‘众’不同,下次相遇有礼物哦”活动。他们鼓励用户拍下并晒出符合要求的照片,收获了很多点赞和评论。类似的用户行为非常普遍,在一项常见的网络活动参与度调研中发现,“在线购物”占72%,“上传图片与别人分享”占46%,“评价产品或服务”占32%,“针对购买过的产品或使用过的服务发表评论”占32%。显然,顾客晒单不仅是一种消费者行为,还是企业或商家的一种营销策略,但学界对这种现象及其作用机制的研究还较少。电商平台中顾客晒单有什么作用?如何分类? 作用机制如何? 相对于传统购物方式,“晒单”与“点赞”对潜在顾客的在线购物体验建构有何影响? 快速发展的营销实践需要理论的指导和解释,对这些问题的研究具有重要理论和现实意义。“晒单”是一个网络热词,也叫“晒图”,本文用“顾客在线产品呈现”对其进行学术表达,并将这三者视作同等的概念,根据表达需要交替使用。另外,“现实顾客”是指已经产生购买或消费行为的顾客或消费者,“潜在顾客”主要指具有潜在需求但还未购买的顾客或消费者。

消费是一种自我界定和自我表现的行为。人们常选择与自我相关的产品和品牌,以形成理想自我,因为一个人可以通过其拥有物来传递自身形象和身份。Goffman首次提出自我呈现,认为它是人们在他人面前展现自我的途径,是人们在身份建构中有意策划并进行具体体现的活动。自我呈现所需要的社会行动具有消费导向,因为它依赖个人展示的标志、符号、品牌和实践,以沟通那种期望的印象。消费者日常的自我呈现,如选择衣服、手机、汽车等,其目的是在特定的情境中塑造自身形象,给人留下深刻印象。同样,在线环境具有很多自我呈现的途径,为消费者形成品牌关系提供了一个新的场所。例如,微信、抖音、品牌社群等都可以显示用户头像。商家鼓励消费者把他们使用产品的图片分享出去,这些图片除了产品外,还通常含有消费场景甚至本人的图像,这就可以显露其身份。由此可见,顾客晒单本质上是一种在线产品呈现,不但能呈现产品,而且能呈现身份,产品呈现是自我呈现的手段,身份呈现是自我呈现的目的。身份呈现是指在线环境中顾客个人身份的显露和展示;产品呈现是指顾客在产品消费或使用过程中,通过文字、图片或视频等方式对产品或服务进行展示,并进行在线分享的行为。

人们具有功能性需求和象征性需求,对应产品的功能价值和象征价值。功能价值是产品在功能与质量等实用性方面带来的利益和满足;象征价值是产品在自尊、社会和自我实现的需要方面给予的利益和满足。网购环境中,潜在顾客如何判断不熟悉的产品和品牌是否能满足自己的功能性和象征性需求呢? 现实顾客的在线产品呈现和身份呈现对此是否有所帮助呢? 针对这一问题,进行相关文献梳理。

在线产品呈现方面,现有文献从商家的角度对在线产品呈现的概念和功能进行了探讨,并从呈现顺序、动静态呈现、图片大小、产品属性等方面对在线产品呈现的方式和作用机理进行了研究。在身份呈现方面,研究认为人们易于对那些看起来身份相似的人表达亲近。品牌支持者与潜在顾客身份相似会大大增强其品牌亲和力。这是因为相似性是一种信任建立机制,并对积极情绪和顾客间的互动意愿有正向影响。综合上述文献,不难看出,现有相关研究还存在以下不足。首先,关于产品呈现的研究大多是针对商家的产品展示,对以顾客为主体的产品呈现效应及其作用机理研究很少。其次,网购环境中,潜在顾客的象征性需求经由何种路径得到满足,“晒单”顾客的身份呈现是否会影响这种需求,现有研究还未涉及。总之,在线购物和社交环境中,顾客晒单既可以呈现产品,又可以呈现身份,这两类刺激经由何种路径如何影响潜在顾客的购买意愿和购物体验,相关研究很少,而将两者结合起来的研究更少。

二、“晒”:顾客晒单效应及其作用机制

(一)研究目的及设计

由于现有文献鲜见关于顾客晒单效应的研究,本文特采用焦点小组访谈和个人深度访谈相结合的方法来进行探讨。焦点小组访谈可以发挥群体动力,有利于相互激发思维;个人深度访谈可以消除群体压力,有利于充分表达个人的想法,两种方法可以起到互补的作用。本研究的目的有两个:第一,对顾客在线产品呈现的效应及其作用机理进行探索性研究;第二,探讨顾客在线产品呈现的类型,并提出定义和分类标准。研究者共组织了40 个被访者,其中一对一深度访谈19 人,焦点小组访谈21人并分两项进行,第一项10 人,第二项11 人。对每一位被访者都进行了编码,编码规则为:M(male))代表男性,F(female)代表女性,随后两个数字表示被访者身份(01 表示大学本科生,02 表示硕士研究生,03 表示在职工作人员),最后两位数表示被访者的编号。比如编码M0316 表示16 号被访者为男性在职工作人员。

研究分两个阶段进行,第一阶段开展第一项焦点小组访谈和个人深度访谈,第二阶段开展第二项焦点小组访谈。两个阶段访谈的内容基本相同,但侧重点和流程不同。由于顾客晒单的分类问题比较抽象,需要进行概括和归纳,难度较大,本文遵循先易后难、由浅入深的原则,对两个阶段访谈问题的顺序进行不同设计。第一阶段访谈先询问晒单有何作用以及如何发挥作用等问题,即探讨晒单效应及其作用机理,再询问顾客晒单的分类和定义相关问题。第二阶段访谈,主要是对第一阶段访谈中提出的晒单类型及定义进行验证,同时对晒单效应及其作用机理问题进行补充访谈。焦点小组成员按照同质同组原则,从湖北某综合性大学本科生中选取,一对一深度访谈则扩大样本范围,主要选择研究生和在职人员作为被访者。参加此项研究的被访者均获得一份小礼物。访谈前,研究人员均拟定好半结构性的访谈提纲,访谈内容在被访者允许的情况下进行录音。

(二)第一项焦点小组访谈和个人深度访谈

在第一项焦点小组访谈正式进行之前,研究人员请10 个被访者(男生5 人,女生5 人)在不同的网络零售平台(如淘宝、京东)和社交媒体(如微信、微博)上浏览消费者分享的各种产品图片,要求每人挑选出有代表性的图片10 张,共100 张,用U 盘把这些图片拷贝下来。准备工作完成后,请所有被访者来到一个具有投影功能的小型会议室进行正式访谈。研究人员首先介绍研究目的、访谈规则,然后逐一投放这些照片,按照访谈提纲进行讨论。访谈时间历时110 分钟。为丰富和补充访谈内容,在焦点小组访谈完成后,采用相同访谈提纲进行了19人次(男性9 人次,女性10 人次)的一对一深度访谈,对每位被访谈者,研究人员均有针对性地选择3～5 张典型晒图照片并提前彩印出来,访谈时呈现在被访者面前,每次访谈历时大约45 分钟。访谈结束后,对焦点小组访谈和个人深度访谈的结果进行分析总结,主要的访谈问题和被访者的观点如下。

1.晒单的关注度及其原因。为了解网购时消费者是否关注晒单及其整体原因,提出“网购中,你们会看商品评价中的消费者晒图吗? 这些图片是否会影响你们的购买意愿?”等问题,被访者的主要观点如下:

“我网购时在付款前都会看晒图,这可以了解与商家的区别。实物摆拍嘛! 看起来会比较真实”(M0101)。“会看,因为网上的文字性评论会有很多刷单,看晒图就能了解它的真实性,可以更全面地了解这个产品是否适合自己”(M0311)。“通过晒图可以了解产品的真实样子。一是看产品的外观与商家介绍有多大偏差;二是看产品细节;三是看产品在生活中呈现的具体状况,从而决定是否购买”(M0313)。

通过上述访谈发现,消费者网购时会普遍关注电商平台中的晒图或晒单,认为顾客晒图与商家展示有明显区别,晒图可以让潜在顾客更加全面、客观、真实地了解产品质量和功效,从而影响他们对被选产品的购买意愿。可见,顾客晒单会影响潜在顾客购买意愿,其影响路径可以概括为:顾客晒单——更客观全面地了解产品——潜在顾客购买意愿。对其具体原因,下文做进一步探讨。

2.产品呈现对购买意愿的影响。为探讨顾客晒单中产品呈现的具体内容及其影响,提出“你们主要从哪些方面看消费者晒图? 晒图中呈现的不同内容对你们的心理会产生什么影响? 什么样的图片会影响或提升你们的购买意愿? 为什么?”等问题,被访者的主要回答如下:

“晒图有的含有产品本身外,还含有消费情景,通过这些晒图,就能看到买家使用产品时的实际效果,也就能想象自己使用产品时的样子”(F0110)。“我喜欢一些有生活气息、有情景的图片,它能拉近消费者之间的距离”(F0107)。“晒图首先要能体现生活中的使用情景,其次可以呈现一些细节,最后一定要有美感,这样就会影响我的购买欲望”(M0314)。

在产品呈现对购买意愿的影响过程中,产品复杂性程度(高/低)起到调节作用。

“像买衣服就会比较注重晒图,从中可以想像产品的上身效果。首先看衣服的颜色,如果相差不大,我就会考虑样式。这两点具备了,如果晒图中别人穿着也好看,那我就比较愿意买了”(F0109)。“有些图片有使用情景,功能体现得比较好,可以让我更清楚地了解产品性能,比如买烤箱”(F0224)。“买家电、家具等大型复杂产品会注重看晒图,但日常生活工作中的一些简单用品,如纸巾、笔记本等,晒图关注相对少一点,主要关注价格和质量”(M0316)。

通过以上访谈发现,顾客晒单有不同的类型,会呈现出不同的内容,有的只有产品本身,有的还有与产品使用有关的场景或人物,也有动态和静态的,这些不同的呈现会引发潜在顾客丰富而复杂的心理反应。特别是富有情景和生活气息的图片能够拉近潜在顾客与产品之间的心理距离,容易让人想象产品的使用效果,从而提高其购买意愿。这是消费者对产品的功能性需求在起作用。但产品呈现的这种作用,受到产品复杂性的调节。产品复杂性是指顾客感知一种产品难于理解或使用的程度,一个产品提供的功能选项越多或者在使用中涉及的步骤越多,通常被看作是越复杂。产品越复杂,顾客越有可能感知到高风险,就越需要真实而生动的产品呈现,就越需要晒图,或者说晒图的作用就越明显。因此,顾客晒单可以通过产品呈现来影响潜在顾客的购买意愿,其影响路径可概括为:顾客晒单——产品呈现——不同呈现类型和内容——在线体验并想象使用效果——潜在顾客购买意愿(受产品复杂性的调节)。

3.身份呈现对购买意愿的影响。为探究晒单者的身份对潜在顾客购买意愿的影响,提出“晒单者的身份是否会影响你们的购买意愿? 为什么?”等问题,被访者的主要观点如下:

“晒图者的身份会影响我对产品的看法,与自己身份相同顾客的晒图会更令自己信服,大叔、大妈级别的有明显的负面影响”(M0105)。“身份相似会增加认同感,提高购买意愿,如果一个产品大部分我认同的人也喜欢,那么这个产品应该不错。相反就不愿意买了,因为不想和不喜欢的人用一样的,而且也不一定适合我。大部分产品,我都要求符合自我形象”(F0229)。“产品要符合自己的年龄和流行趋势,年龄过高过低都不行,太另类也不行。如果发现与自己身份相似,内心会比较高兴,都是看法喜好相似的人,沟通起来会更好”(M0315)。

在身份呈现对购买意愿的影响过程中,产品象征性价值(高/低)起到调节作用。

“一般情况下,身份不相似或者不认同,应该就不会买了,因为觉得这个东西可能不太适合自己。但也看情况,像服装和奢侈品等具有象征意义的产品会在意多一些,而生活日用品就少一些”(F0226)。“社交类产品,比如衣服、手机等,晒图者身份关注多一点,会关注使用人群的年龄和职业,避免产品与自身需求不符;但家庭消耗品就关注少一些”(M0316)。

通过以上访谈发现,顾客晒单不仅能呈现产品,还能呈现顾客身份。网购时,潜在顾客不仅会重视产品本身,还会关注晒图者的身份,因为他们是产品的现实使用者。不同顾客所呈现的不同身份会被潜在顾客感知为相似或不相似,进一步引发他们对选购产品与自我概念或形象是否相符的判断,从而影响潜在顾客的购买意愿。这是消费者对产品的象征性需求在起作用。但身份呈现的这种作用,受到产品象征性价值的调节。象征性价值是一种外在的、他人导向的主动价值,消费者选择特定产品或消费体验,在一定程度上是将其作为拟构建的人物角色的象征,即消费者消费产品目的是把自己希望的形象投射出去。产品的象征性价值越高,就越具有身份形象建构的价值,其目标群体就越具有指向性,此时,潜在顾客就越可以通过晒图者的身份来识别这种产品的适用群体。相反,产品的象征性价值较低时,其消费群体在身份形象上没有指向性,晒图者身份的作用就会减弱。因此,顾客晒单可以通过身份呈现影响潜在顾客的购买意愿,其影响路径可概括为:顾客晒单——身份呈现——身份的相似性——产品与自我概念相符的程度——潜在顾客购买意愿(受产品象征性价值的调节)。

4.顾客晒单的分类。在进行本焦点小组访谈之前,研究人员在对大量晒图进行内容分析的基础上,对于晒单的分类标准及其定义已经有了一个初步的概念。为避免研究人员先入为主,首先向被访谈者询问关于顾客晒单分类的看法。但这个问题有一定的难度,因为它需要较高的抽象能力和语言概括能力。从访谈的实际情况来看,被访谈者未能系统地总结,但从各位零碎、分散的回答中能得到一些佐证。于是,研究人员择机提出先前已经形成的三种产品呈现方式的分类标准和定义,即顾客晒单根据呈现的内容是否有产品消费场景,是否有顾客在场等因素,可分为三种:第一种是“单纯产品呈现”,是指顾客在线呈现的、与产品有关的信息内容中只有产品本身,没有任何周围环境、消费场景,也没有顾客和其他人物在场;第二种是“消费场景呈现”,是指顾客在线呈现的、与产品有关的信息内容中除了产品本身之外,还有产品消费场景或周围环境,但没有顾客或其他人物在场;第三种是“顾客在场呈现”,是指顾客在线呈现的、与产品有关的信息内容中除了产品和产品使用场景之外,还有顾客或其他人物在场。研究人员向被访者详细解释这一分类标准和定义,确保每一位被访者都能理解其含义,然后引导被访者发表自已的观点,结果上述分类和定义得到了被访者的一致认可。

(三)第二项焦点小组访谈

研究人员根据前述产品呈现方式的定义和分类标准,对第一项焦点小组访谈中所用的100 张产品图片进行预分类,三天后组织第二项焦点小组访谈,对这一定义和分类标准进行验证。另外的11 名被访者(男生5 人,女生6 人)被邀请到焦点小组访谈室,研究人员首先告知单纯产品呈现、消费场景呈现、顾客在场呈现三种产品呈现方式的定义,然后再用投影仪逐一投放上述100 张图片,要求被访者根据产品呈现方式的定义判断每一张图片属于三种中的哪一种或者三者都不是。结果发现,全部的被访者都将研究设计的单纯产品呈现图片归为单纯产品呈现组,消费场景呈现图片归为消费场景呈现组,顾客在场呈现图片归为顾客在场呈现组,与研究人员的预分类一致。这说明研究设计的三种产品呈现方式及其定义符合要求。在对产品呈现方式的类型及定义进行验证后,本项焦点小组研究也讨论了第一项焦点小组研究中顾客晒单效应方面的问题,得到了一致的结论。因此,本项焦点小组访谈初步验证了单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现这三种产品呈现方式的存在性、可被感知性及其效应的差异性。本组访谈历时大约90 分钟。

分析和总结上述焦点小组访谈和深度访谈,有以下发现。

1.顾客晒单与商家展示明显不同。从本质上看,顾客晒单与商家产品展示都属于产品呈现,但相对以商家为主体的产品展示,顾客晒单作为以顾客为主体的产品呈现具有自身明显的特点。第一,对潜在顾客来说,晒单呈现的产品显得更加真实、客观。第二,可以呈现更加丰富和生动的消费和使用场景。第三,顾客晒单根据呈现的内容是否有消费场景、是否有顾客在场,可分为三种:“单纯产品呈现”“消费场景呈现”“顾客在场呈现”。第四,能够让潜在顾客得以观察特定品牌或产品消费人群的真实身份,顾客晒单一方面呈现产品,另一方面也呈现自身身份。

2.顾客晒单效应及其作用机理。顾客晒单呈现的刺激因素能够引起潜在顾客复杂的心理和行为反应,主要有两条作用路径,如图1 所示。一方面,顾客晒单可以呈现产品,不同的呈现方式可以呈现产品属性及其应用场景,这可以让潜在顾客对产品进行在线体验,也能想象产品使用效果,从而影响其购买意愿,但这一影响受到产品复杂性程度的调节。另一方面,顾客晒单可以呈现顾客身份,不同顾客呈现出来的不同身份会让潜在顾客感知为相似或不相似,进而让潜在顾客感知产品是否与自我概念相符,从而影响其购买意愿,但这一影响受到产品象征性价值的调节。这两条作用路径具有协同效应,一条路径对应产品的功能价值,另一条路径对应产品的象征价值,共同满足人们的功能性需求和象征性需求。

图1 顾客晒单效应及其作用机理

“晒”是购物者的分享行为,“赞”是潜在顾客对分享行为有用性的回应,“晒”是“赞”的基础和前提。顾客“晒单”只有科学合理,对潜在顾客的购物决策产生价值,能满足其某种信息需求,才能获得更多“点赞”。上述定性访谈和理论分析认为,顾客“晒单”会影响潜在顾客购买意愿,那么在实际的电商平台中,这种影响真实存在吗? 下面通过二手数据法进一步分析,以明确这一影响的外部效度。

三、“赞”:顾客晒单的感知有用性

(一)研究目的及设计

本研究通过京东、淘宝和苏宁易购电商平台的二手数据,探索顾客晒单对潜在顾客感知有用性的影响,从而考察和明确顾客晒单影响潜在顾客购买意愿这一结论的外部效度。本研究参照黄静等的做法,用商品评论的有用性来代替购买意愿。有用性是指在组织环境中用户主观预期其使用某种特定应用系统能够提高其工作绩效的可能性。商品评论的有用性是商品评价的浏览者对该条评价是否有用的投票,本研究参照通常做法,用“点赞”的数量来衡量,很多电商平台能够提供这类数据。商品评论的有用性满足了消费者网购决策前的信息需求,帮助消费者减少了购买决策中的不确定性,最终显著影响消费者的购买决策。因此,借鉴常用做法,本研究用商品评价的有用性来代替购买意愿。

(二)样本选取及数据收集

本研究选择京东、淘宝和苏宁易购平台作为数据搜集的平台,原因为它们是全国主要的购物平台,具有较好的晒单功能,可以提供数量丰富的晒图,也可以得到较多的有用性评价(即点赞数)。本研究在三大平台上选取了包括电子产品、家电、服装、办公用品、日用品等不同产品类别的6 种产品作为样本,而不是只搜集某一种特定产品的数据,目的是为了避免偶然性和系统性误差。搜集数据的时间为2020 年10 月18 日,抓取了商品评论中前20 页的数据(每页10 条评论),因为消费者在阅览产品评论翻页时,一般不会翻到20 页之后。最终得到了1 200 条有效评论,每种商品采集以下数据:(1)产品名称及型号;(2)点赞数;(3)晒图数;(4)评论字数;(5)评论回复数。商品样本及评论特征的选取见表1 和表2。

表1 商品信息

表2 商品评论的总体特征

(三)顾客晒单有用性数据分析

以往研究表明,评论长度(字数)、评论发表时间(天数)、评论回复数等都会影响评论的有用性。考虑到当前电商平台中商品评论的排序,往往采取默认的方式,即并非按时间先后排序,除非用户专门点选按“时间排序”按纽,这会导致一些较早的评论排在前面而有更多机会获得关注与点赞。因此,本研究仅将评论的字数和回复数作为控制变量纳入模型当中。为了消除各个变量不同量纲的影响,模型中对所有变量都进行对数化处理。为了便于对数化处理,对可能取值为0 的变量都进行+1 处理,建立回归模型如下:

其中,

ε

为随机误差;

usef

表示该条评论的有用数+1;

unboxing

表示该条评论的晒图有无+1;

word

表示该条评论的字数;

reply

表示该条评论回复数+1;

usef

、

unboxing

和

reply

之所以加1 处理是为了对数化方便。

用阶层回归的方式研究“晒单”的有用性,模型1 将对数化处理后的有用性作因变量,将对数化处理后的评论长度和回复人数分别作为自变量。模型2 是在模型的1 的基础上加入了有无晒图作为自变量。回归分析得到表3。

表3 晒图对评论有用性的影响

分析表3,模型1 中的ln(

word

)和ln(

reply

)两个自变量的系数均达到了正向显著性水平(

p

=0.000),这说明了两种关系:第一,评论长度正向影响在线评论有用性。这可能是因为评论字数多,一方面可以提供更多的信息,另一方面也反映评论者细心认真的态度。第二,评论回复人数正向影响在线评论有用性。其解释可能是,评论回复可以披露消费者比较关心的问题,评论回复人数越多,说明这条评论反映消费者关心的问题越多,从而使评论的有用性增强。在模型2 中引入了对数化处理后的晒图有无(

unboxing

)作为自变量时,发现ln(

word

)、ln(

reply

)和ln(

unboxing

)三个自变量的系数均达到了显著性水平,说明顾客晒单正向影响在线评论的有用性。另外,模型2 的

R

由0

.

405 提高到了0

.

437,

R

的变化为0

.

032,大于3

%

,且

Sig.F

为0

.

000,即模型2的解释力度达到了43

.

7

%

,而且在模型1 的基础上加入有无晒图变量(

unboxing

)具有显著意义。具体来说,模型2 中有无晒图的回归系数正向显著(

p

=0

.

000),表明当评论中有晒图时,该评论的有用性将显著提高。为了检验产品复杂性程度的调节作用,在上述6 种样品中,把复杂性程度较低的笔记本和湿纸巾的相关数据调出,按照上述方法和步骤进行研究,结果表明,ln(

unboxing

)的系数未达到显著性水平(

p

=0

.

078,大于0

.

05),即顾客晒单对在线评论有用性的影响不显著,这说明当产品的复杂性程度较低时,其晒图的有用性明显下降。

综上所述,评论中的顾客晒图会显著影响潜在顾客对其评论的有用性感知,从而影响潜在顾客的购买意愿,但这一影响受到产品复杂性程度的调节。值得说明的是,此处没有一并对产品象征性价值的调节作用进行分析,是因为这一研究需要把晒单顾客与潜在顾客按身份是否相似进行匹配,从而了解其购买意愿,这有待另行专门研究。

四、“晒”与“赞”:在线购物体验建构

在电商平台或社交媒体中,“晒”是购物者的分享行为,“赞”是潜在顾客对分享行为有用性的回应,两者共同形成了新的消费者在线购物或社交购物体验。具体来说,“晒图”与“点赞”可从以下三个层面建构在线购物体验。

(一)消费者决策过程层面

消费者决策过程被广泛认可的是五阶段模型:问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

1.在问题认知阶段,消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距,具有某种需求。有些消费者问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才意识到的问题。新媒体以及电商平台中的经常性晒图,不仅能展示产品的功能特性,还会昭示潮流风尚、提醒和引导潜在用户,这就会引发需求,激发购买欲望。所以晒图可以影响消费者的问题认知。

2.在信息搜集阶段,消费者为了解决某一特定购买问题而进行信息搜集。为降低决策风险,消费者需要花较多时间精力搜集信息。从外部来源,如同事、朋友、商业媒介等渠道,获取相关信息,是消费者获取信息的一种重要来源。晒图,无论是来自同事朋友还是电商平台,都是一种重要的外部来源,它能真实、客观、生动地展示产品属性及其使用场景和人群。因此,晒图是潜在顾客一种重要的信息搜集渠道。

3.在评价与选择阶段,消费者根据一定的标准对备选品进行评价,作出选择,以满足其在购买中所追求的利益,同时权衡所付出的代价。评价标准因人因时而异,但产品质量、功能、使用场景、适宜人群等会成为重要参考依据,这些都可以通过顾客晒图来生动呈现。另外,网购平台中,顾客晒图的点赞与评论数量,也一定程度上影响消费者的产品态度。因此,晒图有助于消费者进行产品评价与选择。

4.在购买阶段,消费者会形成对某一特定产品的购买意向。但从购买意向到采取购买行动之间,还受到他人态度、购买风险等因素的影响。晒图可以呈现身份,配有文字评论的晒图能够很好地表明特定人群的态度。这些晒图也可以很方便地下载保存,以呈现给家人、朋友,征求他们的意见。所以,网购时查看晒图,本身就是一种对他人态度的重视。此外,网购过程中,通过晒图和点赞,潜在顾客可以对产品功能、质量、款式等有更全面的认知和把握,能够降低购买风险,可以简化甚至省略与客服沟通时的很多疑问,让在线购买过程更加从容、快捷和高效。因此,晒图在购买阶段也会发挥作用。

5.在购后行为阶段,消费者在实际使用后,会对自己的购买过程和使用体验进行评价。一方面,他们会与其他顾客晒图分享的产品体验进行比较,从而决定本次购物是否满意。另一方面,他们也可能就产品的品质、功效和使用体验,形成自己的体会,并进行新一轮的在线分享与晒图,这会进一步获得他人的评论与点赞,对新的目标用户产生影响。

综上,晒图不但在消费者购买决策过程方面建构了在线购物体验,甚至还重构了传统的购物流程。传统购物流程是先评估和购买,再使用和体验,最后进行产品评价。但有了晒图,潜在顾客在购物前,就可以看到产品的真实使用场景和用户,能够先进行虚拟体验,想象自己使用产品时的情景,然后去了解商家的产品介绍,最后进行购买与评价。

(二)购物体验影响因素层面

Rose把在线购物体验的影响因素概括为五个方面:(1)信息处理,涉及先前知识和经历;(2)感知易用性和有用性;(3)技能和感知控制;(4)感知利益和愉悦;(5)感知风险和信任倾向。“晒图”与“点赞”可在这五个方面对在线购物体验产生影响。第一,晒图可以提升潜在顾客的先前知识,这是因为在品牌社群和朋友圈等媒介中,其他顾客使用产品时的海量晒图,可以增加潜在顾客的产品知识,让其由不知晓,到了解和熟悉。第二,晒图可以提升感知易用性和有用性。电商平台中的晒图在商品评价中有专门的功能栏,很容易浏览和查看,这些晒图往往能生动形象、直观地展示产品的使用方法和使用情景,其他顾客的产品体验与评价能给自己带来有价值的参考。前文的二手数据研究也证实了顾客晒单的有用性。第三,晒图有利于消费者的感知控制。查看晒图,消费者只需轻点指尖就可以进行浏览、放大或者关闭,图片和视频均有,完全在消费者的掌控之中。第四,晒图可以给消费者带来感知利益和愉悦。晒图可以让消费者在线体验产品的各种功能,与商家的产品展示进行对比,能够更好地感知产品或品牌给自己带来的利益,从而产生一种问题解决后的轻松愉悦。第五,晒图能够影响感知风险和信任倾向。晒图被认为是真实消费者使用产品时的真实场景,潜在顾客会把晒图与商家的产品展示进行对比,了解产品的真实情况,从而减少感知风险,影响对商家和产品的信任。

在移动互联和体验经济时代,为消费者提供令人满意的在线购物体验,深刻影响着购物的满意度和重购意愿,也是在线零售商面临的重要挑战。由上述分析可知,晒单与点赞对在线购物体验的五个方面均有积极影响,需要得到商家的重视和恰当运用。

(三)场景营销层面

场景营销是指企业在移动互联网和场景技术力量的支持下,通过场景分析与消费者进行沟通,目的在于激发消费者的场景感知并引导消费行为。场景营销是依赖于情境的营销模式,需通过转换、创新产品的消费使用情景,来挖掘和激发消费者需求。情境是指可用来描述一个实体情况的所有信息,这个实体可以是人、地点或者是使用者与系统交互过程中有关的物体。情境分为沟通情境、购物情境、使用情境。其中沟通情境包括消费者与导购人员、购物伙伴、广告、宣传单等的沟通和接触;购物情境包括消费者购买商品的情境、购物过程的情绪;使用情境包括消费者使用产品的时间、地点、周围环境等。在线展示过程中,用户不仅要和产品进行交互,同时还要和周围环境进行交互,这可以增强互动效果。场景营销理论认为,产品不仅具有交换价值和使用价值,同时也具有特定时空的体验价值和情感价值。场景化展示有助于增强消费者的在线感官认知,可以通过触发视觉、听觉以及多感官感觉的交互与整合,提升沟通效果。由此可见,场景呈现在营销沟通中具有重要作用,而顾客“晒图”正好迎合了这种需要,能够生动呈现与产品有关的各种场景甚至情感和价值诉求。

很多时候人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。比如,仙人掌科、景天科等多肉植物,从产品层面来看,其貌不扬,颜值不高。然而,当它被90 后摆在办公桌上时,就会常常出现在透着阳光的原木窗旁边,有台灯、书桌……这样的场景已经赋予了产品健康、乐观、朴素的情感和生活诉求。不要认为跑步就是跑步、瑜伽就是瑜伽,其传达的信息可能是对生活品质、身心健康的要求,甚至是身份的标签。这种场景化思维能够使产品功能更清晰,场景的背后隐含了互联网时代的生活方式和消费形态。晒图及其呈现的场景,可以倡导新的生活方式、生活观念、消费态度,这正是场景营销的本质。以前,消费者只能通过商家和广告来了解产品功能;但现在,互联网新媒介允许用户亲身参与,自主发布,呈现各种消费场景,这些场景可以触动潜在消费者的情绪和情趣,引发共鸣。

五、结论与讨论

(一)结论

1.顾客晒单效应及其作用路径研究。消费者的产品态度和购买决策受到两种重要因素的影响:一是产品本身的质量、功能及其购物体验的好坏;二是产品的消费人群是否与自身相符。顾客晒单所呈现的两大刺激——产品呈现和身份呈现,正好能够迎合消费者的这两种需求。产品呈现可以让潜在顾客了解、认识产品的功能属性和使用体验;身份呈现可以让潜在顾客了解该产品的使用人群,作出是否与自我概念和形象相符的判断;两者分别对应产品的功能价值和象征价值,相辅相成,共同促进消费者的购买意愿。

2.提出并界定了顾客晒单的类型。通过焦点小组访谈和个人深度访谈发现,顾客在线产品呈现,根据呈现内容中是否有消费场景,是否有顾客在场,可分“单纯产品呈现”“消费场景呈现”“顾客在场呈现”三种类型。焦点小组访谈初步验证了单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现这三种产品呈现方式的存在性及其效应的差异性,认为消费场景呈现和顾客在场呈现更加真实、生动,能更好地让人想象产品的使用效果。

3.晒单的有用性研究。通过淘宝、京东、苏宁易购等电商平台中真实的二手数据,研究发现,评论长度、评论发表时间、评论回复数均正向影响评论的有效性,而当评论中还有晒图时,该评论的感知有用性(即“点赞”数)将显著提高。显然,顾客晒图会正向显著影响潜在顾客对评论的感知有用性。评论的感知有用性是影响购买意愿的重要指标,因此可以推断,顾客晒图会影响潜在顾客的购买意愿。

4.在线购物体验建构。“晒单”与“点赞”从消费者购买决策、购物体验影响因素和场景营销三个层面建构了在线购物体验。首先,它们不仅在消费者决策过程的五个方面建构了在线购物体验,还对传统的购物流程进行重构,即先进行在线虚拟体验,再评估和购买,然后使用和体验,最后进行产品评价。其次,可从顾客先前知识、感知易用性和有用性、感知控制、感知利益和愉悦、感知风险和信任倾向等五个因素上对在线购物体验产生影响。另外,还可以通过场景营销建构购物体验,因为场景呈现有助于增强消费者的在线感官认知,使产品功能更清晰。

(二)理论贡献与实践启示

理论上,本研究探索并提出了顾客晒单效应及作用机理模型,从顾客呈现视角开辟了在线产品展示研究的新方向。现有在线产品呈现的研究大多是企业的产品展示,而关于顾客进行的在线呈现很少。随着互联网应用和社会化商务的快速发展,顾客晒单现象也日益增加。本研究响应这种趋势,以顾客晒单呈现的不同刺激为解释变量,以潜在顾客购买意愿为被解释变量,提出作用路径。产品呈现是对消费者与产品关系的考虑,身份呈现则是对顾客与顾客关系的考虑。通过这两种相互协同的在线呈现,顾客晒单可以有效地满足潜在顾客对产品的功能性和象征性需求,从而影响其购买意愿。同时,本研究从消费者决策过程、购物体验影响因素和场景营销层面,分析了晒单与点赞的作用,是对在线购物体验理论研究的丰富和补充。

实践上,商家需要重视顾客晒单和潜在顾客查看晒单的消费心理和行为,为消费者创造更好的购物体验。顾客晒单与点赞能够影响在线评论的有用性和购物体验。这说明,以前由管理者牢牢控制的产品和品牌,现在越来越由消费者来塑造。针对“什么样的顾客以何种方式晒单会导致潜在顾客更强的购买意愿?”这一问题,商家可采取一些有效的管理措施。首先,商家需引导顾客多晒图,特别是呈现具有消费场景和美感的图片,这可以拉近产品与潜在顾客之间的距离,想象产品使用效果,虚拟体验产品质量和功能。其次,应引导与目标顾客身份相似的消费者多晒图,以让潜在消费者产生与自我概念和形象相符的积极联想。因此,为发挥产品呈现和身份呈现的协同作用,商家可引导与目标顾客身份相似的顾客,更多地呈现具有消费场景和美感的图片,从而提高购买意愿。

(三)研究局限与展望

本文运用焦点小组访谈、个人深度访谈和电商平台二手数据,对顾客晒单的分类、效应、感知有用性及其在线购物体验建构进行了研究,得到了一些具有理论和现实意义的结论,但还存在一些局限。首先,虽然对顾客晒单效应和作用机制进行了探讨,并通过二手数据对其感知有用性进行了证实,但其内在的作用机理还属于初步的探索性研究,未来还需进一步提炼变量,寻找变量间的关系,并进行实证研究。其次,本文采用的电商平台二手数据,包括晒图及其点赞数的统计是用人工进行的,未来研究可以使用网络爬虫软件进行数据采集,扩大范围和样本量,提高研究的外部效度。最后,在顾客晒单行为中,除了产品呈现和身份呈现外,是否还有其他因素影响潜在顾客的购买意愿,也有待进一步研究。